O2O全渠道營銷模式構建
——以泉州市運動鞋服業為例

洪藝萍

（黎明職業大學 經濟管理學院，福建 泉州 362000）

O2O全渠道營銷模式構建
——以泉州市運動鞋服業為例

洪藝萍

（黎明職業大學 經濟管理學院，福建 泉州 362000）

文章回顧了電子商務全渠道營銷模式的相關研究進展，概述了國內運動鞋服產業關于全渠道營銷模式研究的總體情況；并以泉州市運動鞋服業為例，結合國內運動鞋服產業成本不斷上升、總體利潤下滑，產業鏈運營效率低下、深受電商沖擊等現狀，給出了國內運動鞋服業全渠道營銷模式的構建及實施，并提出了全渠道的管理策略及全渠道模式的安全保障措施.

運動鞋服業；O2O全渠道；營銷模式

21世紀來,我國進入了電子商務飛速發展時期.作為互聯網產物——電子商務從最初與傳統零售此消彼長的狀態逐漸演變為互融合狀態.O2O模式作為線上線下融合產品開始進入了人們生活.

O2O概念是2011年8月由Alex Rampell提出,多用于連鎖門店數量較多和競爭激烈的行業,如運動鞋服業.在我國,O2O經過6年發展后,傳統制造業中的運動鞋服業已與之融合,由單渠道營銷模式往多渠道營銷模式演變,進而向O2O全渠道營銷模式轉變.全渠道購物是指零售商整合了消費者的全部線上購物(包括平板電腦、移動電話以及個人電腦)和線下購物.建立一個全渠道銷售品牌,能夠為顧客提供連續的一致的無縫購物體驗,不管是在線上、線下還是其他媒介渠道.

1 全渠道及運動鞋服業營銷模式的相關研究

1.1 全渠道營銷模式研究回顧

早期的O2O其實是電商平臺的團購模式,是基于電商平臺的服務本地化購物形式.產品大體分為兩類:與實體店無差異的現實商品,其銷售模式在本質上是借助于電商平臺促銷；另一類是提供無形產品——服務,通過線上購買,線下體驗的一種消費,這種銷售方式既科學地優化了服務,更提高了資金的周轉效率［1］.O2O發展至今有兩種模式:以本地服務業為基礎的電商運營；以服務業零售為目的的全渠道O2O電商運營.

全渠道最早是在美國媒體上出現.互聯網和信息技術的迅猛發展顛覆著傳統的消費模式,相關行業逐步從單渠道向多渠道乃至全渠道轉變.其中,最典型的有美國梅西百貨和中國銀泰網.美國梅西百貨CEO Terry Lundgren對公司的全渠道戰略給予了最簡單而形象的描述:“無論顧客使用什么樣的購物渠道,梅西都想要進入”.事實上,梅西百貨的全渠道模式可歸結為“MOM”(My macy’s我的梅西＋Omni channel全渠道＋Magic selling魔力銷售),全渠道戰略代表著本地化的線上線下資源的整合以及服務品質［2］.日本城市間的距離很近,消費者到達的便利性很高,在全渠道方面雖然起步較晚,但是超過60%的相關服務業已經采用了線上線下的銷售模式,并形成了自己的獨特模式.如資生堂的異業聯合模式,永旺的資源共享模式,NTT的技術先導模式,東急百貨的庫存統一模式,優衣庫的社交購物模式等［3］.

國內對全渠道模式較早研究的是清華大學的李飛教授.他認為全渠道是指產業企業將盡可能多類型的零售渠道進行整合(跨渠道)銷售的行為,以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求.渠道類型包括有形店鋪:實體店鋪、服務網點等；無形店鋪:電話購物、電視商場、網店、手機商店等；信息媒體:網站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信等［4］.

在此,基于上述回顧,筆者認為全渠道模式是依托O2O平臺,以消費者為中心,通過“三流”(信息流、物流、資金流)、“四系”(網購體系、支付體系、互聯網金融、實體店體系)來實現消費者的無差別消費體驗,并獲取消費的購物信息反饋.

