文化創意產業語境下的服裝行業品牌化發展路徑

顧德學

(蘇州大學 藝術學院,江蘇 蘇州215123)

文化創意產業語境下的服裝行業品牌化發展路徑

顧德學

(蘇州大學 藝術學院,江蘇 蘇州215123)

中國服裝行業產品差異化小，品牌辨識度低，業內教育和生產單位苦于現狀，不能明確文化創意產業背景下服裝品牌化發展的具體路徑。文章通過文獻研究法、概念分析法、個案研究法和比較研究法等剖析推進文化創意產業的時代背景，服裝行業品牌化與文化創意產業的內在聯系，提出二者融合路徑方法、路徑，并總結二者融合的意義。繼而提出培養傳承民族文化的設計人才、培育民間特色機構加強設計創新，引導服裝文創基地集約發展、激發設計服務消費搭建傳播平臺。為中國服裝行業成就在世界范圍內具有影響力的品牌提供理論參考。

文化創意產業；服裝行業；服裝品牌；民族文化；時裝設計；文化消費

文化創意產業融合文化時尚產業與傳統制造產業,是新興的復合型產業。其特點在于立足創意,為產品或者服務提供實用價值之外的文化附加值,最終提升產品的經濟價值。先行者英國人所定義的文化創意產業中即包括了時裝設計行業。時裝的學術概念分為兩個層次:其一為前衛性時裝,是設計師創造的一種個性很強的個別現象；其二為流行時裝,是在一定的歷史階段靠廣大消費者的選擇而形成的一種共同的生活行為[1]。美國、中國大陸、中國香港、中國臺灣等對于文創、時尚所對應的方面的文字描述雖然各有側重,但基本要義都涉及流行、服飾、設計、品牌這幾個關鍵詞的排列組合[2]。簡而言之,這項設計以文化為本,創造具有時代精神和流行趨勢的服裝產品。

與時裝設計發達的國家和地區相比,中國的時裝設計明顯處于成長階段。整個服裝行業雖已逐漸實現了由勞動力成本優勢向產品質量創新優勢、產品開發創新優勢的轉變,正在積極爭取盡快走上品牌創新、文化創新的高層次道路,但服裝產品在國際國內市場中仍缺乏美感競爭力,服裝品牌缺乏影響力。而在世界范圍內,創意經濟時代的到來宣告著品牌進入了以創意為中心的新紀元,服裝也不例外,可見中國服裝行業品牌化的道路目前仍任重而道遠。讓文化元素升華為服裝產品和服務的一種非價格競爭因素,并且對服裝產品的差異化和服裝品牌的辨識度起到決定性作用,是中國服裝邁向高層次創新道路的必備素養。

1 文化創意產業與服裝行業品牌化的融合方法

中國的服裝行業具有全球范圍內扎實的標準化生產模式,對照英國現當代服裝業品牌化的成功經驗,他們的厚積薄發也是質變在卓越生產能力的基礎之上。借“文化”二字的東風,服裝行業只有將創意與品牌化融合才能實現長遠的可持續發展。設計和消費是文化創意產業與服裝行業品牌化融合的并行不悖且又相輔相成的兩種方法。

1.1 強調具差異性的設計創新

在設計創新范疇中,核心是創造出兼具時尚元素與本土元素的與眾不同的作品。相比之下,體現本土元素遠比展示時尚元素的任務艱巨很多。非物質文化遺產正是本土元素的發掘源流,注重對非物質文化遺產的儲備性保護和生產性保護,強調創新性,也不放棄實用性。中國主題的服裝設計是在特定的時代背景中進行的,建立在對中國文明的再理解的基礎上,利用現代設計手段對中國的題材加以符合時尚美學的再表達,對中國元素進行符合民眾心理和設計師審美意趣的再演繹,是對流行文化和中國傳統的再發展[3]。2016年10月,中國時尚品牌Heaven Gaia蓋婭傳說在2017巴黎春夏高級成衣發布會上的亮相震撼了整場時裝周,作品用瓷元素審美和緙絲、蘇繡等工藝詮釋文化新生,充分證明中國服裝在不僅要做消費者和制造者更要做設計者的道路上已有感悟,如圖1所示。

