“戰火”燒到了辦公室：無人貨架的廝殺

王梓輝

過去幾年，曾經發生在團購行業的“百團大戰”成為中國創業競爭環境的一個代名詞，后來者不管是O2O、出行還是共享單車，它們在資本的助推之下都以驚人的速度從萌芽成長為一個被主流創業者和資本瓜分的大蛋糕。而同樣的故事正在一個新場景中又一次上演，這次的戰場換到了辦公室內。

辦公室內的便利店

金靜是一家百人左右創業公司的行政負責人，她所在的公司位于北京市四環與五環之間一個產業園內。每個工作日下午，她都有一項日常工作，那就是給公司的同事們購置用于消遣、放松以及充饑之用的水果。這項工作說復雜不復雜，也就是找到一家水果供應商，他們每天會選幾樣水果送過來，金靜檢查完畢之后分類擺到公司的公共區域提醒同事們來享用就可以了。說簡單卻也沒那么簡單，畢竟眾口難調，送多了浪費，送少了不夠吃，還得時刻檢查供應商是否在質量上開了小差。

今年過完年回來之后，她很快擺脫了這項需要她每天花一點精力和時間的工作，成本是零。起因是她在自己加的一個行政HR群里看到有人轉了一個H5廣告，里面推薦了一種新型的辦公室零食貨架，這種貨架完全公開，無需監控或管理，購買者可以直接拿走商品，只需記得用手機掃描架子或食品包裝上的二維碼在微信上付錢即可，有些還會在零食貨架之外提供一臺放置飲料和水果的立式冷藏柜。金靜覺得這個東西有點意思，就約了那家公司來聊聊，人家第二天就親自上門講解說明了這個東西的運營規則，金靜當場就決定引入這款“辦公室無人貨架”。

之所以這么快就能決定下來是因為金靜的公司在這個生意中完全是“零投入”，他們所需要做的就是在公司內提供一塊大約5平方米左右的場地用以擺放貨架和冷藏柜，他們既不掏錢，也不收錢，員工消費的金額歸那家提供服務的公司所有。用金靜的話說是“純粹把這當作一項員工福利”。在此之前，因為公司只會在下午提供水果，酷愛喝可樂的楊瀟每天下午都會走出辦公樓，來回花大約20分鐘的時間到最近的便利店7-11買兩罐冰鎮可樂。而當公司引進了這個無人貨架及冷藏柜的服務之后，他基本再也沒有在工作時間去過那家7-11。

楊瀟不是個例。在當今中國，廣義上的“白領”已然是城市的重要組成部分。根據相關報道，在主要的一、二線城市職業人群中，白領占比超過50%，已成為城市主體人群。他們工作的區域大多集中在寫字樓、工業園等封閉式樓宇內，而每天他們都要在“辦公室”這個封閉的空間內待上8小時。工作壓力、體力與精力的支出，同事之間社交的需要，種種因素讓白領們在辦公室內有對零食與水果的需求。在問答社區“知乎”上，“最適合在辦公室吃的零食是什么？”這個問題下已經有了多達1200個回答，最熱門回答的贊同數超過1萬個。根據生鮮電商“每日優鮮”透露的數據，他們每天有兩三成的訂單來自企業的辦公室。

不管是個人經驗還是數據，幾乎所有人都認同白領們在辦公室內有對零食、水果等食品的需求。但在此之前，他們的解決之道要么是下樓到附近的便利商店購買，要么是自己在上班時隨身帶過來，只有少數一些“土豪”公司會準備相對豐富的員工福利。而從去年下半年開始，逐漸有一些人發現了這個商機。

上門為金靜的公司提供服務的是“即刻零食”這家創立剛滿一年的小公司。去年10月之前，其創始人陶坤都在北京從事企業福利生意，也就是幫金靜這樣的企業行政人員解決每天下午員工“下午茶”的服務。但隨著去年下半年經濟形勢的走低，陶坤發現部分企業開始削減員工福利的支出，客戶流失率比較嚴重，無奈之下只好選擇轉型。這時，他恰好發現了辦公室無人貨架這個新形態的生意，正好跟他之前做的事比較像，于是就帶著十幾個人的小團隊轉行到了這個全新的領域，現在他們大概在50多家公司設立了100多個點位，大部分集中在北京。

