“商業奧運”的中國力量

李云蝶

在全球競速的“商業奧運會”中，中國力量成為越來越重要的橋梁和發動機。

從早上8點半到中午12點半，趙學軍開了一上午的會，來不及吃午飯，在與《財經國家周刊》記者交流后，他要立刻趕去園區另一側，與合作伙伴見面。

作為波司登集團的出海業務負責人和電商總經理，自2009年11月11日源于淘寶商城（天貓原名）的“雙11”網上購物狂歡節誕生后，每年的10月和11月對于他來說，都是停不下來的月份。

今年對于波司登來說尤為關鍵。“618”期間，“天貓出?！表椖空酵瞥?，隨之而來的是第一個真正意義上的全球“雙11”，全球有200多個國家和地區的消費者在天貓平臺上購買波司登羽絨服。

這個有著40多年歷史的中國民族品牌優勢明顯，在北美市場，Canada Goose（加拿大鵝）這樣的高端品牌單款售價在5000元左右，同樣的品質，波司登的售價只有對手的三分之二。

足夠幸運的話，一旦成功打入南半球市場諸如大洋洲、南非，它將有可能通過地域覆蓋打破季節限制獲取增量用戶，將羽絨服這種季節性產品變成四季暢銷品。

不止波司登，在天貓和淘寶這樣的電商平臺，有上百萬商家正在積極跨越地域界限，出海“做全球生意”，“一店賣全球”成為新時期和新趨勢下中國商貿、消費和商業文明全球化的一個縮影，一場“商業奧運會”開始了。

如此形勢下，這場盛會的載體——“雙11”，將不只是中國人自己的購物節，淘寶、天貓等電商平臺正在全球配置資源，試圖將其打造成全球制造鏈條的橋梁以及商貿和消費的發動機。

而它的締造者阿里巴巴，已然與出海的百萬網商一道，成為參與新一輪全球“商業奧運會”的“中國力量”代表。

網商出海

中國商家的國際化嘗試，甚至在淘寶、天貓等電商平臺誕生前就已經開始。

早在1992年，“波司登”商標就同時在中國、美國、加拿大、瑞士等68個國家和地區注冊成功，同年，波司登在俄羅斯創辦合資公司；2008年，波司登男裝英國專賣店開業，成為第一家登陸歐洲市場的中國自主男裝品牌專賣店。

四年之后，波司登再次發力英國，斥資3500萬英鎊（當時約合3.15億元人民幣），在黃金商業地段倫敦南莫爾頓街18號買下一棟7層大樓，并在2012倫敦奧運會開幕前一天開出海外首家品牌旗艦店，波司登歐洲總部同時宣布成立。

然而，無論是參加當地展會、結識經銷商、做直郵廣告，還是在海外社交媒體上發布信息來進行品牌曝光，波司登在北美和歐洲市場遲遲沒有打開局面。

問題并不是出在中國制造的產品能力上。波司登不僅有自己的品牌，還在為全球數一數二的戶外服裝品牌代工。這讓波司登意識到民族品牌與全球知名品牌之間的產品質量差距甚微。

真正的問題是本土化。

趙學軍對《財經國家周刊》記者說，傳統品牌探索海外市場并不容易，需要對當地消費市場發展情況有所認知，了解進出口相關政策法規，理清海外物流的鏈路和程序，為特殊商品申報相關資質認證，還要配備相應的國際化運營團隊來專門服務海外消費者。

這些能力和成本投入，幾乎等同于在海外再造一個甚至幾個波司登，想開拓線下實體渠道舉步維艱。

電商渠道的全球化為中國商家提供了突破點和新發動機。

比如天貓，搭上天貓出海的快車后，波司登不再需要在海外重新開店，前期投入更低，目標人群更匹配，且沒有額外的運營費用。

天貓海外負責人冷月對《財經國家周刊》記者進一步解釋，符合出口品質和授權要求的天貓商家，通過現有店鋪就可以直接銷售往海外，從商品信息翻譯、界面呈現、匯率換算、跨幣種支付到發貨轉運和海外營銷推廣均由天貓完成，商家在這些方面無須做任何工作。

