新媒體環境下的農超對接三方博弈

王澤鵬+何明珂+涂超+姬晴

摘要：新媒體的發展和普及對諸多供應鏈的合作過程產生了巨大影響，這也使得傳統的農超對接合作過程產生了一定變化。考慮新媒體監督下消費者以一定可能性對所購買蔬菜質量進行反應的行為，以及該行為對合作社與超市產生的不同影響，利用博弈理論分析合作社與超市的策略選擇過程，得出其選擇對蔬菜質量進行嚴格控制和監督的納什均衡策略。分析均衡策略的主要影響因素及影響結果，最終從消費者、合作社、超市等不同主體出發，提出相關建議，從而提高農超對接模式下的蔬菜質量，保證農超對接模式優勢的充分發揮。

關鍵詞：新媒體；農超對接；合作社；消費者；博弈理論；蔬菜質量；納什均衡策略；影響因素；建議

中圖分類號： F324.5 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2017）20-0348-04

傳播是人類生存和發展的基礎性活動之一，輿論學和傳播學的研究人員都在為研究大眾傳播的社會功能作出諸多貢獻。在傳播學中，綜合拉斯韋爾的“三功能說”、賴特的“四功能說”以及拉扎斯與默頓有關大眾傳播的思想可以發現，大眾傳播存在積極正面的功能，也存在消極負面的影響[1-2]。隨著網絡技術的不斷發展和普及，原有傳統的大眾傳媒工具（報紙、期刊等）逐步被互聯網、移動終端等新媒體所代替。截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，而總網民數量已達7.1億。同時，微信、微博等移動社交平臺已成為我國國民獲得最新動態、了解相關信息的主要手段，2016年我國微博月活躍用戶達2.97億，微信朋友圈使用率達78.7%。因此，現階段移動終端的輿論方向將對社會發展產生巨大影響。目前有諸多學者針對新媒體的傳播方式對公眾及社會產生的影響進行過研究，并取得了一定的成果。田儒雅等基于已建立的超網絡模型，實施了網絡輿論的干預與引導，探討了不同干預與引導政策的影響機制及效果，為網絡輿論的干預與領導提出了相關對策[3]。鐘劍茜以紙質媒體的官方微博為研究對象，探討了其對公共輿論的引導作用，并得出新媒體可以通過自身的控制和管理對觀點的供給進行有機控制，同時新媒體的傳播形式對公共的心理及行為將產生一定的影響[4]。姜景等在微博輿論生態研究的基礎上，構建了意見領袖和官方微博的互相競爭與相互依存模型，并通過數值模擬與仿真分析，為政府對突發事件微博輿論提供了妥善的管理策略[5]。徐峰將城市分為3種不同類型（旅游型城市、工業型城市、綜合型城市），并以攜程網數據為基礎，分別抓取典型城市酒店的在線信息，研究了不同城市類型酒店網上預訂量的影響因素[6]。而在農超對接的研究方面，許多學者也取得了不同的成果，浦徐進等梳理了影響我國農超對接供應鏈運作效率的主要因素，運用DEMATEL方法分析了因素的影響特征、影響程度，并確定了起關鍵影響作用的因素[7]。徐廣業等以“合作社+超市”為對接模式基礎，考慮合作社和超市2個利益主體，運用博弈方法針對合作社和超市在農超對接過程中的定價決策權不同，分不同情況建立相應的博弈模型[8]。崔麗等分析蔬菜供應鏈的質量安全現狀，指出蔬菜供應鏈上下游存在的質量安全問題，就蔬菜供應鏈上下游之間的懲罰、監督、預防等制約行為進行了博弈分析[9]。綜上可知，現階段對新媒體及網絡輿論重點的研究可以對網絡輿論進行控制和監督，以擴大其積極影響、避免其消極影響，但是很少有學者或文獻討論新媒體對供應鏈運作過程的影響，目前的研究重點還沒有與新媒體相結合，而新媒體對傳統供應鏈的影響又確實存在，因此，有必要對新媒體環境下的農超對接進行深入研究。

