江南古鎮旅游資源認知與評價的新思考

劉法建,李彬彬,陳冬冬2,李東和

(1.安徽大學 商學院,安徽 合肥230601;2.安徽廣播影視職業技術學院 管理系,安徽 合肥 230011)

江南古鎮旅游資源認知與評價的新思考

劉法建1,李彬彬1,陳冬冬2,李東和1

(1.安徽大學 商學院,安徽 合肥230601;2.安徽廣播影視職業技術學院 管理系,安徽 合肥 230011)

科學有效地認知與評價旅游資源是確定區域旅游發展品牌、定位和方向的首要工作。通過創新江南古鎮旅游資源認知與評價的邏輯與結構,尤其是對旅游資源認知觀,旅游資源形成機理的分析,并以西塘作為典型個案,在強調“集合性資源”的價值和意義,理清西塘“資源到品牌到產品”的脈絡及其必要性的基礎上,建立了以“西塘生活”為核心的西塘旅游資源認知結構。為了更好地發展古鎮旅游,給江南古鎮旅游提供新的發展思路和發展方向,希望相關結論能為西塘旅游產業發展、產品開發與旅游營銷乃至其他古鎮旅游地發展提供參考。

旅游資源;江南古鎮;認知;評價

1 引言

江南古鎮是一種介于城市與鄉村之間的人類集聚地,并在一定的地域形成完善的以水為中心的網絡體系,是江南水鄉地域文化的集中體現[1]。自20世紀80年代發展旅游業以來,以周莊、西塘、烏鎮等為代表的六大古鎮,通過保護古鎮內外的物質和文化資源,成為傳承延續古鎮文化與精神的重要載體,也成為現代社會中體驗和消費古鎮文化內涵和物質生活的重要空間,同時六大古鎮的旅游經濟也取得了快速發展。古鎮旅游既是帶動地方經濟與社會發展的重要引擎,也成為對抗城市化、工業化對傳統文化和生活環境沖擊的有效手段。經歷了30年的旅游業發展,古鎮旅游從悄然興起到蔚然成風。在新形勢和新環境下,古鎮面臨著新的困境與難題。一方面,古鎮文化在現代和后現代消費文化的持續沖擊下,過度商業化[2]、空心化[3]與文化涵化[4]等現象使古鎮旅游資源的開發陷入困境,因

此新形勢下旅游發展方向選擇顯得尤為重要;另一方面,隨著更多江南古鎮不斷加入旅游開發,過度集聚產生的“資源屏蔽效應”和高級別景區的“形象抑制”壓力,形成了對有限客源的強烈分割和襲奪,如何凸顯旅游資源個性和特色品牌成為旅游發展突圍的關鍵點。上述兩點迫使古鎮旅游開發部門和相關研究者必須通過建立新的旅游資源認知視角與框架來系統梳理和定位江南古鎮旅游資源。

古鎮旅游的快速發展為中國旅游研究提供了廣泛的素材,古鎮旅游成為國內外檢驗各類旅游研究命題和相關理論的主要案例地。除了較多的旅游開發與保護、同質化與空間競合等研究外[5,6],由于古鎮內外權屬關系的復雜性,社區、游客、管理者多方關系交互最密集、產業的多元復雜性等較突出的特點,與古鎮旅游發展緊密相關的利益相關者、社區參與[7-9]、商業化[2,10],以及居民對旅游者的態度與感知等領域成為古鎮旅游研究的主要內容。近年來,又進一步衍生出地方文化身份建構[11]、產權制度演進[12]、空間生產[13]、旅游意向構成與傳播[14]等新的研究內容。其中,旅游資源作為旅游供給系統中的關鍵環節,引起了古鎮旅游研究者一定的關注,但主要集中在資源價值、共性、特色[15,16]、開發問題等方面,對解決古鎮面臨的新的現實問題略有不足。此外,有關古鎮旅游資源的研究無論是整體的概括或對比,還是單個古鎮的研究,重點是為了尋找“共性中的個性”,多目的地的對比較多,個體深入挖掘研究較少;特征描述較多、概括梳理較少,資源本底的分析較多、結合市場需求和開發價值的互動研究較少[17]等。即多數研究是基于資源調查和評價的進一步概括和梳理,古鎮旅游資源的內涵與本質特征有待深入拓展。

