“互聯網+”背景下服裝品牌IP開發與運營研究

張 虹

(杭州職業技術學院達利女裝學院,杭州310018)

“互聯網+”背景下服裝品牌IP開發與運營研究

張 虹

(杭州職業技術學院達利女裝學院,杭州310018)

基于當下互聯網思維重構的新業態、新生態的轉向趨勢，以及IP從泛娛樂形態快速滲透到新商業生態的生存背景，以邏輯分析的研究方法厘清IP內容運營類型特征及內容運營方式。運用調查研究法對典型案例分析討論，旨在探究服裝品牌IP開發與內容運營策略，并創新提出隸屬內容運營范疇的“軟內容”這一概念。研究得出“經營高效社群”“輸出軟內容”“內容衍生產品”“產品衍生內容”四大服裝品牌IP內容運營策略，有助于服裝品牌找到全新的商業生存方式，為服裝行業可持續、縱深感發展提供啟示。

互聯網+；品牌IP化；超級IP；軟內容；內容運營

傳統企業經歷了互聯網化的四個階段,由網絡傳播實現傳播環節的傳統互聯網化,發展電子商務實現銷售環節的銷售互聯網化,以及C2B、F2C供應鏈環節的業務互聯網化,直到當下的互聯網思維重構的價值鏈階段的企業互聯網化。C2B(Customer to Business)是一種電子商務模式,即先有消費者需求產生后有企業生產。C2B模式的核心是通過聚合分散分布但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團,以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位,使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。F2C(Factory to Customer)是一種工廠到用戶零距離營銷模式,工廠直接將產品賣給消費者,減少流通環節所產生的費用,并將節省的成本全部讓利給消費者。當下,“互聯網+”時代,迎來了新業態、新生態的轉向趨勢。

《2015〈政府工作報告〉縮略詞注釋》表述“互聯網+”代表一種新經濟形態,即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用,將互聯網的創新成果深度融合于經濟各領域之中,提升實體經濟的創新力和生產力,形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。360公司董事長、知名天使投資人周鴻祎以投身互聯網獲得的經驗解讀了互聯網思維:思維一,用戶至上；思維二,體驗為王；思維三,免費的商業模式；思維四,顛覆式創新。在《李彥宏談互聯網與傳統產業結合:化腐朽為神奇》中,李彥宏提到“互聯網+”是互聯網和其他傳統產業的結合,尤其是O2O線上和線下結合,能化腐朽為神奇。阿里研究院的《互聯網+研究報告》中指出“互聯網+”是以互聯網為主的一整套信息技術在經濟、社會生活各部門的擴散應用過程。馬化騰在《關于以“互聯網+”為驅動,推進我國經濟社會創新發展的建議》(人代會建議案)中提出“互聯網+”是以互聯網平臺為基礎,利用信息通信技術與各行業的跨界融合,推動產業轉型升級,并不斷創造出新產品、新業務與新模式,構建連接一切的新生態。

周鴻祎解讀的互聯網思維,可以概括為幾個互聯網思維的關鍵詞,比如“極致思維”“免費思維”“數據思維”“平臺思維”“快速迭代思維”等,但僅這些不足以代表互聯網思維的全部。已有的文獻資料對互聯網思維的理解不盡相同,但“互聯網+”是新常態下創新驅動發展的重要組成部分是毋容置疑的。因為互聯網的全球互聯性,使數十億人積極參與新的通信、能源矩陣構建活動成為可能,參與范圍之廣泛可以使能源互聯網的橫向擴張速度加劇,甚至達到過去20年來互聯網的指數增長速度。可見,“互聯網+”的提出是基于人類進入互聯網時代這樣一個大趨勢下的深刻洞察,充分體會到發揮互聯網來改變整個社會的生產方式、生活方式、消費方式及管理方式的智慧結晶。當下“互聯網+”的不同“變現”形式——“+”的后邊是把互聯網當工具,“+”的前面是把互聯網當渠道,把互聯網當作基礎設施實現整個經濟形態的轉型。“互聯網+”、移動互聯網、自媒體、碎片化、手機時代的基礎設施更是孵化互聯網新物種IP的基礎要素。IP不只代表一種新的話語體系與敘述方式,更是從泛娛樂形態快速滲透到新商業生態的生存策略[1]32。