1 新媒體環境下的農超對接

本研究考慮的農超對接主要為合作社不通過任何分銷商直接將蔬菜賣給超市的蔬菜供應鏈模式，重點關注合作社與超市對蔬菜進行嚴格的質量控制及嚴格監督質量的不同行為。合作社對蔬菜質量的嚴格控制可以提高出售給超市蔬菜的質量，但是將付出更多的控制成本，如果不對蔬菜進行嚴格控制，雖然可以降低控制成本，但如果超市進行嚴格監督，將對合作社作出相應的懲罰；超市對蔬菜質量的嚴格監督可以在合作社不嚴格控制蔬菜質量的情況下，保證出售給消費者蔬菜的質量，但是將付出更多的監督成本。可見，農超對接中合作社與超市之間的制約行為是復雜的、變化的。同時，隨著新媒體的不斷發展和傳播，其對農超對接的過程產生著巨大的影響。消費者可以通過新媒體的社交功能反映所購買蔬菜的質量，而這種反應的快速傳播將不同于傳統口口相傳的反應形式，將會極大地影響其他消費者的購買行為。如果蔬菜質量高，消費者對其進行積極反應，將為合作社與超市帶來更多的潛在收益；如果蔬菜質量低，消費者對其進行消極反應，將給合作社與超市帶來潛在的收益損失。因此，本研究通過建立消費者、合作社與超市之間的三方博弈模型，來分析新媒體環境下的農超對接合作過程。

2 假設與模型

2.1 博弈的基本假設

假設1：輿情監督下農超博弈中的參與者主要包括合作社、超市及消費者，其中所有博弈主體之間的行為是有限理性的。合作社與超市之間可以獲取、理解、利用有關彼此的信息，但都無法做到準確無誤。同時，消費者無法從合作社及超市獲得除蔬菜價格、質量外的任何信息，只能通過自己對蔬菜質量理性的判斷來選擇相應的行為。因此，在該博弈中所有參與者只能做到有限理性。

假設2：假設消費者可以選擇反映和不反映2種策略，其選擇反應的概率為p，則選擇不反應的概率應為1-p；合作社可以選擇嚴格控制蔬菜質量和不嚴格控制蔬菜質量2種策略，其選擇嚴格控制質量的概率為x，那么選擇不嚴格控制質量的概率為1-x；超市可以選擇嚴格監督蔬菜質量和不嚴格監督蔬菜質量2種策略，其選擇嚴格監督質量的概率為y，那么選擇不嚴格監督的概率為1-y。

假設3：假設合作社政策的正常收益為E1，超市的正常收益為E2；合作社嚴格控制質量的費用支出為C1，超市進行嚴格質量監督的費用支出為C2；合作社不嚴格控制下的質量控制水平為1-ξ1，超市不嚴格監督下的質量監督水平為1-ξ2；當消費者以p概率對蔬菜質量進行反映時，超市滿足消費者需求，消費者積極反映將為超市帶來更多的潛在收益B2，同時由于需求量的擴大也將帶給合作社潛在收益B1；當消費者以p概率對蔬菜質量進行反映時，超市蔬菜未滿足消費者需求，消費者負面反映將使超市的收益減少P2，使合作社收益減少P1；當超市對蔬菜進行嚴格監督時，如果發現合作社不嚴格控制蔬菜質量，超市為保證蔬菜質量，而對不合格蔬菜進行篩選，超市的收益將減少ΔE2，同時合作社將受到P′1的懲罰，且懲罰值歸超市所有。endprint

2.2 博弈主體的收益矩陣

根據上述假設，當消費者選擇反應時將對超市及合作社的收益產生不同影響，同時超市及合作社選擇不同策略也將影響其最終收益，因此可得到輿情監督下的農超對接三方博弈的收益矩陣（表1、表2），其中表1是對表2的具體描述。

3 輿情監督下的農超對接三方博弈分析

通過上述假設及收益表，可以計算出在輿情監督下合作社期望收益E*1和超市的期望收益E*2：

其中：x*、y*為該博弈的納什均衡策略，即合作社以x*的可能性進行蔬菜質量的嚴格控制；超市以y*的可能性進行蔬菜質量的嚴格監督。同時通過觀察納什均衡中的具體參數可得出以下結論：（1）通過合作社的均衡策略可知，在消費者行為方面，消費者對蔬菜質量進行反映后，給合作社帶來的潛在的收益損失或收益提高越大，合作社選擇嚴格控制的概率越大；同時，消費者對蔬菜質量進行反映的可能性越高，合作社選擇嚴格監管的概率越大，其實際意義為當消費者積極反應蔬菜質量時，合作社選擇嚴格控制總能提高其最終收益，因此合作社會積極選擇嚴格控制。在超市群體行為方面，超市進行嚴格監督時，超市對合作社的不嚴格控制質量行為進行的懲罰力度越大，合作社選擇嚴格控制的概率越大；超市進行嚴格監督所付出的成本越高，合作社選擇嚴格控制的概率越小，其實際意義為超市對蔬菜質量嚴格監督的成本越高，超市越趨于選擇不嚴格監督策略，因此，合作社選擇不嚴格控制蔬菜質量的概率越大。（2）通過超市的均衡策略可知，在消費者行為方面，將（B1+P1）視為整體，并對y*求關于其的一階導數，可得