本文以江南古鎮旅游資源的認知與評價為內容,選擇西塘古鎮為研究對象,嘗試建立江南古鎮“資源—品牌—產品”的旅游資源認知邏輯和結構,從旅游資源的形成機理、資源認識與評價入手,結合傳統資源調查與評價方法,提煉出西塘旅游資源特質、個性與品牌。本文希望通過對西塘這個具有典型意義的古鎮(個性)進行解剖式的深入研究,能夠實現分析性的擴大化推理[18],形成對江南古鎮旅游資源(共性)的系統、詳細和深入認識，同時也為西塘古鎮進一步明確旅游產業定位、產品策劃與品牌推廣提供參考。

2 案例地概況與研究思路

2.1 西塘古鎮旅游發展概況

江南六大古鎮之一的西塘古鎮位于浙江東北部的嘉興市嘉善縣、長江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶，總面積83.61km2。其中,古鎮區面積1.04km2,人口約8.6萬人,地理區位良好,為旅游業發展提供了眾多優勢。首先,長三角地區人口稠密、經濟發達、交通便捷、可進入性良好,為古鎮提供了數量和質量上雙優的客源市場,也為外部客源市場開拓奠定了基礎。其次,杭嘉湖平原是中國水鄉古鎮發育發展最典型的區域,該區域的自然與人文環境也成為西塘古鎮旅游資源與旅游品牌形成的本底和核心條件,但同時也會造成片區內同質資源聚集,產生屏蔽問題。

自1996年開發旅游以來,西塘古鎮成績斐然,先后獲得世界文化遺產預備清單(2001年、2006年)、中國歷史文化名鎮(2003年)、國家4A景區(2005年)、中國十佳古鎮(2007年)、中國百強景區(2012年)等稱號,并在2014年高分通過了國家5A級旅游區資源景觀質量評審,被列入創建5A級旅游景區預備名單。在旅游規模方面,游客量平均每年都以超過30%的速度遞增,2014年全年接待游客達到653.22萬人次,旅游相關收入超過10億元。

2.2 西塘古鎮旅游資源的傳統認知

江南古鎮旅游資源研究的關注點集中在“水鄉特色景觀及其蘊含的豐厚歷史文化價值”方面[19]，因此代表水鄉特色的古橋、河道、船舫和代表歷史文化的街廊、民居、園林等元素成為古鎮旅游資源描述和統計的重點。對西塘的旅游資源認知也是如此,西塘傳統的資源和品牌認知就是建立在獨立、代表性的資源個體及其數量特征上(表1),有關西塘“橋多、弄多、廊棚多”的白描式資源概括,成為市場認可度和知名度較高的資源特征。同時,“生活著的千年古鎮”品牌形象較好地概括了西塘旅游資源的內涵,“生活西塘”已深入人心。然而“生活西塘”并不能直接體現出并對接到具體的旅游產品上,現有旅游資源體系和結構對這一品牌的形成和支持力度也不夠明顯。

現有的資源認知角度和國標方法(是指《旅游資源分類、調查與評價(GBT 18972-2003)》所規定的相關方法和技術),往往集中在獨立資源單體的調查與評價方面[19],對西塘這種缺少標志性、震撼性、獨具性的單體景觀或吸引物的旅游地,運用現有方法難以發掘出西塘集合性、體系性、系統性的旅游資源優勢,很難解釋其旅游吸引力的產生,也體現不出西塘旅游資源的特色和品牌。此外,傳統資源調查方法和思路不能建立起旅游資源體系的內在邏輯,使資源價值評價的全面性和品牌的凝練程度受到影響。因此,需要在資源認知、調查內容和方法上全方位創新,實現旅游資源的拓展與轉化[20]。

