地方大型活動(dòng)中如何做好新聞傳播策劃

楊慧瑾

【摘 要】做好新聞傳播策劃，對(duì)于放大地方大型活動(dòng)宣傳效果作用巨大。成功的新聞傳播策劃應(yīng)包括幾個(gè)方面：采取多手段、長(zhǎng)鏈條的宣傳手法，通過線上線下活動(dòng)取得互動(dòng)和認(rèn)同；通過設(shè)置特色活動(dòng)謀劃長(zhǎng)效宣傳。

【關(guān)鍵詞】活動(dòng)策劃；內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；傳播矩陣

當(dāng)前，社會(huì)輿情的復(fù)雜多樣，對(duì)地方的宣傳工作提出了更高的要求。尤其在舉辦各類大型活動(dòng)的時(shí)候，如何面對(duì)龐雜的信息源，達(dá)成活動(dòng)的主旨和目的，發(fā)揮正能量，是考驗(yàn)各地宣傳從業(yè)者的課題。

筆者分析了安徽各地舉辦的幾次大型活動(dòng)，認(rèn)為在宣傳上應(yīng)采取多手段、長(zhǎng)鏈條的方式，統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體、新媒體，形成立體化的宣傳矩陣。同時(shí)，要把宣傳內(nèi)容細(xì)分，讓不同的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商分工協(xié)作，從不同視角展現(xiàn)活動(dòng)全貌。

目前，地方活動(dòng)大都以具有特色和影響力的主題為中心，進(jìn)而延伸至其他環(huán)節(jié)。如全椒“正月十六走太平”活動(dòng)，其目的在于通過強(qiáng)化“走太平”“太平橋”等特色文化符號(hào)，提升區(qū)域文化的內(nèi)涵和外延，增強(qiáng)不同地域人群的文化認(rèn)同感，提升當(dāng)?shù)刂取?/p>

因此，為了達(dá)到文化認(rèn)同，在宣傳中不可忽視的一點(diǎn)是要增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)，通過線上線下活動(dòng)擴(kuò)大影響力。同時(shí)，加入部分特色活動(dòng)，謀劃長(zhǎng)效機(jī)制，強(qiáng)化文化符號(hào)的影響力。

一、統(tǒng)籌各類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，形成多元傳播矩陣，集成傳播效應(yīng)顯著

綜觀安徽近年來的大型活動(dòng)報(bào)道，各地對(duì)保持報(bào)道的規(guī)模和范圍都很重視，但在實(shí)際操作中，往往流于曇花一現(xiàn)式的宣傳。如何讓各類內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商做好分工協(xié)作，從不同視角呈現(xiàn)活動(dòng)全貌，形成完整圖景，就需全盤策劃。

筆者認(rèn)為，在大型活動(dòng)的組織策劃、實(shí)施過程中，要根據(jù)活動(dòng)的目標(biāo)人群特點(diǎn)和需要，統(tǒng)籌安排內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、傳播運(yùn)營(yíng)商、會(huì)務(wù)服務(wù)商分工協(xié)作，制定科學(xué)、專業(yè)、精準(zhǔn)的傳播方案。如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)稿件組織，組建專家型媒體人才隊(duì)伍，統(tǒng)籌設(shè)置宣傳議題，制作原創(chuàng)稿件；傳播運(yùn)營(yíng)商制定傳播方案并組織實(shí)施；會(huì)務(wù)服務(wù)商專注媒體會(huì)務(wù)服務(wù)。

首先，要擴(kuò)大報(bào)道量、增強(qiáng)連續(xù)性。如對(duì)第十屆中博會(huì)暨2017徽商大會(huì)的報(bào)道數(shù)量多、視角全面、形式多樣、內(nèi)容豐富。《安徽日?qǐng)?bào)》、中安在線等對(duì)大會(huì)活動(dòng)做了全方位報(bào)道，對(duì)花絮的宣傳表現(xiàn)了民生幸福、生態(tài)文明、未來發(fā)展等多方面的新常態(tài)?！锻鹦缕剑喝聞?dòng)能創(chuàng)造無限可能》等評(píng)論從不同角度凸顯安徽日新月異的發(fā)展變化和廣闊的發(fā)展空間。新華社、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等主流媒體使用圖文直播、輕應(yīng)用、航拍等多種新媒體手段，強(qiáng)化大會(huì)媒介傳播的專業(yè)化、精準(zhǔn)化水準(zhǔn)，擴(kuò)大了徽商大會(huì)的傳播面與影響力，為大會(huì)成功舉辦打下良好基礎(chǔ)。

科學(xué)高效組織預(yù)熱，省級(jí)和地市媒體聯(lián)動(dòng)形成多元傳播矩陣（傳播矩陣的形成被認(rèn)為是兼具內(nèi)容和渠道等多種維度及形式的傳播格局，這類格局的形成有助于加強(qiáng)傳播的持續(xù)性、可參與性，提高傳播內(nèi)容的熱度）。在新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞網(wǎng)站推出專題策劃與系列報(bào)道，有效提高了大會(huì)的輿論關(guān)注度。

