淺析電視廣告配音的個性化表達

楊強

【摘 要】廣告影視作品中，為突出商品特點，增強廣告的藝術性及表現力，廣告配音的個性化成為必然要求。本文著眼廣告配音創作實踐，分析了廣告配音個性化的表現形式、現存問題及實現路徑，為廣告配音創作提供借鑒。

【關鍵詞】廣告；配音；個性化

廣告影視作品中，突出商品個性已成為行業共識。廣告配音作為電視廣告制作中的重要一環，也應彰顯個性。廣告配音的個性化如何體現？當前的廣告配音在個性化追求方面存在哪些問題？它應該遵循哪些原則呢？

廣告配音有廣義和狹義之分，廣義的廣告配音是指廣告中所出現的一切聲音，包括語言、配樂、動效等；狹義的廣告配音是指播音員為廣告所配的旁白、人物語言等。本文所談及的廣告配音屬狹義范疇。

一、廣告配音的個性化體現

廣告從本質上來說屬于一種商業活動，其所使用的手段屬于藝術范疇，加之其寬松的創作環境，使得廣告的配音不同于新聞播音，呈現出多樣化形態。廣告配音的性質、任務以及表達手段與新聞等一般播音不同，可以不拘泥于氣沉丹田、字正腔圓，這為廣告配音體現個性化提供了廣闊的空間。“播音個性主要指在進行播音創作過程中，播音員所表現出與其他播音員不一樣的地方，體現播音員自身特點和不可模仿性。”[1]從播音學的視角來看，廣告配音的個性化體現在以下三個方面：

（一）用氣發聲體現個性化

一般的播音發聲要求氣息下沉，聲音扎實穩勁，喉部放松，共鳴控制則是以口腔共鳴為主、胸腔共鳴為基礎的聲道共鳴方式。而對于廣告配音來講，則不必拘囿于此。為了表現廣告主體、突出產品、加強傳播效果，用氣發聲上可以自如多變——氣息可以提著、緊著甚至憋著，聲音可虛可實亦或半虛半實。

例如，張裕解百納干紅葡萄酒的電視廣告語：“品酒，猶如藝術品鑒賞，始終追求最好。我的選擇，張裕解百納干紅葡萄酒。”廣告在悠揚高雅的大提琴聲中開始，畫面是著名品酒師Leigh Causby身著西裝走在酒庫中以欣賞并挑剔的眼光選酒，同時推出配音，緊接著是品酒師欣賞油畫的畫面以及在歐式餐廳用餐的畫面，當說到“我的選擇，張裕解百納干紅葡萄酒”這一句時，音樂也隨之進入高潮。這則廣告的配音用聲即為半虛半實，顯得高貴、典雅、閑適，凸顯了產品的高貴和與眾不同的氣質。

（二）語音咬字體現個性化

通常，播音要求吐字圓潤飽滿、清晰準確。而廣告配音中，根據不同的廣告內容可以有大膽的變化，只要能夠突出主題并適合廣告需要。

例如，上世紀90年代有一位廣告明星因為拍攝了“步步高”無繩電話的廣告片而一炮走紅。廣告中大膽地使用了廣東地區方言進行配音：“喂，小麗呀，我被鎖在外面啦。”這則廣告的配音咬字帶有喜劇色彩，讓人們至今記憶猶新。另外，90年代的廣東可以說是中國經濟發展的前沿，物質生活水平較之內陸地區要發達一些，廣告中選用廣東方言其實也在暗示人們，發達地區的人已經使用了“步步高”無繩電話。同時，這種個性化的語音使用，在當時也給觀眾以強烈刺激，進而留下深刻印象。

（三）表達處理體現個性化

廣告配音在表達上追求個性化大有文章可做。當然不僅廣告配音，任何一種有聲語言創作從表達這一層面來說，本身創作空間都比較大。播音員將個人的獨特感受與產品的特點特性相結合，可以碰撞出精彩的個性化火花。

比如，“寶路”薄荷糖的配音：“寶路薄荷糖，一個圈的薄荷糖”。配音當中，對“圈”字進行的著重突出，拉長了字音并帶有弧線感，在強化了寶路薄荷糖“圈”型特點的同時，也增加了聽感上的趣味性，增強了可聽性，加深了受眾的印象。

二、廣告配音追求個性化現存問題

廣告配音的個性化體現并不是一味地追求與眾不同，它必須要服從于廣告的功能和作用，也就是說，要讓受眾在看過廣告之后，產生高度的心理認同感與視聽和諧感。只有這樣的個性化，才是符合廣告內在要求的個性化。然而，一些廣告在追求配音的個性化道路上出現了一些問題。

第一，盲目克隆，機械效仿。2005-2006年，孫悅斌老師以其對語句結尾的獨特處理和鼻腔共鳴的方式，打破了人們對于傳統廣告配音的概念，贏得了很多客戶的青睞。這種聲音曾一度十分流行。于是，很多配音者紛紛效仿，使得廣播電視廣告配音中的“同質化”現象嚴重，一時間，只要打開廣播或電視，類似的聲音和表達方式不絕于耳。如此這般，這種個性化的配音方式就走入了極端，失去了配音者自身聲音的個性。

