基于SEM的房地產中介顧客滿意度評價
——以濟南市為例

左清蘭，鄭生欽，*，賀慶，王德芳，王薇

（1.山東建筑大學管理工程學院，山東濟南250101；2.中國中鐵二局集團有限公司，四川 成都610031）

基于SEM的房地產中介顧客滿意度評價
——以濟南市為例

左清蘭1，鄭生欽1，*，賀慶2，王德芳1，王薇1

（1.山東建筑大學管理工程學院，山東濟南250101；2.中國中鐵二局集團有限公司，四川 成都610031）

中介企業作為買賣雙方交易的橋梁，是房地產市場經濟的重要組成部分。研究房地產中介顧客滿意度的影響因素對于提高中介企業競爭力具有重要的現實作用。文章基于房地產中介企業顧客滿意度影響因素SEM（結構方程模型）的構建，編制了中介企業形象、中介服務質量、顧客期望、感知價值4大潛在變量及其觀測指標量表；分析了影響房地產中介顧客滿意度的影響因素；闡明了房地產中介企業顧客滿意度影響因素的作用機制。結果表明：房地產中介顧客滿意度受中介企業形象、中介服務質量、顧客期望、感知價值4大因素的影響，其總影響值分別為0.364、0.648、-0.1028、0.22，影響程度依次為中介服務質量＞中介企業形象＞感知價值＞顧客期望。

結構方程模型；房產中介；顧客滿意度

0 引言

改革開放以來，隨著中國房地產市場規模快速發展，房地產中介機構作為房地產市場的重要參與者，而迅猛發展起來。2015年以來，國家對營業稅進行了兩次調整，稅費的降低減少了房地產中介機構的運營成本，從而促進了房地產中介市場的發展。近年來，伴隨著供給側概念的提出，改善需求成為市場上的需求主體和成為活躍房地產市場的力量。

目前來看中介市場的發展水平高，但中介企業的服務質量差，兩者發展水平存在著明顯不對稱。房地產中介企業在為顧客提供服務的過程中出現了很多問題，導致市場上的消費者對房地產中介企業的滿意度越來越低，如中國消費者協會曝光房屋中介存在的問題有：隱瞞房屋的真實情況、存在霸王條款以及亂收費現象嚴重等等，使消費者的利益受到了傷害，從而導致消費者對中介服務質量的極度不滿意。因此，規范中介行業的行為標準是中介企業的當務之急，中介企業要做到考慮顧客的主體感受，通過提高服務質量提高顧客滿意度。

關于滿意度、房地產中介以及服務質量，國內外很多學者都對其進行了研究。Bloemer研究發現顧客滿意度會受到多個因素的影響，企業的品牌形象會正向影響顧客滿意度［1］。Fornell等經過一些列研究構建了美國顧客滿意度指數模型ACSI（American Customer Satisfaction Index）顧客滿意度指數模型［2］。陳治國等運用多元線性回歸分析方法以及相關性分析的方法對影響房地產顧客滿意度的因素進行了深入研究，得出對房地產行業顧客滿意度產生影響包含5個因素，依次是：顧客感知價值、顧客感知質量、房地產中介企業形象、房地產中介服務質量以及信貸金融服務［3］。郭風華等深入研究指出影響房地產滿意度的4個基本因素，分別為感知服務、中介企業形象、感知價值、顧客期望，同時構建了我國房地產顧客滿意度模型［4］。

張穩對中國中介機構的發展作了深入研究，并在此基礎上討論了如何使用法律手段對中介機構進行約束與規范［5］。胡長深對房地產中介網絡營銷現狀進行了深入分析，指出了房地產中介在經營過程中存在的很多問題，同時針對存在的問題給出了相關解決對策［6］。

PZB通過深入研究提出了服務質量評價模型SERVQUAL（Service Quality），其 5個維度分別為有形 性、可 靠 性、保 障 性、移 情 性、反 應 性［7］。SERVQUAL模型提出后，被運用到很多行業的服務質量評估中，應用廣泛。常亞平等對網絡服務質量進行了深入分析研究［8］。鄧之宏等運用探索性因子分析方法對消費者評價個人與個人之間的電子商務C2C（customer to customer）網站進行了深入分析［9］。張曉慧等對移動圖書館服務質量的定義進行了界定，同時構建了包含4個結構維度的多層次測度量表［10］。綜合以上所述，學者對于滿意度的研究較為深入，相對而言對房地產中介企業顧客滿意度的研究卻較為匱乏；對房地產中介機構的研究主要是法律制度以及網絡營銷，對服務質量的研究主要集中在網絡服務、C2C交易市場服務、圖書館服務等方面，而對于房地產中介服務質量的研究相對較少。

