基于體驗經濟的文化旅游產品組合開發研究
——以無錫靈山小鎮·拈花灣為例

劉 晴

（無錫科技職業學院 文化創意學院，江蘇 無錫 214000）

基于體驗經濟的文化旅游產品組合開發研究
——以無錫靈山小鎮·拈花灣為例

劉 晴

（無錫科技職業學院 文化創意學院，江蘇 無錫 214000）

體驗經濟時代背景下，旅游產品的體驗化開發成為趨勢.游客已不滿足于以資源為導向、停留在表層開發、缺乏文化內涵的粗放型觀光旅游方式，而是追求一種能深入參與其中、文化體驗獨一無二、注重情感需求滿足的強吸引、深層次、高品位的復合型文化旅游產品.文章以華東旅游線上的無錫靈山小鎮——拈花灣這一禪意文化旅游產品為樣本，探索當下文化旅游產品的分類、開發原則、開發步驟及發展方向.

文化旅游；體驗經濟；旅游產品；無錫

近些年來,在體驗經濟時代背景下,體驗化旅游產品的開發成為趨勢,游客已不滿足于以資源為導向、停留在表層開發、缺乏文化內涵的粗放型觀光旅游方式,而是追求一種能深入參與其中、文化體驗獨一無二、注重情感需求滿足的強吸引、深層次、高品位的復合型文化旅游產品.無錫靈山小鎮·拈花灣作為華東旅游線上推出的文化旅游產品,自2015年11月開園以來,通過對中國傳統“禪文化”的創新性解讀和運用,展示了一個融合佛教理念和東方禪意景觀的唐風宋韻小鎮,打造了一個集休閑度假娛樂及身心調適于一體的心靈“SPA牧場”,開創了一個獨具東方禪意文化內涵的世界禪意旅居度假目的地,填補了國內旅游行業特色禪意文化旅游體驗的空白.本文從此個案入手,試對“文旅”產品的組合開發展開相應探索.

1 體驗經濟視野下的文化旅游

1.1 體驗經濟時代與旅游體驗

未來學巨擘托夫勒在1970年《未來的沖擊》一書中就預言,“體驗工業勢必成為超級工業主義的重要一環”,會成為“‘后服務業經濟’的基礎”［1］123,“服務產品會勝過制造品,而體驗產品也將勝過服務產品”［1］128.1988年,美國學者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩又在《體驗經濟》一書中更明確指出“歡迎進入體驗經濟”,“企業——我們稱之為一個體驗策劃者——不再僅僅提供商品或服務,而是提供最終的體驗,充滿了感性的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶”［2］.

體驗經濟時代的到來,影響和改變了顧客的消費觀,催生出顧客感知價值、體驗價值的消費需求,就旅游體驗來講,游客通過從異地中重建自身心理平衡和捕捉人生樂趣,實現了自我與環境的共同再塑造,成為高層次的精神享受者.

1.2 旅游業改革發展的產業背景與政策支持

進入21世紀,我國文化產業進入飛速發展期.自2009年國務院發布《文化產業振興規劃》把推動文化產業發展上升到國家戰略層面起,在不到10年的時間,我國文化產業從無到有、從小到大、從自發到自覺、從局部到全局,發展迅速.產業格局的改變也促使旅游業發生深刻變革——從自然觀光為主到文化創意和休閑體驗的轉型.2013年到2016年間,國務院連續出臺了多項政策意見,多角度、多方位推動旅游業改革.如2013年發布的《國民旅游休閑綱要(2013—2020年)》指出在這8年中城鄉居民“健康、文明、環保的旅游休閑理念成為全社會的共識”,到“2020年,職工帶薪休假制度基本得到落實”［3］；2014年《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》從發展理念、發展方式、發展動力、發展空間、發展環境、發展政策6個方面明確了旅游業改革發展的方向,在“拓展旅游發展空間”中提出“積極發展休閑度假旅游、大力發展鄉村旅游、創新文化旅游產品、積極開展研學旅行、大力發展老年旅游、擴大旅游購物消費”［4］6點發展意見；2016年《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》部署了進一步擴大國內消費特別是旅游等服務消費的政策措施,提出“通過提升服務品質、增加服務供給,不斷釋放潛在消費需求”［5］來拉動旅游消費,這些舉措都為文化旅游的繁榮發展提供了有力的政策保障.