第二，追求“另類”和“怪異”。伴隨電視直銷形式的興起，電視熒屏曾一度刮起一股“推銷”風。各類商品的推銷廣告片在各大頻道中屢見不鮮，類似“八心八箭的鉆戒、手表”、“打個電話免費贈手機”等，這些廣告不求藝術性，只求煽動性。廣告中的所謂使用者夸夸其談，誘導著消費者。廣告的配音更是讓人聽起來十分不舒服，甚至能從中聽出幾分“忽悠”的味道。有的女聲操著“港臺腔”標榜“時尚”，有的男聲表達功力有限但卻壓著嗓子追求渾厚和個性。我們姑且把“另類”和“怪異”歸為個性，但是，個性化廣告配音的追求必須有其存在的必要和價值，那就是用于表現主體，突出產品。

第三，簡單化，無藝術性。聲音強度力求最高、口腔共鳴追求飽和、氣息追求扎實強勁……這樣的配音方式在一些藥品廣告中曾非常流行，人們將這種配音方式戲稱為“大力丸”式配音，配音者的音高、音強、氣息吐字狀態聽起來似乎都已經達到極限，給人的感覺完全是喊出來的，有時甚至上氣不接下氣。這樣的廣告配音至今仍大量存在，有些廣告的制作人表示這種配音沖擊力很強，甚至美其名曰“大氣”。這類配音，比起帶給人藝術美感與享受的配音而言確實可算作與眾不同，但這樣的廣告配音帶給人們一種很強的壓迫感，更別說讓人接受并信服其所傳達的信息了，廣告效果可想而知。

三、如何做到廣告配音的個性化

要想做到廣告配音的個性化，先要從意識層面上明確什么樣的個性化才是我們需要的，然后再從行為層面上解決“怎樣做”這一問題。endprint

（一）符合受眾審美

電視廣告的配音應當做到“入耳”而并非“刺耳”。這就是說，每一則廣告的配音應該符合其受眾的審美情趣。

以兩則汽車廣告為例。一般能購買汽車，尤其是高檔汽車的消費者，往往是成功人士，汽車是他們地位的一種象征。汽車廣告的配音緊緊抓住了消費者的這一心理。

奧迪A6：喧囂中，你需要片刻寧靜，沉淀思緒，以全新視野，換個角度，而后運籌帷幄，決勝千里。豪華行政版奧迪A6。

這個廣告片的配音者是孫悅斌。孫悅斌的聲音有自己獨特的特點，扎實厚重的男中音給人踏實穩重的感覺，中度偏慢的語速讓人回味無窮，充分體現了成功男人的氣質，與其目標受眾的心理達成了默契。

再來看另一則配音。

北京現代索納塔：心馳神往的優雅境界，索納塔，駕馭自由風，北京現代。

同樣是孫悅斌的配音，同樣是汽車廣告，但由于中低檔汽車的消費群體往往是一些消費能力相對較弱的家庭和個人，因而其配音有著截然不同的表現：沉穩中不失活潑的氣息，大氣中盡顯年輕的活力。這又和這款汽車的目標消費群的審美情趣相吻合。

由此可見，個性化廣告配音需要符合受眾審美，即使同一類產品的廣告配音，因其目標受眾層次的不同，也要有細微的調整和變化。只有這樣，才能使個性化的追求與受眾審美高度契合，發揮廣告的最佳效果。

（二）找準定位，突出特點

要做到廣告配音的個性化，找準定位至關重要。

從配音者自身來說，要找好自己聲音的定位。每一個電視廣告作品都需要一個和其內容相貼合的聲音。廣告的受眾定位不同、演員角色不同等諸多因素都影響著聲音的選擇。為老年人配音和小孩配音在聲音的選擇上顯然是不同的。配音者應該對自身的聲音特點有一個較為客觀的認識，這是用好自己的聲音并體現個性的前提和基礎。

從播音創作的角度來說，要找準稿件表達所需的情感定位，運用恰切的思想感情，以情帶聲，使聲音富有個性。“情感表達是音聲形象的外現，依托的是氣息和聲音的綜合運用。情感是持續不斷地處在運動變化之中，時而平緩時而激烈，時而沉郁時而高亢，氣息和聲音的外現亦是靈動的、鮮活的、積極的、多層次的。”[2]配音者要深度揣摩文本內容，以準確的情感和氣息狀態進行廣告文本的音聲化再現，以期達到畫龍點睛的作用。

總的來說，廣告的藝術在于“說服”，為了達到良好的傳播效果，成功的廣告片除了要有良好的策劃、拍攝之外，個性化的配音更是發揮著舉足輕重的作用。廣告配音者應該找準自己的定位，全面綜合地考慮各種制約因素，尋找個性化的突破空間，力求使電視廣告作品在為受眾喜聞樂見、樂于接受的同時，增加廣告的藝術美感和商業訴求力。

注釋：

[1]襲悅.播音個性與播音風格養成之研究[J].新聞傳播，2017（06）：53-55.

[2]孟健.音聲形象塑造的三個維度[J].中國廣播電視學刊，2017（07）：74-76.

（作者：山東廣播電視臺《山東新聞聯播》主播）

責編：周蕾endprint