先行者的機會和雷區(qū)

劉曉芳

中國的打賞制養(yǎng)活了無數(shù)視頻主，反過來，也無形增加了他們在這場對話中的話語權。這套辦法是否能縱橫天下？

幾周前，艾瑪開始在YouTube上遭到部分粉絲圍攻，原因是有人說她圈禁動物，違反動物保護原則。艾瑪生活在倫敦，最近剛剛開始在YouNow上直播特殊寵物喂養(yǎng)教程，比如教人怎么養(yǎng)好貓鼬、鱷魚或巨蜥等，她的第一個視頻上傳不到半小時，就有人給她打賞了75英鎊，但很快惡評也如潮水般襲來。

今年8月份，倫敦警方將一名在Live.me上性誘小女孩的播客判了4年監(jiān)禁。在此之前在Facebook上則出現(xiàn)過直播自殺事件，還有備受質(zhì)疑的播放警察槍擊平民的事件。越來越多的西方千禧一代開始熱衷于在網(wǎng)上直播他們的個人生活，但惡性事件頻出，由此引發(fā)的道德危機也同樣令人矚目。

網(wǎng)絡視頻在歐美國家的發(fā)展，沒有像在中國一樣大行其道，一定程度上正是因為深層的社會問題導致了商業(yè)模式上的差異化。當然，已有模式的強大慣性和引力仍在發(fā)揮超常的作用。

Periscope的保守與前衛(wèi)

Kayvon Beykpour今年28歲，以才華和敢直言著稱，如今是Twitter視頻的掌舵人。他還在上學時就曾多次獲得艾美學生最佳紀錄片獎，之后創(chuàng)辦的視頻直播公司Periscope以直播土耳其難民、足球比賽中的炸彈恐襲、紐卡斯爾水坑等突發(fā)事件爆紅，被《財富》雜志描述為一家橫空出世的公司。2015年3月被Twitter收購，收購資金至今是謎。

然而，僅僅不到一年，Periscope就有點猶憶當年的感覺。Kayvon把部分原因歸結為“Facebook對他們模式無恥的抄襲”，真正的原因則源于其自身對用戶持續(xù)黏性跟進的后續(xù)乏力。

Kayvon的理想主義令他堅持免費路線，不引入打賞制甚至廣告，以保持自己價值觀不被干擾。相對于規(guī)模和名氣，他更看重產(chǎn)品是否具有特殊氣質(zhì)，“能讓人們出于愛好而不是為了報酬去使用某種東西，我們感到自豪。”

為此，他們想了各種辦法來維持用戶活躍度，比如，剛開始嘗試過用當天刪除的方式，來刺激更多人參與，但是這種Snapchat式的閱后即焚的戰(zhàn)略并未湊效；之后，他們又加大了名人與粉絲互動的推廣，或者與BBC合作，讓粉絲和主持人在廣播中互動，“親歷”全球新聞。

多數(shù)播客選擇Periscope的理由，是看上了它可以與Twitter無縫對接的優(yōu)勢，可以快速傳播，快速聚集人氣，顯然這個理由還不夠完美。

Periscope免費的模式?jīng)]有維持太久。一方面Facebook和YouTube也在加足馬力推進直播視頻，而且彼此之間的距離明顯在拉大；另一方面，來自亞洲的新生力量如Live.me等帶來的新商業(yè)模式也在加大對市場的沖擊。

進入2017年，Periscope在戰(zhàn)略上做出了鮮明的調(diào)整。他們先是開放了廣告業(yè)務，并由專門的團隊與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，共同尋找廣告贊助商。Twitter之前也有廣告業(yè)務，但主要針對大號，現(xiàn)在這個限制被解除了，無論大號或小號只要能吸引到廣告用戶，一律開放。從目前效果來看，Periscope大有成為未來Twitter印鈔機的潛能。

此外，今年6月份，Periscope終于先于對手又推出了虛擬禮物兌換貨幣的模式。只要播客攢夠粉絲打賞的價值175美元的超級愛心，就可以兌換到現(xiàn)金。

現(xiàn)在，Periscope大約有1000萬注冊用戶，單日接入人次200萬，已經(jīng)預約的播放時長累計可達20億小時，每天約35萬小時。

Facebook的探索

不過，F(xiàn)acebook Live才是全美排名第一的短視頻平臺，Periscope緊隨其后，之后是YouTube和Snapchat，Netflix和Hulu也在陸續(xù)入場。而這場商業(yè)運動催化者正是美國總統(tǒng)特朗普，選舉期間他在Facebook上的一個道歉短視頻曾獲得44萬次點贊和2400萬次瀏覽量。

為了快速攻占直播視頻領域，F(xiàn)acebook的做法是付錢購買內(nèi)容，這招不僅效率高，且極具殺傷力。

Facebook正式上線視頻直播是在2015年8月，最早只對名人開放，直到2016年4月普通玩家才能接入。不過，F(xiàn)acebook只花了很少的時間就將用戶做到了億級別。目前，F(xiàn)acebook Live每天大約5000萬用戶觀看約80億次視頻。

他們花錢買內(nèi)容，再通過廣告方式賺取營收。實際上，視頻廣告已經(jīng)成為其收入的主要來源。扎克伯格曾在多個場合說道，直播視頻正在超越社交網(wǎng)絡成為未來最主要的在線內(nèi)容消費方式，用不了5年時間，視頻將成為Facebook的主力軍。

Facebook推動視頻發(fā)展可謂不遺余力，在功能上集合了Periscope 、YouTube、Instagram以及游戲視頻網(wǎng)站Twitch的各家所長。Facebook Live還花了很長的時間來說服電視廣告主把廣告改投在網(wǎng)絡視頻上。為此，他們開發(fā)了新的API接口，投入了專業(yè)的設備和團隊，播客只需點擊“Go Live”鍵，便能生成具有專業(yè)效果的視頻。同時，他們又鼓勵用戶盡量制作10～15分鐘時長的視頻，以便吸引更多的插播廣告，因為如果時長短，粉絲容易中途棄片。

