英文品牌音譯的西方修辭視角

張雅卿

摘 要： 英文品牌翻譯的重要性不言而喻，對最常用的音譯法的探討基本上局限于語言現(xiàn)象層面上的個例討論，對于社會文化意義上的品牌音譯翻譯實踐的理論反思，尤其是關(guān)于品牌接受者即作為受眾的消費者之所以接受一個由英語翻譯過來的具有象征意義的品牌的修辭成因的討論尚付闕如。為了提高品牌翻譯的理論自覺，本文從西方修辭的“辭屏”與認(rèn)同理論探討品牌音譯所要達(dá)到的效果與原則。

關(guān)鍵詞： 英文品牌音譯 辭屏 西方修辭

一、英文品牌音譯中西方修辭視角的缺失

雖然許多學(xué)者都對英文品牌的翻譯做了研究，對最常用的音譯法進行了探討，但是基本上局限于語言現(xiàn)象層面上的個例討論，對于社會文化意義上的品牌音譯翻譯實踐的理論反思，尤其是關(guān)于品牌接受者即作為受眾的消費者之所以接受一個由英語翻譯過來的具有象征意義的品牌的修辭成因的討論尚付闕如。為了提高品牌翻譯的理論自覺，本文擬從西方修辭的“辭屏”與認(rèn)同理論探討品牌音譯的所要達(dá)到的效果與原則。

二、從西方修辭的“辭屏”理論看品牌音譯

西方修辭歷史上著名的普羅泰戈拉（Protagoras）在古希臘哲辯師中率先指出“針對任何一個爭議都可以提出完全相反的兩個論點”這一西方修辭的基本設(shè)定。參照這一理論，可以說每個英文品牌音譯可以選擇兩個甚至多個漢字諧音翻譯，因此，假如不設(shè)定一個翻譯的參照點，針對任何一個英文品牌我們甚至都可以提出語義相去甚遠(yuǎn)的兩個或多個翻譯。比如Dove，我們可以按其發(fā)音將其翻譯為“德芙”、“多芬”甚至可以翻譯為“豆腐”，但是從商業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H的被采用情況來看，“德芙”雖然在意義上空缺，卻因為帶有很濃的異國風(fēng)情，成了食品品牌；“多芬”的意思是花草的香氣和特別好聞的香氣，給人美好的聯(lián)想，因此成了洗浴產(chǎn)品的品牌，與此相反，“豆腐”雖然在發(fā)音上更靠近原英文品牌名稱，迄今卻未被采用。如何解釋這一現(xiàn)象呢？當(dāng)代修辭巨匠肯尼思·伯克（Kenneth Burke）提出的“辭屏”修辭理論中對這一問題不無啟發(fā)。伯克受攝影師使用不同濾色鏡拍攝同一個物體獲得大不相同照片這一現(xiàn)象的啟發(fā)，將人們所使用的各種象征系統(tǒng)或詞匯匯集（terms）稱為“辭屏”（terministic screen）。正如任何一個鏡頭都無法忠實還原拍攝對象所有特征并且往往只能有選擇地凸顯某些特征一樣，作為觀察和理解世界的工具，每一套詞語或符號構(gòu)成的獨特“鏡頭”或“熒屏”（我們不妨稱其為“辭屏”）所得到的世界圖像并非原原本本的“現(xiàn)實”，而只是所用的那一套語言符號允許我們看到的那一維度，因而難免會突出某些特征，掩蓋其他特征，乃至歪曲某些形象[1]。從修辭的角度看，“辭屏”這一特點恰好為人類進行象征行動提供了一個使能條件。正因為詞匯具有內(nèi)在的“選擇性反射”或“折射”功能，其應(yīng)用才必然具有“勸勉性”和“說服性”，才使得目的和動機能夠在象征行動中得以體現(xiàn)和實現(xiàn)。從“辭屏”理論看，一個寓意深刻的英文品牌音譯應(yīng)該能有效地引起消費者的定向聯(lián)想，增加他們對某種商品的喜愛。比如男性用品商標(biāo)詞的譯名就應(yīng)該明顯地帶有其性別特征，比如啤酒品牌（Budweiser），我們可以按其發(fā)音將其翻譯為“百威”，體現(xiàn)出男性所崇尚的豪邁、陽剛、強健的氣概[2]。雖然按照普羅泰戈拉的說法，有可能被翻譯為“不得味”，但是從“辭屏”理論看，我們很難想象如“不得味”這樣內(nèi)置自我否定評價的啤酒品牌會獲得消費者的青睞。