經國內外學者對房地產中介顧客滿意度影響因素的研究可知，相關研究正處于不斷豐富和深化階段，但大多數研究只停留在單方面因素的探索，缺乏對各個影響因素之間的路徑影響系數和作用機制進行分析和研究。因此，文章以推動房地產中介企業的健康快速發展為目的，采取問卷調查的方式收集數據，通過結構方程模型方法研究我國房地產中介發展的影響因素，擬定中介服務質量、中介企業形象、感知價值、顧客期望4個潛在變量，分析其對房地產中介顧客滿意度的影響，并研究各因素之間的作用機制。

1 房地產中介顧客滿意度理論模型的構建

1.1 理論模型

根據房地產的一些特性，并借鑒ACSI滿意度評價模型，確定以中介企業形象、中介服務質量、顧客期望以及感知價值作為影響顧客滿意度的因素，運用結構方程模型SEM（Structural Equation Modeling）繪制顧客滿意度影響因素概念模型，如圖1所示。

圖1 房地產中介顧客滿意度模型圖

1.2 路徑假設

Daniel等指出，在運用SEM對模型進行分析時，需要對每個變量之間的相互關系進行設定［11］。ACSI滿意度模型中各構面之間必然存在一定的關聯，對已有的研究成果進行總結提煉，并結合房地產的實際特性，提出各假設路徑如下：

H1：中介企業形象對顧客感知價值有顯著的影響；

H2：中介企業形象對顧客滿意度有顯著的影響；

H3：顧客期望對顧客感知價值有顯著的影響；H4：顧客期望對顧客滿意度有顯著的影響；H5：中介服務質量對顧客感知價值有顯著的影響；

H6：中介服務質量對顧客滿意度有顯著的影響；

H7：顧客感知價值對顧客滿意度有顯著的影響。

1.3 評價指標體系

衡量中介企業服務重量的重要指標之一是顧客滿意度，顧客的體驗與評價可以影響服務質量的高與低。廣義上說，房地產中介企業的顧客滿意度不僅僅受到房地產中介服務質量的影響，房地產中介企業形象、顧客期望、感知價值也會對其產生影響，所以構建房地產中介顧客滿意度模型時，除了借鑒美國的ACSI模型之外，添加了房地產中介企業形象這一外生潛在變量。同時，為了使評價指標更具說服力，在選取測量指標時盡量借鑒前人的研究成果。選取企業形象的測量指標時，借鑒孫養學等試論企業品牌形象對顧客忠誠度的影響中對企業形象構面的描述［12］；選取顧客期望的測量指標時，借鑒張懿瑋顧客期望對服務質量的影響機制分析中對顧客期望構面的描述［13］；在選取中介服務質量的測量指標時，借鑒劉亞平等服務質量五維度對網購顧客滿意度的影響——基于蘭大學生網購經驗的實證研究中對中介服務質量構面中有形性、可靠性的描述［14］，以及陳滋頂等基于政府監管的鐵路運輸服務質量綜合評價指標體系研究中對中介服務質量構面中反應性、保障性、移情性的描述［15］；在選取感知價值和顧客滿意度的測量指標時，借鑒黃燕玲等基于SEM的飯店顧客滿意度測評模型研究中對感知價值和顧客滿意度構面的描述［16］，構建房地產中介服務顧客滿意度評價指標體系，見表1，其中X、Y表示觀測變量。

表1 房產中介顧客滿意度評價指標體系

續表1

2 房產中介服務顧客滿意度測評的實證分析

2.1 問卷調查和樣本統計

通過問卷調查采集了相關數據，在進行問卷設計時，參考了房地產行業顧客滿意度的相關研究成果，同時聽取了相關專家的意見。數據的收集地區為濟南，主要地點為濟南市房地產中介公司，包括中原、21世紀不動產、信義房屋、我愛我家、滿堂紅、鏈家、順馳、合富置業、漢宇以及美聯物業。問卷調查采用李克特七級量表設計問題的回答選項，一共派發350份問卷，回收303份剔除空白、敷衍答題填寫不完整以及填寫方式錯誤的問卷10份，最終得到有效問卷293份，問卷有效回收率為83.71%。調查問卷收集的樣本的具體情況，見表2。