品牌IP內容運營能夠零成本或低成本地廣泛傳播品牌、推廣品牌,這是新話語體系下順應潮流的大勢所趨,是我們積極討論品牌IP化生存策略的理由。服裝行業作為時尚行業更是亟需跳出傳統思維,與時俱進地跟上互聯網時代的發展,運用品牌IP化生存法則,探究服裝品牌IP開發與內容運營策略,為服裝品牌找到全新的商業生存方式,具有較為重要的理論價值。

1 新商業生態：品牌IP化生存

目前已明確品牌IP內容的輸出是關鍵,但當下面臨著微信公眾平臺發展迅速、內容同質化、實際到達率低、訂閱人數增長緩慢等問題[2],有不少企業運營公眾號時為了提高引流效率,習慣直接發布產品廣告,但是過分的商業廣告內容輸出只會讓粉絲產生反感進而流失,當然,銷量也不太可能提升。筆者將這些商業廣告內容稱之為“硬內容”。科學、知識都有軟硬之分,抽象性的軟知識是人類思維的產物,不會輕易忘掉,是動態發展的,會受用終身。那么,從這一概念中可以轉借得出“硬內容”與“軟內容”的概念。筆者創新提出隸屬于內容運營范疇的“軟內容”這一概念,其涵義是“品牌在內容運營中,將品牌和產品深度隱藏在抽象性的、情感性的內容之中,不以銷售理由和銷售業績為目標,而是注重創作‘新生活方式’的內容,通過影響社群成員的生活方式、消費方式來實現品牌IP化”。

1.1 從品牌消費到品牌IP化

在社群經濟出現之前,企業與消費者的關系是“垂直化”的,如圖1(a)所示。產品通過銷售渠道售賣給顧客,顧客消費產品即是消費品牌。顧客與顧客之間往往不存在交集,少有直接溝通,至多是企業收集顧客使用后的反饋信息,是對產品使用效果的評估及產品更新迭代的參考依據。

萬物互聯時代孵化了社群經濟,將具有共同價值觀、認同感、近似趣味的成員組成部落化的社群機構,社群運營實現成員自制、設計社群活動,打造成員人人可參與的眾籌商業活動,其核心特征是將線下的關系及社交帶入互聯網產品及營銷中去[3]。互聯網的本質之一就是去中介化[1]69,社群經濟時代的企業與消費者之間或是省略了中介,或是渠道整合。企業與消費者的關系從經營用戶轉向經營粉絲,“圈層化”聚攏消費者,品牌IP內容持續輸出形成粉絲氛圍。而且,品牌IP“圈層化”的消費者之間的聯系是打通的,他們既是品牌IP內容的受眾,也是品牌IP內容的傳播者,如圖1(b)所示便形成了全新的商業生存方式,即品牌IP化生存。

圖1 “垂直化”與“圈層化”商品關系比較(筆者繪制)Fig.1 Comparison of“vertical” and “circle”commodity relations(by the author)

1.2 從“泛娛樂”到“超級IP”

IP(Itellectual Property)原本指知識產權,是通過智力創造性勞動所獲得的成果,并且是由智力勞動者對成果依法享有的專有權利。這一概念最早由騰訊公司副總裁程武于2011年提出,經過三年多時間的實踐基本構建了一個打通游戲、文學、動漫、影視、戲劇等多個文創領域的互動娛樂新生態,初步打造了“同一明星IP,多種文化創意產品體驗”的創新業態。在2014年,“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄并重點提及,被業界公認為互聯網發展八大趨勢之一,2015年又被稱為“IP元年”。“泛娛樂”的核心就是IP的粉絲經濟。

“超級 IP”就是有內容力和自流量的魅力人格[1]8,是萬物互聯時代個人化或個體化的“新物種”,是由系統方法論構建的有生命周期的內容符號。它可以是具體的人,可以是文學作品,可以是某一個具象的品牌,也可以是人們難以描繪的某一個差異化的、非物質遺產的繼承人[1]33。作為互聯網時代的“新物種”“超級IP”遵循其商業法則——以人為中心渠道,“引領”新故事體系和新話語體系。企業、品牌、個人正在進入IP化生存時代,“超級IP”較之“IP”更具商業價值的稀缺性和可交換性,成為了當下最具啟發性的商品名詞。