“文化旅游”和“文化旅游產品”正是在文化產業大發展、大繁榮和國家政策導向背景下應運而生.當前,國內外學者對這兩個概念探討較多,但意見不一,國際古跡遺址理事會美國分會認為:“作為一個名詞,文化旅游對眾多的人意味著眾多的東西,而它的優勢與缺陷也均在于此.”［6］可見“文化旅游”語意的豐富性造成了對概念界定的困難.本文所探討的文化旅游是指游客被異地文化所吸引而引發的行為活動,其中異地文化吸引物是重要的構成要素,游客在文化旅游活動中感受文化魅力,愉悅身心.

2 文化旅游產品體驗化開發的類型和原則

2.1 文化旅游產品體驗化開發類型

文化旅游產品是基于上述文化旅游理念的商品化了的旅游產物,是旅游經營者為了滿足游客在游玩過程中的文化體驗需求,向游客提供的文化旅游活動所需要的商品和服務的統稱.

文化旅游產品體驗化開發可分為兩類:一類是依托當地本來就存在的文化吸引物(文化遺產、民風民俗、歷史遺跡、生態環境等)進行設計開發,如以民俗風情為開發亮點的云南麗江古城、以純粹自然融入為開發亮點的莫干山裸心谷、以典型懷舊民居為開發亮點的烏鎮等；另一類為不依托現有吸引物,按照文化旅游客源市場需求和文化產品開發原理,從傳統文化中挖掘出切合所在地域建設與發展的文化基因,如展現世界各地文化景觀和奇跡的深圳世界之窗,提取宋朝文化符號的杭州宋城主題公園等,以及本文所要探討的挖掘禪意文化元素、“禪只在生活中”的禪意生活度假區——無錫靈山小鎮·拈花灣.拈花灣作為世界佛教論壇大會永久會址的配套地,是靈山“文旅集團”繼靈山大佛、九龍灌浴、梵宮、五印壇城后又一“創新佛教文化、創意傳統文化、創造中國當代文化奇觀和人類未來文化遺產”的經典之作,是“無中生有”［7］的奇跡.

2.2 文化旅游產品體驗化開發原則

第一,文化旅游體驗“主題化”.體驗主題化是體驗經濟的重要內容,沒有好主題就不會給消費者留下深刻印象,也不能產生持久回憶.禪意文化是拈花灣的旅游主題情境.小鎮從項目命名到所有建筑和景觀的名稱設定都是對中國禪意文化密碼的一次努力挖掘.首先,小鎮命名拈花灣是源自佛教中佛祖拈花一笑的典故,另外在空中俯瞰小鎮又恰如一朵盛開的蓮花.其次,小鎮內所有的道路、景觀、景點、公共設施、商業店鋪、賓館、客棧、餐廳、茶室及各種亭臺樓閣、僧房禪院等建筑和景觀的名稱都是從中國自唐宋以來的3萬多首禪詩中選取,那些適應當代社會、契合江南物候和本地場所特征的經典作品及章句中所蘊含的禪意、禪趣、禪境被轉化為實實在在的生活場景、文化空間和體驗設施,引領游客進入禪文化的情境思考和審美體驗的“禪趣大觀園”.

第二,文化旅游體驗“個性化”.體驗個性化是體驗經濟的主要特征.要根據不同消費群體的旅游體驗偏好設計符合需求的個性化產品,創造能夠實現與個人年齡、個人興趣、個人氣質相匹配的不同體驗產品和服務.“開拓一些新的活動模式,讓游客的年齡層更豐富”［8］,通過美妙不斷的創意,推出針對不同人群需要的組合套餐是拈花灣旅游產品的最大特色.如表1(內容根據無錫靈山勝境、靈山小鎮拈花灣、靈山匯三大微信公眾號整理)所示.

