微信公眾號圖書營銷模式分析
——以《佩拉宮的午夜：現代伊斯坦布爾的誕生》為例

錢思潔

西北政法大學新聞傳播學院，陜西西安 710100

微信公眾號圖書營銷模式分析
——以《佩拉宮的午夜：現代伊斯坦布爾的誕生》為例

錢思潔

西北政法大學新聞傳播學院，陜西西安 710100

微信公眾號從一開始的以單純的傳播信息為主，邁向了以營銷為主的個人及公司公眾號的轉變。因為受眾較多，一部分讀書類公眾號開始走向了以賣書為主的道路。碎片化時代的到來打破了以往人們接受信息的方式，深度閱讀越來越難以堅持，喜愛圖書的讀者們開始回歸經典。經典類閱讀類圖書大多從哲學、歷史等兩個大方面進行。目前國內以“單讀”公眾號為代表的一系列讀書類公眾號開始崛起。

微信公眾號；圖書；營銷模式

1 “單讀”公眾號簡介

“單讀”公眾號是單向空間下的一個品牌，單向空間初名為“單向街書店”，是2005年包括許知遠在內的6個年輕的媒體人創辦。此后，這家書店成為頂級作家、導演、藝術家以及來自四面八方的年輕人頻頻光顧的場所。①2015年，單向街書店更名為“單向空間”，由單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創設計品牌）4個板塊組成。單讀就是其中的一個品牌，并且有其自己的公眾號和App。

2 《佩拉宮的午夜：現代伊斯坦布爾的誕生》一書的微信營銷流程

2016年12月1日，“單讀”公眾號發布了一篇名為《這是我們十年來最想做的事，你要一起嗎？|單讀》一文，文章開頭介紹了單向街的發展歷程，其次表達了他們對這個做了長達10年準備的項目的效果和準備，最后說明了他們需要招募1 000個同行者和他們一起參與這個項目，并在文末左下角設置了“閱讀原文”鏈接，點擊進去即是單向空間的微店里的這個項目的商品，設置金額為98元，這1000個名額迅速一搶而空。

2016年12月2日，“單讀”公眾號又發布了一篇名為《為了十年來最想做的事情，我們再次發出邀請|單讀》的文章，又再次開放了3 000個名額。

最終，在12月7日通過《這就是我們十年來最想做的事|單讀Classics閱讀計劃》一文，單向空間闡明了他們具體要做的事情。計劃則是單讀Classics即以閱讀為核心的新項目，均以優秀的典范和經典的著作為主。“單讀”通過此項活動將開展它的閱讀計劃，即閱讀組織。“單讀”編輯部與國內外最優秀的出版社合作，獨家引進當今世界優秀的歷史人文作品，并制作與每本作品相匹配的深度閱讀輔助信息，比如書單、音頻解讀等，其次是閱讀評論共享，不定期舉辦線上線下讀書交流分享會，最后是加入的會員會優先獲得新書資訊和購買優惠信息。閱讀計劃開始的第一本書是《佩拉宮的午夜：現代伊斯坦布爾的誕生》。而在此之前的4 000個名額，一共98元里包含的是此書，還有隨書附帶的文具及紀念品。

而單向空間在2016年12月1日前，就進行了整個圖書的策劃和設計。

單向空間的整個微信營銷流程可以分為以下幾個階段：

運用情懷手段進行營銷造勢（神秘營銷）—引發讀者興趣購買（有一定的團體規模）—公布計劃（將讀者引入閱讀團體）—進行線上線下讀書交流分享會—后續圖書出版和閱讀計劃

接下來，具體分析整個營銷細節：

2.1 目標市場

目標市場是指圖書營銷活動所要滿足的一個或幾個細分市場，是出版社為實現自己的任務和經營目標所需進入的市場。②

《佩拉宮的午夜：現代伊斯坦布爾的誕生》一書是經典類歷史讀物，目標讀者是愛好歷史的年輕人和對這塊有著濃厚興趣的研究者們。近年來，經典再熱成為了整個閱讀群體的關注點。包括“新世相”公共號做的青春版《紅樓夢》，在市場上也引起了強烈關注。

市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。③

單向空間的讀者大多是年輕人，具有一定的文藝氣息和情懷。從其微信公眾號平臺來看，用戶大都年輕，平時有閱讀習慣，喜歡看經典類書籍，能夠獨立思考，但是也有不少學者，研究者以及文化界名人。

2.2 營銷模式分析

饑餓營銷是指運用于商品或服務的商業推廣，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。

神秘營銷是一種通過抓住消費者的好奇的心理，激發了潛在用戶的好奇心進而達到向顧客推銷產品和服務為目的推廣方法。

根據美國內容營銷協會的定義：“內容營銷是基于對界定清晰的目標受眾的理解，有針對性地創造與發布與顧客相關且有價值的內容來吸引、獲得這些受眾，并使其產生購買行為，為企業帶來盈利的過程。”

