精耕內容加快融合

陳愛武

【摘 要】安徽省直主要媒體官方微博在正面宣傳中發揮了很大的作用，但由于受新興媒體的沖擊，加上自身建設不足，現均不同程度出現粉絲粘性不足、影響力下降等問題，亟待各方重視，積極破題，重新出發。欲突出重圍，直面問題，銳意進取，做精內容，加速融合，努力實現“二次創業”。

【關鍵詞】官方微博；突圍之路；精耕內容；加快融合

2010年以來，安徽日報、安徽廣播電視臺和安徽新媒體集團（中安在線）等安徽省直主要媒體相繼開通了新浪官方微博，傳遞安徽省政治、經濟、社會、文化等各類資訊，報道國內外重大事件，與網民實時互動，成為“講好安徽故事，傳播安徽好聲音”的有力陣地。

但近兩年，由于受到新聞客戶端和微信公眾號等新興媒體的沖擊，這些微博均不同程度出現粉絲增長變慢、粉絲活躍度不足、平臺影響力下降等問題，亟待各方重視，積極破題，重新出發。

一、成效：弘揚了主旋律，傳遞了正能量

安徽省直主要媒體官方微博自建成開通以來，始終堅持弘揚主旋律，傳遞正能量，依靠自身的實力和多年積累的影響力取得不俗的成效。

（一）網上影響大，主要指標穩居全省前列

安徽省直主要媒體官方微博大都在微博興起之初就已開通，在安徽省內新媒體中，發稿量、粉絲量穩居前列。安徽日報官方微博于2012年11月開通，截至2017年6月，粉絲量達315萬，累計發稿47000多篇。安徽廣播電視臺官方微博自2013年開始運行，粉絲量達109萬，累計發稿30000多篇；旗下安徽衛視官方微博2010年創辦，粉絲量超過530萬，累計發稿31000多篇，省內媒體微博排名第一，全國省級衛視官方微博排名居前列；安徽之聲粉絲量已達8萬多，累計發稿9000多篇。中安在線目前的粉絲量為2萬多，累計發稿18000多篇。

（二）宣傳作用強，重大新聞報道“唱主角”

安徽省直主要媒體官方微博堅持以正面宣傳為主，及時報道中央和安徽省重要方針政策、重大活動、重要發展成果，第一時間向網友傳遞黨和政府的聲音。今年全國兩會期間，安徽日報官方微博發布“兩會”報道192條，點擊量200多萬次，轉發量過萬次。習近平總書記視察安徽一周年之際，該微博推出“總書記，我想對你說”等視頻回訪系列，引起強烈反響。今年全國兩會期間，安徽衛視官方微博開設兩會專欄，發稿212條左右，其中呈現代表委員觀點的《兩會微聲音》，點擊率達到525萬人次。安徽之聲官方微博還使用VR全景視頻技術，報道全國人大政協開幕大會，為網友提供“沉浸”感覺，讓網友如身臨其境，該產品瀏覽量達到21萬次。

（三）輿論引導有力，熱點事件不失語

針對網上大量熱點事件，安徽省直主要媒體官方微博積極參與評論，努力引導網上輿情。2012年12月以來，中央和安徽省相繼出臺了“八項規定”等改進作風的文件，安徽日報官方微博從不同角度，組織刊發相關評論30余篇，其中一些評論被迅速轉發，有效引導了網上輿情。今年全國兩會期間，安徽衛視官方微博推出“微播兩會”，征集粉絲們對“兩會”建言，并邀請百名代表委員和粉絲互動，中宣部的新聞閱評對此予以高度評價，認為“安徽衛視把微博引進新聞聯播，既搭建了人民群眾有序行使民主的平臺，也開創了電視新聞的一個新形式。” 中安在線的原創微博《“媽，跟我回家吧！” 六安“警察兒子”爆紅全國》獲評2016第三季度“江淮暖新聞”。

