中國男籃職業聯賽的市場分析與展望①

金正程

（重慶郵電大學體育學院 重慶 400065）

中國男籃職業聯賽的市場分析與展望①

金正程

（重慶郵電大學體育學院 重慶 400065）

中國CBA聯賽早已步入職業化、市場化階段，在十多年的發展歷程中已日趨走向成熟與完善，但在賽制體系、管理模式、商業運作以及廣告宣傳等方面仍存在諸多問題。運用文獻資料法，比較分析法對CBA市場的品牌推廣、市場營運等問題進行分析研究，結果表明：體育消費人群與新聞媒體是CBA市場運營的重要因素；廣告贊助、品牌推廣推動了CBA市場的發展。針對研究結果提出打造特色產品，體現獨特價值；改革球員轉會制度，利益分配均勻；運用明星效應，加強品牌包裝水平的發展方略，以期為CBA市場的發展提供參考。

CBA 品牌推廣 市場營運

在市場經濟的作用下，競技體育日趨走向職業化道路，越來越多的體育賽事轉向巨大的市場，不論是奧運會還是足球世界杯，或是田徑世錦賽。而盛行全球的籃球運動更是掀起了體育賽事的軒然大波，自NBA誕生到現在，不論是賽事的品牌推廣還是賽事的運營方式，都達到了登峰造極的高度。1956年，中國籃球協會成立了“中國籃協”，英文名為“Chinese Basketball Association”，即“CBA”。在20世紀90年代中期，受NBA的啟發，CBA也加入了職業化、市場化發展的大隊伍中。一開始主要是從比賽方式上效仿NBA，緊接著又從市場開發、品牌營銷學習NBA模式，在CBA的10年的風雨歷程，從賽制體系、管理模式、商業運作以及廣告宣傳等方面也日趨走向成熟與完善。但CBA與NBA相比，其市場開發程度仍存在著巨大的差異，本文以市場經濟為視角，分析研究CBA品牌推廣、市場營運等方面的問題，可為國內職業籃球聯賽的未來發展方向提供參考。

1 中國男籃職業聯賽的運營與品牌推廣

1.1 中國男籃職業聯賽市場運營包含的基本因素

不難看出，想要拓展擴大籃球賽事的市場范圍，提高觀賞性與競爭性是首要任務。籃球職業聯賽的市場化也是一個必然的趨勢，籃球產業在不斷發展壯大，從財富與福利方面對社會也能做出不菲的貢獻。因此，中國男籃職業聯賽市場運營包含了幾個不可或缺的基本因素。

第一，籃球市場的最大消費者即是體育消費者[1]，體育消費人群占據了籃球賽事市場的絕大比例，對于商品流通起到至關重要的作用，可以說沒有消費者的需求，籃球賽事在市場營銷方面想要得以發展就極為困難。從CBA賽事門票收入、贊助商的入駐或者是電視、網絡媒體轉播權的轉讓，都是以消費實力為基礎。正因為消費群體在籃球賽事中無比重要的影響力，縱觀籃球賽事的發展與革新，體育消費能力是籃球職業聯賽市場中最大的影響因素之一。

第二，新聞媒體市場發展的主力軍，它是連接賽事與市場的一座虹橋。NBA之所以能夠如此成功很大程度上依賴于各種媒體的傳播。憑借與媒體建立密切的合作關系，盡可能讓NBA文化在世界范圍內廣為傳播，為球迷數量的保障奠定了基礎[2]。新聞媒體對籃球賽事市場化的關注度與參與力度，在籃球職業聯賽市場的品牌推銷過程中起到決定性的作用。依靠媒體擴大CBA賽事在全世界的熱度以及知名度不斷提升，進而擴大自身市場，與此同時能夠取得更大的經濟效益。

1.2 CBA市場品牌推廣

籃球運動在我國具有非常廣泛的群眾基礎，從城市到鄉村、從學校到社會，籃球運動參與者是一個巨大的群體，籃球參與者也是籃球消費品的潛在消費者，對于CBA品牌宣傳、推廣也具有很大的好處，所以CBA品牌市場開發潛力巨大。特別是體育產品利用這種頂級賽事營銷作為打造一流企業的法寶。企業贊助的賽事多了，在開幕式、全明星賽、總決賽上就可以隨處見到企業相關廣告的身影。

