“互聯網+”推進“三農”公共服務轉型升級

劉洋+牟恩東

全國農業系統公益性服務專用號碼12316是“互聯網+”在“三農”領域最早的探索與實踐。10年來，12316在“三農”實踐中不斷發展、創新與成長，在“三農”公共服務中潛力巨大。本文全面總結了12316的服務類型，提出了具有開創新、顛覆性的公共服務發展模式，并探討其在技術培訓、生產服務、組織再造等多種服務場景中的應用。

全面提高面向農業、農村和農民的公共服務水平，是強化政府公共服務職能的一個重要組成部分，是事關農業發展、農村穩定和農民福祉的一項重大歷史任務，是促進城鄉一體化、實現城鄉公共服務均等化必須盡快破解的一道難題。近十年來，全國農業系統公益性服務專用電話號碼12316在“三農”實踐中發展、創新與成長，在發展方式上由原來電視、電話、電腦“三電合一”的單一模式升級為目前最有效的綜合服務模式，在創新過程中由原來局限于農業生產技術、政策與市場拓展到生產、生活、醫療衛生、文化教育、金融、法律、就業等方方面面，在成長實踐上由原來農業系統的一項單純技術工作轉型為配置資源、服務“三農”的一個新型載體。這些年來，各地在服務“三農”中逐步演化形成的12316發展模式深受農民群眾歡迎，并在滿足“三農”公共服務中顯示出愈發強大的生命力，可以說12316是“互聯網+”在“三農”領域最早的探索與實踐。研究表明，通過互聯網技術和互聯網思維改造和提升各省12316系統，能夠迅速形成基于12316的新型“互聯網+”“三農”公共服務發展模式，并應用在技術培訓、生產服務、組織再造等多種場景，是有效提升“三農”公共服務水平不可忽視的成長之路。

一、12316在“三農”公共服務中潛力巨大

（一）“三農”公共服務需求迫切。通過實地調研和微信調查發現，當前“三農”公共服務存在“四個不稱心、三大難”。一是對生產服務不稱心。在專業農機服務、農技推廣、技能培訓、安全農資等方面有較大缺口，僅16%的調查農戶參加過農業生產方面的培訓，對農機服務的滿意度不足一半。二是對市場服務不稱心。只有1/3的調查農戶所在鄉鎮有產地市場，僅23%的農戶知道什么是電子商務，通過電商平臺銷售農產品的僅占1%。三是對資金服務不稱心。金融服務覆蓋不足1/4，僅18%的農戶認為申請貸款方便。四是對民生服務不稱心。僅38%的調查農戶對村里的衛生所表示滿意，僅14%的農戶認為新型農村養老保險能夠解決養老問題，對義務教育現狀滿意的農戶不到1/3。農民群眾反映，現在生產生活便利度不斷提高，但仍有三大難題：一是路途太遠，辦事不方便；二是部門太多，東奔西走挺“磨人”；三是信息太雜，不知道信哪個。因此，特別希望政府能離自己再“近些”，能得到及時權威的服務，一些12316服務功能發揮好的地方農民呼吁應該“一撥12316，啥事都辦了”，“讓政府就在身邊”。

（二）12316在服務“三農”中成效顯著。十年來，12316通過上下聯動的服務體系、多元有效的服務方式、統籌協調的服務機制，有效滿足了廣大農民的信息需求，充分體現了其長期有效、多樣普適、專業權威的“三農”公共服務基本特性，被譽為農民和專家的“直通線”、農民和市場的“中繼線”、農民和政府的“連心線”。盡管各地12316服務手段、運行機制、推進方式因地制宜，但都緊密圍繞“把握需求、準確服務、融合創新、開放共享”的服務理念和發展路徑，這與“互聯網+”倡導的跨界、融合、創新、共享、開放、服務思維不謀而合，作為“互聯網+”在“三農”領域最早的探索者和實踐者，12316正日益彰顯出巨大的潛力和強大的生命力。目前主要有以下幾種類型：

