論商業銀行如何發展零售業務

馬寧

[摘要]面對錯綜復雜的經濟形勢，商業銀行轉型迫在眉睫。隨著我國經濟結構的持續調整，消費已成為經濟增長最大動力。因此，零售銀行業務對于商業銀行的重要性已不言而喻。商業銀行如何轉變目前的客戶機構、如何形成有效的批量獲客模式以及如何通過資產配置、綜合營銷服務不同層級的客群，這些已經成為決定商業銀行尤其是股份制銀行實現戰略轉型、提升金融產品市場占有率以及形成品牌特色的關鍵課題。本文就目前商業銀行在零售銀行發展中面臨的問題進行深入分析，探討商業銀行零售業務發展模式，提出業務發展建議。

[關鍵詞]客戶結 構批量獲客 資產配置 綜合營銷

近年來，經濟金融形勢不斷嚴峻，監管政策逐漸趨緊。商業銀行面臨在經營管理、業務合規、業務發展等方面面臨著巨大的挑戰。隨著金融體制改革的不斷深化，商業銀行必須清醒地認識到，如果不及時轉型，那么就會失去客群及市場占有率。目前來看，零售銀行業務在商業銀行中占比越來越重，在某些股份制銀行，零售銀行業務占比及貢獻的收入已超過50%。因此，本文就目前商業銀行尤其是股份制商業銀行目前在零售銀行業務發展現狀及問題進行分析，同時對零售業務發展思路進行探討。

一、宏觀經濟形勢簡要分析

當前，經濟環境錯綜復雜，如何準確把握經濟金融形勢，積極應對環境變化，這是商業銀行需要解決的一個重要的課題。目前經濟形勢主要有以下特點：

1、“高成本時代”悄然到來

改革開放以來，低成本優勢一直是我國產品在國際市場上競爭的有力武器，但是隨著經濟增長與社會不斷發展，我國經濟已經進入高成本時代，土地、能源、環保、人才、資金、知識產權、交易成本等各種成本全面上升，這對企業經營產業發展帶來巨大的挑戰。

2、各經濟主體債務高企不下

近年來，中國各經濟主體，從政府到國企、私企債務均大幅上升。隨著樓市暴漲，房地產價格上漲與房貸規模的爆發，個人及家庭的債務率上升幅度也很快。

3、服務經濟超過工業經濟

在快速推進工業化過程中，工業經濟一直是主體力量。但是，自2013年后，第三產業的占比開始逐步超過工業產業。2016年第三產業占比進一步提升至49.5%，經過多年發展，服務經濟占主導地位的時代已悄然到來，預計2020年第三產業占比將會超過55%。

4、經濟增長中消費所占比重越來越高

目前來看，中國經濟將在新常態下運行。消費已成為經濟增長最大動力。預計2020年消貸對GDP貢獻可達57%；我國11個省市的人均GDP業已達到發達國家的人均水平，消費所占比重越來越大，則預示著將來對金融服務的需求也會越來越多，金融業務上升的空間越來越大，這表明，零售業務大發展的時代已經到來了。

二、商業銀行零售業務存在的問題

筆者抽選1-2家股份制銀行為樣本，通過分析樣本，總結出目前商業銀行尤其是股份制銀行面臨的共同的問題，具體如下：

1、客戶結構老化，金融價值難以持續體現。從客戶的年齡分析，零售業務客戶結構普遍呈現老齡化趨勢，其中50歲以上客群的零售金融資產余額占比接近70%。在此之前，這部分客群可能是以儲蓄為主，但是隨著時間的推移，這類客群缺乏金融需求，缺乏成長性，零售業務產品諸如基金、保險、貸款、信用卡等高附加值產品無法開展后續營銷。

2、產品配置單一，客戶忠誠度不高

通過分析，筆者發現，大部分股份制銀行對客戶的產品配置十分單一，純存款客戶占比較高。同時，客戶經理未對客戶進行有效的產品配置。因此導致這部分客戶資金不穩定，經常出現大額波動。

隨著居民理財意識的覺醒，理財產品市場規模發展迅猛。客戶逐利性也漸漸增強，如果客戶在某一銀行的產品配置單一，僅有存款或理財產品，那么客戶資金到期即離開，尋找更高收益的產品。客戶忠誠度和黏性很低。

3、零售業務發展模式陳舊，亟需統一思想轉變思路

目前支行網點對于零售業務資產配置、交叉銷售、綜合營銷等理念的理解還不到位。廳堂轉介及廳堂人員開口量較少，缺少營銷氛圍，理財經理與客戶黏性不足，對客戶金融資產情況與需求了解不夠。商業銀行在政策傳導、經營機構思想轉變、一線人員執行力強化等方面需要加大工作力度。

4、部分零售貸款業務存在潛在風險隱患，面臨較大考驗

某些股份制銀行零售貸款業務縣域業務占比過高，縣域的信用環境相對較差，業務潛在風險較高；同時，零售客戶彼此之間的墊資和資金挪用較多，授信業務的風險情況仍面臨較大的考驗。

三、商業銀行零售業務發展思路及重點產品

上述問題為目前商業銀行尤其是股份制銀行在零售業務發展中面臨的主要問題。如何解決這些問題？商業銀行如何能夠及時轉型發展，在激烈的市場競爭中擁有一席之地？筆者認為，商業銀行首先應當明確零售業務發展思路，確定零售重點產品。以下是筆者的拙見：

