米可世界：出海即落地

李昊原

“中國經驗”在中東和東南亞適應性“復制”。

應用出海并不是新鮮事，但出海并非目的，在海外真正落地和發展才是。早期出海的應用大多數是工具類的，主打產品的通用性，并不太強調本地化。“比如說電量管理或是殺毒的應用，產品形態簡單，（用戶）很容易滿足，但涉及到內容出海，一定是強文化相關性的。”米可世界CEO蘇鑒說。

東南亞與中東是米可世界的兩個重要市場，假如有人在這兩地分別打開Mico的App，可能乍一看會認為是不同的社交產品，色調、界面設計都會有所不同，而隨著進一步的深入，會發現更多的不同之處：直播中應用人臉識別技術的裝飾品，在東南亞地區可能是可愛的兔子耳朵、卡通形象，到了中東你也許會找到一個面具；在東南亞向主播送禮物，虛擬禮品偏日韓風，而中東最熱的禮物則是我們印象中迪拜土豪愛開的豪車；甚至連主播風格都不同，東南亞女性網紅主播多和中國類似，而中東許多主播是男性，還熱衷于往外送禮物……

“中東國家在線下非常保守，像沙特，連電影院都沒有，在社交上是很壓抑的，有很強的社交需求。”Mico的出現很大程度上彌補了社交上的缺失，提供了平等便利的社交平臺，例如中東地區的許多男性主播，送禮物會講究“禮尚往來”，形成一個社交圈子而并非借此盈利；在互聯網化、娛樂化程度更高，文化也更開放的東南亞，直播的形態則跟國內更類似，絕大部分都是美女主播，社交性降低而娛樂性提高，“中東的用戶是把它作為社交工具，而東南亞的用戶主要是把它作為娛樂平臺，消磨時間用的。”蘇鑒總結道。

不同的文化圈也影響到了在當地的品牌發展戰略。在追星文化和粉絲經濟盛行的泰國和印尼，Kitty Live簽下了著名影星Mai Davika作為泰國區的代言人，Mico和Kitty Live簽下了著名歌手Rinni Wulandari作為印尼區代言人，而在中東則要換種套路。“泰國的娛樂業發達，可以通過明星效應推廣，但中東沒有這樣的娛樂產業和大明星，他們更多是通過朋友或熟人（推廣）。”蘇鑒說，在中東，一個常見的社交場景是，數個家庭在周末一起聚會。蘇鑒曾經參加過這樣的聚會，親戚、朋友們湊在家中，從下午開始聊天、抽水煙直到半夜，“在這么長的相處時間中，會互相分享好的東西”。私密性較高的社交文化中，靠內容和口碑進行推廣會更有效果。

當一個用戶下載了Mico或Kitty Live之后，會根據他的地理位置信息和所選的語言呈現出不同的版本，而這種模式和通用型產品的一個區別就是成本控制。同一款應用，做的版本越多，無疑會讓運營難度和成本越高。因此一直以來，蘇鑒選定國外市場的標準就是人口基數要大，要在同一語系。“國外幾百個國家，我們不可能每個國家都做一個版本，所以我們是按照大的文化區域來做本地化，然后在具體運營上來滿足本地的需求，比如宗教、節日等。”蘇鑒舉了一個例子，就像美國的互聯網公司來到中國會水土不服，全是中國人的團隊也不可能在國外站穩腳。“不同市場的差別很大，你會發現，他們會用你的平臺做些你意想不到的事情，所以要保持在不同市場的靈活性，能迅速融入場景去改變。”

海外各國團隊組建上，米可世界一方面從國內招募有豐富海外市場運營經驗的中國人深扎當地市場，另一方面會招募大量本地人才，充分利用當地人才熟悉當地文化的優勢，打造以本地人為主的混血團隊；目前在海外各國的團隊絕大部分只有一個中國人負責上傳下達，了解產品的發展方向，而具體的運營和落地執行則交給當地的員工負責。“后期還會有更多的本地員工參與更高層面的運營。”蘇鑒說。

抓住進入時機

回溯過去幾年的發展歷程，蘇鑒認為在拓展市場上，核心是要拿捏好進入的時機。“在合適的時機進入，可能你只要花不多的力氣，市場就爆發了。”這一點在Mico最初出海的時候就可見端倪。當時LBS（基于位置的服務）在國內已經稍有過時（比如微信中“附近的人”），而在國外的許多國家，這還是一個很新奇的功能，而主打基于LBS的陌生人交友的Mico就此迎來了第一次快速的發展。