值得一提的是，在此類活動(dòng)中，新媒體陣地正逐漸顯現(xiàn)巨大作用。

以全椒“走太平”活動(dòng)為例。首先，新華社客戶端于活動(dòng)前就“正月十六走太平”活動(dòng)分別發(fā)布兩組圖文報(bào)道，閱讀量超過59萬；網(wǎng)易手機(jī)客戶端的直播頁面參與量超26萬。

其次，在參與報(bào)道的媒體類型中，“兩微一端”等新媒體傳播效果不可小覷?！白咛健被顒?dòng)開始兩天左右，滁州市委宣傳部官方微博@美好滁州話題#全椒正月十六走太平#閱讀量超39萬；滁州文明網(wǎng)官方微博@滁州文明網(wǎng)話題#2017我在全椒走太平·傳統(tǒng)民俗放異彩#超14.8萬閱讀量。

相同時(shí)間段內(nèi)，全椒縣委宣傳部官方微信公眾號(hào)“美好全椒”共計(jì)發(fā)布12條相關(guān)文章，閱讀量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該公眾號(hào)發(fā)布的其他文章。

從效果看，“兩微一端”很好地發(fā)揮了新媒體傳播陣地的作用，對(duì)活動(dòng)組織、預(yù)告、進(jìn)展、回顧做了全程跟蹤，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體因報(bào)道規(guī)模受限帶來的不足。

二、增強(qiáng)互動(dòng)，設(shè)置熱點(diǎn)話題提升輿論熱度，通過線上線下活動(dòng)取得認(rèn)同

從網(wǎng)民的回應(yīng)中通常能夠看到活動(dòng)舉辦的效果，在近期舉辦的幾場(chǎng)大型活動(dòng)中，都有網(wǎng)民反饋的不同的聲音。因此，在活動(dòng)舉辦之前，設(shè)置互動(dòng)組專注于傾聽網(wǎng)民聲音，并隨時(shí)根據(jù)網(wǎng)民意見調(diào)整宣傳策略和方向，這對(duì)活動(dòng)的成功舉辦具有重要作用。

以中博會(huì)暨徽商大會(huì)為例，若能增加與社會(huì)公眾的互動(dòng)、增加有亮點(diǎn)的活動(dòng)策劃，則可持續(xù)提升輿論熱度，使得官方預(yù)制話題呈現(xiàn)多元化形態(tài)發(fā)展。那么，采用什么方式吸引社會(huì)公眾的深度參與和互動(dòng)，進(jìn)一步提升活動(dòng)的社會(huì)美譽(yù)度，就值得主辦方深思。2017江蘇發(fā)展大會(huì)的傳播預(yù)案在這方面做得較為成功。大會(huì)期間，組委會(huì)特別策劃“尋找全球江蘇人：曬坐標(biāo)點(diǎn)亮世界”、“發(fā)條微博贊江蘇”等活動(dòng)，群眾反響強(qiáng)烈。

梳理中博會(huì)暨徽商大會(huì)的輿情，筆者發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)論壇、微博上，輿論對(duì)中博會(huì)表現(xiàn)出了熱切關(guān)注，網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)多在表達(dá)對(duì)安徽發(fā)展取得成績(jī)的祝賀、對(duì)民生問題的關(guān)注以及對(duì)未來安徽發(fā)展的美好期待和建議上。大會(huì)期間的一些管理服務(wù)細(xì)節(jié)也受到了網(wǎng)民的關(guān)注和熱議，還有不少網(wǎng)民有針對(duì)性地提出了合理化建議。

但也有部分網(wǎng)上的吐槽，如濱湖城管針對(duì)會(huì)議期間的違停車輛，以提醒為主，處罰為輔，警方“人性化”執(zhí)法受到關(guān)注和點(diǎn)贊，但部分網(wǎng)民認(rèn)為，這與平時(shí)處罰標(biāo)準(zhǔn)不一致，“把寬容給了別人”。同時(shí)建議整治城市道路風(fēng)貌不能僅僅是會(huì)議期間關(guān)閉部分道路旁的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而要加強(qiáng)對(duì)停車位的規(guī)劃，完善停車場(chǎng)地設(shè)置。

類似的問題在其他活動(dòng)中也曾出現(xiàn)，如去年在合肥舉辦的世界鐵人三項(xiàng)賽因沒有提前做好交通管制預(yù)案宣傳，導(dǎo)致相當(dāng)多參加執(zhí)業(yè)藥師考試的考生遲到；碭山“梨花節(jié)”期間出現(xiàn)數(shù)次交通擁堵，等等。