表1 西塘古鎮主要旅游資源類型及代表性單體

注:資料來源于西塘中國歷史文化名鎮保護規劃(2014-2025年)。

2.3 研究思路

傳統的區域旅游資源研究往往作為旅游規劃的一個環節展開,從資源調查基礎入手,展開整體或部分價值的評價,然后總結和概況資源特征和核心內涵,并以此進行空間分區、適應性評價等研究[21,22]。近年來,針對資源評價的方法[23,24]、理論、觀念的創新不斷出現,如旅游資源的可拓性[20]、人文關懷[25]、創意旅游[17]、比較優勢[26]等,為西塘旅游資源的認知研究提供了可資借鑒的思路和方法。

本文在綜合上述研究的基礎上,從以下環節對西塘旅游資源的評價和認知進行了研究。首先,建立起既能契合市場需求與未來旅游的發展趨勢,又能夠揭示西塘本底特色的旅游資源認知觀,以此作為資源調查和評價的基礎;其次,采用倒敘式的結構邏輯,首先梳理出西塘旅游資源形成的內在邏輯與文化根脈,以此確定資源調查和研究的范圍和重點;第三,在采用傳統的國標方法對旅游資源進行調查和評價后,結合旅游資源形成機理、資源認知觀,概括出西塘旅游資源的核心價值與品牌內涵,以此建立西塘旅游資源結構體系,理清旅游資源的內在邏輯。

3 西塘古鎮旅游資源的認知與評價

3.1 西塘古鎮旅游資源認知創新

旅游資源的類型與范疇的發展和變化,價值與功能的拓展和延伸,結構與聯系的變換和轉化[20]是響應特定經濟、社會、文化環境,旅游需求的必然反映，因此在古鎮旅游傳統、現代和后現代消費主義激烈交織和碰撞的背景下[27]要引入和創新古鎮資源的認知觀和價值觀。首先要引入的是需求觀。立足市場、貼近需求,一直是區域旅游發展的基本準則。在旅游市場需求和消費導向快速轉換的背景下,基于本體屬性的傳統資源觀,正轉向“市場、資源、產品的多元互動”的需求導向資源觀。對西塘旅游資源的認知,應多結合旅游者需求的視角。旅游者的選擇是對旅游資源價值的最高獎賞,這既是西塘旅游業成功的關鍵所在,也是未來發展的核心思路。契合旅游需求變化、凸顯西塘的獨特魅力的旅游元素將成為未來旅游開發的主要方向。因此,對西塘旅游資源的認知不能單純從文物價值和專家維度來審視,應更多地從旅游價值和市場需求維度來看待。其次,要帶入的是意境觀。傳統旅游資源的評價往往較多從物質維度的遺存角度考量,重點是找出所謂的“二老”旅游資源及其個體吸引物。其實,旅游是一種體驗地方生活、感受特色文化的過程。旅游目的地的一草一木、一磚一瓦、一人一物所營造的氛圍給旅游者帶來的全方位體驗,從深度和內涵上都將大于特定吸引物的感官刺激。旅游開發的重點也將從物質形態的打造向旅游氛圍和特定意境營造方向轉變。對西塘而言,其旅游資源價值更多地在于多種看似不起眼的元素構成的一種生活意境和氛圍,這是吸引旅游者的關鍵,也是發展旅游業的核心元素。因此,看待西塘的旅游資源,應跳出傳統的物質觀,更多地從生活意境角度去看待,居民不是裝飾品[28],原真性的生活意境更具獨特魅力。從這個意義上說,構筑西塘文化內涵的諸多要素必將成為其旅游開發關注的重點。