1.機制創新服務型（遼寧、吉林）。遼寧省12316金農熱線累計服務超過1200萬例，以創新機制引領了資源整合。通過購買服務方式，實現政府資源和市場資源的互補，農業部門主導12316業務規劃、規則制定、建設投入、運行監督等，運營企業承擔平臺研發運維、數據采集等具體任務；通過合作開發、有限支付等方式，聯合各類媒體實現線上與線下、個體與公共、即時與持續相結合的綜合服務，2006年以來播出《金農熱線》廣播節目2908期，《專家一點通》電視節目718期；省農委信息中心、運營企業、電信運營商組成共建聯盟，各方共享數據資源、用戶資源和市場資源，實現多方投入最小化、回報最大化的可持續發展。吉林省12316也進行了機制創新，由吉林省農委、電信運營商、廣播電視媒體、信息化骨干企業等共建共管、協作協同、互利互贏，專家隊伍由農業大中專院校、農業科研院所、農業技術推廣單位優秀人才聯合組成，服務范圍已從覆蓋農村、農民到覆蓋城市、城鎮和市民、農民工拓展，2017年上半年，吉林省12316熱線電話呼入量54萬人次，制播廣播電視節目600多期，群發手機短信6億條次，專家下鄉指導30多人次，編發《12316信息直通車》19期。

2.統一平臺支撐服務型（福建）。2009年以來，福建省構建了全省統一的12316平臺，遵循“實用性、傻瓜式、有創新、可持續”的理念，將12316與信息進村入戶、農技推廣等緊密結合，為廣大農民提供實用有用會用易用的一站式服務。平臺整合了福建省農業廳48個處室及13個涉農廳局的服務資源，信息總量達1.26T；在全省所有市縣建設12316文明服務窗口，統一受理各類“三農”服務請求；將全省3870名鄉鎮農技員與1273名高級職稱農業專家全部納入12316專家服務庫，并將服務質量與聘任、評優、職稱等掛鉤；充分借助市場力量，平臺面向社會共享開放，吸引市場主體按照平臺統一標準和管理規范提供社會化資源和服務。福建省12316達到了讓農村有的用，讓農民懂得用，使信息起作用的效果，并獲得了2016年全國農牧漁業豐收獎一等獎。

3.部門聯動服務型（甘肅）。甘肅省12316于2008年正式開通，農牧、廣電、通信及教育科研系統發揮各自優勢，上下聯動共同推進12316工作。省農牧廳統籌規劃，組織專家，建立運行機制；廣電部門精心做好《12316三農熱線》、《12316金色田野》等廣播直播，《12316走進三農》等電視節目，《甘肅農民報》12316專欄等，努力擴大覆蓋范圍；通信部門協調運營企業，提供技術支持、資費優惠和呼叫中心建設；農牧系統與教育科研系統共同遴選專家1200多名；省市縣三級縱向聯合、橫向聯動，通過12316實現為“三農”提供全天候信息服務。endprint

4.城鄉均等化服務型（浙江）。浙江省平湖市2010年底成立12316為農服務中心，在行政村（社區中心）建立綜合性為農服務站點，由財政資金全額保障，整合全社會涉農服務資源開展服務，基本實現了城鄉信息服務均等化。12316為農服務中心建立了求助服務、志愿服務、信息平臺服務、展示展銷服務等四大服務體系，組成了農技專家和黨員志愿者為骨干、社會化加盟組織為補充、部門專業化服務為支撐的為農服務新架構；同時與供電部門、社保部門等開展協同服務，農村居民和農業生產者、經營者在服務站點或家中就能方便快捷地獲得各類涉農服務和日常生活保障服務。

（三）“互聯網+”推動12316平臺實現變革創新。在加快實現農業現代化和全面建成小康社會的重要發展階段，12316將充分借助“互聯網+”的時代浪潮，以此作為轉型升級的重大機遇，以開放、合作、共享的姿態，實現“三農”公共服務變革創新。從技術發展和應用趨勢看，新一代12316平臺架構將呈現軟體化、數據化、智能化、媒體化、社區化、商務化、移動化、可視化這八個特點，全面拓展服務領域，強化服務體驗，提升效率效能，實現科學有序發展。