上述問題的關(guān)鍵在于，對(duì)于活動(dòng)中出現(xiàn)的此類反饋，主辦方往往沒有回應(yīng)。其中的原因可能是沒有預(yù)案，也可能是組織者一時(shí)不知道如何回應(yīng)。

因此，在舉辦此類活動(dòng)之前，除了預(yù)設(shè)內(nèi)容商、會(huì)務(wù)商之外，互動(dòng)組的設(shè)置不可或缺。設(shè)置互動(dòng)組的意義在于，在活動(dòng)前期或中期，一方面利用新媒體策劃亮點(diǎn)活動(dòng)，吸引社會(huì)公眾的互動(dòng)參與，通過活動(dòng)提升網(wǎng)民的自豪感和參與意識(shí)；另一方面確保大會(huì)信息報(bào)送機(jī)制暢通，密切關(guān)注輿論走向，及時(shí)掌控、引導(dǎo)、回應(yīng)社會(huì)輿論，以有效的回應(yīng)提升活動(dòng)在社會(huì)公眾中的吸引力和美譽(yù)度，為活動(dòng)營(yíng)造良好的輿論氛圍。

三、加入特色活動(dòng)，謀劃長(zhǎng)效機(jī)制，強(qiáng)化文化符號(hào)的影響力

在此類活動(dòng)中，如果能夠在活動(dòng)議程策劃方面下功夫，增加部分特色活動(dòng)，如論壇、推介會(huì)等，則有助于活動(dòng)和落幕后的長(zhǎng)效聯(lián)系平臺(tái)之間形成有機(jī)互動(dòng)、互聯(lián)互通的“生態(tài)關(guān)系”，從而強(qiáng)化活動(dòng)宗旨，助推形成長(zhǎng)效機(jī)制。

中博會(huì)暨徽商大會(huì)期間，會(huì)展組舉行論壇活動(dòng)，并邀請(qǐng)海內(nèi)外重量級(jí)皖籍名人參與，構(gòu)建海內(nèi)外皖籍人士的活動(dòng)交流平臺(tái)，充分發(fā)揮徽商大會(huì)凝心聚“智”的作用。同時(shí)，以論壇的形式謀劃長(zhǎng)效機(jī)制，在大會(huì)落幕后交流溝通“不落幕”，吸引海內(nèi)外的皖籍人士為安徽發(fā)展助力獻(xiàn)策。

由此延伸，可考慮結(jié)合安徽各地市特色，由各地市牽頭策劃具體可行的方案和活動(dòng)平臺(tái)，譬如可以策劃“故鄉(xiāng)行”、“英才薈”等“鄉(xiāng)情”活動(dòng)，讓皖籍人士與家鄉(xiāng)建立聯(lián)系，讓其感受家鄉(xiāng)的溫情和發(fā)展，激發(fā)自豪感和凝聚力，并成為助推家鄉(xiāng)發(fā)展的智囊團(tuán)、安徽形象的代言人和宣傳員、招商引資的聯(lián)絡(luò)站，助推安徽各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

在宣傳方面，可利用大會(huì)契機(jī)加大人才引進(jìn)類等重點(diǎn)選題策劃，如在大會(huì)結(jié)束后，推出人才引進(jìn)相關(guān)政策系列報(bào)道，營(yíng)造重才、愛才的良好氛圍，激發(fā)安徽人回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的熱情；抓重點(diǎn)宣傳和特色宣傳，留住人才，強(qiáng)化對(duì)安徽各地人才工作的亮點(diǎn)和推進(jìn)人才工作改革的經(jīng)驗(yàn)做法的宣傳報(bào)道，集聚人才、科技、資本等各類要素，實(shí)現(xiàn)安徽經(jīng)濟(jì)社會(huì)跨越式發(fā)展。

在碭山舉辦“梨花節(jié)”期間，當(dāng)?shù)卦谧龊眯麄骰顒?dòng)的同時(shí)，可以加入對(duì)碭山本地招商環(huán)境的推介。如今，“梨花節(jié)”已經(jīng)發(fā)展成為碭山的一個(gè)節(jié)日品牌，并逐漸被本省及周邊省份所熟知。筆者認(rèn)為，可以考慮在梨花節(jié)宣傳活動(dòng)報(bào)道中，增加碭山本地特色產(chǎn)業(yè)如水果電商等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的推介，以吸引更多的外地客商的關(guān)注、投資，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

同樣，在全椒“走太平”活動(dòng)中，可利用民俗品牌，強(qiáng)化“走太平”“太平橋”等特色文化符號(hào)，并開發(fā)民俗文化衍生品、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生品，以及相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品，使“走太平”活動(dòng)鏈條延伸更長(zhǎng)，讓全椒“走出去”，讓省內(nèi)外人士把“太平”帶回家。

（作者單位：新華社中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息社安徽中心）

責(zé)編：姚少寶endprint