二、問題：內容缺乏個性，互動交流欠缺

安徽省直主要媒體官方微博在正面宣傳中發揮了很大的作用，但由于受新興媒體的沖擊，加上自身建設不足，現均不同程度出現粉絲粘性不足、影響力下降等問題。究其原因，主要有以下幾點：

（一）發稿數量不足

沒有一定的發稿量，就沒有充足的信息量，自然難以留住粉絲。安徽省直主要媒體官方微博的發稿量普遍偏少，有的甚至一天僅發兩三條，甚至不發。從統計數據看，5月25日至31日一周時間，安徽衛視官方微博僅發稿25篇，30日未發稿；安徽之聲官方微博僅發稿28篇，25日只發一篇；中安在線官方微博發稿43篇，30日未發稿；安徽廣播電視臺官方微博發稿115篇；安徽日報官方微博發稿209篇。同期，人民日報官方微博發稿達236篇，每天的發稿量都在34篇左右。

（二）互動交流欠缺

安徽省直主要媒體官方微博極少與粉絲互動，對粉絲評論基本不回復，對粉絲微博內容基本不轉發，甚至出現粉絲對微博內容積極響應，而媒體微博毫無回應的怪現象。5月25日至31日一周時間，安徽日報官方微博共發布209條微博，但大都只有1-2條跟帖，不少是零轉發、零跟帖或零點贊；5月30日，發布的“支付寶微信拉響警報！40多家銀行聯合起來放大招”雖有24條跟帖，但沒有一條是官方回復。而同期的人民日報官方微博的跟帖量大都在200-1000條左右，很多帖子的轉發量、評論量或點贊量上萬，甚至幾萬。

（三）形式較為單一

隨著技術的進步，近幾年來，微博的主流傳播形式已逐漸升級為文字+短視頻、文字+動圖等新形式，但安徽省直主要媒體官方微博一般仍為文字+圖片、文字+鏈接的簡單組合，這種報紙雜志式的信息呈現方式，顯得單調乏味，難以吸引粉絲的持續關注。5月25日至31日一周時間，中安在線官方微博發稿43篇，但沒有1個視頻稿件；安徽之聲官方微博發稿28篇，只有2個視頻稿件；安徽衛視官方微博有9個視頻；安徽廣播電視臺官方微博有42個視頻；安徽日報官方微博也只有31個視頻。而同期人民日報官方微博僅視頻就有80個，其它微博，基本上都是文字+主圖+鏈接，或文字+圖集，或文字+表格，信息量都非常充足。

（四）內容缺乏個性

傳統媒體的強項在于新聞人才多、新聞資源豐富，但安徽省直主要媒體官方微博卻沒有很好發揮自身優勢，而是簡單地對其他媒體的報道進行轉載和編輯，滿足于做新聞的“搬運工”，整體上顯得沒有個性、缺乏深度。對照人民日報官方微博，發現它們的稿件大多來自人民日報的“新媒體聚合平臺”，稿件專門為新媒體制作，可讀性、服務性、互動性都很強。5月30日是端午節，安徽之聲官方微博共發稿3條，僅有 1條與端午節有關，且只是一個簡單祝福端午的文字和圖片。同日，人民日報官方微博共發稿33篇，其中來自“新媒體聚合平臺”的有23條之多，有關端午節的內容有8條，涉及端午的起源、詩詞、民俗、粽子等多方面，多條稿件是對原微博的回復式轉發，內容豐富，互動性強。endprint

（五）定位不夠準確

安徽省直主要媒體官方微博大都僅僅把微博當成一個發布信息和預告消息的免費推廣平臺，沒有把微博當成一個獨立的新型媒體來運營，人才和技術也有缺口。據了解，目前，安徽日報新媒體運營室僅有4名工作人員，負責運營官方微博和微信公眾號，且皆非專業的美編和技術人員。安徽之聲新媒體運營人員僅2人，且缺少新媒體采編所需設備，如無人機、手持云臺等。而據報道，目前人民日報官方微博編輯團隊共有8名正式員工，還借調2人幫助工作。