表2 調查對象的基本情況表

由表2可以看出：被調查的對象中，男性為163人、女性為140人，性別比例合理；從年齡段來看，被調查對象的年齡主要集中在20～50歲，其中31～40歲占比44.37%、41～50歲占比28.66%、20～30歲占比22.87%，這3個年齡段的人具備一定的生活閱歷，對于各種問題的認知更加全面；從受教育程度來看，本科學歷人群占比46.7%、研究生及以上學歷人群占比25.94%，被調查對象學歷較高，具有一定的知識儲備，可以很好的理解調查問卷中的問題，從而可以規范地填寫問卷。綜合性別、年齡、學歷來看，調查問卷收集的樣本的分布合理，可以較好地滿足此次調查要求。

2.2 調研數據的信效度分析

為確保圖1中房地產中介顧客滿意度影響因素概念模型擬合度和路徑關系假設的合理性和有效性，運用SPSS20.0軟件對問卷調查所獲取的有效調研數據進行信度和效度分析。首先，對編制的測量量表進行信度分析，運用SPSS軟件計算出每個觀測指標和整體指標的克朗巴哈α系數數值。經計算調查問卷的整體信度α系數值為0.934，9個潛在變量為中介企業形象、顧客期望、感知價值、顧客滿意度、有形性維度、可靠性維度、反應性維度、保障性維度和移情性維度的 α系數分別為 0.894、0.847、0.739、0.828、0.883、0.842、0.828、0.819、0.790，皆大于0.6，都在可接受范圍內。此外，作為對α系數信度分析的補充，采用計算修正總相關系數值CITC（CorrectedItem-TotalCorrelation）來進行補充性檢驗，經檢驗得到問卷中各個題項的修正總相關系數值都大于0.3。由此說明，調查問卷具有較好的信度，表明測量指標具有較好的可靠性及一致性，可以進行效度檢驗。

其次，運用SPSS軟件中的KMO檢驗和巴特利球體檢驗對編制的量表進行收斂效度分析，同時對編制的量表中的因子分析荷載矩陣做正交旋轉，經檢驗得到量表KMO值等于0.904＞0.9，量表的巴特利球體檢驗Sig值小于0.001，并且量表中各個觀測變量的因子荷載值均在0.59～0.95之間，大于0.5。可以得出，調查問卷的整體收斂效度水平良好，編制的量表設計合理。

2.3 房地產中介顧客滿意度的結構方程模型修正

通過以上分析，圖1中房地產中介顧客滿意度影響因素概念模型和路徑假設基本合理，即房地產中介的企業形象、房地產中介的服務質量、顧客期望以及感知價值對房地產中介顧客滿意度的影響十分顯著，房地產中介企業的形象、房地產中介的服務質量、顧客期望不僅對房地產中介企業顧客滿意度有直接影響，還可以通過感知價值對中介企業顧客滿意度產生間接的影響。基于此，借助AMOS20.0軟件構建了房地產中介顧客滿意度影響因素的結構方程模型，并對模型、路徑假設以及有效樣本數據進行進一步的違規估計和適配擬合度檢驗。Hair等對如何進行違規估計作了3條界定［17］，如果存在下列3條之一即無法通過違規估計檢測：（1）存在負誤差項；（2）標準化系數不超過0.95；（3）標準誤差太大。如果結構方程中每個估計系數檢驗結果都在合理范圍內，則可進行后續的模型適配度的檢驗。根據上述界定，進行模型違規估計檢查，經過SEM分析，影響房地產中介顧客滿意度的各潛在變量的估計系數基本均在0.5～0.95之間且無負值，得出結論：房地產中介顧客滿意度影響因素的結構方程模型通過違規估計檢測，可以進行下一步的適配擬合度檢驗。

通過違規估計檢驗后，對房地產中介顧客滿意度影響因素的SEM進行適配擬合度檢驗。經過模型擬合之后，SEM中各項適配指標分析結果如下所示：RMR（殘差均方根）值為0.035＜0.05，RMSEA（近似誤差均方根）值為0.062＜0.08，IFI（增值擬合指數）值為0.917＞0.9，TLI（非標準擬合指數）值為0.906＞0.9，CFI（比較擬合指數）值為 0.916＞0.9，PGFI（簡約適配度指數）值為0.708＞0.5，PNFI（簡約調整后的適配指數）值為0.762＞0.5，PCFI（節儉調整指數）值為0.819＞0.5，卡方自由度比值為2.114＜3，在合理的范圍內；但GFI（擬合優度指數）和AGFI（調整的擬合優度指數）的值分別為0.849和0.818，不在大于0.9的合理范圍之內，說明構建的理論模型整體擬合效果不太理想，應根據輸出結果以及修正指數（MI）對該模型予以修正。經過多次修正以后，模型具有較好的擬合優度，可以用來對房地產中介服務顧客滿意程度進行測量評價。修正后的房地產中介顧客滿意度結構方程模型，如圖2所示。