“‘天貓出海解決了我們開拓海外市場的痛點。”趙學軍說，“我們把‘天貓出海項目看作是波司登全球市場策略實施的一個很好的補充?！?/p>

這個過程一如電商平臺們以往所做的那樣，此前，中國的網商經歷了從賣貨-網商化-線上下融合網商-集群式網商的進化，電商平臺在其中均起到近乎決定性的催化作用。

現在，這個進化和催化進程正在向全新的方向演進——“全球化網商”。

中國商業年度大練兵

“雙11”無疑是中國網商進化過程中重要的催化劑之一。放在當下，你很難想象，它最初竟起始于一個中國網民略帶調侃意味的“光棍節”。它的演變史亦是中國商業社會的變遷史。

第一步是從一個“網絡節日”變成“中國人的購物狂歡節”。

導火索源于2008年次貸危機引發的國際金融風暴，彼時，阿里巴巴的B2B業務Alibaba.com剛剛赴香港上市，而國際金融危機帶來的美國經濟衰退導致中國出口業務遭受重創，阿里巴巴不得不向國內尋求突破口。

情況并不樂觀，盡管阿里巴巴的C2C業務淘寶網已初見起色，但燒錢之下，卻找不到自己的盈利模式；2008年4月剛剛成立的淘寶商城發展速度并不快，整個B2C行業也處于萌芽階段。

張勇（現阿里巴巴CEO）臨危受命，出任淘寶網COO，兼任淘寶商城總經理，他打算在年底通過一個類似美國感恩節大促銷的活動喚起消費者對電商的注意，碰巧出現在第四季度的網絡熱詞“光棍節”成了營銷的核心創意。

情急之下的創意成了神來之筆。

2009年，只有李寧、聯想、飛利浦等27個商戶參加的第一個“雙11”，竟然讓整個平臺實現交易額5200萬元，是日常交易的10倍左右。同年年底，淘寶實現盈利。

此后每年的這一天，中國消費者用一次比一次巨大的交易額刷新世界對中國購買力的認知。

第二步是從“中國人的購物狂歡節”變成一場“中國商業的年度大練兵”。

突破口同樣源自一些挑戰。年年創新高的“雙11”帶來了激增的消費和包裹，也帶來了一些麻煩，物流爆倉等問題持續不斷，“雙11”一度背負巨大的爭議。

一面是消費者前所未有的消費激情被點燃，一面是來自一些學者的批評聲音：認為“雙11”人為制造出了一個網絡流量爆發式增長的絕對峰值，給物流造成了巨大壓力，帶來了過剩產能的處理及消化問題。

最終的結果基本打消了這些疑慮。去年“雙11”，天貓平臺交易額達到1207億元，菜鳥網絡共產生6.57億物流訂單，支付寶支付總筆數同比增長48%至10.5億筆，支付峰值達到12萬筆/秒，是上年的1.4倍，以上所有數字均刷新全球紀錄。

而根據國家郵政局7天后發布的監測數據，在11月11日至16日的6天時間里，全國郵政、快遞企業共攬收快件11.2億件，派送7.9億件，全網運行平穩順暢。

中國電子商務平臺這種應對壓力的能力，甚至已經遠遠超出海外。

菜鳥總裁萬霖在接受《財經國家周刊》采訪時說，“直到現在，國外頂級電商平臺在全球的包裹量可能每天也就是1000～2000萬單的水平，并且他們的高峰期是從感恩節到圣誕節持續一個月，沒有單點爆發的高峰期?！?/p>