第三,文化旅游體驗”藝術化”.一切藝術都具有某種形象魅力,旅游體驗離不開專業人士及團隊的藝術設計,只有讓體驗真正成為一種藝術,才能使大眾充分享受旅游的樂趣,提升旅游品位.靈山小鎮·拈花灣由具備豐富經驗的M.A.O.一級建筑事務所整體規劃設計,專業團隊決定著產品品質.如拈花灣貌似最簡單的庭院竹籬笆,卻是最復雜的工程.它集合了毛竹產地浙江安吉、江蘇宜興、江西宜春等許多國內著名的工匠力量,并聘請了兩位國外70多歲的竹籬笆“非遺”傳人,將竹籬笆的編織手法、竹節排布技巧、結繩技法(打結麻繩選用30多種,打結技法10余種)教授給施工團隊,手把手地選竹、分竹、烘竹、排竹；目的是為了達到禪意文化的空靈的藝術質感.又如分布在拈花灣庭院、池邊、溪畔、樹下的看似不起眼的卻是營造禪意重要因素之一的苔蘚,是專從自然生態極好的臨安、蕭山、天目山、宜興、雁蕩山、武夷山、湖州、吉安等山區中挑選而來.總之,這些近乎偏執的追求卓越品質的工作理念、態度和行動保證了拈花灣的藝術品質魅力.

表1 拈花灣旅游產品個性化套餐

3 文化旅游產品體驗化開發步驟

3.1 體驗規劃階段：精準定位和深度黏合產品是關鍵

體驗規劃階段是整個文化旅游產品方案論證和思路的形成階段.這一階段解決的核心問題是以怎樣的方式打造一塊文化旅游金字招牌；從巨大的文化系統中挖掘何種文化符號,符號間又該怎樣組合才能具有整體的文化意義.因此,拈花灣產品在定位和組合上:

1)從旅游消費心理出發,“內容定位”精準.現代人工作節奏快、生活壓力大,城市化進程帶來城市規模的迅速擴張,造成城市對現代人的重重擠壓.這種情形下,滿足人們暫時逃離現有生活、感受一種新的生活環境、讓心靈加油和放飛的旅游消費成為市場需求.拈花灣的“禪生活”,修的是生活禪,不是苦修苦行；是將禪的精神、智慧和日常生活的一簞食、一杯飲、一拈花、一坐忘、一行走聯系起來,讓現代人在園區的禪意生活體驗中開悟,從而解除生活中的各種困惑、煩惱和心理障礙,得到寧靜自在.而苦修苦行不會有市場、難以大眾化.

2)從旅游企業品牌建設出發,“品牌定位”精準.無錫靈山“文旅集團”推出的拈花灣小鎮主打的是禪意文化,與其建設的主打佛教文化的靈山勝境旅游項目品牌一脈相連.禪是我國佛教文化的精髓,也是佛教傳入中國后的本土化表現,其要義被體現在我國眾多的典籍、思想、詩歌、書法、繪畫、音樂、武術、中醫、農耕、素食、茶道中,可謂博大精深,靈活多樣.

3)從地域文化命脈出發,“文化基因定位”精準.無錫地處江南,“南朝四百八十寺,多少樓臺煙雨中”是舊時江南的佛教盛況,佛教文化始終存在于吳地江南文化的基因里.拈花灣小鎮選址的馬山半島,是佛文化、吳文化與湖島風光完美結合的大善大美之地.當地一草一木禪味十足,適合打造一個東方禪意的度假小鎮.

4)從旅游市場發展趨勢來看,“業態定位”精準.“小靈山”——靈山小鎮·拈花灣的旅游業態是一座禪意文化休閑度假園區,集觀賞、養生、游玩、娛樂、度假、商旅會議等大型創意旅游綜合體.其收益不是依賴“門票經濟”,是從“門票經濟”到“產業經濟”.該業態定位標志著靈山文化旅游建設從觀光型向深度體驗型、休閑度假型跨越,從“國內知名文化旅游景區”向“國內一流、國際知名的創意文化旅游產業集成服務商”跨越,順應了我國旅游市場“旅游＋文化創意”的發展大勢.它有別于“大靈山”——靈山勝境的佛教文化景區,靈山勝境景區為游客提供的是佛教文化景觀,目前收入主體依靠門票經濟.