2 品牌IP內容運營

“IP”一詞在影視、游戲、動漫、時尚產業等多個領域被熱議,“IP”可以是明星,也可以是普通人物,或是一個故事、一個角色,抑或是其他任何大量用戶喜愛的事物。這就決定了IP內容運營類型的不同,內容運營方式的不同。

2.1 IP內容運營類型特征及內容運營方式

IP內容運營1.0是產品內容的同義反復、同質延伸的基礎版[1]47。2016年“維多利亞的秘密”剛落下帷幕,回看其自1996年開始歷經20年,這個走性感內衣路線的品牌,推出的內衣秀都會引發社會轟動,從每屆推出一款Fantasy Bra天價內衣,到女模特們完美的體型,都是其產品內容一次又一次的反復輸出,以此提高了品牌的關注度,“維密”成為了全世界男人的最愛、女人的渴望。

IP內容運營2.0是品牌跨界發展的科技版。“米其林”是全球車輛輪胎的科技領導者,也是全世界餐飲界的“奧斯卡”。車輛輪胎似乎和餐飲業風馬牛不相及的“米其林”是怎么跨界的?最初《米其林指南》是法國的一本汽車自駕旅行指南,向旅行者介紹沿途的餐館和酒店,后來創始人發現餐館指南這部分特別受歡迎,于是開始著重美食這部分的推薦,并聘請了美食行業評測員去評價餐館的星級,建立起的米其林餐廳的評價體系至今已有百余年了。在信息不對稱的一百多年前,“米其林”的評價體系對于旅行者來說非常有意義,那本紅色的《米其林指南》就是美食的標準。“米其林”成功跨界了汽車業與餐飲,是一種行業外部的橫向水平關系的跨界合作[4],采取了某個品牌糅合某些能起主導影響的行業外跨界元素進行品牌創新的策略[5]。再看看承載著中國傳統文化的故宮巧妙利用跨界的新鮮元素,成功發展為“故宮淘寶”品牌IP(圖2)。“萌萌噠”“賣萌”等成為當下熱詞,“萌”自然也成為了“故宮淘寶”帝王生活中的重要內容,照顧到當下的審美喜好,一改正襟危坐的霸氣皇家范,有的變身為萌態帝王,有的變身為萌態古畫美人,還有的變身為眼鏡代言人……這些產品不僅讓消費者愛不釋手、爭相購買,更在社交平臺上相互轉發產品信息。“故宮淘寶”用調皮的文風搭配各種搞笑表情講述帝王故事的方式極具社交傳播屬性,其真正的目的是推送故事背后的相關產品,產品隱藏于內容之中,不經意間就被消費了[1]45,完成了“故宮淘寶”品牌IP內容的商業變現和品牌升級。

圖2 “故宮淘寶”品牌IP(來源于“故宮淘寶”)Fig.2 “Forbidden City Taobao” Brand IP(from the “Forbidden City Taobao”)

IP內容運營3.0是人格化魅力感召的IP升級版。媒體近期報道“褚橙”正是IP人格化魅力的典型品牌,因昔日“煙王”褚時健種植而得名。如圖3所示的“褚橙”品牌廣告語——“人生總有起落,精神終可傳承”,可謂是褚時健不同尋常的人生經歷寫照,網絡上又將“褚橙”稱之為“勵志橙”。這品牌故事怎么看都與“及第粥”“狀元肉”這些“意頭菜”異曲同工。在互聯網語境下審視這個品牌故事,“褚橙”進行的是“類網紅”的經營策略,是典型的品牌IP人格化魅力感召粉絲,最能夠實現零成本或低成本地廣泛傳播品牌。

圖3 “褚橙”品牌廣告語(筆者拍攝)Fig.3 Advertising language of“Chu orange” brand(by the authors)