剛開始的時候，這個生意只是由一兩個擺滿了零食的貨架組成。但都市白領們下午茶的需求是極為旺盛的，很快，兩個貨架配搭一個冷藏柜就成了標配。人數較多、消費能力較強的企業還會在夏天引入有冰淇淋的冷柜，在冬天則換成熱飲柜。事實上，只要入駐企業有消費需求和能力，陶坤們都能變著法兒地滿足。

辦公室無人貨架的“標配”樣式

在北京、上海、深圳、杭州等白領集中的一、二線城市，這種無人零食貨架“入侵”辦公室的場景正發生在越來越多的寫字樓內。據不完全統計，僅在上海就有1200個寫字樓，潛在網點的容量超過10萬個?？瓷先?，不管它是否屬于“新零售”的范疇，一種全新的消費形態正在辦公室中誕生。

這個生意真的可行嗎？

“我們跟美國的同事解釋這個東西的時候，他們都沒辦法理解，說這不就是一個無人售貨機嗎？而且還是開著的！”說這句話的是劉元，他是風險投資機構真格基金的投資管理副總裁，這家機構也投資了兩家相似的無人貨架創業公司。

美國投資人的疑惑代表了許多普通人對這個生意的第一反應：在公共區域擺上一個無人看管的貨架，不會有人把里面的東西都拿光嗎？即使在已經投資了兩家公司之后，劉元自己都說這種“自主拿完之后付錢”的商業模式即便是在美國、日本這種非常發達，國民素質非常高的地方也難以見到。

陶坤在創業伊始也有這樣的不確定，為此，他從去年12月開始在6家公司做了兩個月的試驗，來試一試這個生意到底可不可行。最后發現幾個關鍵指標數據“還行”，于是他們才決定投入到這個事情中。

小e微店是另一家在北京做同樣生意的公司，其總經理榮光為我們總結了這個生意在安全性上的兩大要素：封閉的場所，固定的人群。封閉的場所要求企業必須具備一定的規模，這樣他們才能自己租下一層樓或是至少擁有一塊有較大空間的辦公區域;固定的人群則將一些人員流動性非常強的創業公司排除在外。

“51零食”創始人張淵斐將商品“盜損率”的標準定在10%，一旦超過10%他們就會撤出該點位。據他透露，這種點位一百個里面有五六個，而他們也會進行相關的人工運營?！叭绻f出現了嚴重的破損，我們會去跟那家公司的行政人員交涉，然后我們遇到的很多情況都是他們自己買單，老板也愿意補貼，因為我們要撤走，他們也不愿意。”后來經過幾個月的發展，他們會直接排除一些像P2P這樣流動人員很大的公司，“一進去就是20%的盜損率，我們直接撤走”。

將貨架擺在一個封閉空間內、擁有穩定人群的公共區域是幾乎所有此類生意運營者的共識。道德的力量一方面體現在不會有人輕易去白拿，但在榮光們看來，更重要的是它沒有傳播擴散性，“畢竟誰也不會在白拿了商品之后到處炫耀”。同時，另一家業內創業公司果小美的創始人閻利珉則更強調人工運營的重要性?！八皇钦f你把這個貨架往那兒一裝就可以走了的事，你如果不聞不問的話，那你在與人性的PK中肯定是處于下風的?！?/p>

在我們采訪的四五家無人貨架企業中，他們都表示自己的商品盜損率在5%以下，不過這看上去更像是一個公關數字，陶坤就對我們表示，“這個數據是行業統一的，對外都是5%”。但無論如何，一個不容抹殺的事實是，經歷了一輪輪各種消費場景的打磨之后，都市白領們面對新事物時需要的適應時間變得越來越短?！敖逃脩舻某杀編缀鯙榱?。”張淵斐對本刊說道。而在辦公室這樣的熟人環境中，雖然商品的盜損不可避免，但通過合理的布局與人工運營，想象中那種大家都不付錢白拿的場景不太會出現。

事實上，聯合辦公空間也許是觀察辦公室無人貨架最好的場景。一方面，其中匯聚的大量年輕人非常符合無人貨架的消費特征;而一旦獲得像優客工場這樣在全國范圍內布局的聯合辦公空間的進入許可，就意味著你一下就能占據超過100個網點。