1.2 運動鞋服產業全渠道營銷的研究概況

O2O全渠道模式在傳統運動鞋服業的應用是指相關企業不僅擁有線下實體店,同時擁有線上平臺(官網、天貓旗艦店、APP等),能夠為顧客提供雙重購物體驗,并不同于低折扣的臨時性促銷性質的團購模式［5］.目前,國內對運動鞋服產業O2O的研究還比較少.2014年中國服裝大會特地開辟了平行論壇,主題確定為O2O的道與術,來自全國服裝業界的王軍、北京富基融通科技有限公司的趙廷超、上海錦坤咨詢集團的石章強、真維斯集團的劉偉文等高層管理者,對鞋服產業O2O全渠道提出了實戰性觀點.趙皎云［6］等從服裝業全渠道模式下探討供應鏈的變革；謝艷姣［7］等提出了基于微信公眾平臺的O2O服裝物流信息化網絡構建［7］；沈蕾［8］等以服裝企業為例研究了O2O模式下顧客滿意度影響因素；天津財經大學碩士生王海燕［9］首次以鞋服產業的電商為研究主題,探討了服裝行業“店選網購”的跳單問題；浙江理工大學碩士生霍鑫［10］以服裝零售店“私人訂制”模式提升頻效策略研究為題,探討了服裝業的O2O模式.但是,以泉州地區運動鞋服業為例,發現線上銷售與線下銷售各自為政,大多仍處于單渠道及少數采用多渠道的營銷模式,少見全渠道模式的出現,過度依賴于第三方銷售平臺,無法形成消費閉環、實現消費群體共享與消費的有效引流.

2 運動鞋服產業現狀

以泉州為例,運動鞋服業在發展過程中,早期借助于“大批發”模式大規模地開設自營店及加盟店,迅速擴張,實現了業績的高速增長.但是,由于零售渠道的信息不通暢,國內及國際經濟環境變化的影響及電商沖擊,導致庫存大量積壓.自2011年起,運動鞋服業出現大面積關店狀態,凈利潤與營業額出現負增長.在徘徊低迷中不斷調整,泉州的4大(安踏體育、特步、361度、匹克)運動鞋服業有了不同程度的起色和發展態勢.根據2016年港交所公布年報,除2016年上半年匹克銷售額呈負增長外,其余三家在2016年全年銷售額都有不同程度的增長.但是,值得注意的是凈利潤在下滑:特步從6.23億元降至5.28億元,同比下降15.2%；361度2016年全年凈利潤只有4.03億元,同比下降22.2%.僅有安踏在2016年凈利潤達24.4億元,同比增長17.06%(同花順財經網:http://stock.10jqka.com.cn/20170224/c596596069.shtml).而安踏凈利潤的增長得益于單聚焦、多品牌、全渠道模式的管理運行,并且安踏品牌的價值觀也從“品牌至上”轉變為“消費者導向”.

2.1 成本不斷上升

近些年來,運動鞋服業成本不斷攀升,主要因為以下3個方面:1)運動鞋服業屬于勞動密集型的傳統生產業,最初依靠人口紅利降低勞動成本的優勢隨著步入老齡化社會正逐漸消失.同時,國家不斷上調用工的最低工資標準及社保基金繳納標準,人力成本大幅上升.2)國內房價的持續上漲,商鋪租金水漲船高到了使實體銷售無法盈利甚至虧損嚴重的地步.3)國內運動鞋服市場的超飽和狀態也導致庫存成本高企以及不計成本地傾銷所帶來的利潤下降.

2.2 產業鏈運營效率低

泉州運動鞋服業由于過度依賴加盟形式而快速擴大規模、占領市場,在銷售渠道方面只能把控到省級代理,至于省級以下的二級代理甚至三級代理的銷售、庫存等情況都不能及時掌握相關信息.因此,供應鏈反應速度慢,生產量不能得到相對準確地把控,從而導致大量庫存積壓.