一次次商業年度大練兵使得中國電商及其背后物流、支付的技術實力和突發情況應對能力正以前所未有的速度高速進化，在海外市場應付購物峰值已變得游刃有余。

一切似乎預示著，練兵告捷，“全軍出擊”的時候到了。

全球化商貿橋梁

“雙11”出擊全球的契機，與一個全球零售行業的大趨勢有關。

在消費者如涸轍之魚涌向電商平臺的那幾年，電商在零售行業的名聲不太好。它們以傳統線下實體零售顛覆者的形象出現，其飛速的增長與實體零售的衰退形成鮮明對比。

實體零售時有怨聲，而這不只發生在中國。

2017年1月4日，美國零售巨頭梅西百貨宣布將關閉68家門店，并削減1萬個崗位。這還不是梅西百貨第一次傳出關店的消息。

這樣的現象不能怪罪于某家互聯網公司的出現，過去幾年，個人電腦和智能終端的普及、網絡連接成本的下降，推動了消費互聯網的發展，才是根源所在。

今年6月，華爾街證券分析師瑪麗·米克爾（Mary Meeker，被稱作“互聯網女皇”）在2017年互聯網趨勢報告中寫道，全球互聯網用戶數已超34億，互聯網全球滲透率達到46%。

這使得互聯網深刻影響并改變了人們的生活和消費習慣。電商領域尤其是中國電商的影響最為顯著，在全球各大市場中，中國電商滲透率增長最快，零售總額占全國社會商品零售總額達到15%。

但接下來，誰也沒想到，顛覆者也能成為一同奮戰的戰友。

阿里巴巴的行動最能說明問題。從前年開始，阿里巴巴先是收購、注資了很多實體超市，通過并購、參股的方式成為了銀泰商業和蘇寧云商的重要股東，隨后將浙江省重點扶持的大型連鎖企業三江購物納入囊中，集齊了百貨、家電、超市三種傳統零售業態。

今年6月，銀泰已經完成了跟天貓的互通，實現了會員通、商品通和服務通，并且，阿里巴巴幫助其進行了很多互聯網改造，互聯網和實體零售以前所未有的方式加速融合。

來自國家統計局的數據顯示，2016年，中國社會消費品零售總額同比增長10.4%，其中實物商品網上零售額拉動社會消費品零售總額增速3個百分點左右，成為中國經濟發展的新動能。

海外零售巨頭眼前一亮，紛紛尋求與中國電商的合作。梅西百貨、美國第二大零售商Costco等紛紛在天貓國際開店，積極參與“雙11”，試圖通過中國的電商渠道尋找新增長點。

甚至，諸如Costco、麥德龍、寶潔、聯合利華這樣的全球零售巨頭，不約而同先在天貓國際開一家店，再在天貓開一家店，雙店雙通路深耕中國市場，“開雙店”成為國際品牌的共同選擇。

與此同時，中國的電商平臺運營者也意識到，新技術平臺與實體零售的融合創造了諸多新商業模式，這種探索不僅適用于中國國內市場，它和“雙11”這樣的載體，同樣能夠成為一座連通全球商業社會的橋梁，改變國際貿易、金融和物流的行業景觀。

“從0到1”的變革

中國電商和“雙11”的全球化，還抓住了一個重要的政策和時間機遇。

2014年以來，中國消費升級趨勢明顯，中國政府和各界高度重視跨境電商的發展，將其視為新時期中國經濟發展的新引擎、產業轉型的新業態和對外開放的新窗口之一。一系列規范和支持發展的政策制度也隨之出臺。

一些政策的作用立竿見影，比如，2014年7月，中國海關總署增列海關監管方式代碼“1210”，全稱“保稅跨境貿易電子商務”。該政策推動了跨境電商零售進口保稅模式的誕生，堪稱中國對跨境電商監管模式做出的重大創新。

阿里研究院在今年4月的一份報告中對此評價說，這種保稅模式減少了中間環節、降低了采購和國際物流成本，體現了效率優勢；通過“三單合一”等制度掌握有關信息和數據，完善貿易統計，保障國土和檢疫安全，有效實行監管；同時縮短了消費者的收貨等待時間。

