我國高校體育比賽商業贊助分析

李慶新，齊 飛

我國高校體育比賽商業贊助分析

李慶新，齊 飛

隨著職業體育贊助市場的不斷發展和完善，企業和商家開始把贊助的目光投向高校，但是高校體育贊助市場尚不完善，企業和學校在贊助活動合作中出現了大量的問題。本文運用文獻資料法等研究方法，對我國高校體育比賽及高校體育贊助活動進行了分析，希望為高校體育比賽贊助活動的開展提供一定參考，以促進高校和社會企業團體長期穩定合作關系的形成。

高校；贊助；體育經費

1 高校體育比賽商業贊助概念分析

“贊助”一詞在漢語詞典中被解釋為贊成并給與物資或金錢上的幫助，傳統意義上將其理解為公益性的社會行為，但是在經濟社會發展的今天，贊助尤其是商業贊助很大程度上被看成是一種經濟行為，其主要目的是通過各種形式的贊助向社會宣傳企業、產品信息或塑造企業形象以實現其經濟利益。本文將高校體育比賽商業贊助定義為：企業和商家為達到促銷目的，實現經濟利益而向高校體育比賽進行貨幣、實物、技術、服務等形式的贊助，作為回報高校賦予企業和商家一定的冠名權、廣告權等，以達到互惠互利的雙贏目的，具有較強的商業性質。

2 高校體育比賽開展商業贊助意義分析

2.1 擴大企業、商家知名度，開發未來消費群體

阿基米德曾說：“給我一個支點，我可以翹起整個地球。”對于企業和商家來說，他們也在尋找這個支點，不過他們是希望通過這個支點能夠翹起增加自身經濟利益的未來消費主流群體。大學生是一個特殊的群體，他們思維活躍，容易接受新鮮事物，是我國培養的高等教育人才，未來社會的中堅力量，這也決定了他們將會是未來的高收入階層，所以企業和商家如果能在大學期間使學生形成品牌認知，就能夠影響到他們的未來消費趨向，這就都等于抓住了未來消費的主流人群。

2.2 將學生變為現實的消費者，實現短期經營利益

教育部2016年發布了一份《中國高等教育質量報告》，此報告中的數據顯示，2015年我國高等教育在學總規模3647萬萬人，位居世界第一，從數據中可以看出這是一個龐大的群體；此外大學生具有一定的消費能力，2004年，就有調查公司對全國10個大中城市進行深入調研，調研顯示，每年每個大學生的平均消費在9000元左右，就此估算，全國大學校園每年“非學費”和“非食宿”等消費性市場容量可達到629億元。[1]而在當下，隨著人們經濟、生活水平的不斷提高，629億這個本已龐大的數字必然被“輕易”的改寫。對于追求利益的企業和商家來說，他們都想在這個龐大的數字中分一杯羹，因此成為企業和商家競相追逐的對象。企業和商家通過贊助高校體育比賽，可以將自己的企業形象和商品信息及時的傳遞到學生群體當中，通過對各種形式校園廣告信息對學生的不斷沖擊使學生產生一定的消費傾向，從而將學生直接發展成為消費者，以實現短期的經營利益。

2.3 拓寬體育經費來源，彌補體育經費的不足

體育的發展離不開經濟的支持，當經費不足或低于基本的需要時，就會限制體育開展的規模和質量。當前我國高校體育就存在著經費不足的現象，調查表明, 目前我國高校能夠達到教育部規定的體育經費占年度教育經費比例最低限1%的高校只有19.5%。此外根據調查統計顯示：完全由學校財政撥款來保障體育經費的高校達66.73%,僅有7.26%的高校靠學校財政撥款和與其他單位合作得到的少量經費。[2]從中可以看出我國高校體育經費來源渠道相對單一，不少高校還處于“等、靠、要”的傳統做法之中，缺乏主動尋求體育資金的積極性，這也在一定程度上造成了高校體育經費的緊張。為了突破單一的依靠行政撥款的“瓶頸”，吸引社會商業贊助是一種行之有效的方法，從企業的贊助形式來看，雖然說形式多樣，但是資金和實物的贊助占據了主導地位，這就緩解了因財政撥款帶來的體育經費緊張的局面，從而保障了高校體育比賽開展對資金方面的迫切需求，推動高校體育活動的順利開展。