2.3 電商沖擊

2007年全球金融危機后,人們的購買力普遍下降,消費意愿開始向性價比更高的產品轉移,這為準入門檻較低的電商業提供了快速的發展空間.經過近十年的發展,大眾的網購習慣已逐步養成.據中國電子商務研究中心監測數據顯示,2016年我國網絡零售市場規模達53 288億元,同比增長39.1%.同時,2016年中國網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的14.9%,較2015增幅提高了2.2%(中國電子商務研究中心:2016年度中國網絡零售市場數據監測報告http://www.100ec.cn/zt/wllsbg/).其中受電商影響最大的就有鞋服行業.

3 運動鞋服業全渠道模式的構建

3.1 運動鞋服業全渠道模式

鞋服業獲得更多客戶、擴大銷售、獲取更多利潤是其經營和生存發展的終極目的.伴隨著網絡技術、云技術、大數據技術發展的日新月異,鞋服業當與時俱進,可充分有效地利用O2O全渠道模式將各渠道客戶進行線上購物與線下體驗的有機整合,強化目標客戶群的有效抓力.

因此,依據上述相關分析,對于O2O全渠道模式的設計與實現如圖1所示展開.

鞋服業O2O全渠道模式設計 設計理念當充分利用各個平臺來增強客戶的消費,重新構建適合于O2O全渠道戰略的企業文化、運營機制、組織機構等.1)建立企業大數據收集的云平臺,電商時代的競爭更多的是數據競爭,沒有完備、及時、準確的客戶數據信息,意味著企業失去了最具時代性的競爭力.該平臺可收集和處理來自自有平臺、第三方平臺、實體店等方方面面數據,為企業產品的研發、銷售、服務等決策提供參考.2)通過提供線上線下多種體驗渠道,依托完善的物流配送渠道,實現客戶方便購物:A.去實體店的消費者,通過二維碼及店員引導,獲取相關APP并完成消費支付；B.網購消費者,通過下載指定APP或者第三方平臺,進行產品瀏覽、3D試穿、交付消費,在APP社區分享購物體驗與產品使用心得；C.消費者通過指定的網絡平臺查詢附近門店及門店相關優惠活動,進行物品款式的設計與訂制、到實體店試穿取貨等.將全部的線上線下、第三方平臺及門店網絡數據進行統一搜集整理,得到可供參考利用的數據并共享,達成大數據云平臺對鞋服業的營銷結合.

鞋服業O2O全渠道模式實現 1)搭建自主O2O平臺,盡量減少對第三方平臺依賴,設計自有O2O平臺界面,注重消費者體驗,數據收集、數據分享、個性定制、網絡購物、網絡社區、個人數據分享等功能的便捷使用與實現.2)通過網絡渠道分流,合作其它第三方平臺宣傳、放置自己的APP及二維碼,充分吸引消費者到自主O2O平臺上消費體驗.既借助其它第三方平臺營銷自己,又主要通過自主的O2O平臺進行營銷,銷售及各種數據易管控且成本更低.3)進一步與線下實體店相結合,鞋服業必須加強線上線下的配合,通過線上的信息推送、購買、支付,再經線下實體店的體驗、貨物發放配送,最終完成整個網絡購銷活動；同時線上線下信息互推,真正實現多方信息共享.4)通過社區平臺、微信公眾號、自主平臺論壇區等進行網絡社區互動交流,鞋服業要具有吸引回頭客,形成自己粉絲群體的經營理念,實現個人與群體之間互動、分享產品購買與使用心得、提供個人信息的更新與分享.

圖1 鞋服企業O2O全渠道模式

3.2 運動鞋服業全渠道管理策略

基于O2O全渠道的運動鞋服業管理,可采用“統一”“貫通”等管控策略.如圖2所示.

