網紅經濟下直播營銷的新趨向

【摘 要】直播是從2016年至今最熱的媒介語言，各直播平臺之間的競爭也日趨激烈。在未來一年乃至更長的時間里，直播行業如何在新政策背景下探索求新，打造更有擔當的媒體平臺？直播作為傳統營銷手段的重要補充，如何走出泛娛樂化，追尋更多的內容和意義？是文章探討的重要內容。

【關 鍵 詞】直播營銷；廣告；技術；流量變現；內容

【作者單位】張曉暉，武昌工學院藝術設計學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

這兩年興起的直播，憑借其前所未有的便攜性和互動性，迅速成為受眾使用量增長最快、資本爭相布局、估值不斷提升的新媒體行業。2015年，中國在線直播平臺接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億元。據不完全統計，平均每3個小時就有一款新的直播APP出現。從CNNIC 2016年7月出臺的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》來看，截至2016年6月，網絡直播用戶規模達3.25億，占總體網民的45.8%。類似“斗魚TV”這種大型直播平臺，日活躍用戶達1200萬，月活躍用戶數量為1.3億—1.5億，高峰時段部分“房間”用戶數量達數百萬人。企業紛紛借助直播這種全新的媒體形式和自己的用戶進行互動，熱衷于在直播平臺進行品牌、產品營銷。從目前來看，眾多第三方直播平臺屬于傳統秀場直播。網絡上有一句流行語說“直播發于秀場，興于網紅，盛于明星，衰于廣告，毀于色情”，有一定的道理。此類直播平臺的盈利模式主要依靠廣告加售賣禮物，用戶也多是打發無聊時間的低層次網友。從技術上來說，直播普遍存在卡頓、像素低、應用場景少等問題。再加上許多色情廣告以彈幕的形式直接出現在直播屏幕，使得優質用戶慢慢流失。2016年9月，國家新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，諸多直播平臺面臨政策監管大棒，直播行業面臨洗牌。

高端、優質的客戶一向是各品牌商競相爭奪的對象。企業是否選擇直播平臺推廣自身產品、提升自身品牌認知度及形象識別度，在于其能否將大流量轉換成真實流量。否則，即使直播的點擊率和互動率再高，都很有可能是僅僅將流量停留在第三方直播平臺，而沒有轉換成企業自身的用戶群體。所以，能否進行有效的流量轉化是直播平臺能否吸引企業與其進行商務合作的重要因素。這樣看來，直播行業從泛娛樂化轉向商業化是必然趨勢。而面對直播行業洗牌，直播服務商成為未來的發展趨勢，第三方平臺要為越來越多的企業建設自己的直播平臺提供技術支撐。

一、以技術的投入和創新來保證直播質量，是直播行業占據企業傳播平臺的首要前提

在目前的市場經濟形態下，企業都有品牌營銷意識，但困于資金短缺，普遍都想用最少的營銷費用達到最大的宣傳效果。企業之所以會選擇直播平臺作為新的營銷手段，主要是因為其優越的互動性和便攜性超越了各傳統媒體以及新媒體的推廣手段。而傳統的活動營銷，不僅籌備時間、場地租賃和活動搭建投入較高，還不能精準定位參與活動的目標人群。這種高投入、低回報的廣告模式，顯然不適用于當下營銷的生態環境，尤其是對中小型廣告主而言。

那么，針對另一種有較強聚眾能力的植入廣告來說，通過把產品植入某幾個高收視率的電視真人秀節目或影視作品，也可以使品牌普及率在短時間內大大提高。但是，一方面營銷成本太高，另一方面無法達到直播營銷與客戶實時溝通、互動，并且迅速獲得反饋以調整產品戰略的效果。所以，綜合來看，網絡直播都是針對特定消費人群，成本較低，曝光度高，能更有效地傳達品牌內涵和直接影響受眾情緒的有效方式。并且，針對一部分品牌的調性來說，需要緊緊抓住最前沿的媒體形式，以保持“潮人”的認知中鮮活的品牌形象，防止品牌老齡化。因此，不論從任何一個角度來看，網絡直播都是目前流行度最高的新媒體形式。

直播平臺如何克服技術瓶頸，可以借鑒微信公眾平臺如何給個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理能力的成功經驗。

企業直播必須是立體生動的，才能拉近品牌與用戶之間的距離，增強互動性。那么，直播的畫面質量和播放流暢程度，就是第一個需要克服的難題。從現狀來看，各直播平臺直播的流暢與否完全依賴于外部網絡，一旦室內活動現場網絡擁擠，直播就會卡到使用戶難以忍受。事實上，戶外移動直播比室內直播要求的技術手段更高。所以，如何運用技術保證直播畫面的高清畫質和流暢性是直播行業需要思索的。

