洋奶粉下鄉(xiāng)集結號

里雨曦+胡夢晗

配方注冊制為奶粉“正規(guī)軍”下鄉(xiāng)創(chuàng)造了戰(zhàn)機。

隨著一二線市場趨于飽和，很多外資奶粉品牌開始下鄉(xiāng)搶占市場。

比如不久前，美贊臣大中華區(qū)新任總裁睿恩達（Enda Ryan）走馬上任，渠道下沉、重點開拓三四線及農(nóng)村市場，成為新官上任的第一把火。

至此，包括美贊臣、雀巢、惠氏、雅培、達能在內(nèi)的各大洋奶粉品牌在這場“下鄉(xiāng)運動”中集結完畢，加上原本在三四線城市和農(nóng)村市場占據(jù)主導地位的國產(chǎn)奶粉，爭奪戰(zhàn)正愈演愈烈。

渠道下沉

根據(jù)尼爾森的劃分，中國三線和四線城市（含縣和縣級市）分別有229個和1612個，估計約有1.61億個家庭，比一二線城市家庭數(shù)量多出近兩倍。尼爾森估計，到2019年，三四線城市將占全中國奶粉市場份額約四成。

據(jù)長江證券測算，以銷售雜牌奶粉為主的三四線城市嬰童店占比近70%，市場約200多億元。配方注冊制新政落地之后，貼牌奶粉企業(yè)將被淘汰，三四線城市預估會出現(xiàn)約150億元的空白市場。

正是在這種形勢下，各大國際奶粉品牌紛紛加快下鄉(xiāng)步伐。

早在2015年7月，達能將旗下多美滋業(yè)務悉數(shù)轉(zhuǎn)移給在三四線市場有優(yōu)勢的雅士利，以進一步擴大中國市場份額。

當年底，雅培奶粉也將其運作了10多年的支柱系列產(chǎn)品雅培喜康寶/喜康力金裝奶粉系列進行了升級，借助拉小優(yōu)平臺精耕三四線市場。

2016年7月，惠氏宣布實施“Go Deep”深度分銷項目，表示已經(jīng)進入將近1000個縣。

除此之外，雀巢、美素佳兒等外資奶粉也都通過各種形式下沉渠道，布局三四線市場。

一些地方奶粉企業(yè)表示，大品牌營銷力度不斷加大，地方品牌的市場占比正在被一步步蠶食。

爭奪背后

高級乳業(yè)分析師宋亮指出，惠氏營業(yè)額達到130億元，達能和美贊臣分別達到100億元和70億元，在一二線市場基本已經(jīng)飽和，都希望能在三四線城市找到業(yè)績增量。

配方注冊制則為“奶粉正規(guī)軍”下鄉(xiāng)創(chuàng)造了戰(zhàn)機。

根據(jù)國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》規(guī)定，每個企業(yè)原則上不得超過3個配方系列、9種產(chǎn)品配方。奶粉注冊制新政執(zhí)行后，國內(nèi)嬰幼兒奶粉將從2000個配方縮減到1000個左右，預計三分之二的品牌將被淘汰。

“隨著配方注冊清單陸續(xù)出爐，乳品市場將向已經(jīng)完成注冊的品牌傾斜，行業(yè)洗牌將加速?！泵膳＜瘓F雅士利副總經(jīng)理朱國剛向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，這有利于大品牌的發(fā)展。

三四線奶粉市場較分散，一直是國際大品牌多年來難以打入這些市場的主因。而網(wǎng)購及渠道扁平化發(fā)展，則為克服這一障礙提供了便利。

惠氏的“Go Deep”的深度分銷商項目，就是和中國渠道商結盟，增加產(chǎn)品在縣和縣級市的市場占有率。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在四川、河南、山東等人口大省的三四線城市，國產(chǎn)大品牌奶粉占比70%—80%，進口品牌占比很低，剩下的都是中小品牌。

朱國剛分析說，國際大品牌人員、資金充足，招兵買馬沖擊三四線市場，勢必給國產(chǎn)品牌造成一定的壓力。

宋亮認為，國產(chǎn)品牌應該抓緊進行消費者教育，與地區(qū)合作減省中間環(huán)節(jié)，并通過給予渠道商高毛利等手段，遏制國際大品牌打入三四線市場的速度。

而地方小品牌命運又將如何？在朱國剛看來，小品牌仍有生存空間，貼牌企業(yè)如果留有利潤空間，也會保有一些市場份額。

誰主沉??？

行業(yè)內(nèi)預計，未來的下沉市場爭奪必然呈現(xiàn)出洋奶粉與國產(chǎn)奶粉大品牌短兵相接的局面，誰將主導三四線市場目前還不好預計。

王偉民強調(diào)，消費者是否會迅速認可陌生的洋品牌，國產(chǎn)奶粉能否依靠扎根三四線來打好翻身仗，都有待觀望。

宋亮認為，畢竟國產(chǎn)品牌在三四線市場深耕多年，對渠道、市場理解更透徹，這是國產(chǎn)大品牌能堅守的重要因素。部分外資品牌在渠道推廣、市場下沉和消費者接納程度上還不夠深入，加之價格也不會太低，線下渠道相對來說比較零散，推廣、銷售成本會更高。

據(jù)調(diào)研了解，消費者教育對國產(chǎn)品牌的銷售很重要，廣大的國產(chǎn)品牌應該一方面利用互聯(lián)網(wǎng)方式進行新營銷，為消費者提供專業(yè)的服務，打造專業(yè)的、個性化的服務基礎，建立起新的營銷模式。另一方面，應縮短中間營銷，給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

與此同時，隨著奶粉配方注冊制時代即將到來，創(chuàng)新與研發(fā)將會成為奶粉企業(yè)搶占市場的絕佳武器。

美贊臣營養(yǎng)品公司大中華區(qū)副總裁顧磊向《財經(jīng)國家周刊》記者強調(diào)，配方注冊的落實實施將會讓市場重新聚集到產(chǎn)品配方上，聚集到產(chǎn)品質(zhì)量和科研創(chuàng)新上，未來高品質(zhì)的產(chǎn)品將受到追捧。

然而，讓行業(yè)擔憂的問題是，目前國內(nèi)奶粉配方注冊制并未覆蓋海淘奶粉，一方面嚴禁線下門店售賣不符合國標的國外奶粉，另一方面線上跨境購卻又存在監(jiān)管漏洞。

宋亮認為，對海淘奶粉實施“雙軌制”，一方面不利于相關政府部門的威信，另一方面，這些年國內(nèi)奶粉企業(yè)從奶源改善到建立嚴苛的生產(chǎn)標準，從加強自身檢測、研發(fā)建設到認真貫徹配方注冊，都付出極大代價，如果跨境購不能有效規(guī)范，對于國內(nèi)企業(yè)是極不公平的。

“國際大品牌渠道下沉進入三四線城市是必然趨勢，但是如果跨境電商監(jiān)管不力，可能會導致大量外資奶粉產(chǎn)品擠占市場?！币晃徊辉甘鹈娜闃I(yè)專家指出，跨境購如果監(jiān)管得當，在三四線市場，國產(chǎn)品牌利用渠道優(yōu)勢，足以與國際大品牌抗衡。