圖2 全渠道管控中心示意

“統一”策略 1)統一售價.O2O全渠道模式最早使用時的定價機制與原則是開放的,通過電商平臺或App網購能夠享受一定的折扣優惠,而實體店內不能享受消費優惠.這種策略在早期可以把客源引流到線上購買,但目前O2O全渠道模式大規模的采用,針對某一個品牌或門類鞋服可以采用統一售價、統一優惠的方式.以此既增加自身的誠信度,又增強消費者購物效率,減少他們的時間開支.2)統一質量品質.早期采取的B2B、B2C模式,許多鞋服業為了吸引顧客,抓住顧客圖方便的心理,人為壓低產品的網售價格,因此各銷售渠道的產品品質也不完全一樣.線上銷售的產品質量品質可能低于實體店內的產品質量,一來二去,導致某些電商平臺以次充優泛濫.但是,在當下O2O全模式渠道下,信息更為透明、獲取更加便利,如果銷售同一產品的質量品質不一致,必然招致網絡客戶的信任拋棄,最終受傷的是鞋服業自己.因此,鞋服業必須把好產品質量關,統一同一產品的質量品質.3)統一管控.充分運用自主構建的云數據平臺,除管控客戶信息外,還管控產品生產、調配、物流、銷售狀況、倉儲狀況、投訴建議等,把O2O平臺從銷售平臺提升為集生產、銷售、管理、運營的多功能平臺［11］.同時,特別加強安全防范意識,保護消費者個人信息不被泄露.

“貫通”策略 1)會員貫通.鞋服業可以會員形式培育企業粉絲群體,通過一系列產品質量和品牌活動來提高粉絲粘性；讓每個平臺渠道均成為會員入場的進口,打通各個渠道的注冊會員,實現會員信息共享,注冊會員所享受的消費優惠策略完全一致.2)訂單貫通.鞋服業通過各個渠道獲取的消費訂單信息可通過平臺共享,除到實體店消費或取貨的顧客外,可借助共享位置信息進行快速配送,以最快的速度把產品送到顧客的手中,增強顧客消費體驗的便捷與快感.因此,鞋服業必須實時發布庫存信息,建立自己的物流倉儲和快速配送渠道.3)營銷貫通.在營銷推廣過程中,鞋服業必須通過自主的O2O平臺將各個推送與銷售、配送渠道全面貫通,相互間統一協調起來,讓顧客群體最喜愛、最能接受、最易獲取各種信息,從而融合O2O營銷、體驗營銷、移動營銷、“渠道＋社區”營銷、大數據營銷等多種方式于一體.

3.3 運動鞋服企業全渠道安全保障體系

鞋服業O2O全渠道營銷平臺依托于云技術網絡,無論第三方平臺、移動終端、自主平臺、實體店都必須基于網絡體系.那么,網絡安全、防護技術水平、操作規范至關重要.否則,會出現數據丟失、系統崩潰、外泄客戶信息等問題.目前,國內鞋服業對于O2O全渠道模式的運用方興未艾,但缺乏懂平臺技術的專門人才,對平臺管理可能無暇顧及甚至無技術支撐可言.該狀況對于鞋服業的全渠道模式規范使用十分不利,尤其涉及到的客戶支付體系安全,易給企業、代理商、客戶帶來財產損失的風險.另一方面,客戶的個人信息和隱私也是重中之重,如顧客的基本信息,消費偏好等,以及女性的身高、體重、三圍等隱私信息,一旦泄露,會給顧客帶來巨大的心理陰影,造成極壞的影響,甚至引起民事糾紛,最終影響鞋服業的產品銷售和品牌信譽.因此,構建和使用O2O平臺要安全第一、預防為主,防范于未然,要設立專業部門和聘請專業技術人員專門負責平臺的運行和安全保障,讓O2O全渠道模式成為企業強有力的產、供、銷、管一體化便捷平臺.

在目前經濟發展大環境、制造業成本不斷上升的趨勢下,泉州市和全國的鞋服業需要通過提高產品附加值、拓展銷售渠道、擴大銷售面、增加銷售量,提升顧客的有效消費體驗,讓企業被顧客感知、認可并接受,從而逐漸步入發展正軌.因此,國內鞋服產業應借網絡技術、云技術、大數據分析技術的快速發展之東風,切合O2O全渠道營銷模式,以此助力鞋服業產品及其全方位服務的有機融合和發展.

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F724.2

A

2095-4476（2017）11-0023-04

2017-06-22；

2017-10-09

黎明職業大學人文社會科學項目(LW2016113)

洪藝萍(1981—),女,福建泉州人,黎明職業大學經濟管理學院講師.

(責任編輯:陳 丹)