2.4 提高校園體育競賽水平和影響力，促進高校群眾體育發展

美國大學體育聯合會(NCAA)各成員學校的體育在很多方面都可以跟職業體育相媲美，如比賽條件、教練員水平以及薪水等等,這很大一方面都源于體育贊助的功勞。美國高校通過贊助活動獲取的經濟收入很大一部分用于學校體育發展，從而促進運動隊競技水平不斷提高，吸引更多的人關注高校體育競賽，擴大了高校體育比賽的影響力，隨著高校體育競技水平的不斷提高和賽事影響力的不斷擴大就會吸引更多的企業團體對高校體育進行贊助，這就形成了一個良性循環。我國高校體育與美國相比就要落后很多，在我國高校體育賽事中，大家耳熟能詳同時具備一定影響力的可能就是CUBA大學生籃球聯賽、“飛利浦”全國大學生足球聯賽以及 TBBA 全國大學生三人籃球聯賽等等,[3]但是我國高校競技體育比賽不管是在競技水平還是影響力方面與美國相比都存在一定的差距，鑒于此我們可以借鑒美國高校體育的成功模式，通過開展各種贊助活動，吸引社會資本為校園體育服務，以促進高校競技體育的不斷發展。此外隨著高校體育競賽水平的不斷提高和影響力的逐漸擴大就會吸引更多的學生關注體育運動；讓更多的學生投入到各種體育項目中,體驗參與體育運動帶來的滿足感和價值感。[4]這對促進高校群眾體育發展以及提高大學生身體素質是極為有意的。

2.5 增強學生的社會實踐能力，提高學生綜合素質

目前許多高校的體育贊助都是由學生組織與策劃。要想成功的爭取體育贊助，除了比賽水平和賽事規模等自身因素外，學生在贊助活動中個人能力的表現也是不可忽視的。首先，不論何種級別的贊助活動都需要一份完美的贊助活動策劃書，這就需要創作者具有高水平的寫作能力和文字功底，此外還要有一定的全局觀，因為策劃書中包含眾多方面的內容，這些內容的組織和寫作都要圍繞著怎樣最有力的說服贊助商來展開；其次，在拉贊助的過程中隨時都要面臨被人拒絕的尷尬場面，這在一定程度上培養了學生越挫越勇的精神；再者，與企業和商家進行談判的過程中，除了要有良好的口才之外還需要具有良好的觀察能力，通過對方的反應比如說臉部表情的變化來判斷對方的喜好，及時掌握談判的主動權；此外，學生參與贊助活動還可以培養其統籌組織能力，尤其是在贊助活動回報措施實施階段，學生作為中間人需要協調好學校各個部門的工作，這就極大的考驗了學生的組織和統籌能力。通過參與贊助活動，不僅培養了學生的口才、文才和干才，還提高了自主、果斷、獨立思考和獨立判斷的能力，這對于學生提前了解社會、適應社會是及其有意的，同樣也為今后走向工作崗位打下了堅實的基礎。

3 高校體育比賽贊助存在的問題

3.1 高校領導觀念落后，缺乏贊助營銷意識

現階段我國高校體育活動經費大多來自學校的年度預算，在領導看來這些由學校劃撥的體育經費足夠維持正常的體育活動開支，所以他們就認為有沒有體育贊助無所謂，從而導致了他們缺乏開展贊助營銷的積極性，這種消極的體育贊助觀念很大程度上影響了體育贊助在高校體育比賽活動中的開展。

3.2 學校各部門之間權、責劃分不清，缺乏協調與配合

目前我國高校的許多體育贊助活動都是由校團委、學生會以及學生個人進行籌集,但是在贊助活動的實施階段就需要得到學校各部門之間的協調與配合，比如說在學校范圍內對企業和商家的各種媒介廣告宣傳就需要得到保衛部門等的許可。但是在實際的贊助活動中由于各部門之間缺乏有效的溝通，導致贊助活動中許多回報措施得不到落實，挫傷了參與者的積極性，不利于贊助活動的長期維持。

3.3 贊助活動回報措施單一

企業和商家贊助高校體育，很大程度上是想通過贊助活動擴大企業形象或宣傳產品信息，所以對他們來說能夠獲得最大程度的“曝光權”是一個很重要的訴求。但是大部分高校往往只是簡單的在校園為企業、商家拉幾條橫幅進行宣傳，或者是允許他們在指定區域內進行現場銷售和促銷活動，這種單調的宣傳方式已經無法滿足他們的需求，對于高校來說就應當充分挖掘各種形式的校園媒體以吸引企業商家的贊助。