1.2 搭建創意文化的傳播平臺

在知識經濟時代,既然服裝產品生產不再是模仿和制造,服裝商品傳播也不再是交易和流通,而是要提倡精神享受和彰顯文化素養。在搭建傳播平臺的過程中,不僅要做好文創資源的發生,也要做好文創信息的接收。回想20世紀改革開放初期喇叭褲、健美褲、迷你裙等當時國際流行款式進入中國市場,迅猛改變著城市和鄉村的服裝店鋪,幫助人們結束了“青藍二色”的單調衣生活方式,就是文化接收成功的典型案例,如圖2所示。

圖2 改革開放初年身著喇叭褲的時髦青年Fig.2 Fashionable Chinese youth dressed in bell-bottoms at the beginning of reform and opening up

國際社會對歷史悠久的中國文化所蘊含創造力期望得越來越殷切。2013年5月由聯合國教科文組織發起的“文化:可持續發展的關鍵”國際會議在中國杭州舉行,這是該組織以“文化”為中心議題的第三次全球盛會。對于創意文化而言,深厚的文化底蘊既是寶貴財富,也是嚴重干擾:精神寶藏富含靈感源泉,這是大有裨益的,但如何有破有立地將道德秩序和美學形態推陳出新,這又愁城難解。

30年前,國人通過視聽、觸摸和體驗來感受,明白了服裝既是生活藝術品、文化消費品,也是創意商品和設計服務的物質體現。這是一種自發的、無組織的形式,而今天再論傳播,訊息需要提煉和優化,信源、信宿需要引導和組織,即賦予文化符號新的象征,重視服裝創造端,也要重視服用消費者端。傳播文化,也營造商業氛圍。

2 文化創意產業與服裝行業品牌化的融合路徑

中國在“十二五”規劃中第一次明確“推動文化產業成為國民經濟支柱性產業”,并于2014年3月14日由國務院正式發布10號文件《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的的若干意見》。在文化擔綱全世界“社會凝聚力的驅動器和實現者,環境可持續發展的推動者”的新時期里,中國也著力于將文化產業中的文化創意和設計服務這兩個重要部分培育為國民經濟新的增長點,以此提升國家文化軟實力和產業競爭力。將文化創意滲透到服裝產業當中,就是要以文化帶動產業發展,通過服裝產品附加值的增加而對服裝產業發展起到促進作用[4]。附加值由設計端創造,由消費端評判。

2.1 培養傳承民族文化的設計人才

諸多國外學者認為,創意產業發展的關鍵因素在于激發高素質人才創意潛力[5]。職業教育是培養高素質專業人才的搖籃,服裝專業被引入中國職業教育已有30多年,不少高校、中職院校均有開設。由于中國服裝行業在很長一段時間內以出口加工為主,職業教育在理論方面較側重于對西方服裝款式的研究、西方服裝流行的解讀,在實踐方面較側重于對西方服裝技術工藝的練習。這樣的模式忽視了有關民族、地域的中國民間手工藝技能的教習；而另一方面,中國歷史悠久、地大物博,在紡織服裝領域也積淀了一大批優秀的非物質文化遺產,一些非遺傳承模式亟需改革,否則文化瑰寶瀕臨失傳。將非物質文化遺產傳承納入職業教育體系,發揮職業教育在文化傳承創新中的重要作用,定能為造就具有文化創新能力的設計師夯實基礎。

對非物質文化遺產的儲備性保護,可以根據目前職業教育中師資隊伍的特點,將中國服裝行業最傳統的師徒形式與現代職業教育系統結合。以建設民族文化傳承創新專業點為依托,著眼于青年學生的培養,落實非遺傳承人的培訓。如近年來北京服裝學院開展的旨在培養“國際化設計視野+文化創新”人才的文化專題設計工作營教學實踐改革,又如2015年文化部發起了針對非遺傳承人的“中國非物質文化遺產傳承人群研修計劃”分別在中國美院和清華大學美術學院等藝術院校開展。此類教學模式既包含歷史文化民俗理論講授,又包含非遺項目的資料檔案展示,最為重要的是可以得到大師們身體力行的手工演示和口授心領的技藝點撥。真正踐行傳承非物質文化遺產,秉承傳統工匠精神。不論是青年學生還是非遺傳承人,得益于這樣的教育,視野日漸開闊,善于提煉和整合各種文化元素。隨著精神元素被物化為設計產品,服裝設計的文化色彩就呈現出來[6]。

