地方政府發展動漫產業的對策研究
——以廣州為例

聞瑞東

地方政府發展動漫產業的對策研究
——以廣州為例

聞瑞東

雖然我國的動漫產業取得了長足的發展，但是發展卻問題重重，遠遠落后于發達國家。目前廣州市動漫產業還存在著規模以上企業偏少，小微企業居多；具有影響力的原創動漫作品、知名品牌較少的狀況；以及運行成本居高不下、融資困難、營銷渠道不暢、人才短缺、知識產權保護不力、經營業態老化、動漫園區良莠不齊等一系列問題，這些都在客觀上制約著動漫產業的進一步發展。

文化產業 動漫 發展

動漫產業是文化產業的重要支柱。自2004年以來，中國動漫產業保持高速發展，至2015年總體產業規模已達到約1200億元，并沿著作品—產品—精品—版權(IP)—品牌的發展路徑而不斷演變。雖然我國的動漫產業取得了長足的發展，但是發展卻問題重重，遠遠落后于發達國家。從中國動漫市場的占有率來看，中國自己或合資(包括港臺地區)的原創動漫作品僅占中國動漫市場的10%，而日本動漫產品卻占據了中國動漫市場約60%的份額，歐美動漫產品占據了約30%。

一、廣州動漫產業的基本情況

廣州動漫產業目前發展總體勢頭較好，產品數量與質量迅速提升，涌現出一批優秀的動漫企業和動漫品牌，動漫產業鏈條日趨完善，運營模式不斷成熟，動漫“走出去”步伐加快。廣州市生產原創電視動畫片位居全國城市前列。

目前廣州已涌現出一批在全國具有較大影響力和市場輻射力的知名企業與自主品牌，形成了產業發展的重要骨干和中堅力量。以奧飛動漫文化股份有限公司、廣州漫友文化科技發展有限公司等為代表的民營動漫企業，成為全國動漫行業的領軍企業和代表中國文化產業發展水平的品牌。截至2014年廣州共有180家動漫重點企業，收入過億元有6家。

根據對海珠區廣州市光合作用展覽有限公司、文銘營銷策劃傳播機構和荔灣區廣州藍狐文化傳播有限公司開展加快推進廣州動漫產業發展的專題調研。廣州市光合作用展覽有限公司成立于2002年，專注于文化會展項目的培育和運營，旗下項目包括AC-JOY動漫游戲嘉年華、藝術廣東﹒國際收藏品及藝術品博覽會等；文銘營銷策劃傳播機構是一站式品牌數字營銷服務商、一站式頂層動漫營銷服務商，目前尚處于初創階段，該公司花費近一年時間原創了與中華文化密切融合、以“五行(金木水火土)+五常(仁義禮智信)”為主題的小螞蟻的動漫IP，并相應開展了一系列的營銷策劃、動畫影視制作、產品應用開發工作；廣州藍狐文化傳播有限公司創立于2003年，致力于創作自主知識產權的高品質三維動畫片、動畫形象，至今該公司共創作了10個系列的動畫IP形象，包括17部三維動畫連續劇，一部三維動畫電影，累計超過48000分鐘，開發了可市場化的專利動畫形象數百個，其中《果寶特攻》、《快樂酷寶》系列在中國各電視臺收視率、視頻網站點擊量均排名前五。

二、廣州發展動漫產業存在的問題

廣州市統計局《廣州市動漫重點企業發展情況統計調查報告》“全市共有181家動漫重點企業，其中的“40.7%”屬于軟件和信息技術服務；廣州動漫行業協會提供的動漫企業數為142家，但很多企業實際從事的生產和經營與動漫產業無關。民營企業占主導地位,民營企業占企業比例76%,大多數企業規模中等偏小。從注冊資本、經營場所面積、員工數量上看，經營場所在100平方米-500平方米的企業數量占47.8%。就此而言，除少數企業具有較大的經營規模外，絕大多數屬小微企業。由于廣州市動漫企業在經營規模、主營業務、銷售管理等方面的差異，他們所面臨的發展困境也各不相同，具體表現為以下幾個方面。

