云南省旅游景區經營績效提升策略研究

(云南師范大學 旅游與地理科學學院,云南 昆明 650500)

云南省旅游景區經營績效提升策略研究

婁 陽,李慶雷,趙紅梅,楊亞南
(云南師范大學 旅游與地理科學學院,云南 昆明 650500)

景區是區域旅游產業發展的基礎和核心依托,加強景區經營績效研究是云南省建設旅游強省、加快旅游二次創業、實現提質增效目標的客觀要求。云南省旅游景區在規模和總體經營績效方面存在較大的提升空間,具體表現為高品質景區數量少、營業收入構成不合理、利潤和資產收益率低、債務風險增大、發展能力不足等，因此應強化實施品牌戰略和適度多元化戰略,創新盈利模式和營銷方式,優化景區營收結構,提高科學管理和自我發展能力,降低負債水平,不斷提升景區經營績效。

旅游景區;經營績效;戰略;云南省

“游”是旅游活動六要素的中心,景區是“游”的主要核心載體,因此景區是區域旅游業發展的基礎和核心[1]。2005年,云南省提出實施旅游“二次創業”戰略,以推動旅游轉型升級; 2008年,提出推動從旅游資源大省向旅游經濟強省的歷史跨越,“二次創業”提速。2013年,在我國經濟發展表現“增速回落,結構優化,動力創新”[2]的新常態背景下,云南省開始實施旅游強省戰略。2015年,云南省提出牢固樹立科學旅游發展觀,做好提質增效工作,在經濟新常態下實現旅游大省向旅游強省的新跨越[3]。新階段、新形勢、新目標對云南省旅游景區績效提升提出了新要求。要實現從旅游大省到旅游強省的跨越式發展,必須大力抓好景區規劃、建設與經營,進一步提升景區的經營績效。

景區經營績效是指一定經營期間的旅游景區經營效益和經營者業績,主要表現在企業的盈利能力、資產運營水平、償債能力和后續發展能力等方面[4]。以知網為平臺,以“景區”和“經營績效”為關鍵詞進行高級檢索可知,國內外相關研究成果尚不多見。考慮到數據可獲取性和國外常用績效評價方法,本文主要依據相關年份的《中國旅游財務信息年鑒》、《中國旅游統計年鑒》中的統計數據,通過接待總人數與平均門票價格、營業收入及構成、利潤與稅金、全員勞動生產率與人均實現利潤、財務效益、資產營運狀況、償債能力狀況、發展能力狀況等財務類指標對云南省景區經營績效進行評價,找出其中有待提升的方面,并提出績效提升對策。

1 云南省旅游景區經營績效狀況與問題

截止2014年,云南省擁有A級景區165家,在全國排名第二十三位。其中,5A級6家,約占全國總數的3.26%,排第十二位;4A級59家,約占全國總數的2.46%,排第二十二位;3A級40家,約占全國總數的1.48%,排第二十六位(表1)。可見,云南省A級景區數量在全國中處于落后位置,3A及以上級別高質量景區數量偏少。與全國大部分地區相比,云南省旅游景區在質量與數量上仍存在較大的差距,與豐富的旅游資源和旅游大省的地位不相稱。

表1 云南省A級別旅游景區數量及與全國的比較

注:資料來源于2015年《中國旅游統計年鑒》。

接待總人數與平均門票價格：從表2可見,2011—2014年云南省旅游景區接待總人數自2011年較大幅度超過全國平均水平且排名全國前列后,基本穩定在0.75—0.78億人次之間,低于全國平均水平20%左右,且差距有進一步擴大的趨勢。此外,云南景區平均門票價格較大幅度低于全國平均水平,排位始終靠后。

表2 云南省旅游景區接待總人數與門票價格及與全國平均的比較

注：資料來源于2012—2015年的《中國旅游統計年鑒》和《中國旅游財務信息年鑒》。

表3 云南省旅游景區營業收入、構成及與全國平均的比較

注:資料來源于2012—2015年《中國旅游統計年鑒(副本)》和《中國旅游財務信息年鑒》。

營業收入及構成：從表3可見,2011—2014年云南省旅游景區營業收入增長趨勢明顯,在全國各省(自治區、直轄市)中排位相對靠前,但排位呈現波動下降的趨勢,增速有所放緩;在營業收入構成方面,門票收入仍是主要來源,占營業收入的1/2左右;其次是商品收入,占比呈現波動上升趨勢,近兩年已經排名全國第一,成為營業收入的重要來源;餐飲收入占比不高,與全國平均水平相比存在不小差距,處于全國靠后位置;娛樂收入占比不足0.20%,與全國平均水平差距顯著,幾乎排在全國末位;在其他旅游收入方面,普遍低于全國平均水平。可見,云南省景區營業收入相對較高,但仍以門票收入為主,其他收入尤其是餐飲和娛樂收入比例遠低于全國平均水平,營業收入結構不合理。