阿里巴巴集團旗下唯一的跨境零售進口B2C平臺——天貓國際在這項政策公布的5個月前上線。作為國內跨境進口電商保稅模式的首創者，政策為天貓國際吸引歐美的全球零售巨頭提供了巨大的紅利。

不僅如此，隨著政策體系不斷完善，商業模式的影響力不斷擴大，天貓國際還與主要熱門進口國家和地區政府達成戰略合作，先后上線了美國、加拿大、日本、韓國等17個國家和地區館，并覆蓋“一帶一路”沿線21個國家和地區。

“雙11”更是成為了國外品牌商對接中國市場的重要時間節點和平臺載體。

市場研究機構eMarketer分析師安德里亞·陳表示，“眾多國外品牌商，不管在中國是否有門店，都想利用這個購物節來進一步提升其在中國消費者心目中的品牌形象。”

讓這些國外品牌商驚喜之處在于，在國內復雜電商環境考驗下長期積累的技術經驗，阿里這樣的中國電商平臺，帶來的不僅是品牌影響力，它們同樣有能力幫助海外實體零售巨頭進行變革，實現良性循環。

在天貓開店之初，美國第二大零售商Costco把在美國流行的惠而浦小家電作為主打，然而銷量不溫不火，而后，天貓大數據發現為數不少的買家對HOODY'S堅果和樂之餅干有需求，Costco據此添加商品上架，果然銷量激增。

另一個最鮮活的案例是，1195頭大洋洲的活牛通過菜鳥的全球物流網獨家進入中國市場。雙方成功克服了進出口檢疫標準不統一、物流分倉隔離技術和全程冷鏈物流配送等一系列進口活體海運的難題。

一家央媒撰文稱，中國的互聯網、電子商務、消費升級趨勢，正在重構全球的制造、商貿、消費、經濟鏈條，天貓創造的新零售已經成為全球零售業變革的“中國方案”。

天花板與陣痛

阿里和“雙11”的變化，還與互聯網行業內的一些變化有關。

在中國互聯網發展的20年中，消費互聯網的滲透率從呈快速上升到如今的緩慢增長，不難看出已趨于穩定，2013年，中國互聯網用戶數就已達6.18億，同比增速下滑至個位數，用戶數和用戶活躍度進一步提高的空間已不如從前。

消費人群增長的穩定帶來了GMV（成交總額）高速增長的終結，背靠中國市場的消費人群和消費升級的新動力，盡管“雙11”的銷售額仍能輕而易舉打破前一年的紀錄，但其增速已從2015年的同比增長59.7%，下降到2016年的32.1%。

與此同時，國內一系列垂直電商的興起更讓整個行業狼煙四起，競爭對手的猛攻、電商平臺產品趨于同質化，也讓阿里意識到單靠大品牌、擴充品類不再具備核心競爭力。

“透視買賣活動可以發現，單是為了能保持同樣的位置，你就必須支出和改進?！辈ㄒ艏瘓F戰略副總裁卡爾·曼遜幾十年前的話，放到今天依然具有警示作用。

“天貓出?！憋@然是阿里巴巴基于自身積累和未來考量下的一步重棋。

這步棋的節奏一直在加快，從2016年開始，阿里巴巴逐步加大東南亞和印度等國家和地區的投資，今年“雙11”的定調和一系列舉措更能看出，阿里巴巴的全球化戰略核心業務，從以進口為主的“全球買”，正式拓展為“全球買、全球賣、全球運、全球付、全球游”的新階段。

尋求銷量增長之外，全球化也可以被看作是阿里巴巴自身作為消費互聯網時代的巨頭，主動向產業互聯網轉移的舉措。

產業互聯網主要是以生產活動為應用場景的互聯網應用，貫穿于產業的生產、交易、融資、流通等各個環節，它的價值在于更高的生產、資源配置以及交易效率。有專家將“消費互聯網”時期比喻為眼球經濟、流量經濟，而產業互聯網體現出更強的價值創造特征。