作為優客工場的創始人，毛大慶覺得這種零售服務在聯合辦公空間內就是一個“必備品”，是“基礎設施”。他的論斷有充分的事實基礎。優客工場酒仙橋社區是今年7月才開放的一個聯合辦公空間，現在這個能容納800個工位的空間內一共擺了三家不同公司提供的無人貨架。這個社區的運營專員武新影對本刊表示，他們從7月開業之后就陸陸續續收到了市場上各家此類公司的合作申請，最終他們結合優客工場其他社區的經驗，從中選擇了現在使用的三家，結果目前頗受歡迎，“每天都要補貨”。優客工場望京社區的負責人蔡加印也表示其社區內白領們通過無人貨架的購買頻次“挺高的”，甚至“還得催他們來補貨”。在上述兩家聯合辦公空間內采訪時，我們發現大概每5分鐘就會有一兩個人去挑選無人貨架上的商品。

這場辦公室的爭奪戰非常殘酷。“我們其實是有淘汰機制的?！辈碳佑≌f道。之前他們就淘汰了一家補貨速度不夠及時的無人貨架公司。而一旦確立了現在使用的三家之后，后來者們就基本沒有了進入的機會。不過優客工場正在改變自己的策略，此前他們在無人貨架的服務上由社區自己決定，但隨著這個領域的極速發展，他們已經決定將由總部指定一家服務商在全國提供統一的服務，這背后的爭奪戰可能會非常激烈。

很快又被焦慮的資本們吹成了一個風口

自從雷軍的“站在風口上豬也能飛起來”理論火了之后，所有的創業者與投資人都在尋找所謂的“風口”，大家都怕錯過下一個風口的機會。于是我們就看到了2016下半年融資額超30億元人民幣的共享單車和40天時間融資12億元的共享充電寶，而今年下半年幾乎每一家優秀的人工智能公司的融資金額都在1億美元以上。最新的弄潮兒則是辦公室無人貨架。

劉元覺得這體現了投資者們普遍的焦慮感?！懊恳荒暧星熬暗耐顿Y項目是很少的，可能就兩三個，但光是一線的主流美元基金就有30個，再加上二線的美元資金和人民幣基金，競爭非常激烈。”“所以大家都很害怕自己錯過了一個這個時代最偉大的項目，因為錯過一兩個偉大項目，很可能就被時代拋棄了?！?/p>

不同于移動互聯網誕生前幾年時的創業高峰期，對手握大量資金的投資者來說，這是一個“狼多肉少”的時代，所以劉元說他們并不介意用10塊錢買一個現在只值1塊錢的東西，如果它未來有可能賺回來100塊錢的話。

于是在不到一年的時間里，“辦公室無人貨架”這個行業從剛剛誕生的萌芽迅速成長為一個目前炙手可熱的投資風口。今年6月，由前阿里資深員工組建的“果小美”剛剛在成都注冊成立，在不到4個月的時間里，他們已經完成四輪累計達1億美元的融資。同在今年6月，由前大眾點評高管創立的“猩便利”在上海起家，他們在11月初已經完成了3.8億元的A1輪融資。中商產業研究院發布的《2017年中國無人貨架市場前景研究報告》顯示，截至今年9月，已經有至少16家無人貨架公司獲得投資，最高的達到3.3億元，融資總額超過25億元。

事實上，你很難說這本身就是一個風口還是它被資本催化成了一個“人造風口”。果小美的創始人閻利珉就曾經對媒體表示，“天使輪的錢還沒到賬，就被資本追著開了B輪”。

資本的流入為這個行業踩下了油門，它在幫助這個行業飛速發展的同時也顯露了自己的嗜血性。合并與收購甚至比以往來得更早一些。9月，成都的果小美與上海的“番茄便利”就合并了，此時這兩家公司都才剛剛成立兩個月左右。促成這次合并的是雙方共同的投資方——IDG資本董事樓軍。因為覺得自己投的這兩家公司比較“互補”，一家主攻零食，另一家偏重生鮮，因此在9月中旬的一天，他在成都的一家酒店訂了一個房間，將果小美的創始人閻利珉與番茄便利的創始人殷志華引薦給對方?！八麄儐为毩牧舜蟾庞袃扇齻€小時，”樓軍說道，“基本上一下子就談好了，他們自己都覺得不如合并一起來做這件事?！?/p>