利潤與稅金：由表4可知,2011—2014年云南省旅游景區利潤全面高于全國平均水平,但連續增長后有所回落,排位也有所下降,存在利潤下滑的風險;利潤率呈現波動下降的趨勢,與全國平均水平相比的優勢正在大幅縮小,而排名的持續波動,說明云南景區利潤率受經濟大環境影響情況更為顯著;餐飲收入毛利率變化不大,整體上小幅高于全國平均水平,排在全國各省的中等偏上水平;商品收入毛利率在2011—2012年分別達到67.48%和78.11%,排在全國前列后,回落至40%左右,位居全國各省中游;娛樂收入毛利率持續在全國平均水平上下波動,排位波動性也很大;營業稅金和附加保持持續增長,逐步趕上并超過全國平均水平,但排名卻不升反降,跌至中游,說明與部分省份相比,增長效果并不明顯。以上情況說明,云南省景區雖然保持了盈利狀態,但總利潤率和各方面利潤率下跌,存在獲利能力下降的風險。

表4 云南省旅游景區利潤、毛利率與稅金及與全國平均的比較

注：資料來源于2012—2015年《中國旅游統計年鑒(副本)和《中國旅游財務信息年鑒》。

全員勞動生產率與人均實現利潤：由表5可知,2011—2014年云南省旅游景區全員勞動生產率呈現波動上升趨勢,但整體上與全國平均水平相比仍然存在較大差距,在全國各省(自治區、直轄市)中的排位波動下滑至中等偏下水平;人均實現利潤連續增長后返至低點,排位情況則基本穩定在第十位左右,與全國平均水平相比有一定的優勢。可以看出,2011—2014年云南省景區人均實現利潤相對較高,但全員勞動生產率卻很低,說明景區生產效率不高,資源利用效率有待提高。

表5 全員勞動生產率與人均實現利潤及與全國平均的比較

注:資料來源于2012—2015年的《中國旅游統計年鑒(副本)》。

財務效益：從表6可見,2011—2014年云南省旅游景區財務效益各項指標整體高于全國平均水平,在全國各省(直轄市、自治區)中的排位情況雖有一定的波動,但基本保持在中等偏上水平。較為明顯的問題在于各項指標值呈現了不同程度的下滑趨勢,尤其是營業利潤率和成本費用利潤率,說明景區獲利能力及利潤狀況有所下降,未來發展形勢嚴峻。

表6 云南省旅游景區財務效益指標評價及與全國平均的比較

注:資料來源于2012—2015年的《中國旅游財務信息年鑒》,表7—9同。

資產營運狀況：從表7可見,2011—2014年云南省旅游景區全部資產經營質量和利用效率逐漸趕超全國平均水平,但增速緩慢不穩定,只能排在全國的中游,競爭力弱;流動資產利用效率與應收賬款周轉率降幅明顯,雖高于全國平均水平,但排位靠后,存在利用效率降低和壞賬增多的風險;存貨周轉效率有一定程度的提升,但整體排位同樣靠后。云南省景區資產營運能力各項指標不同程度的波動下滑,排位的相對靠后,說明運營狀況不夠理想。

償債能力狀況：從表8可見,2011—2014年云南省旅游景區償債能力狀況各項指標整體上雖然優于全國平均值,償債能力狀況態勢良好,但也面臨著挑戰。云南景區資產負債率維持在50%左右,低于全國平均水平,債務壓力相對較小;流動比率和速動比率整體高于全國平均水平,但陷入沖高回落的困境,在全國排位也回歸中游,表明資產流動性有待進一步提高;長期資產適合率高于全國平均水平,但優勢已經縮小,說明云南景區財務結構穩定程度及財務風險面臨挑戰,長期負債能力有待進一步提高。