二、基于12316的“互聯網+”“三農”公共服務發展模式

通過互聯網思維和現代信息技術的進一步深度應用，基于12316的“互聯網+”“三農”公共服務將進一步完善服務體系、服務內容、服務模式、服務機制和服務數據，覆蓋農業、商業、就業、創業、文化、教育、醫療、法律、便民、公益、網絡、數據等領域，實現縱向升級進步與橫向創新跨越，一批具有開創性、顛覆性的業務模式將陸續誕生。

（一）12316全媒體云服務平臺。新一代12316將完全突破目前語音平臺的概念和范疇，形成基于云技術、可視技術、語音技術、多媒體技術和自媒體技術構建的全媒體云服務平臺，今后12316將不僅是一個語音臺，更是一個網絡廣播臺、網絡電視臺，其核心功能包括：視聽融合一體的生產、市場、政策等專家咨詢服務；允許任意智能終端坐席化，公共服務過程、服務案例、服務數據可通過“語音+WEB+WAP”雙向傳播；提供農業由傳統向現代演進過程中發展方式、工作方式、服務方式創新的多樣化支持，提供現代化民生服務由城市到農村逆向流動的多樣化創新支持。

（二）12316交互式電子商務系統。12316以服務“三農”為宗旨，已在生產環節緊密聯結了農戶，向營銷延伸亦是必然。交互式電子商務將成為12316第二支翅膀，利用現有12316用戶資源、產品資源、土地資源等，建立從產到銷的一體化服務機制，掌控好生產端秩序，奠定電子商務線下基礎；開創科學種養模式，系統提供規劃、農資、技術和專家指導服務，實現農業生產資料定制化電子商務，從源頭保障農產品品質；以12316為核心整合各類電商和媒體化（包括傳統媒體、自媒體等）資源，打造一個集成式農產品電子商務平臺，幫助各類新型農業經營主體實現電商夢。

（三）12316智慧農業服務入口。新一代12316，將橫向縱向連接更廣泛的公共服務資源，伴隨移動互聯的“端”，借以無處不在的屏，將復雜的公共服務以簡潔的人機互動帶給廣大農民：工具化地建立政府部門及農技推廣、市場服務等機構與農民之間的直接聯系，從更廣闊的范圍幫助服務者找到農戶，提供有效服務；智能語音對話將代替號碼撥入，農民用一句話就將能夠輕而易舉、準確快捷地在成百上千的服務中實現接入，一部手機就能將成千上萬的專家智慧、農業技能攥在農民手中隨時調用；可通過各種端口、多種方式獲得政策、醫療、法律、教育、天氣、價格等數據服務與數據智能分析服務。

（四）12316新農民創業創新孵化器。以新農民為代表的創客們正浪涌般沖向希望的田野，創業創新主要集中在農業生產、營銷和服務三個方面。新一代12316平臺能夠為新農民們定位、定向地配置平臺、用戶、專家、數據、信譽等優秀資源，來自城市端的創客們，12316多以專家、數據、政策等方面進行資源配置，建立由外向內的連接，幫助創客們的項目平穩落地；來自農村端的創客們，除了生產性指導以外，12316更多的要配置出口、渠道和信息等外向型服務資源，由內向外建立連接，以創新創業為基礎的公共服務成長，也將是中國農村公共服務的一個創舉。

（五）12316“三農”分享經濟服務引擎。12316將造就一個覆蓋宏大農業場景的分享引擎，分散農戶之間可以通過這個引擎分享資源、互幫互助、互惠互利。12316是一個咨詢臺，在以此為核心構建的服務體系里，專家、教授、農技員等各種身份各個地域的人們，完全可以打破時空界限，在虛擬世界里分享真知灼見；12316是一個資源池，在服務三農過程中積累的海量信息，可以通過各種方式讓遠在千山萬水的農民群眾互相分享，一定區域內的農民，還可以通過12316分享生產性資源，比如可以給一臺大型的農機具排好檔期，通過12316來發布和調度，加強應用、減少冗余、節約成本；12316是一個綜合體，分散在涉農機構的各類信息，可以匯集到一起，形成面向社會的開放式集約化服務，真正切實讓農民少跑路，政府部門還可以通過這個綜合體，實現農業農民的全程服務、精準管理和結果追蹤。