三、西方修辭的“認(rèn)同”理論對品牌音譯的啟發(fā)

伯克認(rèn)為修辭的成敗事實上系于受眾對修辭者的“認(rèn)同”（identification）：

只有當(dāng)我們能夠講另外一個人的話，在言辭、姿勢、聲調(diào)、語序、形象、態(tài)度、思想等方面做到和他并無二致——也就是說，只有當(dāng)我們認(rèn)同于這個人的言談方式時，我們才能說得動他。通過奉承進行說服雖說只不過是一般意義上的說服的一個特例，但是我們卻可以完全放心地將它當(dāng)作一個范式。通過有系統(tǒng)地擴展它的意義，我們可以窺探到它背后隱藏著的使我們得以實現(xiàn)認(rèn)同或達(dá)致“一體”（consubstantiality）的各個條件。通過遵從受眾的“意見”，我們就能顯露出和他們一體的“征象”（“signs”）。例如，演說者為了贏取受眾的善意就必須顯露出[為受眾所認(rèn)同的]性格征象。毋庸諱言，修辭者可能必須在某一方面改變受眾的意見，然而這只有在他和受眾的其他意見保持一致時才辦得到。遵從他們的許多意見為修辭者提供了一個支點，使得他可以撬動受眾的另外一些意見①[3]。

關(guān)于“認(rèn)同”原則在品牌翻譯中作用是再怎么強調(diào)都不為過的。一個翻譯過來的新品牌要獲得消費者的認(rèn)可，就必須基于受眾的原有認(rèn)識、文化感受、價值取向、表達(dá)方式，訴諸他們的情趣與品位，而非與之相背離。基于這一新認(rèn)識，我們擬提出英文品牌音譯的兩條原則。

（一）“認(rèn)同”的原則

“認(rèn)同”首先意味著不要過度挑戰(zhàn)或顛覆受眾的原有認(rèn)識，即音譯時選取的漢字發(fā)音盡量貼近英文品牌發(fā)音。在操作層面上，為了達(dá)到認(rèn)同，我們應(yīng)該注意以下兩點：

一是選用簡單易記的音譯詞。一個好的品牌音譯名能夠快速傳達(dá)品牌信息，能夠讓消費者不需要刻意記憶就可以快速記住，且看起來文字簡易，讀起來朗朗上口，有聯(lián)想意義。為了達(dá)到這一目的，很多品牌采用押韻、疊字或者簡單的文字。雖說魚和熊掌不可兼得，但在音譯英文品牌時，應(yīng)該盡量追求簡單易記的同時也追求品牌的意義，以便獲得消費者的“認(rèn)同”。

二是選用本土化的音譯詞。英文品牌要在中國市場立足，僅靠一身充滿異國風(fēng)情的洋裝是不夠的，而根據(jù)天氣換衣服適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘹夂騽t是十分必要的。以國際奢侈品Dior旗下的香水品牌Poison的翻譯為例。Poison英文意思為“毒藥”，這款品牌的香水之所以能在西方受追捧與其時代本土文化有著密切的關(guān)系，正是因為當(dāng)時西方文化中女性追求個性，而這款香水有著與眾不同的沖擊性的品牌名，這正體現(xiàn)了不一樣的放縱、自由、奔放的個性。對于中國，這樣的審美觀太前衛(wèi)，與中國民族的傳統(tǒng)文化和女性內(nèi)斂的特性不符合，不被大眾接受，Poison進入中國市場后音譯為“百愛神”，與“毒藥”相比，“百愛神”更能迎合中國傳統(tǒng)審美觀，更加本土化。endprint