縱觀前文中的整個微信營銷流程，我們不難看出單向空間的整個微信營銷流程運用了以上3個手段。獲得了顯著效果。

近一年來，歷史類的經典圖書越來越多，比較有代表性的有《絲綢之路》和《二手時間》等。單項空間此次選擇的第一本書就是一本歷史經典類讀物。

單向空間的文案向來深受讀者的喜愛。這次單向空間通過情懷手段來進行營銷，并不公布具體的計劃，即便如此，還是吸引了大量粉絲的關注和加入。

最終，單向空間終于公布了他們的閱讀計劃。為了更好地閱讀這本書，在閱讀該書的過程中，添加了線上線下讀書討論分享會，還有音頻。從整個微信營銷過程來看，《佩拉宮的午夜：現代伊斯坦布爾的誕生》一書在整個營銷造勢上，并沒有花費太多的成本，整個營銷全部來自于微信。強調內容，注重圖書設計是單向空間表現最為出色的一個環節。傳統圖書的營銷手段主要有作者巡回演講、簽售，書店促銷，需要賣場，宣傳海報，名人推薦等方式，其中的宣傳環節多，人員成本高。

但是從該書的宣傳來看，單向空間在無形中省去了這筆費用。單向空間自2005年起就吸引了大批讀者，其中的“單讀”板塊早已擁有了大批忠實粉絲，尤其是許知遠本身的文藝氣質更是吸引了眾多文藝青年的加入。

該書是一個自媒體全打造的過程，集圖書出版，網絡視頻，音頻，線上線下讀者交流和旅游為一體的全新出版模式。和騰訊視頻、喜馬拉雅FM合作。并且在“單讀”公眾號及“單讀”App上發布，并且由許知遠主講主持。在這一環節就省去了大量的費用和成本。而音頻的內容則是從視頻當中截取的一部分。從單向空間的整個閱讀量和收聽率來看，收聽音頻的人明顯多余觀看視頻的人群，大概比率在72:1。從中可以看出，單向空間一開始的讀者群是從收聽其音頻開始的。

3 圖書市場表現分析

3.1 裝幀設計

該書的裝幀設計由單向空自行設計。單向空間認為作為單獨Classics閱讀計劃中的第一本書，該書的設計應該將古典氣息和現代相互并存。在開本上，他們選用的是210mm×140mm開本，并將此開本作為單讀Claasics閱讀計劃的專屬開本。封面采用的是燙金和印金工藝。封面背景是佩拉宮的手繪圖，線條為金色線條。封面以深邃藍為主。護封，環襯和封面的顏色均為深邃藍色。

書中配有藏書票一張。正文用紙是金日壇質感紙，該類紙主要用于高檔印刷品，金日壇質感紙是以針葉木漿、闊葉木漿及化學機械漿為原料制成的涂布印刷文化用紙，可替銅版紙及優質雙膠紙，該紙一噸的價格大概在6 000元～7 000元左右。護封用紙的丁特紙讓封面頗具有紋理感。

書中配置了32張高清照片，圖書頁碼采用兩種方式，原書邊碼和本書頁下碼的形式，以方便讀者和原作進行比較。為了檢索方便，編輯按照本書的頁碼調整了原書的注釋頁碼。此書保留了原書的大事年表、注釋、參考文獻、索引等元素的設置。

3.2 圖書定價

該書定價為69元。圖書還未公布時，該閱讀計劃的定價為98元。除去本書的碼洋，還有19元。通過單向空間開放了兩批名額得知，對于前1 000名讀者，19元附贈的產品有金屬書簽1個，單讀編輯部手寫的明信片1張，閱讀計劃邀請卡1張，閱讀計劃紀念貼紙。對于后3 000名讀者，讀者手中拿到的是隨行筆袋1個，明信片1套，閱讀計劃邀請卡1張，閱讀計劃紀念貼紙。這些全部是除去圖書定價外的附加價值。

4 評價

從整個圖書的微信營銷流程來看，我們可以看到微信營銷圖書的優勢主要在以下幾個方面。

4.1 利用作者的品牌效應

單向空間的許知遠本身就是一個名人，有龐大的粉絲和穩固的讀者群體，在“單讀”公眾號上一直獲得持續關注，所以，在單向空間發出了這個計劃后，計劃吸引了大批粉絲的目光。所以，在這個環節上，不需要在讀者維護上花太多成本，這是微信圖書營銷的一個優勢所在。

4.2 利用軟文推廣

目前微信公眾號對產品的推廣手段，大多運用的是軟文。通過《佩拉宮的午夜》一書的宣傳來看，單向空間在做該書的推廣時候，運用了情懷手段，得到讀者的注意和支持。并且，讀者在看到軟文類的廣告時，因其對產品細節的詳細描述，并且摻雜了更多的名人效應情感在里面，讓消費者更加愿意花時間和金錢在上面。

4.3 加強讀者維護是關鍵

后期單向空間在讀者維護上做得并不是很好，出現加好友遲緩，申請后未加好友，加了好友未進入群的情況，并且輔助閱讀較少，不連貫。讀者維護這一環節關系到后期整個讀書計劃的實施和進行。品牌控制是一個企業形象的關鍵。

注釋

①來自：http://www.owspace.com/。

②劉吉波，周葛：《出版物市場營銷典型案例評析》，中國書籍出版社2014年6月版，第101頁。

③吳健安：《市場營銷學》，高等教育出版社2011年6月版，第167頁。

[1]劉吉波，周葛.出版物市場營銷典型案例評析[J].北京：中國書籍出版社，2014：101.

[2]馬仁杰，王榮科，左雪梅.管理學原理[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[3]孫肇倫.從圖書生命周期視角談圖書廣告策略[J].出版廣角，2013（4）：50-51.

[4]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2011：167.

[5]趙東曉.出版營銷學[M].北京：中國人民大學出版社，2014：157.

G2

A

1674-6708（2017）192-0097-02

錢思潔，助教，西北政法大學新聞傳播學院編輯出版系，研究方向為出版營銷。