兩個公司之間的合并是否真如樓軍所說的那么“溫情脈脈”我們不得而知，但競爭的激烈性不容許他們有停下來“回首創業路”的時間。合并敲定當天，新公司就確定了統一沿用“果小美”的品牌，由閻利珉出任合并后新公司的CEO，殷志華擔任總裁?！胺驯憷背闪送?。

張淵斐的51零食也成了“過去式”，他的公司在成立不到半年之后被資本實力更為強大的猩便利直接收購。他在采訪中對此倒看得很開，表示“把這個事情做得更大才更有意義”。被收購之后，他也離開了過去的大本營重慶，前往上海負責猩便利在全國范圍內的擴張，而51零食之前在川渝地區積累的近1000個網點也逐漸被猩便利接收。

資本的實力成為決定創業者收購與被收購命運的決定性因素，而決定資本走向的則是創業者過去的背景履歷。劉元就表示“我們投的是人而不是事”，樓軍也表示最初被果小美吸引的原因就是閻利珉過去擔任阿里聚“劃算團”隊負責人的背景。事實上，目前拿到大額融資的公司，團隊背景普遍雄厚：猩便利的創始人是原大眾點評COO呂廣渝，投資人囊括了美團大眾點評系的王興、張濤和王慧文等人;從便利店切入的“便利蜂”背后主導者是莊辰超;杭州的領蛙團隊也有多位高管來自阿里集團。

像陶坤這樣缺少“光鮮背景”的草根創業者在這場殘酷的戰爭中很難看到獲勝的可能，盡管他們可能是全國最早做這件事的團隊之一。在去年10月成立之后，他們在今年4月才開始了融資的步伐，“基本上國內叫得上名的機構我們都去過”，但由于種種原因一直沒有得到投資機構的青睞。缺少資金的支持，他們只能以“穩扎穩打”的形式緩慢地開展業務，這讓他們即使在被收購的談判中也缺少話語權。10月份，他們也和行業內幾家規模較大的公司談了相關的事宜，但都無一成功。陶坤談到這里時有些激動：“我覺得從2015年以后我們從來沒有成長，我們的商業競爭態勢就是打價格戰，所有東西都在錢上面較勁，我覺得這就很有問題?！钡麩o可奈何。

“我個人判斷之后會有一個大魚吃小魚、快魚吃慢魚的過程?！睒擒娬f道。在他看來，渠道拓展是這個產業目前發展的首要因素，因為一段時期之后自然形成的規模效應就會衍生出大吃小、快吃慢的局面，而以燒錢為代價的價格戰終究難以避免。根據相關媒體報道，目前猩便利已經調整了策略，每布局一個貨架就會發放1800元的零食優惠券補貼。甚至還有更激進的公司選擇向入駐的辦公室直接支付成百上千元的“入場費”。要知道此前這種合作都是免費的。

當然，領蛙和小e微店等公司都向本刊表示不認同這樣的競爭策略，他們自己都表示他們目前還沒有采取這種“付費入場”的方式?！拔覀儾粫榱它c位的擴張用補貼的方式去做。”大本營在杭州的領蛙公司COO桂強軍對本刊表示，他們目前的重心還是放在精細化運營的體系與供應鏈的整合上。但他們是否能逃離這種燒錢的競爭模式也許要打一個問號。

這到底是零售還是互聯網？

另一個惹人懷疑的地方則是：這真的是一個能賺錢的生意嗎？公開數據顯示，目前大部分便利店的毛利率在20%左右，實際上的凈利潤只有3～4個點。而根據桂強軍透露的數據，他們一個網點的毛利率在35%左右，而凈利潤則需要扣除掉8%～10%的物流、5%的運營以及5%的商品損耗。在被收購前擁有近1000個網點的51零食表示他們大概算是“基本不虧”，而榮光則表示一個城市要做到1000個網點以上才能盈虧平衡。如同所有的零售產業一樣，這其實是一個利潤率不高，需要規模效應才能真正賺錢的生意。

“這是一個搬箱子的活兒，又苦又累的小生意，一年只有幾百億，還很多人爭?！惫∶赖拈惱氪饲皩γ襟w說道。他的想法代表了這個行業一種對未來的思考方向。盡管他在接受本刊采訪時將這個行業的規模數字調整到了“3000億”，但在他看來，這個“低門檻、容易被復制”的模式背后蘊藏的機會其實是在線上?！拔耶斈暝诎⒗镆粋€小團隊一年的KPI（關鍵績效指標）都超過這個數字了?！彼麑Ρ究f道，“如果說我們沒有看到一個一年過萬億的市場，我們是不會進來的?！?/p>