以做得較好的“樂直播”為例，其在保證畫質和播放流暢性上所做的嘗試已經取得初步成效。在直播現場，通過高清攝像機拍攝，加上其獨有的視頻編碼壓縮和推算流法，以及獨有的高并訪問處理機制、獨有的Webapp解碼機制、領先的云存機制，可以實現1080P高清畫質。此外，“樂直播”研發的設備可以同時插入四張上網卡，覆蓋了中國三大運營商，可提供10M穩定寬帶，這大大保障了直播網絡的穩定性。同時，在視頻傳輸過程中，通過將圖片碎片化后多鏈路上傳，然后在云端將碎片化圖片合成后進行直播，這不僅大大加快了傳輸速度，也解決了直播卡頓的問題，并實現了戶外移動直播。

應該說，較好的用戶體驗都是建立在硬件技術開發的全面性和完善性之上的。直播平臺只有不斷完善技術支撐，才能在不斷完善用戶體驗的基礎上，不斷鞏固和發展自己的用戶群體，進而為企業提供更多專業的解決方案。這也為目前直播平臺去娛樂化，承擔更多企業營銷重任，產生更多市場價值提供可能性。

二、有效實現直播流量和企業真實流量之間的轉化，通過直播平臺的高互動率提高企業銷售率

通過直播的實時互動，企業可以和客戶進行實時交流。這種方式符合目前市場消費主體的選擇需求，所以消費者普遍都愿意參與到企業直播中來。但是，第三方平臺對于流量導向的平臺多持拒絕配合的態度。這就在很大程度上將流量局限在第三方直播平臺，沒有使企業真實受惠。而所謂的直播大流量，僅僅是一場聚眾圍觀，并沒有在受眾群體導向上和產品銷量上產生持續影響。endprint

以奧利奧2016年8月在“天貓直播”做的新品首發為優秀案例。奧利奧品牌直播當天，天貓全渠道的銷量比平時增加了6倍，奧利奧旗艦店新客量占總客量的91%，活動的粉絲增長是2016年日均的15倍。據天貓相關人士透露，直播后的第7天、第14天會對潛在消費者進行2次觸達，促進成交轉化。該次直播被業界認為是一場“受眾明知是廣告還欲罷不能”的直播，由奧利奧雙味餅干攜手“明星屆的段子手”大張偉和薛之謙在“天貓直播”上演了一場“真薛話大冒險”。“南薛北張”在直播間演繹了“北京癱”和“上海抱”，頻頻圍繞“奧利奧雙味”出段子，“只在天貓超市有售”的宣傳語引得粉絲紛紛下單。

據悉，該次直播的預告視頻在天貓的播放次數達2800多萬，1小時的直播過程中，粉絲互動300多萬次，打破了此前“天貓直播”的多項紀錄。實際上，除了奧利奧，“天貓直播”還和瑪莎拉蒂、美寶蓮、SKⅡ等一線品牌有過成功的合作，也一直在創新直播方式。

億滋中國奧利奧品牌市場總監曹偉杰表示：“天貓所搭建的用戶從看、到買、到人群定向二次營銷的閉環系統，為品牌提供的品效合一的價值，更契合我們這次活動的營銷目的。”該次直播活動的成功，是品牌在內容營銷和渠道整合上的一次全新大膽的嘗試。將企業的新品上市與當下最有話題效應的明星、最受關注的視頻直播媒體渠道、最便捷的電商銷售渠道這些因素結合起來，再配合阿里巴巴生態系統內提供的直播平臺（天貓直播+優酷直播）、內容平臺（微博+粉絲趴）以及大數據精準投放系統，最終達成超預期的營銷效果和銷售成績。

窺一斑以見全豹。品牌商放棄或削弱傳統的媒體廣告投放方式，紛紛轉向互聯網產業或直接和第三方電商平臺合作，就是看中這類平臺的創新營銷模式。這種模式的聚眾能力和精準度是其他媒體無法比擬的。而阿里巴巴就是以其獨占優勢的消費者運營模式，成為各品牌商優先考慮的合作對象。從《2016移動視頻直播應用行業報告》中不同類型視頻直播用戶對網購類應用的使用偏好來看，如圖1所示，幾個大類的直播用戶使用手機淘寶和天貓應用的偏好度都接近或超過50%。

一直以來，品牌企業以天貓為品牌運營主陣地，實現企業品牌建設、渠道管理和產品創新的互聯網轉型，實現從天貓輻射全阿里通道再輻射全國銷售通道的戰略。尤其是創建了“天貓直播”后，這種優勢更加明顯。互聯網實時直播的形式，有效融合了傳統電視購物的直觀性和電商購物的便捷性等多方面優勢，并且在受眾群體覆蓋方面，又克服了電視媒體受眾群體單一、及時互動性差等劣勢。選擇和電商強勢品牌合作，“天貓直播”本身也具有其他單一直播平臺不具備的優勢。作為阿里生態系統眾多營銷產品矩陣的一員，在聯合系統內其他營銷產品，快速獲取粉絲和提升新客的轉化速度，對品牌銷售目標產生實質性影響等方面，“天貓直播”在眾多企業消費類直播平臺中表現最為卓越。“天貓直播”依托于阿里巴巴零售生態，能夠對消費者進行有效分流，使直播流量轉化為購買的閉環，把平臺的消費者或參與直播明星的粉絲更快速地轉換為品牌的粉絲，為品牌吸引新用戶。