云計算、物聯網等新興技術在這場轉移中尤為關鍵，它們是電商平臺將能力從消費領域延伸到產業鏈、智造鏈以及資金鏈條的重要技術支撐。這也是為什么阿里巴巴近幾年在不斷增加阿里云的全球化投入力度。

數據顯示，目前，阿里云在全球15個地域開放了32個可用區，為全球數十億用戶提供可靠的計算支持。此外，阿里云為全球客戶部署200多個飛天數據中心，通過底層統一的飛天操作系統，為客戶提供全球獨有的混合云體驗，并提供中、英、日三種語言支持。

過去一年中，阿里云在海外市場的規模增速超過400%，帶動中國企業出海的同時，已經為沃達豐、飛利浦、施耐德、資生堂、雀巢、新加坡郵政等海外知名企業提供云計算、大數據服務。

顯然，通過天貓出海和“雙11”的全球化升級，阿里巴巴可以將這種技術能力復制到全球。

正如阿里云宇德對《財經國家周刊》記者所說，“‘雙11之于阿里巴巴本身的目的，已經不是簡單做一個業務促銷，獲得業務的收入，更大的意義和目的，是通過這種高流量大頻發，驗證我們整個IT技術能力的發展。”

全球化中國故事

放在以前很難想象，中國的電子商務不僅可以和全球大企業同臺競爭，還能夠為其他國家提供發展經驗和技術支撐。

更難以想象的是，這遠不是一個“全球電子商務生態經濟體”的極限。

今年5月8日，張勇在阿里2018財年阿里新零售管理大會上表示，阿里巴巴的愿景，是依托于過去十幾年打造的涵蓋交易、支付、物流、營銷、商品、數據、技術的新經濟體基礎商業設施，為未來十年全球20億消費者，賦能一千萬中小企業，實現全球72小時的全球化愿景目標更好服務。

為實現這一愿景，2016年以來，阿里巴巴一直呼吁建立世界電子貿易平臺（eWTP），以適應快速增長的全球數字經濟，為全球中小企業和年輕人的發展提供有力支持，建立新的國際電子商務貿易規則，促進國際貿易的普惠增長。

2016年9月，eWTP作為一項核心政策建議，得到二十國集團（G20）領導人的回應和支持，被寫入G20杭州峰會公報。

2017年3月，首個eWTP試驗區在馬來西亞落地，雙方共同建設“數字自由貿易區”。11月3日，馬來西亞數字自由貿易區在吉隆坡全面啟用運營，eWTP境外首個超級物流樞紐eHub同日正式奠基，各項新技術的運用，推動馬來西亞商業基礎設施全面升級。

目前尚難預測這個愿景最終會在何時實現，不過，如果在中國市場發生的變革可以復制到全球，電子商務將不僅僅縮短物理距離、降低貿易成本，還將小微企業直接接入全球市場，創造更多的國際貿易機會。

放在全球視野下，這就是一個從內到外一步步蛻變的全球化故事。

近兩年來，“逆全球化”潮流不斷涌現。貿易保護主義升級、全球多邊機制不振、各類區域性的貿易投資協定碎片化，美歐的移民政策、投資政策、監管政策等，均出現“逆全球化”趨勢。

在這波浪潮中，作為第二大經濟體，中國以“一帶一路”建設為抓手，將中國的發展優勢與周邊和廣大發展中國家的需求緊密結合，鍛造立體化的區域與全球互利合作新模式，逐步釋放中國經濟發展的國際紅利。

在許多西方媒體看來，中國正在成為全球化的扛旗者。而且，能量越大，責任也越大，未來，世界越發需要第二大經濟體承擔與其國力相當的國際責任。

對于第二大經濟體孕育出的“全球最大電子商務生態經濟體”而言，這一要求同樣適用：不僅建立一個把中國商品賣到全球、把海外商品帶到國內的商業模式和平臺，還能在促進形成全球商貿和商業文明的健康平衡發展格局中積極作為。