5)依據文化產品組合開發原理,“產品黏合度”高.拈花灣旅游產品在廣度和深度上都體現出了禪意文化組合的強關聯性.旅游產品的廣度是橫向方面,是指游客可以體驗的不同產品項目大類.廣度越大,涉及的旅游產品種類就越多.旅游產品的深度是指各個產品項目大類中所包含的縱向體驗產品內容的多少.產品深度的設計可以滿足更多的細分市場需求,多層次全方位的引導游客體驗旅游產品.圍繞“吃、住、行、游、購、娛”6大旅游服務因素,拈花灣小鎮的產品組合開發如圖1所示.

圖1 拈花灣禪意文化旅游組合開發

3.2 體驗導入階段：迅速“吸粉”和提升知名度是根本

導入階段是文化旅游產品上市并逐步形成影響階段.此時新產品銷售渠道和體驗服務還不夠健全,產品性能不穩定,游客對新推出的產品不了解、信任度低,體驗購買者少.對此,拈花灣則通過一系列宣傳推廣策略來增加產品曝光率和“吸粉”,以迅速滲透文化旅游市場.

1)新媒體平臺推廣.通過在微博、微信公眾號、BBS論壇、SNS社交網站等新媒體陣營發布討論話題,吸引更多的網絡受眾參與其中.如通過中國靈山勝境、靈山小鎮—拈花灣、無錫馬山在線、新浪江蘇旅游、無錫市旅游局等開辟的新浪微博,圖文并茂地實時推送和更新拈花灣的相關信息；借助無錫靈山勝境(靈山匯)、靈山小鎮拈花灣的微信公眾號及時更新拈花灣旅游資訊,并且公眾號設立專門客服在線,解答游客提出的問題和咨詢；開放無錫靈山勝境官方粉絲社區,讓游客在這個平臺上分享游記和心得；在無錫當地最大的社交論壇——“二泉論壇”發布“靈山小鎮拈花灣”置頂帖.

2)熱點事件推廣.文化旅游企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響的事件,吸引媒體、社會團體和旅游消費者的興趣與關注,以提高企業與產品的知名度、美譽度,并最終促成產品及服務銷售.首先,借勢“世界佛教論壇”,高調亮相拈花灣.充分運用各種宣傳媒體和當代傳媒手段,迅速提升國內外對拈花灣的關注度；其次,借勢大型公益活動,提升拈花灣口碑.拈花灣聯合中國靈山公益慈善促進會、靈山慈善基金會和無錫市志愿者總會一起策劃“為愛行走,善行無錫”大型公益活動,來彰顯拈花灣“善行天下”的社會公眾形象；再次,借助與同程旅游《奔跑吧兄弟》合作,打造“真人秀綜藝節目＋中國專業休閑旅游預訂平臺＋大型文化創意旅游綜合園區”三大資源整合平臺,吸引更多拈花灣體驗客戶.

3)名人效應推廣.名人效應本身即為品牌效應,名人的出現可以引人注意、強化事物和擴大影響效果,名人的影響力和示范作用可以刺激和帶動大眾消費.首先,文化名人的引導.拈花灣開園后迎來多位文化名人.如:超人氣“萌和尚”延參法師來實地考察,其樂觀自信的性格和“傳遞快樂,健康生活”的形象,與拈花灣品牌形象不謀而合；中華茶道文化研究會會長、中華茶道南山流宗主馬守仁及其弟子到拈花灣行禪、坐禪、茶禪,深度闡釋了禪的妙義,深化了拈花灣產品的內涵；中國插畫花藝協會常務理事、2009時尚中國十大花藝師劉若瓦到拈花灣帶領花粉們體驗禪意“三雅道”之花道.這些名人的到來為宣傳拈花灣文化旅游產品起到了積極導引和造勢作用；其次,旅游意見領袖的影響.意見領袖社交范圍廣,擁有較多的信息渠道,是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息,對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大.通過邀請各線上線下的旅游意見領袖,如旅游行業組織專家、旅游機構經營者,旅游地理雜志專欄作家、自媒體簽約作者、旅行玩家等來體驗拈花灣產品,在微博、微信上推送相關美文圖片,從而刺激和引導消費者來拈花灣進行體驗消費.