同時，“天貓直播”有效簡化了企業在直播過程中推廣新產品時，受眾需要去購物網站或平臺搜索、查找、問詢的復雜購買過程。受眾在直播過程中點擊想要購買的商品，會直接跳轉到商品頁面，而直播視頻框會縮小漂浮在商品頁面，播放全程無中斷。從消費者行為分析結果來看，對購買結果產生影響的很大一部分因素存在于漫長的購物決策環節，而購買的便捷與否、商品口碑、售后等一系列因素又在很大程度上影響消費者的購買決策。企業通過直播，可以大大縮短消費者在購物決策環節支出的時間，使消費者在及時互動的基礎上，獲取優越的、層進式的購物體驗。并且， “天貓直播”能讓粉絲獲得更多、更實惠的利益。一般社交直播APP的商業模式是由粉絲購買虛擬禮物打賞主播，但“天貓直播”是由品牌下紅包雨給粉絲，這也充分捕捉了一般消費者的消費心理，反過來帶動銷售量的增長。

三、內容為王是媒體生存之道，打造更有擔當的媒體平臺，是直播行業長久發展的根本所在

就目前來看，網絡直播確實存在“亂象”。作為一個新生事物，存在問題、無規律可循是其在發展過程中不可避免的。而從廣告產業的發展歷程來看，新媒體的涌現，從來都不是以完全取代舊媒體為目標。新媒體的活力與巨大的市場潛力，存在于其整合傳統媒體優勢資源的能力。不論是傳統的廣播行業，還是電視行業，抑或期刊、戶外廣告，都是在與互聯網及智能手機緊密結合之后重新誕生了活力。而依托于互聯網、智能手機的廣告產業，也不可能完全獨立于傳統媒體，畢竟傳統媒體的公信力和專業性是互聯網產業難以企及的。事實上，不論是傳統媒體還是新媒體，其生命線都系在不斷完善、不斷推陳出新的內容建設上。賦予媒體產品內容生產更豐富的創意內涵，提升信息品質，才能使媒體長久發展下去。

2016年10月，在宏盟媒體集團發起的“品牌如何獲益于網紅直播經濟”討論中，PHD中國創新管理和內容營銷總經理葛蕓在談到品牌對直播的態度和看法時表示，品牌非常愿意嘗試直播這個形式，主要是因為這個新興的媒體平臺更能抓住年輕消費者，可以幫助品牌更好地轉播自身訴求，同時，直播還有機會被重新剪輯，成為二次傳播。

但是，直播平臺的同質化競爭也給品牌帶來了困惑和挑戰。不僅各類直播平臺之間同質化很嚴重，在直播方式上、創意上的同質化也很嚴重。如何通過網紅將品牌想傳遞的信息潛移默化地傳播出去，如何將內容實時轉化為銷售手段，這些都是品牌急于解決的問題。

以湖南衛視2016年5月開播的《我想和你唱》為例，其成功嫁接了“綜藝”與“直播”，有效整合了電視資源與智能手機資源，革新了電視綜藝選秀的參與和互動方式。《我想和你唱》將以往在電視屏幕完成的選秀環節放在芒果TV APP和唱吧APP完成，參與到《我想和你唱》節目中的素人，可以通過APP上傳自己和節目邀請的歌手一起同框合唱的視頻，獲贊數最高的素人將有機會去到現場參與錄制，和每一期邀請到場的歌壇巨星合唱。該節目共11期，收視率長期位于前列，并長期占據頭條，全國網首播平均收視率1.19，份額 8.03%，累計觀眾規模達3.6億。節目獨家音頻在酷狗的點播率一路走高，共創造9.2億的點播記錄。

四、結語

綜上所述，直播行業無疑為品牌提供了全新的營銷模式。直播的發展潛力是無限的，廣告主以及廣告、營銷行業需要考慮的是如何利用好直播的資源和內容，為廣告投入帶來更好的效果，為品牌帶來更好的銷量及與受眾互動的方式，以及如何保持用戶量的穩定增長。

但是，移動直播仍然處于用戶積累階段，如果在內容建設上一直缺少優質內容，僅僅依靠全新營銷方式的噱頭去聚眾，這種風頭只會來得快，去得也快。直播行業只有不斷沉淀優質內容，為品牌醞釀更多具有社會關注點的事件類營銷，才能引起更多類別群體的關注，使直播超越其先天的娛樂功能，成為更有擔當的媒體，吸引更多資本的青睞。否則，在內容同質化、優質內容匱乏的處境下，網絡直播聚集的大流量將很容易坍塌瓦解。

|參考文獻|

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