首先，以上述兩種觀念為基礎整體布局,強調整體觀,在營造整體旅游氛圍的基礎上可通過特定旅游資源的集聚化、體系化來整合,將單一、獨立、零散、非壟斷性的資源匯聚成為完整、系統、有沖擊力的品牌。對西塘而論,如果將每一個單體資源孤立開來,價值往往不高,但如果將眾多單體資源匯總,則具有極高的價值,如水系、街巷格局、民居集合、博物館群等,以往描述西塘“橋多、弄多、廊棚多”正是對這一資源觀的較好體現和概括,古鎮本身也是眾多遺存單體的有機共生[28]。對西塘旅游資源的分析和評價,必須將某一類要素的集合看成一個整體,凸顯這種類型資源的整體效應和價值,達到整體開發的目的,因此本文將“集合型資源”納入資源單體的統計和評價序列。其次，要著重引入未來遺產觀。旅游開發既是發掘歷史、利用歷史,更是創造歷史的過程，要將現有和規劃中的旅游資源作為明日的世界遺產來看待和打造,才能創造出精品,實現可持續發展。西塘旅游業發展一定程度上按照這一原則進行,未來更應進一步強化這一原則。無論是明清古建筑、街、弄、橋、廊的保護與利用,還是新橋、新戲臺、新街區的建設,只要是能體現西塘的特質、傳統和文化的,都能成為未來旅游的重要載體。所以,對西塘旅游資源的認知,不能單純從已有的或歷史遺存景觀來看待,今天的建造物就是明天的遺產,用歷史發展眼光看,同樣具有較高的價值。第三，要強調競合觀。在自然環境和文化傳統的影響下,某一特定類型的旅游資源往往集聚在某一特定的區域,它在帶來整體品牌優勢的同時,容易造成資源屏蔽和相互抑制。因此,旅游資源的發掘不能僅僅從本體價值屬性上進行判斷,還應放到區域旅游的競合環境中。既要選擇能體現所在資源集聚區的整體特性的標志性資源,更要梳理別具個性和魅力的獨占性資源。對西塘而言,需要總結比較出能夠代表水鄉、古鎮特質的資源,還需要強化廊棚、街弄、田歌等領先于其他古鎮的品牌資源,進一步提煉出西塘個性旅游資源品牌。

3.2 西塘旅游資源的形成機理

理清旅游資源形成的環境基礎與影響因素有助于深入理解旅游資源的內涵,提煉旅游地品牌和特色,本文從江南古鎮旅游資源形成與發展的一般性規律和西塘特質兩方面來梳理西塘旅游資源的形成機理:①自然本底與人為改造相疊加。江南古鎮是特定自然環境與人類勞作相適應的結晶,體現了人地關系的和諧與共生。西塘古鎮作為湖泊低地型聚落[15],地勢平坦、河網密布的自然條件提供了旅游業和社會經濟發展賴以存在的本底條件,塑造了水鄉古鎮獨特的自然景觀和生活特征[16]。在這一基礎上,西塘居民千百年來的勞作塑造了西塘的宅、店、街、弄、村、鎮、橋等基本格局和生活空間。正是這種原賦的自然本底和后天人為的改造相互疊加,才形成了今天西塘旅游資源的核心價值之所在。②傳統生活與現代文明相交織。西塘古鎮既是傳統的也是現代的，社會經濟的快速發展和整體制度環境的集聚變遷構成古鎮轉型與發展的脈絡和邏輯[6],傳統社會積淀的生活文化載體和現代社會的時尚元素在西塘都有所保存。“柴米油鹽”為基調的傳統生活與或文藝、或喧鬧、或個性的現代時尚生活相交織,歷史與現代在西塘的街弄中、廊棚下碰撞、融合與重生,形成了西塘獨特的魅力。西塘的旅游資源是傳統生活與現代文明的交織,正是這種交織才使西塘更加有魅力和有價值,才是西塘與其他古鎮的差異之所在,或許也是西塘吸引旅游者的關鍵。③外來文化與本地文化相融合。多種文化的交融是形成江南古鎮亦雅亦俗的地方文化的基礎[16],西塘古鎮尤為突出,包容并蓄的文化個性使傳統與現代、東方與西方、生活與藝術等不同文化元素逐漸融入在西塘的發展中,“封火墻”等徽派元素融入而成的建筑風貌即可反映。西塘旅游業也是如此,民居與老宅是原生的,博物館、客棧則是新的業態和產業,兩者的完美結合帶來了西塘別具一格的博物館集群資源和客棧產品。西塘的價值和特色,正是這種長期以來本土文化與外來文化的融合,從而形成了各方旅游者都青睞的空間。西塘非排他而包容的獨特個性,使每一種文化背景、每一種有不同需求的人都能在這里找到他們所需要的感受和意境。④世俗世界與神圣空間相共生。西塘旅游資源和文化是親民的,是可以接近的。江南傳統農耕文明轉型所形成的市井商業文化在西塘尤為凸顯,一方面形成了順應河道、適應市場的城鎮建筑格局[15],另一方面凝聚成的平民文化體現在西街各種貼近生活的業態中。西塘的生活元素還體現在以七老爺廟、四賢祠為代表的神圣空間里,對先人和英雄的敬畏和感恩,通過廟會、節慶、表演等多種形式穿插于日常生活中,在二元空間上共生交融,在時間上共進延伸。正是這種世俗世界與神圣空間的共生,形成了西塘雅俗共賞的休閑體驗空間,成為不同類型人群都熱衷向往的地方。