三、基于12316的“互聯網+”“三農”公共服務場景

基于12316的“互聯網+”“三農”公共服務模式將為解決新形勢下的“三農”公共服務提供嶄新的視角和工具，可以根據需要應用到“三農”公共服務各種場景中，而且不局限于以下幾種：

（一）應用于技術培訓。培訓形態上將從單向性、廣播式轉變為互動式、多手段；培訓形式上將由定時定點轉變為隨時隨地；培訓將從大規模一對多變成小規模、個性化的一對一；新的培訓也將實現數字化追蹤，農民培訓由點狀拉伸至條狀，將生產過程納入培訓之中。

（二）應用于生產服務。服務檔案化，基于數據的積累、統計、挖掘、分析，對每一個農戶的生產需求了如指掌，形成固定規范的服務模式；服務全程化，定制服務全環節覆蓋，如水稻：選種→催芽→育苗→插秧→施肥→打藥→收割→烘干→儲運→銷售，平臺上一個定制表就可以調度所有需要的服務資源；服務規模化，基于平臺需求的一致性進行服務對接，達成作業規模，降低作業成本；服務專業化，通過定制實現需求細分，開展專業化服務。endprint

（三）應用于組織再造。在海量農戶資源基礎上，以需求為導向，有可能開創農民組織化創新的新機制，如生產指導合作社，以單項種養殖項目技術指導為合作要素，組織協同生產，接受12316統一專業指導；市場服務合作社，依靠12316平臺資源，向農戶提供行情、交易、品牌、電商等一攬子市場化服務，農戶也將成為市場信息的采集終端，反向提供各類信息，形成市場服務互動并積累大量鮮活數據；綜合服務合作社，生產服務與市場服務相結合的合作社，嫁接更多的公共服務資源，從兩端滿足需求，顯著拓展線上公共服務空間。

（四）應用于產業融合。12316將有效改觀農村分散經營的小農經濟狀態，零散需求一點一點聚集、成型，農技、農機、農資、農貸、農保、農政、倉儲、物流、電商、期貨等公共服務在規模化需求的引力作用下不斷分化、成長，在農業產業基礎上形成蔚為壯觀的服務產業群；同時推動與休閑農業、民宿旅游等涉農產業的融合，進而促進一二三產業的融合發展，成為現代農業即將展現的又一縷靚麗的光芒。

（五）應用于科學決策。新一代12316將集成現代信息技術最新成果，并在農業領域率先探索，如：遠程可視，12316能夠將任意遠端接入的農業實物現場呈現在眼前，實現中心化決策；增強現實，線上線下、網絡與實景的交互融合，將農業生產更加直觀、細節地表達；虛擬現實，平臺上實現模擬生產過程，用虛擬因子變化推演生產實際，開創“網上種地”先河；大數據支撐，以農戶和農產品兩個維度構建大數據系統，成為現代農業服務和智慧的矩陣基座，掌握農民種了什么、養了什么、種了多少、長得怎么樣、賣給了誰、賣了什么價，形成農業主體動態數據庫、農業咨詢互動服務全景平臺、農業大數據預警分析系統、農業數據記錄體系、農產品全程數據集、農民需求分析系統等，促進傳統農業的定性向現代農業的定量進行跨越。

（六）應用于精準扶貧。在12316平臺上建立扶貧幫困數字化檔案，將每一個貧困戶納入其中，形成動態數據庫，做到一一對應的項目化、精確化管理，逐步實現有數、有圖、有視頻的全程服務過程與結果追蹤記錄，可單點查看，亦可全面統計；依托12316平臺強大的資源整合力量，對貧困農戶生產經營全過程進行主動性、保姆式服務，對接扶貧政策，化解農民不能種、不能養的問題，對接專家指導，解決農民不會種、不會養的問題，對接電子商務，幫助農民解決賣出去、賣出價的問題。