可以看出y*是關于（B1+P1）的增函數，因此消費者對蔬菜質量進行反映后，給超市帶來的潛在收益損失或收益提高越大，超市選擇嚴格監督的概率越大；同理可得y*是關于p的增函數，因此消費者對蔬菜質量進行反映的可能性越高，超市選擇嚴格監督的概率越大，其實際意義為當消費者積極反映蔬菜質量時，超市選擇嚴格監督總能提高其最終收益，因此超市會積極選擇嚴格監督。在超市自身行為方面，當其對合作社的不嚴格控制質量行為進行的懲罰力度越大時，其選擇嚴格監督的可能性越小，理解為懲罰力度的增加，使得合作社更趨于選擇嚴格控制策略，因此超市將更趨于選擇不嚴格監督。在合作社行為方面，合作社為嚴格控制質量所付出的成本越高，超市選擇嚴格監督的可能性越大，理解為當合作社對蔬菜質量進行嚴格控制的成本越高時，合作社越趨于選擇不嚴格控制策略，因此超市選擇嚴格監督的概率越大。

4 數值分析

假設在1個農超對接供應鏈中，存在1個合作社為1個超市提供蔬菜產品，其中合作社為嚴格控制蔬菜質量所付出的成本C1=2，超市為嚴格監督蔬菜質量所付出的成本C2=2；當合作社不嚴格控制下的質量控制水平（1-ξ1）=0.8，超市不嚴格監督下的質量監督水平（1-ξ2）=0.8，同時此條件下超市對合作社不嚴格控制所進行的懲罰P′1=0.3，超市的收益減少量ΔE2=0.1；消費者通過社交網絡積極反映超市出售蔬菜質量的概率p=0.5，同時此條件下為合作社帶來的潛在收益增加值與收益減少值之和（B1+P1）=2，為超市帶來的潛在收益增加值與收益減少值之和（B2+P2）=2。通過以上建設條件，可以得出合作社與超市進行控制與監督策略博弈的納什均衡策略[x*，y*]=[0.67，0.85]，即此博弈中博弈參與者的最優策略為合作社以0.67的概率選擇對蔬菜質量進行嚴格控制策略，超市以0.85的概率選擇對蔬菜質量進行嚴格監督策略。此時，當改變消費者反映概率或潛在收益增加值與收益減少值之和，且其他條件均不發生變化時，可以得出最終納什均衡解的變化（圖1、圖2），并得出以下相關結論：（1）納什均衡解隨消費者反映概率的增加而增加。由圖1可知，無論對合作社還是超市而言，當消費者對所購買蔬菜的質量進行反映的可能性越大，合作社與超市的納什均衡解就越大，即對于合作社、超市，其選擇嚴格控制和嚴格監督的最優概率上升，蔬菜的質量將得到更多保證。（2）納什均衡解隨消費者反映后潛在收益與損失之和的增加而增加。由圖2可知，無論對于合作社還是超市而言，當消費者以一定的可能性對所購買蔬菜的質量進行反映后，消費者的反映行為為合作社或超市帶來的潛在收益與損失之和越大，合作社與超市的納什均衡解就越大，即對于合作社、超市，其選擇嚴格控制和嚴格監督的最優概率上升，蔬菜的質量將得到更多保證。（3）輿情監督下農超對接中，合作社與超市選擇嚴格控制蔬菜質量及嚴格監督蔬菜質量的可能性大于傳統情況下的可能性。由圖1、圖2可知，在引入消費者反映行為后，無論消費者反映的可能性以及反映后潛在的收益與損失之和如何變化，合作社與超市選擇嚴格控制和嚴格監督的最優概率均大于傳統情況（即消費者反映概率為0時的情況），因此有意識地加入輿情監督，能使蔬菜的質量得到更多保證。

5 結論與對策

通過考慮網絡輿論對農超供應鏈合作過程的影響，利用概率來表示消費者通過網絡對蔬菜質量進行反映的行為，建立合作社、超市及消費者之間的三方博弈模型，并利用納什均衡策略求解合作社與超市的最優反映策略，通過算例分析消費者不同的反映概率以及反映后給合作社與超市帶來的潛在收益及損失之和對納什均衡策略的影響。通過本研究的博弈過程、納什均衡策略及數值分析結果，可以得出以下對策來提高農超對接合作過程的相互約束力，并保障農超對接優勢的充分發揮。