圖2 房地產中介顧客滿意度結構方程模型示意圖

2.4 結果分析

由表3可以看到，房地產中介服務顧客滿意度受到4個潛在變量的影響，依次是中介企業的形象＞中介服務質量＞顧客期望＞感知價值。（1）中介服務質量對顧客滿意度影響最大，總影響值達到0.648。因此，政府應該加強對中介企業收費標準的監管，防止中介亂收費；中介企業應該確保有好的溝通環境，實現信息共享；從業人員著裝統一；鍛煉從業人員處理突發情況的能力；培養從業人員的主動服務意識。（2）中介企業形象對房地產中介企業顧客滿意度的總影響為0.364，位居第二，因此中介企業在自身形象塑造方面必須加以注重，打造良好的企業品牌，贏得消費者的信賴。（3）中介服務感知價值對房地產中介企業顧客滿意度的總影響為0.22，位居第三，中介企業應該降低努力降低服務成本，同時提高對顧客的服務質量，這樣既可以吸引更多的顧客選擇本中介企業，還可以樹立中介企業自己的品牌形象。（4）顧客期望與房地產中介企業顧客滿意度呈負向影響，說明顧客期望高，滿意度并不一定高。因此，對房地產中介企業而言，應該根據房地產中介企業實際情形對顧客期望進行合理定位并逐步提高顧客對房地產中介企業的滿意程度。

表3 各潛變量對顧客滿意度效應值

3 結論

通過上述研究可知，

（1）為確保房地產中介顧客滿意度影響因素模型中路徑假設的合理性和有效性，運用SPSS20.0軟件對量表進行信度和效度分析，得出調查問卷的整體信度α系數值為0.934、9個潛在變量的α系數值皆大于0.6；問卷中各個題項的修正總相關系數值均大于0.3；量表 KMO值 0.904＞0.9、巴特利球體檢驗Sig值小于0.001、各觀測變量的因子荷載值均大于0.5，調查問卷的整體信度及收斂效度水平良好，所選取的各個觀測指標合理且可靠，編制的量表設計合理。

（2）通過AMOS20.0軟件對結構方程模型進行違規估計和適配擬合度檢驗，各潛在變量的估計系數基本均在0.5～0.95之間無負值且模型經過修正后各項適配指標均在合理的范圍之內，模型與數據之間擬合效果好。

（3）房地產中介顧客滿意度影響因素重要性排序為：中介服務質量＞中介企業形象＞感知價值＞顧客期望，其總影響值依次為 0.648、0.364、0.22、-0.1028，各中介企業以及政府單位可根據各影響因素的重要性程度，采取針對性措施以促進房地產中介的快速發展。

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Research on realestate intermediary enterprise customer satisfaction based on SEM

Zuo Qinglan1，Zheng Shengqin1，*，He Qing2，et al.
（1.School of Management and Engineering，Shandong Jianzhu University，Jinan 250101，China；2.China Railway NO.2 Group Co.，Ltd.，Chengdu 610031，China）

Intermediary enterprises acting as a bridge between buyers and sellers play an important part in the real estate market economy.Research on the factors influencing customer satisfaction of real estate agents is of great realistic significance in improving the competitiveness of intermediary enterprises.Based on SEM（structural equation model）of influencing factors of customer satisfaction of real estate agents，the paper compiles fourmajor latent variables and their index ofmeasurement including intermediary enterprise image，intermediary service quality，customer expectation and perceived value；analyzes the factors influencing the satisfaction of real estate agents；clarifies the mechanism of influencing factors of customer satisfaction of real estate agents.The result shows the customer satisfaction of real estate agent is influenced by the image of intermediary enterprise，intermediary service quality，customer expectation and perceived value.Their total impact valueswere 0.364，0.648，-0.1028，and 0.22，and the order of factors on influence degree is intermediary service quality＞intermediary enterprise image＞perception value＞customer expectation.

structural equation model；real estate intermediary enterprise；customer satisfaction

TU407.9

A

1673-7644（2017）05-0461-06

10.12077／sdjz.2017.05.009

2017-08-30

國家自然科學基金資助項目（41371171）

左清蘭（1990-），女，在讀碩士，主要從事房地產經營與管理等方面的研究.E-mail：1096420052＠qq.com

*：鄭生欽（1963-），男，教授，博士，主要從事工程項目管理等方面的研究.E-mail：zhshqin＠163.com

（學科責編：康文鳳）