2.2 培育發展民間的特色設計機構

借鑒意大利、法國等服裝品牌影響力較大的國家服裝業成功經驗,深藏于民間的掌握特色傳統技藝和服務理念的設計室、工作坊等機構是對傳統文化遺產進行生產性保護的不可替代的陣地。在歐洲著名的紡織服裝名城意大利佛羅倫薩、法國里昂仍有不少類似于中國“中華老字號”的設計機構,這些機構生產規模不一定宏大,設計師也只有幾位,但家家都有自己的絕活工藝,長期為Fendi、Gucci等國際一線品牌提供服飾品面輔料。

在國內,紡織服裝界有很多值得挖掘、保護、發展的中華老字號機構,以及有著濃郁地域特征的民間傳統技藝產品。以江蘇省為例,蘇州地區的緙絲、蘇繡、宋錦,南通地區的藍印花布,南京云錦等。江蘇男裝品牌九鹿王采用鹿紋蘇繡設計,在流行男裝中實現民族藝術與現代時尚嫁接,運用南京云錦工藝的高端定制服飾品牌龍締絲脈,使用的是度身定織的云錦面料,他們的品牌在運作過程中盡管也遭遇瓶頸,但其打上深刻傳統文化烙印的設計理念和服務意識仍值得學習。在繼承傳統技藝的基礎上不斷創新,打造獨具個性的企業文化并依此引導企業發展的成功典范,是江蘇吳江鼎盛絲綢有限公司創立的宋錦產品品牌上久楷。

這一品牌源于清光緒年間專事頂級宋錦和其他高端定制的蘇州上久坎紗緞莊。上久坎紗緞莊于民國早期聯合蘇州其他綢莊成立蘇州東吳絲綢廠,生產宋錦、緙絲等上等絲織產品。近年來,鼎盛絲綢承接具有百年歷史的蘇州東吳絲織廠有限責任公司,充分發掘具有濃郁歷史氣息、深厚文化底蘊的百年絲綢品牌“上久坎”,取意“典范、楷模和榜樣等積極向上的正能量”將“上久坎”更名為“上久楷”,同步注冊英文商標“Sanitjoy”引入國際市場。該品牌定位于弘揚傳統文化,展示大國風范,在產品設計中完美結合多項非遺文化技藝,2014年為參加北京APEC領導人提供的“新中裝”(圖3、圖4)使其僅用短短的幾年即在國際舞臺上收獲贊譽。

圖3 上久楷2014年為參加北京APEC男領導人提供的“新中裝”及設計細節Fig.3 New Chinese style with details,for male leaders who attended 2014 Peking APEC,designed by Sanitjoy

圖4 上久楷2014年為參加北京APEC女領導人提供的“新中裝”及設計細節Fig.4 New Chinese style with details,for female leaders who attended 2014 Peking APEC,designed by Sanitjoy

2.3 引導紡服文創設計基地集約發展

中國紡織服裝業主要分布在上海、北京、江蘇、浙江、福建、廣東等地。以浙江為例,包括溫州服裝產業集群、湖州織里童裝產業集群、寧波市區與奉化的服裝產業集群、嘉興平湖服裝產業集群、杭州女裝產業集群等十來個與服裝業相關的產業集群。隨著服裝品牌戰略的興起,以女裝為例,集約化程度逐漸提高,已經形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等帶有各自區域特點的幾大流派,但在設計創意、市場掌控能力、產品附加值方面仍需提升。

在大力推動紡織創意設計、品牌營銷和技術創新的好時機,以現有各類文化、創意和設計園區基地為依托,加強投資融資、交流合作等服務能力建設,促進各類園區基地發揮產業集聚優勢也是誘發現有服裝業新鮮生命力的積極策略。