5.1 加強農超對接合作管理

要充分發揮農超對接模式的優勢，必須先從合作社和超市入手，控制其之間的合作過程，加強其合作過程的管理。在農超對接過程中，只有保證長期的合作，才能使合作社與超市的利益得到保障，而長期合作的建立就需要合作社與超市之間形成契約，并通過契約來控制合作的長期性與穩定性。在契約基礎建立后，要加強合作的管理，一方面須要通過合理的利益分配來激勵合作社與超市的合作熱情，另一方面要通過合作社與超市對供應、需求及庫存的管理，來實現合作過程的順暢。endprint

5.2 組建蔬菜質量追溯系統

隨著大眾對食品安全的不斷重視，蔬菜質量追溯體系逐步成為安全蔬菜的必要標示。但是通過調研和實際生活總結可以發現，蔬菜質量可追溯體系一般存在于農超對接模式中，而目前農超對接模式下的蔬菜質量追溯方式一般為編碼追溯，同時追溯體系也沒有得到廣泛的普及。因此，在農超對接合作過程中，合作社與超市應主動運用蔬菜質量追溯體系，并通過無線射頻技術來更準確地實現追溯過程。這樣一來，當蔬菜質量出現問題時，就能準確地追蹤責任單位或責任人，使蔬菜質量更加透明，不但可以使合作社和超市更加注重對蔬菜質量的監督，同時也降低了由質量安全問題帶來的風險，提升了消費者安全消費的信心[10]。

5.3 農超之間深化新媒體影響意識

新媒體環境下消費者對蔬菜質量的反映將直接影響合作社與超市的最終利益，這種影響也將隨著新媒體進一步的普及得到深化。消費者對質量高的蔬菜通過新媒體進行積極反映將為農超帶來潛在收益，如果蔬菜質量較低，消費者進行負面的反映，將為農超帶來潛在損失。因此，合作社和超市應切實注意到這一點，樹立良好的控制和監督意識，通過積極的控制和監督充分發揮新媒體的積極作用，為農超對接模式創造更多利益，進而保證農超對接優勢的發揮。

5.4 超市積極利用新媒體的影響

在合作社與超市意識到新媒體對其收益的影響后，超市應主動對新媒體的積極影響和消極影響進行引導，可以建立微信和微博公共賬號，使更多消費者了解超市所出售蔬菜質量的具體情況。一旦蔬菜質量控制或監督環節出了問題，蔬菜質量達不到消費者滿意的水平時，應查明原因，再通過公眾號發送解釋信息，主動承擔責任，避免消極影響的擴散。而在蔬菜質量長期保持較高水平時，可以定期通過數據統計來反映消費者的滿意率，擴大新媒體環境下的積極影響。

參考文獻：

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[2]Lazarsfeld P F，Merton R K. Mass communication：popular taste and organized social action[C]// Bryson L. The communication of ideas.New York：the Institute for Religious and Social Studies，1948.

[3]田儒雅，劉怡君. 基于超網絡的社會輿論干預及應用研究[J]. 中國科學院院刊，2012（5）：578-585.

[4]鐘劍茜. 論紙媒官方微博對輿論場的引導作用[J]. 當代傳播，2013（4）：108-110.

[5]姜 景，李 丁，劉怡君. 基于微博輿論生態的突發事件管理策略研究[J]. 管理評論，2015（4）：48-56.

[6]徐 峰. 在線信息對不同城市類型酒店網上預訂量的影響研究——以攜程網數據為例[J]. 商業經濟與管理，2013（7）：73-80.

[7]浦徐進，路 璐，蔣 力. 影響“農超對接”供應鏈運作效率的因素分析[J]. 華南農業大學學報（社會科學版），2013，12（4）：27-34.

[8]徐廣業，黃勝忠，王 磊. 農超對接供應鏈的效益分析——定價決策權威視角[J]. 中國流通經濟，2014（1）：43-46.

[9]崔 麗，張永芬. 基于供應鏈上下游制約機制的蔬菜質量安全控制[J]. 江蘇農業科學，2016，44（2）：484-486.

[10]吳林海，卜 凡，朱 淀. 消費者對含有不同質量安全信息可追溯豬肉的消費偏好分析[J]. 中國農村經濟，2012（10）：13-23，48.endprint