IP內容運營4.0是品牌成為生活方式倡導者的超級IP版。“無印良品(MUJI)”始創于日本,本意是“沒有品牌標志的優質產品”。“無印良品”雖淡化品牌意識,但產品極其注重簡約、環保、以人為本等理念,開始從雜貨進入家居、建筑、書店、花店、咖啡店等領域。跨界是必經之路,“無印良品”正是通過品牌跨界升級到超級IP品牌,不管它涉足哪個領域其所倡導的一直是一種自然、質樸、環保的生活方式,其品牌IP內容深受這一生活品位人士的推崇。再看,“鐘書閣”也是一個成功引領文化生活方式的超級IP。作為獨立實體店在不同城市開設的新店總能引爆話題,獲譽“最美書店”。“鐘書閣”已然成為引人注目的文化地標,被視為中國實體書店成功轉型的標桿。“鐘書閣”其繁花炫目的裝修、突破常規的鮮明個性、創新的品牌理念使之成為超級IP品牌,人們慕名踏至而來,在“鐘書閣”的陀螺書架前、鏡面吊頂下、文化氛圍中紛紛拿起手機自拍后在社交平臺上轉發。這時消費產品不是重點,品牌IP內容的輸出才是關鍵,超級IP品牌則引領了這一特定生活方式。

基于上述品牌案例的分析與闡述,筆者將IP內容運營的四種類型特征及內容運營方式進行歸納,如表1所示。

表1 IP內容運營類型特征及內容運營方式Tab.1 IP content operation type characteristics and content operation mode

2.2 品牌IP內容力特征

要成為超級IP品牌,內容力是核心,更是基礎。品牌IP內容力特征主要有以下五個方面:

第一,專業性。以碎片化傳播為特征的網絡信息爆炸時代,內容并不稀缺,正真稀缺的是注意力,真實可靠、專業性強、優質的內容顯得尤為稀有和珍貴。在移動互聯時代,人們更傾向于分享對自身有益的事物,分享專業的、有價值的內容,形成價值流通和交換。因此,內容力成為炙手可熱的競爭力,內容重新為王。專業性內容就是“社交貨幣”[1]50,可以承載和塑造超級IP品牌,有轉化的可能,具有商業化效率。

第二,原創性。在內容紅海中,瞬間引爆,形成熱議話題的往往是原創性話題。查爾斯·狄更斯(Charles Dickens)在《雙城記》里說:“這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。”從互聯網時代新物種商業法則來看,“引領”即是最好的時代,“跟風”則是最壞的時代。只有原創性的內容才能形成差異化,具有較高的識別度,引領內容力就是掌握了新話語體系的話語權,將原本松散分布的消費者高效聚集,使追隨品牌的粉絲團凝聚成社群。

第三,引爆性。要將用戶群落升級為超級社群,品牌不僅經營粉絲團,還要經營社群,注重用戶社群成員的參與感,通過話題和活動引爆新場景。一個小眾制造的話題,通過輿論形成流行,可以即刻引爆品牌；一場精心策劃的活動,以幾乎零預算或者低成本預算的情況下,可獲得數萬用戶的積極反應,轉發參與,從而引爆風潮。

第四,轉化性。引爆場景后,內容在短時間內呈“病毒式”傳播,當所有人都在關注的時候,這個場景就是最好的營銷時機,緊緊抓住時機有可能創造出“現象級”銷量,獲取超級IP品牌的商業價值。

第五,持續性。關注度和口碑成就了超級IP品牌的自我傳播,偶有高居輿論榜首,而后便銷聲匿跡或無人問津是最可憐的。因此,需要源源不斷地創造可持續關注的內容。只有社群成員有可持續分享的獨特內容、流行文化、新生活價值,才可以將產品內容融入日常生活中使其成為社群成員的生活方式,產品疊加生活方式后產生情感價值,便會生成用戶黏性,品牌才能保持這種持續受關注的熱度。

3 服裝品牌IP開發與內容運營策略

過去20年,互聯網聚集起一個個流量高地,“前端流量”+“后端商業”這種規模化的流量批發一度成為互聯網經濟的重要引擎[1]189。當下的媒介碎片化和流量碎片化,用戶已被重新打散,品牌將有共同需求、共同喜好的人聚合在一起,從吸引用戶、維護用戶到激發用戶,未來用戶的社群化將成為常態。要想提升營銷和服務的深度,增強品牌影響力和用戶歸屬感,需要長期且較為充分發揮品牌IP的商業價值。