3.3 從“生活西塘”到“西塘生活”的認知轉變

在上述旅游資源形成機理和新的多元認知觀的綜合分析基礎上,本文采用《旅游資源分類、調查與評價(GB/T 18972-2003)》中有關方法對西塘資源進行了分類、評價和等級劃分,共發現資源單體172個。其中，五級資源16處、四級旅游資源26處、三級旅游資源60處；三級以上優良級旅游資源單體102個,占資源總數的59.3%(限于篇幅,調查過程與評價結果不再贅述)。

本文進一步按照如下邏輯對西塘旅游資源進行結構性分析:綜合資源特質、發展定位、空間競合、市場趨勢等因素。本文認為,首先要將“西塘生活”作為西塘旅游品牌的本底和核心,并圍繞這一品牌來組織資源結構框架。其次,基于以上旅游資源認知觀和形成機理的分析,強化“集合型資源”的概念,即同一類型的資源單體所形成的資源整體,然后按照個體旅游資源(如石皮弄、西街、楊秀涇等)和“集合型資源”(如街弄、博物館群等)兩大層次進行資源概括和梳理。第三,遴選出核心旅游資源,并放到江南古鎮背景下進行比較,將其分為兩大類。一類是個性資源,是指具有獨特性和絕對優勢的資源,如嘉善田歌、西塘廊棚、西塘街弄、西塘夜游、西塘主題博物館群、西塘文化名人等;另一類是共性資源,是指雖不具有唯一性,但具有相對優勢,且構成并代表江南古鎮整體意向和特色的標志性資源,如西塘水系、西塘民俗、西塘古建筑、西塘古橋、西塘南社遺存等。第四,將西塘核心旅游資源,按照從“個體元素”到“集合資源”、從“集合資源”到“資源類型”、從“資源類型”到“主題品牌”,將西塘核心旅游資源組織形成旅游資源結構系統(圖1),并將“集合資源”作為資源單體進行統計和評價,作為支撐“西塘生活”品牌的核心資源。

圖1 西塘旅游資源結構系統

3.4 西塘旅游資源開發與利用思路

根據上述分析,本文認為西塘未來應該重點突出并圍繞以下方面發掘旅游資源特色:①以生活為核心。西塘人文類旅游資源所占比重較多,旅游資源大多以平民百姓的日常生活為核心,橋、弄、廊、酒、瓦當、紐扣、根雕、田歌、宅院等元素無一不是與當地百姓生活密切相關的旅游資源。生活化的旅游資源為旅游者提供了一個貼切生活的物質空間,同時也是西塘古鎮區別于其他江南古鎮的獨特之處。②以融合為特色。西塘旅游資源特色在于融合,即傳統與現代融合、靜態與動態融合、旅游與生活融合、儒商與平民融合、本地與外地融合、形式與功能融合,既體現了西塘的包容性,也指出了不拘泥于特定的類型,開發多元旅游產品和項目。③以集聚為亮點。西塘旅游資源取勝之處并非環秀橋、西園等某一個體、標志性的單體元素,而是橋、弄、廊、酒吧等同一類型的資源在此集聚所形成的優勢,以及這些集合體相互聯系、交融互生所形成的水鄉風情和生活氣息。旅游發展既要強調個體資源的提升與創新,又強調資源整合,圍繞“集合資源”及其集聚優勢做文章。④以體驗為導向。體驗式旅游是未來旅游發展的方向之一。在西塘既可體驗“春秋的水、唐宋的鎮、明清的建筑、現代的人”，也可體驗西塘居民“日出而作、日落而息”的生活場景。在城市化飛速發展的長三角地區,西塘要為旅游者回歸寧靜、尋找內心自我以及遠方的“鄉愁”提供精神家園。⑤以平民文化為底蘊。平民文化是西塘旅游的靈魂,也是旅游資源最本質的特色。西塘應以平民文化為主題,深挖文化特色,打造系列旅游產品;應依托文化發展旅游,依托旅游創造品牌,依托品牌拓展產業,依托產業反哺文化,最終形成文化與旅游發展的良性循環。