為了促進中國紡織服裝行業創新能力提升與自主品牌建設,推動中國紡織服裝產業的轉型升級與創新發展,2015年底,在工業和信息化部消費品工業司的指導下,中國紡織工業聯合會品牌工作辦公室協同北服BIFTPARK中關村時尚創業創新園、中國紡織服裝品牌創業園、深圳大浪時尚創意城、平湖服裝文化創意園等紡織服裝領域的骨干創意產業基地倡議成立“中國紡織服裝創意產業園聯盟”。

創意產業園聯盟平臺更有利于國內外設計創意力量及相關生產性服務業從業人才與中國紡織服裝產業企業的對接與合作,由此帶動中國時尚創意人才的就業、孵化、培育及生產性服務業的協同發展,進而發生更豐富的文創資源。

2.4 激發服飾品創意及設計服務消費

服裝不同于其他產品,創新設計與自我個性更能刺激消費者的品牌聯想[7]。創新設計由設計者給予,自我個性則是消費者本身發動的一種文化消費需求。即品牌美學中的物理性和心理學表現[8]。文化消費需求是鞭策文化創意產業發展的根本動力。消費者的文化消費能力受多種因素影響,與經濟水平和文化水平成正比。文化消費能力越強,對文化創意產業發展的推動作用也就越大。文化消費屬于較高層次的消費,不僅需要經濟能力,還須具有較高的文化品位及鑒賞力。文化消費能夠培養自己的消費群體,促進文化產品產業內部的良性循環[9]。文創產業應該加強全民文化藝術教育,提高人文素養,幫助他們改善消費觀念與消費方式,引導消費者擴大文化消費規模,優化文化消費品質,并最終滿足消費者的精神生活需要。

服裝產品的創造是設計者將文化內涵融入其中,服裝商品的服務是號召消費者借助品牌廣告、新品發布、時裝表演、陳列展示等行銷手法來領悟其中的文化內涵。消費者在享受服裝文化內涵的時候,也感受到了心靈的陶冶。服裝產業實施文化戰略發揮宣傳力度和對民眾的引導作用,這就需要發揮政府的職能開展形式多樣的服裝文化活動,讓民眾從文化的角度認識服裝,透過服裝文化就可以解讀相關的社會文化。服裝產業走文化路線,旨在構建文化創意產業,推動服裝創新發展[10]。

3 結 語

發展文化創意產業,國家的目標是希望到2020年,文化創意和設計服務的先導產業作用更加強化,與相關產業全方位、深層次、寬領域的融合發展格局基本建立,相關產業文化含量顯著提升,培養一批高素質人才,培育一批具有核心競爭力的企業,形成一批擁有自主知識產權的產品,打造一批具有國際影響力的品牌,建設一批特色鮮明的融合發展的城市、集聚區和新型城鎮。參考英國文化創意產業的發展歷程,20年來,在這個全世界最早發展文化創意產業的國家,該產業已經成為僅次于金融服務業的第二大產業。

中國自古素享“禮儀之邦,衣冠上國”的美譽,但這樣的美名更多的是在稱贊中國禮儀之大,衣冠之美。在現代服裝品牌建設的領域中,中國還是一名新兵。歐洲頂級時尚教育機構、全球四大頂級時裝設計名校,意大利柏麗慕達時裝學院院長達尼洛·文丘里在談及自己對中國服裝行業的發展建議時,表示“中國服裝品牌通過擴大品牌與產品的差異性,探索自身的發展道路。在追求時尚的同時,也能兼具中國風格,不僅前衛而且有趣,依靠創意的力量不斷發展”[11]。作為上下五千年的文化資源古國,成就具有世界影響力的設計品牌,意味著在將來和未來樹立起一個民族的文化象征。

中國是世界上生產和消費服裝最多的國家,以文化創意和設計服務為服裝品牌發展的新動力必將幫助中國服裝行業迎來一次跨越式的提升,這對推動文化創意產業成為國民經濟支柱性產業和促進經濟持續健康發展都將發揮重要作用。

[1]李當岐.服裝學概論[M].北京:高等教育出版社,1998:2.LI Dangqi.Introduction to Fashion[M].Beijing:Higher Education Press,1998:2.