表7 云南省旅游景區資產營運狀況指標評價及與全國平均的比較

表8 云南省旅游景區資產營運狀況指標評價及與全國平均的比較

表9 云南省旅游景區資產營運狀況指標評價及與全國平均的比較

發展能力狀況：從表9可見,2011—2014年云南省旅游景區發展能力狀況的大部分指標處于波動下降的趨勢之中,發展能力一般。自2012年爆發式增長之后,景區銷售增長率在2014年已經出現負增長并大幅低于全國平均水平,發展能力面臨巨大考驗;資本積累率2012年沖高后持續下降,與全國平均水平差距顯著,表明云南省景區發展潛力與全國其他地區較相比仍然較差;總資產增長率2012年沖高后持續下降,且總體低于全國平均水平,表明景區經營規模總量擴張速度趨緩。

2 云南省旅游景區經營績效提升策略

經過上文分析可見,云南省旅游景區低于全國平均水平的指標主要包括接待總人數與平均門票價格、景區非門票收入所占比率、全員勞動生產率下滑趨勢明顯,需要引起注意的指標主要有營業利潤率、成本費用利潤率、銷售增長率、資本積累率、總資產增長率。針對這些指標,結合云南省實際,提出如下提升景區經營績效的策略。

突出品牌戰略,提升景區品質：景區是旅游業發展的基礎,高質量的景區能夠發揮超強的帶動作用,形成餐飲、娛樂、購物、住宿等良好互動局面,促進旅游景區經營績效的提升。與全國其他地區相比,云南省3A及以上級別的景區只有105家,不足全國的2%,而代表國內最高級別的5A級景區,云南省僅有6家,這在很大程度上制約了景區經營績效的提升。在此發展瓶頸之的制約下,進一步提升旅游景區的產品內涵、提煉景區的文化底蘊、提升景區的軟硬服務具有關鍵性的意義[5]。因此,應大力支持旅游景區建設,加強對各類A級景區的培育力度,突出品牌戰略,規劃建設、申報創建更多的高等級景區,提升景區質量,增強景區吸引力。根據云南省旅游資源賦存狀況和前期發展基礎,建議加快獨龍江、梅里雪山、瀘沽湖、元陽梯田、傣族園、望天樹、松贊林寺、昆明西山—民族村、九鄉—柴石灘、轎子雪山、建水古城、丘北普者黑、帽天山—撫仙湖、麗江老君山、昭通大山包創建5A級景區的步伐。同時,鼓勵各類景區根據自身實際創建國家公園、森林公園、地質公園、水利風景區、濕地公園、國際慢城[6]等品牌,提升旅游景區的知名度和影響力。

創新營銷方式,拓展景區客源市場：穩定的規模化客流是經營性旅游景區的生命線[7]。云南省景區接待量近年來一直低于全國平均水平,是制約旅游景區經營績效提升的重要因素。一般來講,強有力的市場營銷是拓展景區客源的重要手段,而營銷方式創新最終決定營銷效率[8]。隨著旅游市場形態的不斷變化,旅游景區營銷要跳出傳統媒介的圈子,整合運用微信、微博、自媒體等新興媒介,發揮“朋友圈”的作用,形成“口碑效應”,吸引更多游客;建立嚴謹的營銷外包運作框架,在保證景區核心內容營銷的基礎上將部分業務外包至專業公司,強化旅游景區的營銷能力;針對不同的市場,實行差異化營銷策略,以更好地滿足游客的不同需求,最大程度地發掘出市場潛力[9]。加強對旅游宣傳門戶的維護,完善對外宣傳體系,積極同其他國家開展友好對接活動,鞏固泰國、日本、新加坡等周邊重要入境客源明星市場或金牛市場,拓展美國、英國、德國、俄羅斯等歐美入境客源瘦狗市場或幼童市場[10],吸引更多的海外游客。此外,價格是影響游客旅游欲望的重要因素。云南省景區平均門票價格相對較低,但由于高品質景區較少,實際上在同品質景區上與全國其他地區相比,競爭優勢并不明顯,這要求景區必須制定更加合理的門票價格策略,以吸引更多穩定的客流,提升接待量。

