中國企業(yè)如何在歐盟發(fā)聲

唐小燕

從初出茅廬的新手，到歐盟游說圈的明星玩家，華為用了不到5年的時(shí)間。

2000年，華為在瑞典斯德哥爾摩設(shè)立第一家歐洲分部時(shí)，很多歐洲人對(duì)華為這個(gè)品牌恐怕聞所未聞，而如今，華為在歐洲已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

華為何以敲開歐盟的大門并一步步擴(kuò)展歐盟的市場？這個(gè)問題引起了業(yè)界、商界和媒體的關(guān)注。分析人士從產(chǎn)品、營銷和渠道等方面給出了不同的解釋，但有一點(diǎn)似乎一直被忽略，那就是華為在歐盟的游說活動(dòng)。

華為于2011年成立歐盟事務(wù)辦公室，根據(jù)歐盟游說監(jiān)督機(jī)構(gòu)“透明度注冊(cè)”（Transparency Register）的公開數(shù)據(jù)，自2012年以來華為每年在歐盟游說活動(dòng)上的投入高達(dá)300萬歐元，是華為在美國游說支出的兩倍。這讓華為躋身歐盟游說支出者前十位，排在華為之前的都是清一色的歐美大企業(yè)，包括微軟、殼牌、埃克森美孚、德意志銀行、谷歌、通用電氣、西門子等。為何華為能在歐盟的游說圈脫穎而出？這一問題值得眾多已經(jīng)或正在“走出去”的中國企業(yè)研究和探討。

能見度與可信度

華為在2005年成立了第一個(gè)歐洲辦事處，但直至2011年，才在布魯塞爾成立了歐盟事務(wù)辦公室。歐盟事務(wù)辦公室的誕生并非心血來潮，而是與華為的戰(zhàn)略布局緊密相關(guān)。2011年，美國眾議院以“國家安全隱患”為由，啟動(dòng)了針對(duì)華為和中興公司的調(diào)查。華為在美國的業(yè)務(wù)受阻，因此將海外拓展的重心放到了歐洲，力圖將歐洲打造成第二本土市場。

然而同難啃的美國市場一樣，華為進(jìn)軍歐洲市場的路途同樣阻力重重。早在2010年9月，歐盟委員會(huì)就對(duì)華為和中興出口歐盟的調(diào)制解調(diào)器啟動(dòng)了反補(bǔ)貼調(diào)查。華為在付出一定代價(jià)、與提出上訴的比利時(shí)公司達(dá)成和解之后，歐盟委員會(huì)最終取消了針對(duì)華為的調(diào)查，但這次調(diào)查也讓華為意識(shí)到歐盟的決策對(duì)其在歐洲的業(yè)務(wù)影響深遠(yuǎn)，因此有必要與歐盟機(jī)構(gòu)進(jìn)行接洽和溝通。

在此背景下，華為歐盟事務(wù)辦公室就在布魯塞爾應(yīng)運(yùn)而生了。但是這個(gè)新生的辦公室在布魯塞爾面臨著兩大挑戰(zhàn)：一是能見度問題（visibility），二是可信度問題（credibility）。在能見度上，雖然華為彼時(shí)已經(jīng)是全球知名的電訊制造商以及第三大智能手機(jī)生產(chǎn)商，但華為在歐盟決策者眼里仍然顯得十分陌生。在可信度上，受美國調(diào)查的影響，歐盟機(jī)構(gòu)對(duì)華為公司的治理結(jié)構(gòu)及其與中國官方的關(guān)系上也存在疑慮和不信任。

在布魯塞爾發(fā)聲

針對(duì)上述兩大挑戰(zhàn)，華為歐盟事務(wù)辦公室策略性地展開了游說活動(dòng)。華為的策略性在其辦公室的選址和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上就得到充分地體現(xiàn)。華為布魯塞爾辦公室與游說大戶谷歌公司同處一個(gè)辦公樓，位于布魯塞爾歐盟區(qū)的核心位置：埃特爾貝殼（Chausséed'Etterbeek） 街180號(hào)。華為需要游說的幾乎所有歐盟機(jī)構(gòu)都近在咫尺，這里距離歐洲議會(huì)600米，離歐盟理事會(huì)650米，離歐盟委員會(huì)貿(mào)易總司750米，離歐盟委員會(huì)信息總司850米，如此優(yōu)越的地理位置足以體現(xiàn)華為對(duì)歐盟事務(wù)的重視，也十分有利于華為在歐盟機(jī)構(gòu)刷存在感。