3.4 校園比賽水平較低，沒有形成校園體育傳統

目前我國高校體育競賽發展緩慢，運動水平較低，與美國高校體育比賽相比無論是在賽事數量還是競技水平上都存在較大差距。大部分的體育比賽還是局限于校內或是省、市等區域范圍內，由于這些比賽的影響力有限就無法像專業的競技比賽那樣吸引到知名企業或商家的贊助。再者由于大部分的校園體育比賽活動往往只是舉辦短短的一屆、兩屆，沒有形成校園體育比賽的連續性，這同樣也不利于與企業和商家長期贊助活動的維持。

4 建議

4.1 充分挖掘校園媒體

企業和商家贊助高校校園體育比賽，是希望能夠有效的將本企業的形象和產品展現在學生之中，為了滿足企業和商家的這種需求，更好的爭取到贊助活動，學校就要充分的利用各種手段來實現這一目的。比如說通過各種形式的校園媒體(校園廣播站、校園導示牌、各種電子顯示屏、校園網絡等)對企業和商家進行宣傳，較好的實現企業贊助的預期目標，達到學校和企業、商家合作共贏的目的。

4.2 轉變觀念，明確責任分工

作為高校領導層來說，要及時轉變觀念，充分認識到體育贊助的功能，由學校領導牽頭，組建贊助活動組織機構，明確各部門責任分工，通過各部門人員的相互配合積極有效的保障體育贊助活動的順利開展和贊助回報措施的落實，以便于和企業形成長期穩定的合作關系。

4.3 形成比賽傳統，打造高水平體育賽事

企業贊助校園體育比賽，不僅僅只是針對某一次活動的贊助，他們也想與學校形成長期的合作關系。作為高校來說，就應當積極開展校園體育活動，在不影響教學計劃的前提下開展那些有著廣泛群眾基礎的體育項目賽事，并將其形成校園體育傳統，保證開展時間上的延續性。此外為了爭取高級別的企業贊助，僅依靠單純的校園體育比賽是不夠的，還應擴大賽事影響力,這就需要打造高水平的體育賽事，形成品牌賽事，因為競技水平越高其影響力越大，就會有廣大的觀眾基礎，對于企業來說就越有吸引力。所以作為高校來說，一方面要搞好學校的群眾體育工作，形成校園體育比賽傳統，另一方面要培養高水平運動隊參加校際之間的高水平體育比賽，從而提高學校知名度，雙管齊下吸引社會資本促進本校校園體育的發展。

[1] 劉江.2000萬大學生消費群體，每年800億的消費市場-營銷大軍盯緊大學校園[J]中國經濟周刊，2007 (44): 38.

[2] 夏會國. 加快我國高校體育經費保障機制建設的思考夏會國[J]吉林體育學院學報，2007，23(4):8.

[3] 朱海濤，趙東平.高校開展體育贊助的研究 [J]石油教育，2008，(3): 50-51.

[4] 馮云輝，劉學謙.我國高校體育競賽開展商業贊助的可行性分析[J] 吉林體育學院學報，2010，26(6): 1667-1669.

[5] 陶敬忠.淺談大學校園的“拉贊助”[J]中國商界，2010， (5): 152.

[6] 張金標, 姜同仁，錢杰.高校體育經費投入問題研究[J]北京體育大學學報，2004，27(12): 125-126.

[7] 殷飛.我國高校校園體育賽事贊助現狀及對策研究[J]西安體育學院學報，2010，27(6): 666-669.

Analysis on Commercial Sponsorship of Sports Competition in Chinese Universities

Li Qingxin, Qi Fei

With the continuous development and improvement of the professional sports sponsorship market, businesses begin to look for sponsorship opportunities in college sports. At present, however, there are lots of problemsin Chinese university sport sponsorship market. Adoptingmethod of literature consultation, thisthesis studies the sports competitions and sports sponsorship activities in university, in order toprovide some reference for the development of sports competitions in university，and promote the formation of long-term stable cooperative relations between universities and social enterprise groups.

university; sponsorship;sports funds

李慶新(1990-)，男，山東茌平人，助教，碩士研究生，研究方向：體育教學與訓練。

宜賓學院，四川 宜賓 644000 Yibin University,Yibin 644000,Sichuan,China.

G808.22

A

1005-0256(2017)01-0116-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.01.052