本文從“SOIREE小黑裙”開始探究服裝品牌的IP開發與內容運營。一個只賣黑色裙子的女性移動互聯網平臺,產品售賣同時傳播小黑裙“優雅、神秘、獨立”的品牌精神。雖然小黑裙是小眾產品,但精準抓住了女性“參加活動和Party需要一條優雅裙子”的心理,通過全新的“移動互聯網+小黑裙”的商業模式成功上線,截至2016年6月奢瑞小黑裙粉絲已超過530萬,創造了幾十萬日流水。其實,SOIREE品牌的社群策略不僅凝聚粉絲用戶,還集結了一大批獨立設計師,如圖4所示。這些原本獨立的設計師成為SOIREE合作設計師,在獨特的小黑裙設計師款的女性移動互聯網平臺創新創業；企業則通過“移動互聯網+”“黑奢會”開啟了社群經濟；消費者享受滿足女性精神層面的體驗。SOIREE小黑裙的成功運營正是基于社群文化進行品牌IP內容運營的,值得大家借鑒學習,進而探究服裝品牌IP開發與內容運營策略。

圖4 SOIREE小黑裙設計師款Fig.4 IP content operation type characteristics and content operation mode

3.1 “經營高效社群”策略

在新媒體和新營銷時代,企業都應該在互聯網中構建自己的品牌部落[6],構建與經營高效社群是服裝品牌IP開發的必要載體。時尚服飾品牌除了開發傳統的電商渠道,還需要新媒體、公眾號上線,進一步互聯網化。參考新媒體“一條”“二更”等高效社群模型,其服裝品牌社群框架已基本誕生。

上線2個月或6個月是社群建立初期。發揮品牌IP內容力的專業性、原創性、引爆性特征,通過焦點話題和熱點活動引爆新場景,達到“吸粉”效果。在社交渠道上傳播,聚合數量眾多的用戶,這是品牌IP化的基礎,要知道“多500萬用戶,比多賺5000萬元更值錢”[7]。

上線6個月以上是社群經營穩定期。發揮品牌IP內容力的轉化性特征,需要用心研究“粉絲”結構(包括年齡、職業及分布城市等),明確社群成員的特征和所關注的問題,通過經營群落積極發揮社區功能,比如開設“分享潮流趨勢”“明星衣柜”等熱點欄目,創作“流行文化”和“新生活方式”的內容,讓社群化用戶在社區里展開自由討論、評價、分享等高效互動,口碑傳播、推送品牌故事的不經意間,就是推送品牌的服裝產品。這一階段擁有穩定、優質的用戶基礎,活躍的社群氛圍,就能轉化品牌IP的商業價值。

上線一年之后是塑造超級IP品牌的自我傳播時期。發揮品牌IP內容力的持續性特征,將產品內容融入日常生活中使其成為社群成員的生活方式,產品疊加生活方式后產生情感價值,用戶高度黏性,品牌持續轉化商業效率。

3.2 “輸出軟內容”策略

商業促銷等顯性廣告的內容,在短時間內可能會引起受眾注意,但不久即被受眾遺忘,無法獲得持續的關注[8]。而且,過多的商業廣告內容輸出容易造成粉絲的反感,進而流失大量的粉絲。筆者創新提出隸屬于內容運營范疇的“軟內容”概念,其內涵強調內容是IP的起點,在內容運營中“創作軟內容”,影響與引領社群成員的新生活方式、消費方式。社群成員在分享與傳播“軟內容”時不會反感,感覺即時分享一種“新生活方式”“流行文化”,而內容化的產品滿足社群用戶個性需求和情感需求,自然而然就會被消費。服裝品牌運營“輸出軟內容”策略是服裝品牌成為超級IP的路徑,可以較好實現品牌升級。

3.3 “內容衍生產品”策略

按照業內說法:即便中國所有的服裝企業都停產,中國人也不用擔心沒有衣服穿,因為各服裝企業所有的庫存加起來能夠在市面上賣兩年。高庫存已經讓中國服裝業前進的腳步越來越沉重。產品和品牌過剩的當下,產品同質化已經無可避免。在這種情況下,“創作內容”不僅是向消費者提供購物的依據,而且原創有價值、有勢能的內容更可以獲取粉絲信任,進而引爆內容。

