城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設計探究

鄧鈺瑩

摘 要：城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)將城市地域文化、民俗特色、城市內涵等優(yōu)勢資源雜糅在一起，按照現代設計手法進行視覺化的呈現。良好的視覺形象設計在傳播推廣中給予游客深刻的視覺感官和美好的視覺記憶，是一座城市外在形象和內在精神的集中體現。結合多個城市旅游視覺形象系統(tǒng)設計案例，從視覺傳達理論視角出發(fā)，探究城市品牌視覺形象系統(tǒng)建立應遵循的原則和具體設計應用。

關鍵詞：城市旅游品牌；視覺形象；系統(tǒng)設計

城市品牌，彰顯一個城市的個性和特征，展示一座城市的形象和魅力。城市品牌的成功塑造，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值，有利于增強城市的知名度和美譽度，提高城市的競爭力。為了扎實推動“三年千億產業(yè)振興計劃”，加快建設國內知名旅游目的地，近幾年來我國很多城市意識到城市品牌的價值，出現了“好客山東”、“遇見廈門”、“人間天堂”（杭州）等一系列優(yōu)秀城市品牌形象推廣案例，成功塑造了廈門、杭州、成都、重慶等諸多城市形象，成效顯著。在城市品牌形象建設中，視覺形象識別系統(tǒng)是最為直觀反映城市形象的部分，是城市旅游品牌內涵的外延，建立良好的城市視覺識別系統(tǒng)是打造城市旅游品牌的關鍵所在。

一、城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)概念闡述

（一）城市品牌

“城市品牌”概念最早由美國杜克大學Kevirn Lane Kelle教授提出，他在《戰(zhàn)略品牌管理》中指出，“地理位置或某一空間區(qū)域也可以像產品和人一樣成為品牌”。城市品牌不僅僅是一個城市標志、一座城市地標性建筑或文化代名詞，而是濃縮了城市景觀、城市歷史文化、地域風俗文化的一整套認知系統(tǒng)，是具有強烈獨特性，能夠被國內外公眾快速認知的符號。“城市旅游品牌”是從旅游資源規(guī)劃方向為切入點，強化城市旅游形象的形象品牌建構，面對的受眾群體是來自不同地域和國別的游客。因而城市旅游品牌的建構要突顯城市景觀形態(tài)的獨特性和文化內涵的高辨識度，還要遵循一定的設計原則，打通文化認知障礙，給旅游者最直接暢通的認知。

（二）城市形象視覺識別系統(tǒng)

阿什沃斯·卡瓦茲曾提出，“城市旅游品牌與公司品牌都屬于品牌建設，是基于長期發(fā)展的品牌形象塑造，有很多共通點”。同樣，品牌形象系統(tǒng)理論也適用于城市旅游品牌建設。按照品牌形象系統(tǒng)理論，城市旅游品牌形象系統(tǒng)（City Identity System）可分為城市理念形象（Mind Identity System）、城市行為形象（Behavior Identity System）和城市視覺形象（Visual dentity System）三部分。城市理念形象是城市的本質定位和發(fā)展理念，城市行為形象是城市市民的人文精神和價值觀念，城市視覺形象是城市景觀、道路建筑規(guī)劃、景區(qū)規(guī)劃等視覺化的直觀形象。而城市視覺形象系統(tǒng)是以視覺傳達的角度，兼容并蓄城市品牌形象的外在具象和內在抽象，將此形成一套規(guī)范的視覺形象，用于城市旅游中的宣傳推廣，其中包括城市旅游標志、標準字、標準色彩、旅游導冊等。所以城市形象景觀視覺識別系統(tǒng)（City Visual Identity System）是以城市標志、標準色彩、標準字體為設計核心展開的基本設計系統(tǒng)和應用設計系統(tǒng)，是系統(tǒng)化的視覺識別體系，全面展示城市的旅游景觀和文化內涵。

二、城市旅游品牌視覺形象系統(tǒng)設計的原則

城市旅游品牌的設計不同于公司和產品，視覺形象所要展現的內容和元素體量巨大，包含地域文化、發(fā)展理念、傳統(tǒng)民俗、景觀建筑等，要將這些元素有的放矢地消化，并歸納到富有視覺沖擊力的視覺形象中，需要多學科交叉背景知識，并遵循相應的設計原則。

（一）突出城市旅游業(yè)態(tài)原則

要在城市品牌視覺形象建設上，強化旅游業(yè)態(tài)理念，以具有地方風景和民俗文化的視覺形象來有效傳達城市的旅游形象，強調城市的地域特征和文化特色。

（二）有效性原則

視覺形象的呈現要兼顧不同文化背景和接受習慣的人群，視覺形象設計要避免引發(fā)歧義，在條件允許的情況下結合多國文字來解釋說明，多語種文字以國際游客的數量來源來定。城市旅游引導設計要注重與游客的交互性，為游客提供人性化服務，增強游客的旅游體驗。

（三）時代性原則

在全媒體傳播環(huán)境下，城市旅游形象視覺系統(tǒng)要遍及傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在城市公共媒體、城市微博、城市微信公眾號、電子消費憑據等方面都要嵌入。與新媒體技術接軌才能不與時代脫軌，保持視覺形象系統(tǒng)的實用性和新鮮感。

