淺析跨文化市場營銷背景下的產品策略制定

胡婷秋

[摘要]隨著全球化的深入和中國經濟的發展，國際企業在華從事的市場營銷活動日益增加。其中產品策略是市場營銷的核心之一，包括產品功能、包裝、品牌等要素。而產品市場面臨的文化差異可以分為表層文化和深層文化。各個產品要素應結合文化的不同方面，制定差異化的營銷策略。

[關鍵詞]跨文化市場營銷 產品策略 標準化和差異化

如今，世界步入了全球化和全面發展商務關系的時代。中國在實行改革開放后，也成為世界上最具影響力的經濟體之一。隨著國民購買力的增強，中國消費品市場正在成長。因此，越來越多的國際企業在中國開展業務，大量國際消費品正在涌入中國消費者的日常生活。一方面，國際企業通過出售商品和服務在中國獲得可觀的利潤。另一方面，陌生的市場環境包含諸多差異，尤其是文化差異對國際企業的在華業務構成重大挑戰。在國際營銷實踐中，企業必須將營銷手段與當地市場相適應，因為所有未知因素都可能導致經營失敗。

隨著跨文化經營的發展，形成了對待文化差異的理論，主要研究方向集中在人際溝通和人事管理方面。文化理論與市場營銷的聯系并不充分，這導致了跨文化營銷理論缺乏系統化。但文化差異在國際市場營銷中的重要性近年來得到越來越多的認可，本文將梳理跨文化市場營銷背景下，產品策略制定應考慮的因素，并分析差異化策略的實例。

一、產品策略

（一）組成內容

日常生活中，有許多產品滿足我們的需求。一些需求是基本的，例如充饑、解渴、保持健康，對應產品的基礎功能。此外，產品具有附加功能。產品可以通過其美學設計來滿足消費者的需求，例如特定品牌產品可以為其所有者創造一種聲望。因此，產品不僅是物質，還包括其他組成部分。

廣義上的產品包括品牌、包裝、質量保證和客戶服務。狹義上的產品是指產品開發、質量等功能性特點。在產品開發方面，基礎材料的創新是非常重要的。產品包裝最初僅用于保護產品。然而隨著營銷的擴大，其他功能也在發展。在購物環節，吸引客戶的外觀和信息是對于產品包裝而言日益重要。產品的品牌通常與標準化或差異化的問題相關。品牌建設可以促進產品認可，擴大公司的市場份額。

（二）產品策略的標準化和差異化

產品策略的制定分為標準化和差異化兩大方向。自20世紀60年代以來，關于標準化或差異化的討論已經存在。標準化強調公司應該在全球范圍內盡可能地統一營銷組合，從而降低生產成本，實現經濟規模，為客戶提供物美價廉的產品。在二十世紀九十年代，對標準化的質疑日漸增加。在理論上，霍夫斯泰德強調了各國的文化差異和差異化的必要性。同時在實踐中，大量跨國企業也未能成功實施標準化戰略。這使企業認識到需要尊重當地市場獨特需求的重要性。如上，標準化著眼于消費者的共性，涉及降低運營成本。而差異化的焦點集中在特定的客戶需求上，雖然經營成本較高，但長遠來說可以帶來效益。

二、差異化的跨文化產品策略

（一）產品策略中的跨文化因素

“文化”概念由于涉及范圍廣，對其詳細內容的確切界定存在爭議，因此在宏觀層面上描述和解釋文化更為合適。文化由物質文化、社會文化和心理文化三大方面構成。奧斯古德提出了“表層文化”和“深層文化”的劃分標準。文化相關因素對產品策略的影響既體現在可感知的、表象的物質文化和社會文化方面，如中國的語言、消費習慣、審美、社會制度，也體現在不可感知的深層心理文化方面，如中國人的價值觀、行為規范和思維方式。二者存在表里關系，“表層文化”文化的內容，而“深層文化”對應文化的成因，前者為后者的具象呈現。

（二）差異化的產品策略

在梳理了產品策略的組成部分以及文化差異的表現后，本文將以某德國企業的日化品牌N為例解釋差異化的產品策略制定，試說明產品策略的不同方面應關注哪些文化差異。

1.產品功能

N產品在功能方面聚焦中國市場的審美傾向。根據中國市場需求，該公司推出了在歐洲市場上少見的美白皮膚產品。對不同膚色的審美體現了文化差異：在歐洲，深色皮膚意味著有閑暇時間外出度假，因而是財富的象征。而在亞洲（中國），較深色的膚色意味著經常在暴曬下從事體力勞動，并非財富的象征。

2.包裝

在提供包裝信息時要關注語言和消費習慣問題。漢字為表意文字，而拉丁字母為表音文字，由于語言距離過大，品牌通常被翻譯成中文。N品牌在翻譯后，讀音仍與原來近似，但被賦予了新的含義。相較于歐洲市場，N產品在中國市場的包裝包含了更詳細的產品信息，如使用說明和儲存條件。這與中國消費者的消費習慣有關，詳盡的信息能夠帶來權威感。

3.品牌形象

塑造品牌形象時應特別關注相應消費者的心理文化。相較于歐洲市場的產品功能宣傳，N品牌在中國市場的宣傳上突出了情感導向的信息。做此區分體現了對不同市場消費者思維方式的理解。直觀的思維方式是中華民族深厚的文化特質，儒家哲學被稱為經驗主義哲學，因為它是從經驗和觀察中總結而來的，消費者在做購買決定時更偏向主觀感受。

N首先在審美、語言、消費習慣等可觀察的文化因素方面調整在中國市場的產品策略。此外，中國社會的價值觀、行為規范以及思想方式深深根植于中華文化中，雖然并非直接可感，但它們確實影響著中國消費者的行為。所以需要同時關注兩個層面的文化差異。在實踐中，產品功能和包裝方面的產品策略可以將關注的焦點集中于表層文化，而在品牌形象的塑造方面，應更深入把握消費者的文化心理，包括價值觀、行為規范和思維方式。endprint