內容如果沒有載體(產品)也就無法轉化商業價值,即沒有產品承載的內容都將是空中樓閣。所以發酵內容、引爆內容是入口,衍生、創作和推出“爆款”產品是目的。譬如,服裝與影視同為時尚產業,具有天然關聯性,以熱播影視劇中的某幾款服裝引爆社群用戶參與度高的熱點活動新場景,在單點爆破的沸騰時期快速關聯熱點內容設計生產服裝,及時推出以熱播影視劇的服裝風格為基調的延伸產品,正是服裝品牌以“內容即產品”的思維導向成功運營“內容衍生產品”策略。

3.4 “產品衍生內容”策略

在社群經濟下,消費者越來越追求“自我差異個性化”“小眾個性化”,而不喜歡“大眾趨同化”。然而,服裝又是流行性和季節性很強的商品,當互聯網時代個性化消費興起,讓顧客參與定制過程,易激發客戶定制好奇心,增強定制體驗快感[9]。在個性化需求的時代,服裝行業必須重審消費者需求、孵化社群、開發個性化產品,從各個環節加快反應速度[10]。雖然迎合社群成員喜好的產品是小眾的,衍生出的內容也是小眾,但是,小眾才是大眾,越小越大,小中見大是社群化生存的重要特征[1]6。即使內容產品小眾化,但是所推崇特定生活方式經社交分享、社交傳播可以制造出流行文化,能夠成功推送內容產品。“一切商業皆內容,一切內容皆IP”[1]53。服裝品牌運營“產品衍生內容”是以“產品即內容”思維導向的策略,是發展IP電商化路徑最快捷的商業變現模式,可成功將服裝品牌發展為超級IP。

4 結 語

品牌IP化的經營邏輯是以萬物互聯為這一新生態起點和內容生產的基礎,塑造人格化品牌,孵化社群,社群成員、品牌粉絲既是品牌IP內容的受眾,也是品牌IP內容的傳播者,流量能力實現內容爆發的同時引爆產品,將商業變現,引領生活新方式。

內容運營和人格消費的新網紅時代的到來也伴隨著內容同質化程度加劇,優質IP愈發稀缺,由此催生了互聯網新物種、新生態的超級IP。“互聯網+”、移動互聯網、自媒體開啟了服裝品牌運營的新趨勢,通過“經營高效社群”“輸出軟內容”“內容衍生產品”“產品衍生內容”的服裝品牌IP內容運營策略,以專業性、原創性的內容,引爆新場景,激活社群化用戶,增加社群用戶高度黏性,實現可持續的商業轉化效益。由此期望能夠開啟服裝行業的品牌超級IP內容運營思維,找到全新的商業生存方式,為服裝品牌發展賦予新的驅動力,也為服裝行業可持續、縱深感發展提供啟示。

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Research on the development and operation of clothing brand IP under the background of“Internet+”

ZHANG Hong
(College of Fashion Garments,Hangzhou Vocation and Technical College,Hangzhou 310018,China)

Based on the new trend of the reconstruction of the Internet,the trend of the new ecology,and the background of the rapid infiltration of IP from the pan-entertainment style to the new commercial ecology,the logical analysis method was used to clarify the IP content operation type and content operation mode.Besides,survey study method was applied to discuss and analyze typical cases so as to explore clothing brand IP development and content operation strategy and to innovatively propose the concept of“soft content” in the category of content management.The research results show that the four major clothing brands IP content management strategies(“manage efficient community”, “output soft content”, “content derivative product” and “product derivative content”)will help the clothing brand to find a new way of commercial survival and provide inspiration for the sustainable and deep development of the garment industry.

Internet+； brand IP； super IP； soft content； content operation

TS941.1

A

1001-7003(2017)11-0032-07 引用頁碼：111106

2016-12-23；

2017-09-25

杭州市哲學社會科學規劃課題(Z17JC092)

張虹(1978-),女,副教授,工藝美術師。主要從事服裝設計、服裝營銷的研究。

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.11.006