在團(tuán)隊(duì)架構(gòu)上，華為歐盟事務(wù)辦公室組建了一支由中國人和本地歐洲人均衡構(gòu)成的國際化隊(duì)伍。辦公室目前總共有8位工作人員，其中3個(gè)中國人，5個(gè)歐洲人，有4位工作人員獲得了出入歐洲議會(huì)的通行證。除了國際化外，多元化是華為布魯塞爾團(tuán)隊(duì)最大的特點(diǎn)，這體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)成員的專長、背景和經(jīng)歷上，其中既有歐盟委員會(huì)的前工作人員，也有游說經(jīng)驗(yàn)豐富的政府關(guān)系專家、通訊行業(yè)技術(shù)專家以及媒體經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)人員，為盡快適應(yīng)和融入布魯塞爾的歐盟游說圈奠定了基礎(chǔ)。

華為在布魯塞爾的游說活動(dòng)和發(fā)聲渠道大致可以分為三類：直接游說、間接游說、公共傳播與推廣活動(dòng)。直接游說是指通過會(huì)談、磋商、通信等方式直接向歐盟決策者，尤其是歐盟委員會(huì)和歐洲議會(huì)，表達(dá)利益訴求或提供政策建議。根據(jù)監(jiān)督機(jī)構(gòu)“游說真相”（lobbyfacts）的統(tǒng)計(jì)，自2014年11月份以來，華為與歐盟委員會(huì)專員、內(nèi)閣成員以及歐盟委員會(huì)相關(guān)總司的官員舉行了總共33次會(huì)面，涉及電信政策、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、單一數(shù)字市場、中歐關(guān)系、華為對(duì)歐投資、中歐5G合作等等。此外，華為也通過參與聽證會(huì)的形式向歐洲議會(huì)議員們展示華為成就，宣揚(yáng)華為理念并陳述華為立場。

直接游說固然更容易讓歐盟決策者聽到華為的聲音，但鑒于布魯塞爾說客眾多，歐盟官員公務(wù)繁忙，要敲開他們的大門并不容易，間接游說就成了必要的補(bǔ)充。華為間接游說的主要方式是加入產(chǎn)業(yè)游說組織和雇傭?qū)I(yè)咨詢公司。對(duì)于提高華為能見度和影響力，間接游說甚至可以起到事半功倍的效果。華為是歐洲眾多產(chǎn)業(yè)游說組織的成員，通過參與這些產(chǎn)業(yè)游說協(xié)會(huì)的工作，既擴(kuò)大了自己的能見度和影響力，也通過這些不同渠道代表和維護(hù)自己在不同領(lǐng)域的利益。

為了讓歐盟決策者和公眾更多地了解其理念，華為布魯塞爾辦公室還舉辦和參與一系列公眾傳播和推廣活動(dòng)，例如展覽、研討會(huì)、午餐會(huì)、招待會(huì)、圓桌會(huì)等等。這些活動(dòng)多在歐盟機(jī)構(gòu)或者歐盟核心區(qū)域的場地舉行，以便達(dá)到最好的傳播效果。

如何科學(xué)地游說？

從初出茅廬的新手，到歐盟游說圈的明星玩家，華為用了不到5年的時(shí)間。華為的經(jīng)歷也許有幸運(yùn)的成分，但對(duì)中國企業(yè)，甚至任何想要在歐盟從事游說活動(dòng)的外國企業(yè)而言，華為的故事都會(huì)是一本豐富的教科書。

首先，實(shí)力是根本。華為游說的背后，是安靜地做產(chǎn)品和研發(fā)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。實(shí)際上，在游說活動(dòng)中，華為的一個(gè)重點(diǎn)也是向歐盟決策者展示其產(chǎn)品和技術(shù)的優(yōu)越性，扭轉(zhuǎn)“中國制造都是低價(jià)劣質(zhì)”的刻板印象，樹立華為是高科技企業(yè)的形象。

其次，本土化是關(guān)鍵。熟悉歐盟決策進(jìn)程，提高對(duì)歐盟政治與政策的敏感性并在中國身份與歐洲市場之間取得平衡，是華為游說的一大挑戰(zhàn)也是其成功的關(guān)鍵。華為歐盟事務(wù)辦公室在工作中納入了諸多歐盟非常重視的本土議題，比如可持續(xù)發(fā)展、青年就業(yè)、研發(fā)創(chuàng)新、互聯(lián)互通以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等，在歐洲打造一個(gè)“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)者”和“就業(yè)創(chuàng)造者”的華為形象。

最后，持續(xù)的投入是保證。游說是系統(tǒng)工程，需要長期和持續(xù)的投入，包括人力、物力和財(cái)力的投入。華為是第一個(gè)在布魯塞爾設(shè)立辦事處開展歐盟游說的中國企業(yè)，其游說支出在歐盟游說機(jī)構(gòu)中也一直位居前列。持續(xù)的投入既體現(xiàn)華為對(duì)游說的重視，也為華為積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。