4 結論與討論

旅游資源的認識和評價問題是旅游規劃研究的基礎性課題,它決定了區域旅游開發的方向和重點[19]。對江浙眾多古鎮而言,資源特色突出但同質化嚴重,集聚效應明顯但競爭劇烈,這就需要理清各自的“資源→品牌→產品”的演進脈絡,挖掘出獨特的資源內涵和品牌。尤其是西塘古鎮這種缺乏震撼性、標志性單體吸引物的旅游地,更需要突破傳統的資源觀、變換認知和評價的角度和思路。因此,本文將旅游資源的調查和評價建立在分析資源形成機理和創新資源認知觀的基礎上,強調古鎮旅游資源的結構和內在邏輯的建立,明確了“集合型資源”可作為資源單體進行統計和評價,認為西塘旅游資源的品牌是“西塘生活”,資源的基礎是“西塘生活”所彰顯的原真性生活意境,資源的特色是西塘水系、西塘街弄、博物館群等“集合資源”的集聚優勢,并形成了“個體元素—集合資源—總體類型—主題品牌”相演進的旅游資源結構。

本文雖然為定性的個案研究,但西塘古鎮所具有的典型性,對其“解剖式”的研究有助于形成對江南古鎮旅游資源問題的深入、詳細和全面認識,也是對傳統古鎮資源和價值整體性研究的有益補充。不過相關研究思路還有待于其他古鎮的檢驗和對比,從而使本文的結論兼具典型性和代表性。同時,本文是基于資源本體視角進行認知與評價,也有待于從旅游者感知視角來進一步理解和認識旅游資源。

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NewThoughtsaboutCognitionandEvaluationofTourismResourcesatAncientTownofSouthChangjiangRiver

LIU Fa-jian1,LI Bin-bin1,CHEN Dong-dong2,LI Dong-he1

(1.School of Business,Anhui University,Hefei 230601,China;2.Management Department,Anhui Broadcasting Movie and Television College,Hefei 230011,China)

In the paper cognizing and evaluating tourism resource scientifically and effectively was the primary task of confirming the brand positioning and the direction about regional tourism development.This paper by innovating ancient town of South Changjiang River′s logic and structure of the cognition and evaluation of tourism resources,especially for cognitive view of tourism resources and analysis of the formation mechanism of tourism resources,Xitang,as a typical case,this paper based on emphasizing the value and signification of the collective resource and clarifying the venation of “the resources to the brand to the product” and its necessity in Xitang established a cognitive structure of Xitang tourism resource which put Xitang life as the core and Xitang life was also the research priorities of this paper.In order to develop the ancient town tourism better,and to bring some other new developing ideas and developing direction for ancient town of South Changjiang River′ tourism resources.The relevant conclusions of this paper hoped to provide the constructive reference to the progress of Xitang tourism industry and the development of the product,tourism marketing,and any other ancient town of the tourist area which was similar to the ancient town of South Changjiang River in the development road.

tourism resource;ancient town of South Changjiang River;cognition;evaluation

10.3969 /j.issn.1005-8141.2017.09.0019

F590.31

A

1005-8141(2017)09-1118-05

2017-07-05；

2017-08-23

國家自然科學基金項目(編號:41301151);安徽省旅游業青年專家培養計劃項目(編號:AHLYZJ201506)。

及通訊作者簡介：劉法建(1982-),男,安徽省鳳陽人,博士,副教授,研究方向為旅游地理與規劃。