閻利珉的想法代表一種從互聯網出發的思考角度。有業內人士向我們透露，目前京東想要獲取一個有效用戶的成本已經達到了80～100元。當整個互聯網線上流量紅利幾乎枯竭時，辦公室貨架能帶來的是新的入口?！捌鋵嵨覀冞@就是一個交換理論，就是我們以滿足白領在工作時間里的剛性消費需求去交換了他們掏出手機之后的流量?！敝劣谝眠@些流量去做什么，閻利珉只是說他們已經做了一些實踐了?！斑@條路已經走通了。”但他拒絕透露更多的細節。

IDG資本董事樓軍是果小美的主要投資人之一。初見類似的生意模式時，樓軍并不看好，但果小美創始人閻利珉從流量視角的解讀改變了他的想法?！拔覀兠總€人每天在辦公室要待8小時，占一天時間的三分之一，而無人貨架面對的又是同一批用戶，非常穩定。如果能把這些流量利用好的話，可能性是非常大的。”

分眾傳媒似乎成為這中間一個可能的關鍵模板。根據益普索、藝恩等咨詢機構的報告，分眾傳媒在樓宇視頻廣告、電梯框架廣告及影院廣告三大市場的份額分別為95%、70%和55%。除了在發展過程中通過規模優勢相繼完成了60多次并購之外，對受眾與商業模式的精準把握也許更值得借鑒。2003年，分眾傳媒創始人江南春在公司成立不久后的一次采訪中說：“在經濟飛速發展的中國，缺少一種新的傳媒方式觸及到城市中一個新的階層，所以，我們就選擇了這個方向?！?/p>

此前就有媒體表示分眾只是電梯里的一個框，無人貨架只是辦公室內的一個貨架，除了有限的SKU（庫存量單位）之外，本質上兩者做的都是流量生意。小e微店的榮光就認同這個觀點，在他看來，電梯內的廣告一天只會被白領們看兩次，但在企業的茶水間里，信息到達的頻率和精準度會遠遠高于電梯，所以這一塊未來應該有巨大的商業價值。

當然，不是所有人都認同這種互聯網式的線上流量觀點?？偛吭谏虾５男杀憷陀X得“無人值守便利架生意本質還是零售”，他們現在除了繼續拓展無人貨架的市場之外，也已經開始在上海開設實體便利店了。

而以生鮮電商起家的“每日優鮮”也許算是這些參與者中基礎最好的一家了，因為他們已經通過過去幾年的生鮮電商生意搭建了不錯的供應鏈系統。在他們看來，在成本不會增加很多的基礎上通過將供應鏈前置的無人貨架來完成對辦公室場景的覆蓋“是順理成章的事情”。為此，他們專門成立了負責這項業務的“便利購”子品牌。其負責人李漾對本刊表示，長期來看，用戶購買產品一定是多場景的，其中就包括家里、辦公室、路上、公共場所這四個最典型的場景?！拔覀冞^去用了兩年多時間在做‘到家這個場景，在供應鏈、物流、用戶運營等方面有了很多的積累，現在鋪第二個場景就比較順?！?/p>

但無論是從互聯網還是從零售的角度來做這件事，所有人都認同這一切的基礎在于供應鏈和精細化運營的能力。樓軍就表示大家在比拼拓展速度的過程中，還要確保整個運營和供應鏈這些“內功”方面的事情不能崩盤。

而在這種既要高速擴張，又要保證全部鏈條穩定運營的激烈競爭中，一個基本共識是，最遲到明年的冬季，無人貨架的競爭局面就會見分曉，盡管現在場內的眾多公司規模最大的也才剛剛超過1萬個網點，還沒有哪家能覆蓋超過10個城市。有人覺得會剩下三四家，有人覺得也就一兩家，還沒有定論，但接下來的幾個月中必然將發生大量的收購與合并?！拔夷芙o你透露的就是現在已經有很多地方諸侯來找我們，要不就是求加入，要不就是求收購。”閻利珉在采訪中不無得意地說道。

而在這個過程中，資本正推著這個行業將過去幾年發生在團購、出行以及共享單車等領域的慘烈大戰再次上演一番，那些如陶坤一樣缺少光鮮背景的草根玩家們最終只能是“炮灰”。