（四）民族性原則

民族的就是世界的。城市視覺形象設計要尊崇民族個性，尊重民族風俗。地方民族文化中豐富的特色文化，都可以提煉出來作為民族文化代表的符號，以民族文化作為設計突破口也是不錯的方向。

三、城市旅游視覺形象系統(tǒng)設計應用

城市旅游視覺形象系統(tǒng)包括代表城市形象視覺的規(guī)范標志（包括標準圖形、標準字體、標準色彩及標準組合）及其組合變化構成的系統(tǒng)，廣泛適用于城市景觀、戶外媒體以及各機關單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道及直屬單位的辦公用品、事務用品、環(huán)境布置等方面。它包含基礎系統(tǒng)和應用系統(tǒng)兩大部分：基礎系統(tǒng)包括城市標志、標準顏色、宣傳語、輔助圖形、二維碼、標準字體及其組合等；應用系統(tǒng)是基礎系統(tǒng)在辦公用品、環(huán)境布置、公關禮品等方面衍生使用內容的總和。

（一）陜西韓城

陜西韓城城市標志采用漢代隸書字體構成“韓城”二字（圖1），漢代隸書莊重、方勁、古拙的韻味符合韓城歷史的厚重感。漢代隸書的書法代表作之一“漢令曹全碑”出土于韓城鄰縣合陽縣莘里村，與司馬遷祠同屬黃河渭南區(qū)域文化圈。韓城文化遺留豐富而多彩，在標志整體形象上有更多的“韓城”元素表達。標志中間圖案“鯉魚躍龍門”來自古城文廟石雕精品。標志英文字體采用漢代磚雕萬字回紋，其造型如同記載《史記》的書簡截面，象征歷史連綿不絕。標志最下方融合韓城古城金塔設計元素。最后標志點睛之筆是左側的龍門篆章，采用漢印風格元素，篆書“龍門”二字取材于韓城《龍門山全圖》。標志的字體顏色以廟紅、芮金、墨黑為標準色，并配以青史、禹黃、磚灰、土褐四種輔助顏色。

（二）葡萄牙波爾圖

波爾圖（Porto），面向大西洋，是葡萄牙第二大城市。早在公元4世紀就已有人居住，城始建于公元5世紀。葡萄牙的國名與波特酒都源于這座城，其舊城區(qū)與周圍酒區(qū)都是世界文化遺產。這座城積攢了數代人生活的氣息和回憶，每一條街道、轉角、磚石與他們都有著斬不斷的聯系。因此，“Proto城與人獨特的聯系”成為了設計方案的主要概念。遍布全城的藍色瓷磚畫是葡萄牙典型的藝術文化形式之一，也成為波爾圖城市視覺系統(tǒng)的主要辨識符號。在統(tǒng)一的視覺形式中，不同的ICON與“Porto”組合，形成了層次結構清晰的體系，可分別代表城市中的各種設施、活動等，將城市中的元素通過視覺串聯起來。現代感十足的ICON就像Porto傳統(tǒng)瓷磚畫中的一個個“瓷磚”，相互之間可以組合在一起，成為現代版本的“瓷磚畫”。現代“瓷磚”所拼出的畫面，成為了整個視覺識別系統(tǒng)中最獨特的圖案，在統(tǒng)一的視覺感受下，描繪出不同“瓷磚畫”，激發(fā)聯想和想象，串聯起這里每一個居民的生活和記憶。

四、結語

與設計某個企業(yè)的品牌形象相比，設計一座城市的視覺形象是一個更浩大的工程。需要了解這座城市的方方面面，從中挑選出合適的元素進行設計，讓本地人和游客都能因發(fā)現它們的出處而會心一笑，從而激起他們探索的欲望。城市旅游品牌視覺形象設計要基于地域文化，將傳統(tǒng)文化與現代文明進行融合再創(chuàng)造，導入多樣化的現代視覺設計表現形式，打造富有當地特色的文創(chuàng)旅游產品，致力于快速、準確地向游客傳達城市的整體印象和旅游特色，達到提升城市品牌影響力的目的。

參考文獻：

[1]馮圣媖，莫燦.基于福地文化的清遠城市旅游視覺形象設計研究[J].設計，2017，（08）：138-139.

[2]葛小濤，張述林，蔣坤富.云陽城市旅游形象識別系統(tǒng)構建研究[J].荊楚理工學院學報，2009，（09）：92-96.

[3]羅小濤.以地域視覺文化為特征的武漢旅游城市視覺形象系統(tǒng)設計研究[J].藝術生活，2015，（04）：44-47.

[4]李文杰.民間藝術在城市旅游視覺識別系統(tǒng)設計中的應用研究[J].文藝爭鳴，2014，（09）：198-201.

[5]康平，蘇云.基于CTIS戰(zhàn)略的張掖旅游形象研究[J].蘭州文理學院學報（社會科學版）， 2014，（09）：29-35.

[6]李萌，李響.三明城市旅游品牌視覺識別系統(tǒng)建構的對策建議[J].大眾文藝，2016，（05）：76-77.