三、對策：轉變語態做精內容，加快融合共同發展

眾所周知，微博的優勢在于傳遞信息及時、與網友互動便捷，但篇幅受限，一般每次只顯示140個字符。安徽省直主要媒體官方微博欲突出重圍，需揚長避短，做好以下幾方面工作：

（一）轉變語態做精內容

英國《經濟學人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中認為人民日報官方微博這種不按常理出牌的語言，讓黨報宣傳的觸角伸展得更遠。安徽省直主要媒體官方微博也應該積極轉變語態，不能老是端著架子說話。傳統媒體的優勢主要體現在政策優勢、內容優勢和品牌優勢上，轉變語態是傳統媒體強化內容優勢、親近粉絲的重要策略。此外，加大視頻新聞的數量和質量，內容更貼近生活，貼近群眾，也是微博吸引粉絲的重要手段，像提醒粉絲警惕騙局，關注天氣變化，關愛他人等內容，就更容易與網友產生共鳴。

（二）加快融合共同發展

融合發展是未來數年傳統媒體創新的重點領域，從目前的情勢看，光做好某一種傳播形態是遠遠不夠的，安徽省直主要媒體的“兩微一端”、官網和傳統媒體應該緊密配合，全面融合，才能在未來的競爭中立于不敗之地。各媒體應盡力打通傳統媒體、新聞客戶端、社交媒體的傳播鏈條，將報紙、電視、網絡、微博、微信等資源進行跨平臺整合。各媒體可線上及時發布最新消息，線下對新聞事件進行詳細解讀，讓新媒體與傳統媒體優勢互補，這也非常有利于新媒體的粉絲和傳統媒體的受眾互相轉化。

（三）建設矩陣形成合力

微博矩陣化可為不同用戶提供個性化的內容服務，提升粉絲粘度、活躍性，擴大微博的傳播影響力。據報道，人民日報社目前共擁有142個微信公眾賬號、118個微博機構賬號及31個手機客戶端。這些公眾號和機構賬號表達尺度更大，表述更加靈活，成為輿論引導的新力量。安徽省直主要媒體也可以法人微博為中心，整合品牌欄目、版面、頻道、子網及編輯記者個人微博，形成有機可控、協作互動的微博矩陣，達到傳播效果最大化。

（四）增強互動加大參與

粉絲關注是微博賴以存在的基礎，安徽省直主要媒體官方微博應注重與粉絲的互動，及時回復粉絲的評論，轉發其中具有代表性或獨特視角的文章，對粉絲的提問不可置之不理。此外，各媒體還應該針對粉絲較為關注的事件，主動發起話題討論，并不定期發起“微活動”“微公益”“微投票”等，提高粉絲的參與度，讓粉絲感受到自身價值，增強粉絲的粘性。

總之，安徽省直主要媒體官方微博作為“兩微一端”的主力軍，新聞輿論的重要陣地，必須增強“四個意識”，充分重視“到達率、閱讀率、點贊率和轉發率”，直面問題，銳意進取，做精內容，加速融合，努力實現“二次創業”。當前，媒體格局、輿論生態、傳播技術都在發生深刻變化，加快推進媒體融合，既是傳統媒體的戰略選擇，更是緊迫任務。只有精耕內容，用“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的報道進一步擠壓“假大空”的空間，才能不斷創造出叫得響、立得住、傳播廣、影響大的“現象級”作品；只有加快融合，不分網上網下、線上線下，才能盡快構建統一指揮、統一策劃、統一采編、統一發布的融媒體新機制，參與激烈的市場競爭，不斷提升自身影響力和傳播力，不負黨和人民的重托。

參考文獻：

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[4]許瑞儀.傳統媒體微博如何提高影響力——基于對《人民日報》高轉發量微博的內容分析[J].新聞實踐，2013（06）.

（作者單位：安徽日報農村版報社）

責編：姚少寶endprint