互聯網廣告、電視廣告、電梯廣告占廣告眼球份額前三

本報特約記者 林凱

全球最大研究公司尼爾森的中國區總裁嚴旋在中國廣告協會主辦的《引爆品牌新力量》論壇現場發布了尼爾森最新出爐的《中國廣告關注度研究》報告。報告指出，城市消費者每天觀看廣告的時長總體相比去年下降11%，付費去廣告，主動規避廣告成為趨勢。移動互聯網時代的到來讓人們可以隨時隨地獲取任何信息，但資訊過度令消費者注意力分散，移動互聯網廣告打造的品牌效果也被大幅稀釋。

從廣告到達率看，互聯網廣告，電視廣告和電梯廣告位居前三，周到達率依次為88%，76%和74%。

從全媒體眼球份額看，城市消費者每天觀看廣告時間為24分鐘，其中互聯網占6.2分鐘，電視廣告占5分鐘，電梯廣告占4.6分鐘。從視頻廣告眼球份額上看，城市消費者每天觀看廣告時間為15.8分鐘，互聯網視頻廣告占32%，電視廣告占24%，電梯電視廣告占19%。從平面廣告眼球份額上看，城市消費者每天觀看廣告時間為8.2分鐘，互聯網廣告占比為30%，電梯海報廣告占20%，候車亭廣告占13%。

從廣告關注度看，影院廣告、電梯海報、電梯電視廣告處在相對封閉的空間環境中干擾度較低，廣告關注度居于領先地位。主動觀看率方面，影院廣告為44%，電梯海報廣告為36%，電梯電視廣告為29%。在選擇觀看率方面，影院廣告為52%，電梯平面海報廣告為46%，電梯電視廣告為50％。電視廣告，互聯網廣告等資訊娛樂性媒體內容關注度較高，廣告關注度較低。主動觀看率電視廣告為12%，互聯網廣告為13%。選擇觀看率電視廣告為30%，互聯網廣告為50%

報告同時指出：手機干擾是對廣告關注度影響最大的因素。公交車車身廣告、候車亭廣告、地鐵廣告受手機干擾程度分別為83％、78%和69%。電視廣告和電梯電視廣告也在一定程度受到影響。因手機使用受限，電梯海報和影院廣告受手機干擾最小，分別為11%和18%。在手機移動端，用戶關注互聯網信息流基本以內容為主，對廣告關注度較低。在線視頻廣告關注度較好，但77%的城市消費者用戶購買會員去廣告。

在傳統媒體全面下跌的背景下，只有互聯網和電梯媒體在持續高速上升?；ヂ摼W特別是移動互聯網正成為主要的資訊模式，而電梯媒體的持續上升則意味著城市主流人群的基礎場景媒體的價值日益凸顯。

尼爾森中國總裁嚴旋指出：互聯網廣告、電視廣告、電梯廣告成為中國三大廣告平臺，其受眾偏重不同，互聯網廣告更集中于18歲-35歲年輕人市場，收入中等；電視廣告更集中于45歲以上中老年市場，收入中等偏下；電梯廣告更集中于26歲－45歲人群，收入較高。三種平臺協同使用，多屏組合將產出最佳的傳播效果。而本次調研涉及廣告傳播的三個影響要素，廣告到達率影響廣告到達的人口數量，廣告關注度影響廣告到達的收視質量，而受眾結構影響廣告到達的精準程度，將三者組合分析品牌才能做出最優化的傳播方案。▲