（二）創(chuàng)新原則

品牌音譯創(chuàng)新原則主要指創(chuàng)造性地進行文字組合結(jié)合以便獲得消費者的認(rèn)同。創(chuàng)新有的是在原有廣為熟知的詞的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個新詞，使品牌名充滿新鮮的氣息，克服品牌老化大眾化的問題，使品牌生命更加充滿活力的途徑。有的是放棄廣為大眾所知的已有的譯名，采取新的譯名，這從另一個角度看也是創(chuàng)新。更難得的是音意兼容，把音與意相結(jié)合地音譯品牌名，使得品牌名名實相符，在不缺失音韻美的基礎(chǔ)上，把場品的功能、用途、類別和寓意表現(xiàn)在品牌名上，這種方法常常在使用諧音譯法翻譯時運用能達(dá)到良好的效果。創(chuàng)新原則能夠使品牌在品牌群體中脫穎而出，使品牌發(fā)揮獨特的魅力，突出個性和獨特的風(fēng)格，從而給消費者留下經(jīng)久難忘的印象。又如前文提到的Dove音譯為德芙，“德芙”與“得福”同音，使得其譯名聽起來顯得吉利，同時讓人聯(lián)想Dove的全名Do You Love Me？德芙（得福）與愛情所帶來的幸福相呼應(yīng)，富有意美。

作為創(chuàng)新性的最佳體現(xiàn)莫過于音意兼容的品牌翻譯，比如SUBWAY（賽百味），HUMMER（悍馬）等。這些惟妙惟肖的音譯能夠讓消費者迅速與原來的英文品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)語

商界有句名言：“Name is Game.”也有“Brand name means business.”[4]的說法，《商品命名36計》里提到“名不正則賣不順”[5]，孔子曾說：“名不正則言不順，言不順則事不成。”這些都道出了名的重要性。從西方修辭角度來看，好的品牌翻譯應(yīng)該努力與消費者建立認(rèn)同，品牌的翻譯要實現(xiàn)音與譯的結(jié)合，使得品名相符，品牌中譯在保留原有音韻美的基礎(chǔ)上要表現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特性。品牌還應(yīng)簡潔大方，富有創(chuàng)新意，使得品牌別具一格，在品牌群體中脫穎而出。

注釋：

①見Kenneth Burke， A Rhetoric of Motives （Berkeley： University of California Press， 1969）， pp.55-56. 伯克這段引文的原文為：“You persuade a man only insofar as you can talk his language by speech， gesture， tonality， order， image， attitude， idea， identifying your ways with his. Persuasion by flattery is but a special case of persuasion in general. But flattery can safely serve as our paradigm if we systematically widen its meaning， to see behind it the conditions of identification or consubstantiality in general. And you give the ‘signs of such consubstantiality by deference to an audiences ‘opinions. For the orator... will seek to display the appropriate ‘signs of character needed to earn the audiences good will. True， the rhetorician may have to change an audiences opinion in one respect； but he succeeds only insofar as he yields to that audiences opinions in other respects. Some of their opinions are needed to support the fulcrum by which he would move other opinions.”

參考文獻：

[1]Kenneth Burke. Language as Symboloic Action[M].Berkeley：University of California Press，1966：44-45.

[2]維佳.漢語商標(biāo)詞語的借用及其意義的錯位[J].漢語學(xué)習(xí)，1997（2）：35-38.

[3]Kenneth Burke. A Rhetoric of Motives[M].Berkeley：University of California Press， 1969：55-56.

[4]Chunasheng. International Brands：Naming and Brand Strategies[M].Peoples Publishing House of Human，2000（8）.

[5]周紹賢.商品命名36技[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012：3.endprint