第一，總量大但質量有待提高。從全國來看，雖然廣州市的動漫產業在總量(產值和作品、產品數量)上處于領先地位，但知名作品、知名品牌、知名企業并不多，雖然有奧飛、漫友、酷漫居等知名企業，但上規模企業所占比重極低，小微企業居多，兩極分化趨勢較為明顯，產業發展所需的合理梯度規模結構亟待完善。目前，廣州動漫企業中，上市公司只有2家，占企業比例的2.2%，已經進行上市籌備和比較成熟的公司有12家，占13.0%，仍然處在初級階段和發展階段的公司有78家，占84.8%。從平均從業人員數量、人均企業營業收入、平均企業資產總額等數據上看，動漫行業與廣州市其它行業的平均水平相比，還有一定的差距。

第二，原創不足，原創市場化率和市場占有率有待提高。題材選擇的低齡化、內容空洞怪異、畫面死板、人物表情生硬、形成不了足夠吸引力的情景和動畫形象等等，是社會各界對動漫行業的較為一致的看法。一方面原創數量在增長，另一方面是知名作品(產品)、形象并未有新的提升。每年有大量的原創投入，也有大量的原創產出，由于市場化乃至市場占有率較低，產品(作品)積壓嚴重，大多數動漫企業經濟效益不高，經營困難，有部分企業只能選擇改行退出，乃至關門歇業。

第三，政府扶持政策惠及不廣。廣州市動漫企業中享受稅收優惠、享受政府專項資助或補貼的僅30%不到。企業對政府的意愿依然集中在進行原創獎勵與補貼、稅收減免、融資貼息、提供合作交流平臺、加強知識產權保護和降低知識產權保護成本、落實完善人才政策、加大政府宣傳和推介、提供有效技術支撐服務和信息服務、安排專業技術培訓及補貼、提供合作交流平臺等幾方面。

第四，動漫產業園區聚集效應不高，且入駐企業關聯度不強。據調查顯示，目前廣州市范圍內共有動漫園區14家，但入駐的動漫企業只有43家。總體上仍存在著聚集度不高的問題，非動漫企業入駐“動漫游戲產業園區”的數量較大，且呈上升趨勢，如很多軟件開發企業和信息服務企業聚集在動漫園區。這些企業經營的業務與動漫游戲產業其實并無關聯，或關聯度不強。

三、廣州發展動漫產業的對策建議

(一)高度重視動漫產業，將動漫產業放在文化產業發展的重要位置

國內和廣州的動漫產業與國外比存在較大差距，品牌實力偏弱，影響力不足，導致國內企業更傾向于引進現成的國外品牌的動漫作品，或者模仿國外的動漫作品進行簡單的加工創作，而不愿意花功夫去創作自己的原創精品。面對這種差距和現狀，企業認為政府對廣州的動漫產業重視程度不夠，往往對已經發展壯大、有較強實力的動漫企業給予的支持偏多，而對中小型動漫企業任其發展，“不管不顧”。中介協會作為政府與動漫企業之間的橋梁和紐帶作用沒有很好的發揮，中介協會沒有對行業的發展進行有力的引導和支持，對于政府出臺的一些政策，企業反映在出臺很久后才了解，影響了申報項目和扶持資金的時間。建議將動漫產業放在文化產業發展的重要位置和政府的重要議事日程，制定本地動漫產業的發展規劃，明確動漫產業發展的目標、重點、保障措施，加大對動漫產業的正面宣傳力度，扭轉社會上對動漫產業是“小朋友的游戲”的錯誤認識；加強中介行業協會的建設，使行業協會真正發揮作為與政府、動漫企業之間的橋梁和紐帶作用，將行業發展存在的問題和企業的訴求及時反饋給政府，將政府新出臺的政策及時傳達給企業，引導和促進廣州動漫產業做大做強。