4)低價促銷推廣.為了達到文化旅游產品的促銷,企業可以采取產品群定價策略將幾種產品組合在一起捆綁降價銷售,這種定價方式會比單獨購買產品實惠很多.如設計拈花灣年卡,辦理后可在一年內無限次游覽靈山勝境和拈花灣小鎮,同時年卡會員還能擁有靈山拈花灣超值會員權益,享受會員日的專屬服務和優惠,另外還針對會員推出多款體驗組合套餐折扣價.

5)免費體驗推廣.策劃拈花灣免費體驗活動,讓游客既是拈花灣產品的消費者、體驗者,又成為宣傳拈花灣產品的形象大使.如向社會招募游客,與高僧一起觀賞拈花灣并參與大型實景表演《禪行》,交流互動,同沾法喜等.經由各種策略推廣,游客的體驗反饋好評不斷,使拈花灣開園一年多相較其他同類度假小鎮名列前茅［9］.

3.3 體驗成長階段：創新產品開發和延伸產業形態是王道

在文化旅游產品體驗化開發成長期,由于市場競爭日益激烈,文化旅游企業在進一步提升產品品質的同時,應該積極拓寬市場,創新產品開發,改進產品性能,延伸產業形態.

1)開展“MICE”會獎旅游活動.拈花灣目前擁有13家形態各異、風格不同的特色禪意客棧以及10個場館構成的會議中心,在建的多家禪意村舍即將完成,多個禪意島嶼正在開發,具備承辦會展節慶旅游活動的基礎條件.其中會議中心不僅是世界佛教論壇的配套,同時也是一個開放的、多元化的國際文化藝術交流中心.如:2016年6—7月拈花灣已成功舉辦了“悅運動,樂自然”太湖國際帳篷旅游節暨UltraS鐵人三項賽、2016中國民宿可持續發展大會暨海峽兩岸民俗業界交流會、“吳韻箏峰、拈花綻放”千人古箏藝術節等節慶賽事活動.

2)策劃婚慶旅游套餐.依托無錫連續5年成功舉辦“婚博會”的良好市場環境和客源群,精心策劃針對不同需求人群的拈花灣特色主題婚慶活動.如:年輕人群體的新婚游度假套餐,老年人群體金婚游、夕陽游度假套餐,已婚夫婦結婚紀念游套餐；結合拈花灣所處地的萬頃太湖,千畝花海,生態濕地和禪意禮堂打造中式、西式、草坪、水上等各種婚禮儀式.

3)創新演藝旅游產品,與旅游休閑配套的演藝產品是吸引游客的重要手段.演藝旅游產品可以延長游客的逗留時間和增加游客體驗.目前,拈花灣推出實景演出節目《禪行》口碑不錯.鑒于目前旅游市場上演藝節目同質化現象嚴重,套路多、精品少、低俗化傾向,可以邀請國內外知名導演和優秀創編團隊參與高品位、精制作、強體驗、深內涵、大場面的禪意特色表演制作,同時,對演藝節目《禪行》要常變常新,堅持作品創新原則,依據不同時段、不同旅游團隊調整節目內容和形式.如2017年2月春節期間,拈花灣邀請了杭州G20峰會晚會導演沙曉嵐原班人馬,對《禪行》五燈湖“花開五葉”燈光水秀進行全新改版,全新包裝鹿鳴谷探幽、琉璃燈海光影、拈花亮塔儀式、新春市集、祈福巡游等產品形式,給游客帶去了全新的游覽感受.春節7天假共接待了游客10萬多人次,同比增長6.59%,實現門票收入859萬元,同比增長212%［9］.

4)打造創意集市.拈花灣以創意開發為主題的禪意藝術園區和文化交流中心,可以依托目前運營良好的多家文創產品小店和特色非遺體驗工坊,進一步培育創意集市.雖然創意集市是一種舶來品,但是,如果跟當地的民俗、飲食、手工藝等非遺項目結合,就能打造成為一種具有本土特色的集市旅游項目,甚至孵化成為青年工匠達人的創客平臺.

