贊助營銷，錢要花在刀刃上

贊助營銷，錢要花在刀刃上

贊助營銷（隱形廣告、軟廣告）是塑造企業形象的最佳方案，贊助營銷實際上就是一種間接的廣告。大型活動冠名贊助是營銷策略之一，是指贊助方公司給活動提供資金贊助并得到相應的贊助回報的行為。

但贊助營銷也要講究原則和策略，想要通過品牌贊助做好產品營銷，采用得當的策略才是最有效的“武器”。

第一，聯系性策略。贊助的活動與本企業的形象及產品的聯系盡可能緊密，最好做到公眾只要參與、觀看或提及此項活動，便會聯想到企業及其產品，達到“少花錢多辦事”的效果。從1984年洛杉磯奧運會開始的跟蹤調查顯示，在國際奧委會先后指定的102家不同級別的贊助商中，只有一半的贊助商在品牌與贊助活動之間建立了成功的聯系，可口可樂公司就是成功者之一。可口可樂專攻奧運會和世界杯，而雪碧關注的焦點則是音樂和籃球。

第二，整合傳播策略。企業的贊助營銷活動應該是整合傳播的過程，要配合報紙、雜志、電臺、電視等媒介的宣傳，集中力量在短時間內以贊助活動為龍頭，結合廣告、促銷及公關等手段發起浩大的溝通攻勢，以迅速提高企業、產品的知名度、美譽度。

第三，時間性策略。贊助營銷活動的策劃應該是一個整體的策劃，包括活動之前的宣傳、活動舉行中的高潮以及活動之后的整合形象的傳播。在贊助次數、贊助目標、贊助項目上要保持一定的穩定性與連續性。長期地、一貫地對某一贊助對象進行關懷和贊助，這種持續性的形象一旦建立起來，今后人們一提到這個活動就會聯想到這一品牌。像這樣的聯想效果是贊助企業做常規的商業廣告所得不到的。

第四，聯合性策略。聯合性策略是指聯合多家企業，共同捐資組建贊助基金會，以少量投入獲得長期的、具有規模效應的宣傳效果。組建贊助基金會，一則可以持續影響公眾，二則可以借助別人的力量共同完成某些重大項目的贊助，因而能夠取得最大化的宣傳效果。

第五，空間性策略。贊助營銷的空間主要體現在所贊助對象的層次上，而這一策略的制定主要是根據企業本身的實力、品牌地位、戰略目標及產品的目標市場范圍來決定的。剛剛起步或以本地化市場為主的中小型企業，可以通過贊助當地的一些活動來獲取贊助效益，然后再發展至全國。

贊助營銷是一種看似完美的品牌營銷手段，但大多數企業在進行贊助時，基本沒有考慮贊助可能帶來的風險，更不用說進行風險管理了。風險管理的目的，正是為了使企業最大限度地避免或降低贊助活動給企業帶來的風險。贊助營銷的品牌風險即企業在贊助營銷活動過程中，由于各種事先無法預料的不確定性因素帶來的影響，使企業的實際效果與預期效果發生一定偏差的可能性，導致收益和品牌形象受損。

不可抗拒的自然變化會影響到贊助，但對企業品牌形象的損害不大。而國內熱心于各種贊助的不少商家由于對活動所帶來的實際廣告回報期望值過高，急功近利而事與愿違。所以，國內企業在贊助時，一定要避免只追求短期的轟動效應，而應針對某一個具體而明確的目標，經常化、節奏化地進行長期贊助，只有這樣才能取得好的效果。

企業要避免贊助營銷中存在的風險，在贊助策劃中就一定要注意贊助風險的預測以及風險的排解，不要讓贊助事倍功半。

（于海洋編輯整理）