(二)加強配套扶持，培育和打通動漫產業的全產業鏈

目前廣州的各類產業園很多，也包括一些動漫企業入駐的產業園，但產業園的“同質化”現象很嚴重，產業園的定位雷同或定位不清，產業園管理機構在招商引資后往往只是簡單的提供場地、少量的補貼優惠措施，而沒有從動漫產業的全產業鏈進行考慮，缺乏對動漫作品創作、衍生產品開發、市場運營管理、投融資管理等配套增值服務，導致對動漫企業的吸引力和“粘性”不夠，出現了一些動漫企業在對優惠補貼“貨比三家”后經常遷移辦公地址的現象，哪個產業園給的優惠多就進駐哪家。動漫企業在初創階段投入多、收入少，基本處于“燒錢”的階段，企業普遍反映政府的配套扶持政策和扶持力度不夠，與浙江(杭州)、北京、上海等相比存在較大差距。建議從動漫產業的全產業鏈進行統籌和謀劃，梳理和提出對扶持本地持動漫產業的一攬子配套政策，在著力打造動漫產業的公平競爭的商業環境的同時，重視提供對動漫作品創作、衍生產品開發、市場運營管理、投融資管理等配套增值服務，特別是要解決制約初創階段動漫企業融資發展的瓶頸，扶持真正有發展潛力的動漫企業，激勵動漫企業“沉下心”來創作動漫精品。

(三)加強人才引進和培養，為動漫產業發展提供人力資源保障

優秀人才是創作優質動漫作品的重要前提，目前廣州的動漫人才普遍缺乏，雖然廣州作為國家中心城市和省會城市具有豐富的高校資源，但是廣州設置了與動漫相關專業的高校寥寥，即使是個別設置了這類專業的高校，培養的人才也是“眼高手低”，不能切合企業的實際需要。廣州藍狐文化傳播有限公司為此成立了專門的培訓學校，對高校畢業的動漫相關專業人才進行“回爐”和“再造”，經過培訓合格掌握了動漫制作的相關技能后再安排上崗。個別動漫企業引進的優秀人才因為不符合廣州人才“落戶”的標準，為了解決家庭在廣州的居住和生活問題，迫于無奈去考“廚師證”。建議發揮好廣州的高校資源優勢，引進高素質的師資隊伍，從動漫作品創作、衍生產品開發、市場運營管理、投融資管理等動漫產業全產業鏈的各個環節入手，結合市場需求科學設置高校的動漫專業，切實加強對動漫產業本土人才的培養。同時，暢通外地優秀動漫人才入戶廣州的渠道，為其家庭在廣州生活和居住提供住房、教育、醫療、社會保險等市民待遇，讓引進的外地優秀動漫人才在廣州安心工作、快樂生活。

(四)加強知識產權保護力度，激發動漫產業的創業熱情

企業經過艱辛的創作制作了動漫作品，但是目前動漫作品本身很難賺錢，售賣玩具等衍生產品是其主要的收入來源，因為民眾和企業普遍缺乏版權意識，動漫作品的盜版太容易、太多，動漫企業反而還要承擔高昂的發行和宣傳費用，這對動漫企業造成了很大的沖擊，一些小型和初創的動漫企業在這樣的商業環境中生存艱難。建議進一步加強對動漫作品知識產權的保護，加大對盜版動漫作品的違法成本和打擊力度，增強全社會對包括動漫產品在內的版權保護意識，通過讓動漫作品的版權人獲得其應得的收入，有效激發動漫產業的創業熱情。

(五)大力促進品牌(版權)授權經營，做好做大動漫產業大市場

一個成熟的動漫產業市場必須有一條完整緊密的產業價值鏈，這條產業鏈基本包括一系列環節：動漫影視片的創作生產→電視臺和電影院等媒體的播出和放映→動漫圖書出版發行→音像制品的發行→形成版權與商標權的授權代理→衍生產品內容開發、渠道傳播和策劃營銷。必須大力促進品牌(版權)授權業，以此為中心帶動動漫從原創到衍生產品生產的各個產業鏈，對動漫產業的發展至關重要。其作用在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清晰的識別并喚起消費者的品牌聯想，進而促進消費者對其產品需求。利用這種價值，一個品牌擁有者授權他的名稱、標識或者其他關于它的品牌的特征給另一企業，用在它的產品或服務上。通過這種方式，為品牌授權商和授權商品制造商提供了機會和利益。而文化品牌授權正可以充分利用這一點，把文化品牌形象滲透到衍生品中。抓住了品牌授權與版權授權，就抓住了發展動漫游戲產業的關鍵，就是安裝了促進動漫產業發展的“引擎”。

廣州行政學院)

聞瑞東(1971-)，男，吉林長春人，碩士，副教授，研究方向：城市文化、文化產業。