1、零售業務發展思路

通過分析部分商業銀行零售發展情況，筆者建議商業銀行采取以下業務發展思路：堅持以價值增長為經營導向，通過深入挖掘不同層級客群的金融需求，選擇適配產品為客戶設計產品組合；分層級分渠道開展營銷，做大零售業務規模，全面提升零售業務收入水平；同時，堅持綜合營銷與開發的理念，積極開展金融服務多元化，努力增強客戶黏性。

2、重點產品

（1）信用卡業務：信用卡業務是零售業務中收益較高的產品。從長遠看，營銷信用卡還是一種積極有效的獲客手段，為后續的零售產品配置、交叉銷售、綜合開發等起到了至關重要的作用。因此，建議商業銀行要大力發展信用卡業務。在發卡的同時，引導信用卡還款資金歸行，大力發展借記卡與貸記卡互持。同時，積極挖掘客戶需求，努力拓展分期業務，提升信用卡收益。

（2）基金業務：基金業務是商業銀行零售業務中間收入的重要抓手，因此建議商業銀行要研究優質的基金產品，找準目標客群，為客戶做產品配置。通過發展基金定投等業務，為客戶做資產配置，進而提升中收規模。endprint

（3）理財業務：理財業務是帶動零售業務金融資產規模增長的重要抓手，也是維護客群提升客群的有力武器。建議商業銀行加大理財銷售力度，通過各類理財產品，分層分類對客群進行提升。同時，注重儲蓄存款的轉換與提升，在發展儲蓄存款的基礎上，通過理財產品提升客戶收益，增強客戶黏性。

（4）零售貸款業務：零售貸款業務受外部環境、流動性影響最為明顯。建議商業銀行統籌規劃、提前布局，把握好節奏，針對零售貸款業務制定發展規劃及策略，不斷提升零售貸款業務市場占有率。

四、零售銀行業務發展建議

發展零售銀行業務不是一朝一夕的事情，也不是一蹴而就的。因此，筆者建議，商業銀行尤其是股份制銀行應提早規劃，合理布局，優化流程，不斷完善，才能實現零售銀行業務的大發展。以下是筆者的建議：1、打造批量獲客模式，轉變零售業務客戶結構

一是積極發展年輕客群，通過目前手機銀行、網上銀行等網絡金融產品積極營銷，實現線上批量獲客模式。商業銀行可以為年輕人群設計專屬的存款、理財、貸款等產品。年輕客群正處于財富積累期，后續提升潛力較大。商業銀行最不能忽視年輕客群。以招商銀行為例，該行在九十年代，即開始向年輕客群發行一卡通，打造零售業務品牌。如今當初的年輕客群成為招商銀行最活躍、最具價值的客戶群體。二是及時創新產品，積極介入居民的衣食住行，通過產品將物業公司、公共事業單位等結算資金營銷過來，營造支付場景，培養不同客群的支付結算習慣，積極嵌入零售金融產品，批量營銷。三是制定規劃，針對當地優質單位客群，開展綜合營銷。以財富課堂、外拓活動為依托、獲取批量客戶信息，了解客群潛在金融需求，為后續提升奠定基礎。

2、深化資產配置理念，提升客戶綜合收益

一是轉變思想，強化執行力。建議商業銀行對轄屬網點機構開展統一培訓，轉變過去單一產品維護客戶的思想，強調根據不同客戶層級以及客戶金融需求做好資產配置工作。選擇適配產品組合，科學合理地為客戶進行資金安排。二是積極推動存量客戶向理財、基金、保險、貴金屬等業務的轉化，通過分析客戶的風險偏好，提升銷售隊伍的金融資產配置能力。三是在產品轉化的同時，及時制定零售標準產品組合及營銷話術，因為零售客戶眾多，不可能一一進行定制服務。因此，商業銀行可根據客戶金融資產規模分層分類，制定標準的產品組合包。同時，設定備選產品動態調整，以滿足不同客戶的個性化需求。建議商業銀行要及時對市場一線人員進行培訓，統一營銷話術，歸納總結產品組合要點，使一線銷售人員做到專業高效。

3、拓展交叉銷售，實現零售銀行業務規模提升

一是公私聯動，積極尋找優質項目，借助公司客戶資源，拓展代發工資等業務，夯實存款基礎客群，同時，集中開發拆遷、證券、教育、商戶等資金集中的市場，積極將資金引人銀行，開展后續提升及服務。二是拓展外部渠道，積極與第三方公司、地稅國稅等部門、各類協會及房產中介對接，借用外部資源，開發消費貸款客戶群體。以消費貸款產品為基礎，將貸款投放與個人結算相關的功能產品綁定并行，引導客戶將貸款還款卡作為主結算卡，進而開展投、融資等各類零售金融產品的交叉銷售。三是積極尋找機會，拓寬結算業務渠道。建議商業銀行在重要產業集群及商圈內選擇經營穩定、對商戶有一定約束力和管控能力的市場管理方、商協會作為合作伙伴，積極向廣大商戶營銷結算產品，使得商戶的結算資金能夠在銀行的結算產品體系中不斷循環沉淀，后期根據商戶的金融需求，集中營銷個人經營性貸款、理財等相關零售金融產品。

如上所述，商業銀行零售業務是一個系統性的工程。要實現零售業務飛躍不是一朝一夕之功。但是，只要商業銀行始終堅持以客戶為中心，不斷優化客戶結構，持續創新獲客模式及金融產品，加強公私聯動和交叉銷售，就一定能實現零售業務大增長，最終在激烈的市場競爭中勝出。endprint