5)建設研學旅行基地.2016年12月我國出臺了《教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見》.意見指出,各地教育、文化、旅游、共青團等部門要緊密合作,“根據研學旅行育人目標,結合域情、校情、生情,依托自然和文化遺產資源、紅色教育資源和綜合實踐基地、大型公共設施、知名院校、工礦企業、科研機構等,遴選建設一批安全適宜的中小學生研學旅行基地”［10］.拈花灣在拓展后續旅游產品過程中可進行“政校企”三方聯動,根據小學、初中和高中三個不同學段的具體特點,構建“拈花灣青少年禪修”體驗類活動課程和“研學”旅行基地,打造出一條示范性的”研學”旅行精品線路.此外,跟一些正規的培訓機構,如童學館、國學館等共同策劃組織青少年的童蒙開示和國學素養提升等寒暑假拓展訓練活動,為青少年的身心健康和素質拓展助力.

［1］ 阿爾文·托夫勒.未來的沖擊［M］.蔡伸章,譯.北京:中信出版社,2006.

［2］ B·約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟［M］.夏業良,魯 煒,譯.北京:機械工業出版社,2002:18.

［3］ 國務院辦公廳.國務院辦公廳關于印發國民旅游休閑綱要(2013—2020年)的通知［EB/OL］.(2013-02-18)［2017-04-01］.http://www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content＿2333544.htm

［4］ 國務院.國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見［EB/OL］.(2013-02-18)［2017-04-01］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-08/21/content＿8999.htm

［5］ 國務院辦公廳.國務院辦公廳關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見［EB/OL］.(2016-11-28)［2017-04-01］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/28/content＿5138843.htm

［6］ 鮑勃·麥克切爾,希拉里·迪克羅斯.文化旅游與文化遺產管理［M］.朱路平,譯.天津:南開大學出版社,2006:3.

［7］ 李 琳,馬若虎.吳國平:靈山是文化和旅游結合的典范［EB/OL］.(2014-03-06)［2017-04-01］.http://news.xinhuanet.com/poli?tics/2014-03/06/c＿126229465.htm

［8］ 江 山,胡 桃.揮別“門票經濟”掘金“創意時代”——靈山集團:緣何一個創意價值5億元？［N］.無錫日報,2014-04-21.

［9］ 無錫濱湖區人民政府辦公室.靈山小鎮拈花灣春節實現門票收入859萬元,同比增長212%［EB/OL］.(2017-02-08)［2017-04-01］.http://www.wxbh.gov.cn/bhmh/a/201702/1nxdo6to28xrt.shtml

［10］ 教育部等11部門.教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見［EB/OL］.(2016-12-02)［2017-04-01］.http://www.moe.edu.cn/srcsite/A06/moe＿1492/201612/t20161219＿292354.html

Development of Cultural Tourism Product Portfolio Based on Experience Economy:Taking Nianhua Bay,Lingshan Town,Wuxi City as an Example

LIU Qing
（College of Culture and Creativity， Wuxi Vocational College of Science and Technology， Wuxi 214000， China）

Under the background of experience economy era,the experience of tourism product development be?comes a trend.Visitors are not satisfied with extensive form tourism any more which emphasizes resources,stays on the surface development and is lack of cultural connotation.Instead,tourists are pursuing compound culture-ori?ented tourism product by which tourists can deeply take part in and can have their own affection need.We take the Zen cultural tourism products from Nianhua Bay,Lingshan Town,Wuxi City as an example to explore contemporary cultural tourism product’s classification,development principles,development steps and development direction.

cultural tourism； experience economy； tourism products； Wuxi City

F59

A

2095-4476（2017）11-0017-06

2017-04-05；

2017-04-28

無錫科技職業學院共推互聘基金項目(RG15020)

劉 晴(1980—),女,江蘇無錫人,無錫科技職業學院文化創意學院講師.

(責任編輯:陳 丹)