目前，諸多企業開始將關注中心放到籃球各類賽事贊助方面，重視其對企業知名度與品牌熱度的作用，目前CBA的官方戰略合作伙伴是李寧，官方合作伙伴有一汽大眾、京東、搜狐、美孚等，官方贊助商有柯尼卡、美能達、TCL、天梭、UPS，官方供應商主要有百歲山、騰訊體育、SBS等。不難看出CBA的合作伙伴和供應商都是相應領域的龍頭企業，財團雄厚。所以，CBA聯賽的影響力越大，就會有越多實力雄厚的企業或集團加盟[3]。

2 中國CBA市場的發展方略

2.1 打造特色產品，體現獨特價值

要鑄就更宏大的CBA品牌市場，需要在產品的開發上下大功夫，產品設計上必須彰顯CBA獨有的特色。這里我們可以從NBA身上學到很多實例，比如品牌市場的開發，NBA相關產品在各個城市均有出售，小到工藝品，大到商店，NBA的標示隨處可見。籃球、籃球服、籃球鞋等籃球本身的產品的銷售更是如火如荼，蔓延全世界。這樣不僅給贊助商老板帶來了豐厚的經濟利益，還培養了眾多的NBA球迷。CBA也有專賣店，但就品牌與市場而言，其提升空間與拓展空間都十分局限，對于產品的精細程度應進一步提升，同時應適當抬高授權制造商門檻，提高對制造商的監管力度。必須加強管理，確保CBA賽事管理者的授權統一，對于俱樂部的參與做到有數有度，堅持把控品牌產品的高標準，并打造精品、樹立典范盡可能融入CBA自身文化因素，提高產品附加值。

2.2 改革球員轉會制度，利益分配均勻

對當前CBA“摘牌制”的球員轉會制度進行改革，使用球員勞動合同期滿，自愿簽約，自由轉會[4]。且籃管中心要宏觀平衡各俱樂部球員的總簽約金額，以美國職業體育聯賽為例，盈利的兩部分包括球員市場與俱樂部的收入，對于利益的分配采取的方式是利益分配機制，其中設置了薪資封頂制度，這樣一來，聯盟俱樂部支付給籃球運動員的報酬就有了最大值，在NBA中有一項規定，各個俱樂部的全部報酬不能高于聯賽總盈利除以總球隊數的53%，同樣也不能少于聯賽總盈利除以總球隊數的47%[5]，這樣有利于均衡各個球隊主力的實力，防止一邊倒的情況發生，只有均衡各個俱樂部球隊的實力，才能提高比賽的精彩程度，增加比賽的不確定性，這樣才能讓更多的人加入到球迷行列中，如此一來才能讓職業聯賽與俱樂部得到雙贏的結果。

2.3 運用明星效應，加強品牌包裝水平

CBA品牌的開發，需要重視其品牌的包裝，一方面，需要對賽事本身進行包裝。不得不說，單純從比賽成績出發，可能會導致比賽略顯乏味，但是如果精心包裝，又可以為球迷帶來不一樣的體驗。這里可以結合球星效應，他們對于品牌來說是最好的代言，這樣可以吸引更多的觀眾，也能為球賽拉到不少的贊助商，對于賽事品牌的發展與提升具有十分重要的意義[6]。

3 結語

中國男籃職業聯賽市場擁有厚積薄發的力量，終將迎來屬于自己的黃金時代。CBA作為國內體育賽事大佬，擁有巨大的市場潛力，筆者相信，賽事營銷、品牌推廣、制度改革以及利益分配的日趨優化定會將CBA推向成熟的職業聯賽。

[1]吳建平.轉型期企業參與CBA市場營銷的策略研究[J].中國商貿，2010（6）：219-220.

[2]金海波.NBA與CBA運營體制及市場化運作策略的對比分析[D].華中師范大學，2006.

[3]曹淼孫.基于SCP框架下的CBA市場分析[J].吉林體育學院學報，2010，26（6）：9-12.

[4]王國營.CBA市場運作現狀及國際化發展方略[J].中國商貿，2010（6）：229-230.

[5]Fort R. European and North American sports differences[J]. Scottish Journal of Political Economy，2000(47)：431-455.

[6]張波.中國CBA品牌市場開發的分析與思考[J].中國商貿，2012（22）：245-246.

G812

A

2095-2813(2017)08(c)-0232-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.24.232

金正程(1990，2—)，男，漢族，山東蓬萊人，碩士研究生，助教，研究方向：體育教育訓練學。