不過，廣告模式也有它的短板。無論是直播視頻還是錄播視頻，被重復觀看的頻率都不高，相關的社交媒體熱度一過，基本會被沉沒。另外，正如絕大多數(shù)人都本能排斥廣告，對于播放平臺來講，不適合再像傳統(tǒng)社交網(wǎng)站一樣單純依賴廣告收入，關鍵是從長遠發(fā)展看，廣告模式不利于鼓勵新生力量的加入。

Facebook應該不會沒意識到這樣的問題，他們現(xiàn)在有些做法其實跟電視臺模式很像，甚至有行業(yè)人士猜測，說不定不久Facebook Live會推出類似電視臺的訂閱模式。

一切尚在未知，不過有一點可以確定，F(xiàn)acebook不會排斥嘗試多樣化的收入模式。與其情況類似的還有另一家體量過10億的用戶平臺YouTube，該網(wǎng)站每天能播出的視頻數(shù)量和時長甚至超過了Facebook。每年YouTube要花近10億美元去購買視頻內(nèi)容，而它所能依靠產(chǎn)出的“面包和黃油”也無外乎廣告。endprint

YouTube的直播策略相當謹慎，其中有基于社會問題層面的顧慮，也有基于商業(yè)的考量。YouTube的主要客戶來自大機構和名人，有相當穩(wěn)定的廣告來源，目前還發(fā)展到需要冒險接入低端用戶的直播視頻來贏利的階段，所以所謂的直播策略只是針對活躍的明星企業(yè)和個人而已。

中國黑馬們

Meerkat或許是Facebook的另外一塊試驗田，也是Twitter的試驗田。

不知是共謀，還是英雄所見略同，兩家公司共同參股了MeerKat。后者是美國直播視頻的真正先驅(qū)，但很快在與Periscope和Facebook Live的競爭中敗下陣來。目前有200萬用戶，其中只有20%是活躍用戶。據(jù)說，這家公司正暗中發(fā)力在視頻社交網(wǎng)絡上。有評論稱，中國視頻軟件的火爆某種程度上，可能將為其在美國的長遠發(fā)展授信。

MeerKat之所以失敗，可以歸結為前期贏利模式不清晰，社交陣營的聯(lián)盟不夠穩(wěn)固，但恰好給了來自中國的同行們做不一樣嘗試的可能。

以Live.me和Musical.ly為典型的中國視頻公司提供了一個從內(nèi)容到贏利模式的全新的體系化思路。與Facebook鼓勵將視頻時長維持在10分鐘以上不同，Musical.ly最早的想法是將視頻時長限定在15秒之內(nèi)，他們認為15秒足夠講一個笑話，又不會讓年輕人感到厭煩。它混合了年輕化、情緒化以及有趣的音樂元素，在預先控制好的節(jié)奏下，從代入、鋪墊到情緒引爆，讓年輕人在15秒內(nèi)體驗了一次音樂消費的快感。

而Live.me的打賞制，互動性以及貨幣化使得其在歐美市場成為一匹黑馬。與此同時，Twitch、 YouNow、Livestar， 包括Periscope等一批歐美企業(yè)也在爭相引入中國視頻公司的模式。

目前還很難預測中國模式能在多大程度上被歐美市場接受。兩者基于不同的市場和社會根基。根據(jù)專業(yè)人士的分析，中國模式更側重與視頻兩端的互動性，而美國模式則看重實用性。比如中國的打賞制養(yǎng)活了無數(shù)視頻主，反過來，也無形增加了他們在這場對話中的話語權，他們的喜好決定著一場網(wǎng)絡直播秀的內(nèi)容和方向。這在美國很不常見，F(xiàn)acebook通常被用來直播一個采訪或絕技表演，更或者是一場火爆的爭論，播客更多想展現(xiàn)自己，也不會輕易被他人左右。所以，他們也更注重錄影質(zhì)量和傳播平臺的影響力。

打賞制能激發(fā)用戶參與挑戰(zhàn)，比如各大站點活躍的Call主們名利雙收，吸引無數(shù)用戶躍躍欲試。而歐美的視頻用戶除了自我表達需求外，缺乏持續(xù)動力。

歐美視頻網(wǎng)站除了主流的廣告模式外，也有訂閱制或捐贈的模式。比如，Twitch的訂閱制就是一個相對優(yōu)雅的掙錢方式，一些活躍在該站點上的大號都有自己穩(wěn)定的贏利來源，缺點是很難持續(xù)，因為粉絲很容易因為審美疲勞或賬號活躍度下降而跳號。捐贈模式有點類似國內(nèi)的打賞制，不過缺乏激勵設置。

打賞制要想在歐美市場再推進一步，還有一個不利因素。目前，蘋果商店和Google Play 的分成制都是3：7，其中平臺抽30%，剩下的70%由軟件開發(fā)商和博客之間再分，通常后者也只能拿到30%左右。這種一刀切的方式會傷害到播客的參與積極性，不利于行業(yè)的長遠發(fā)展，尤其對小公司會帶來很大的生存壓力。

也就是說，中國視頻公司出海不僅要避免不被強大的慣性碾壓，躲開大片雷區(qū)，還要具備各種短兵相接的能力。

不過，在線視頻作為未來新聞和娛樂的首要來源，當人們發(fā)現(xiàn)它能實現(xiàn)某些過去無法實現(xiàn)的可能性的時候，真正的未來已經(jīng)到了。endprint