這樣的時機，不能過早，也不能太晚。今年2月，在投資方赤子城的牽線下，Mico和直播平臺Kitty Live進行了合并，同樣是一次恰當時機的進入。彼時Kitty Live剛上線7個月，而現在用戶已經超過2000萬。蘇鑒說，如果在兩年前，在東南亞和中東做直播，還做不起來，因為那時候這些區域大部分智能手機的硬件水平和當地的網絡設施還支撐不了；而現在才開始做的，就太晚了，哪怕產品功能更強大，可市場已經被占領了。兩個時點間合適的窗口期，只有一年左右。在合并之前，Mico的增長也曾逐漸陷入到了瓶頸，合并后，不僅走出了瓶頸，用戶的平均停留時間延長到了原來的2倍，目前直播的收入已經增長到了總收入的60%以上。

“在目前的技術邊界下，直播的商業模式很清晰，就是變現的工具，很難形成強社交屬性的平臺，所以需要一個流量入口把用戶導進來做二次變現。”而對社交平臺來說，引入直播除了增加了變現的方式 ，更重要的是提高了社交的效率。

從最初的聊天室、語音文字交流，到圖片，再到視頻直播，一個明顯的趨勢是，陌生人之間建立信任的時間大大縮短了。“如果線下通過朋友介紹，很容易建立信任，但在線上陌生人要花很長的時間去聊天，去判斷對方是什么樣的人；而通過視頻，可以瞬間看到對方的形象，社交達成度更高。”蘇鑒說，用戶的時間是有價值的，他們同樣希望用最短的時間找到最適合的社交對象，視頻可以提供更真實、立體和迅速的信息。Mico與Kitty Live在中東的迅速擴張，一個原因就是當地的競品多還停留在文字和圖片的層面上，因而迅速的被效率更高的產品取代了。

不難發現的是，米可世界的海外發展有著“中國經驗”的身影。自去年開始的“直播大戰”到映客被收購，已經讓業內人士看清楚了直播的商業邏輯，而在國外市場直播卻還是剛剛開始。“國內有很多經驗，比如說財報很不錯的陌陌，發展很快的快手、YY，包括秀場類的直播，在接入QQ后收益會增加很多，還有映客在最高點把自己賣掉等。”這些國內的經驗讓米可世界也堅定了“社交+直播”的戰略，蘇鑒將大部分的創新歸結為對已有成功經驗的組合式創新。“完全獨創的風險太大，我們可以將中國和美國的經驗，圍繞著本地的需求做一個本地化的復制。”從產品的角度來說，創新能力更強的中美無疑會走在前面，而在中國發生過的事情，在這些國家同樣也會發生。

而要將經驗真正落地，就要做好本地化。“一定要讓本地人來提需求，要讓產品迭代的速度跟得上用戶的變化。” 每晚的10點，米可世界全球各地公司會召開線上會議，此時北京是晚上10點，東南亞是傍晚，中東是下午，拉美是早晨，進行信息的快速交流和同步。這就像走路的兩條腿，前面的是理論，是對行業發展的判斷和經驗的借用，例如5月份Mico上線了短視頻的功能，而蘇鑒透露，在AR/VR等領域同樣有所布局；而后面的則是本地化實踐。

拉丁美洲是繼東南亞和中東后米可世界開拓的第三塊市場，從文化上來說，也是用戶最熱愛自由、最開放的市場，目前的推廣策略是從歌舞類的內容方向推動。“互聯網產品推廣是要建立在對地區了解上的長期積累，沒有誰是先知先覺的，好處是互聯網的試錯成本低，可以多去嘗試。”在已有的市場上，蘇鑒認為最重要的是圍繞社交和直播，把市場打通做透。“互聯網產品的核心是用戶，所以主線還是社交。”對于未來的內容市場，蘇鑒認為會是“中國和美國的公司在全球打，結果把本地的公司都打死” 的局面，蘇鑒說： “中國的互聯網產品不比美國的差，但以前我們缺少有國際視野、既懂互聯網又英語好的人才，而現在這樣的人才越來越多，未來在海外市場的增長也會越來越快。”endprint