四、政策建議

（一）加強“三農”公共服務統籌規劃。強化頂層設計，樹立全國一盤棋的思想，深刻認識12316服務核心價值，將12316納入農業現代化、農業農村信息化“十三五”發展規劃，制定12316全國統籌發展戰略，把12316作為農業信息化的基礎支撐工作來抓，與信息進村入戶工程、農民手機應用技能培訓、農業電子商務發展、農業農村大數據建設、追溯體系建設等重點工作統籌安排，實現全國一體化發展布局，推進12316開放化、平臺化、常態化、社會化；加快橫向系統、縱向聯動發展，部省各級12316加快實現標準統一、技術同構、數據共享，最大程度實現涉農部門信息資源開放共享，形成基于12316的“互聯網+”“三農”公共服務新生態；加大隊伍建設力度，加強專家、信息員和話務員三支隊伍的選聘、培訓、考核等，切實提高業務素質和服務水平。

（二）以12316促進農業全產業鏈融合。嫁接農業產業各環節，加快12316在農業產前、生產、加工、流通、消費等各環節的滲透應用，以信息流帶動技術流、資金流、人才流、物資流向農業農村集聚，推進線上農業和線下農業融合發展，大幅提升農業農村經濟社會發展的服務水平；深入行業應用，加強應用領域和服務對象行業細分，以需求為導向，為種植業、種業、畜牧業、漁業、農機、獸醫、農墾、農產品加工、農產品質量安全等農業各行業提供更精準、深入、豐富的綜合服務；培育服務主體，充分發揮種養大戶、家庭農場、合作社、農業產業化龍頭企業等新型農業經營主體的“生力軍”、“帶頭人”、“領頭羊”作用，培育其成為“土專家”、信息員，使互動式社區化服務真正落地，促進農村農民創業創新。

（三）推動12316體制機制創新。強化政府有效引導，創新12316可持續發展機制，以P2P、PPP、外包、委托服務等多種方式擁抱社會資源和資本；以政府投入為引導，探索建立12316“三農”公共服務的發展基金，通過輸血造血，發揮財政資金杠桿放大效應；發揮市場主體作用，鼓勵和支持互聯網企業、農業龍頭企業等各類市場主體深入參與12316服務的各個環節，充分發揮其基礎設施優勢、信息技術優勢、服務資源優勢、服務渠道優勢等，貼近市場需求，貼近用戶需求，拓展12316服務的廣度與深度；倡導鼓勵規范誠信的互聯網領域、“三農”領域、公共服務領域的協會、聯盟、基金等積極參與12316建設，充分發揮其組織體系、社會影響、開放交流、公益公募的優勢，全方位滿足社會對“三農”公共服務的需求；建立12316發展評價體系，以農民體驗為總標準，開展12316服務目標、服務效能、服務資源評價。

（四）營造12316發展良好環境。完善政策環境，把12316作為有效落實農業部門公共服務職能的重點措施予以安排和保障，確保有政策有項目有手段，保障12316有力有序有效推進；強化數據應用，以農產品、農戶兩個維度的數據采集、整理、挖掘、分析為基礎，強化數據跟蹤與更新，實現數據資源、服務情況、服務效果的實時比對分析，合理配置服務資源，完善服務策略，同時兼顧吸收城市端數據，為城鄉公共服務資源優化配置、雙向流動，實現城鄉信息服務均等化奠定基礎；加強示范應用，發揮傳統媒體、新媒體、自媒體各自優勢，引導社會正確認知“互聯網+”，認同12316，充分認識、倡導和啟發廣大基層、廣大農村、廣大農戶在實踐中的創新能力和獨創精神，鼓勵地方因地制宜、因時制宜創新12316發展模式。

在互聯網+的新形勢下，12316將堅持以需求和問題為導向，以變革創新為動力，更好地發揮支撐與載體作用，成為信息進村入戶的“高速路”、企業拓展農村市場的“直通車”、農村雙創的“好平臺”，為“三農”公共服務承載更多。endprint