[2]鄭美姮.上海地區創意產業區位價值評價研究[D].上海:東華大學,2016:8.ZHENG Meiheng.Research on Evaluating the Location Value of Creative Industry in Shanghai[D].Shanghai:Donghua University,2016:8.

[3]卞向陽.中國時尚創意新解[J].紡織服裝周刊,2013(15):52.BIAN Xiangyang.New interpretation of Chinese fashion originality[J].Textile and Apparel Weekly,2013(15):52.

[4]陳桂玲.服裝產業與文化創意產業的融合[J].現代商業,2010(15):136-136.CHEN Guiling.Clothing industry and the integration of the cultural creative industry[J].Modern Business,2010(15):136-136.

[5]CUNNINGHAM S,CUTLER T,HEARN G,et al.An innovation agenda for the creative industries:where is the R＆D[J].Media International Australia Incorporating Culture＆Policy,2004(112):174-185.

[6]高長春.時尚產業經濟學導論[M].北京:經濟管理出版社,2011:113-119.GAO Changchun.An Introduction to the Fashion Industry Economics[M].Beijing:Economic Management Publishing House,2011:113-119.

[7]朱江暉,朱俊莉.服裝品牌形象影響因素及其權重分布[J].紡織學報,2016,37(4):148-152,159.ZHU Jianghui,ZHU Junli.Influence factors of clothing brand image and weights distribution thereof[J].Journal of Textile Research,2016,37(4):148-152,159.

[8]辛杰.品牌美學視角下的品牌策略[J].經濟與管理,2008,22(10):89-92.XIN Jie.Brand tactics based on brand aesthetics visual angle[J].Economy and Management,2008,22(10):89-92.

[9]韓學周,馬萱.論藝術教育與創意經濟發展[J].文理導航·教育研究與實踐,2010(11):18-21.HAN Xuezhou,MA Xuan.Theory of art education and the creative economy development[J].Journal of Liberal Arts,Navigation Education,Research and Practice,2010(11):18-21.

[10]黃燦藝.泉州服裝文化創意產業發展對策研究[J].重慶科技學院學報(社會科學版),2011(3):74-75.HUANG Canyi.Quanzhou clothing culture creative industry development countermeasure research [J].Journalof Chongqing University of Science and Technology(Social Sciences Edition),2011(3):74-75.

[11]錢婧曦,王小茉.時尚教育的先行者:訪問意大利柏麗慕達時裝學院院長達尼洛·文丘里[J].裝飾,2016,278(6):39-41.QIAN Jingxi,WANG Xiaomo.The forerunner of fashion education:an interview with Mr.Danilo Venturi,dean of polimoda institute of fashion design＆marketing,Italy[J].ZHUANGSHI,2016,278(6):39-41.

Branding development path of garment industry in the context of cultural and creative industry

GU Dexue
(School of Art,Soochow University,Suzhou 215123,China)

Tiny product differentiation and low brand recognition are obvious problems in Chinese garment industry.Education departments and production sectors are confused about the situation,and they cannot confirm the specific branding development path under the background of cultural and creative industry.In this paper,the methods of literature research,concept analysis,case study and comparative study were used to analyze the historical background of promoting cultural and creative industry,and internal association between the branding of garment industry and cultural and creative industry.The method and path to integrate the two was proposed,and the significance of the integration of the two was summed up.Then,the following suggestions were put forward:cultivating design talents to inherit national culture,setting up folk unique design institution to enhance design innovation,guiding intensive development of garment cultural and creative bases,motivating design service consumption and establishing communication platform.Research results aims to provide a theoretical reference for Chinese garment industry to cultivate worldwide apparel brands.

cultural and creative industry； garment industry； apparel brand； ethnic culture； fashion design；cultural consumption；

TS941.1

A

1001-7003(2017)11-0039-06 引用頁碼：111107

2017-02-27；

2017-09-27

顧德學(1967-),男,副研究員,主要從事高等教育管理及藝術教育研究。

10.3969/j.issn.1001-7003.2017.11.007