破除門票經濟制約,優化景區營收結構：我國的旅游產業正呈現出一種日新月異的發展態勢,旅游市場的客戶需求由傳統的觀光旅游轉變為更加注重體驗價值實現的休閑度假旅游,景區類企業長久以來賴以生存的“門票”盈利已經不適宜當今的市場環境[11]。云南省景區營收來源主要依靠門票收入,依然未能擺脫“門票經濟”[12]的制約。研究證明,推進產業融合及產品創新、拓展景區相關聯業務、提高增值業務盈利能力是提高景區經營績效非常有效的方法,宋城景區的“主題公園+文化演藝”盈利模式、華僑城的“景區+旅游地產”盈利模式都取得了可觀的經營效益[13]。破除門票經濟制約,推進營收結構改革,推進融合發展,加大相關產品開發力度,減小對門票經濟的依賴,實現景區門票、餐飲、商品、娛樂等收入多元化發展,是提高景區綜合效益的關鍵[14]。云南省物產豐富、文化多樣,應大力開發形式多樣的、民族氣息濃郁的特色旅游商品,加強旅游商品創意設計和研發投入,進行品質化包裝,以滿足游客日益增長的購買需求,鞏固旅游商品收入地位;完善景區餐飲配套,開發特色餐飲服務品牌,提供生態、綠色的餐飲服務,同時加大全國各地區不同特色餐飲等的引進力度,以滿足不同游客的多樣化需求,提升景區餐飲收入比重;運用創意與科技,突破“福爾馬林式”的標本保護和靜態展示模式[15],開發拓展娛樂項目,如實景演出、刺激探險、兒童游樂、動態展示等類型活動,豐富游客體驗,促進景區向觀光娛樂型轉變,提升娛樂收入的比重;完善綜合配套設施,推出特色主題住宿以及養生、休閑、療養等項目,增加綜合營收能力。

提高科學管理能力,提高生產效率： 利潤是景區發展的物質基礎,增大利潤是景區發展和成功的標志,更是實現景區員工待遇提升和景區社會責任的基礎。云南省景區雖然保持了盈利狀態,但總利潤率和局部利潤率有所下跌,存在獲利能力下降的風險,因此優化資源配置、推廣科學管理、提高生產效率是提升景區利潤和利潤率的關鍵。在景區資源的配置上,除了景區建設外,要大力向景區餐飲服務、商品開發和娛樂項目等方面傾斜,完善景區發展結構,促進相關業態的利潤提升。在景區經營與管理方面,應當注重采用先進的管理理念,轉變過去粗放的經營管理模式,控制成本損耗,提高餐飲、商品、娛樂等方面的利潤;創新景區管理體制,實現從單一景點景區建設和管理向綜合目的地統籌發展轉變,降低景區監管、公共服務、基礎設施建設與營銷的成本。生產效率的提高是利潤提升的關鍵,云南省旅游景區應強化對旅游景區管理及服務人員的培訓,完善績效管理制度,激發景區工作人員熱情,從而提高全員勞動生產率和人均實現利潤,進而在整體上促進整個景區利潤的穩定與提高。

采取適度多元化戰略,提升財務效益：云南省景區財務效益各項指標的普遍下滑說明其財務效益狀況不容樂觀,投資回報存在著一定的風險。為了最大程度地規避投資風險,實現獲利能力的提升,在景區投資建設方面要求做大做強主體產品,通過營銷宣傳擴大主體產品的市場占有率,鞏固和提高旅游企業資產收益;在鞏固主體產品的基礎上,適度進行多元投資和經營,發揮旅游業搭建平臺、構建渠道、促進共享、提升價值、提升效率的綜合功能,以全域旅游理念為指引,大力推進“旅游+”,加大旅游業與農業、工業和其他第三產業部門的融合力度,培育鄉村旅游、農業旅游、工業旅游、商務旅游、研學旅游、醫養旅游、康閑旅游、文體旅游等新興的旅游產品,催生新的旅游增長點,拓展旅游活動空間,推動構建完善的旅游產品體系,進一步提升旅游的綜合收益;加強微觀和宏觀層面的財務管理,引進專業人才,拓展獲益渠道,合理管控景區業務、銷售、管理、財務等成本,開源節流,向管理要效益;進一步優化景區的信貸結構,縮減信貸成本。

規范債務管理,改善資產營運狀況：針對云南省景區資產營運狀況的各項指標所反映的問題,景區可以通過薄利多銷的辦法,適度降低門票等價格,吸引更多的游客消費,以加速總資產的周轉,帶來利潤絕對額的增加;采取措施擴大銷售,調動暫時閑置的貨幣資金用于短期投資創造收益,提高流動資產的綜合使用效率;在保證生產經營連續性的同時,減少存貨占用經營資金,提高資金的使用效率;選擇信用良好的企業進行合作,規范債務合作,保證債款回收周期在可控范圍內,盡可能提高應收賬款周轉率。同時,云南省景區資產負債率維持在50%左右,在全國來講具有一定的優勢,但綜合考慮其獲利能力所面臨的考驗,應進一步分析市場和獲利趨勢,確保資產收益率高于同期貸款利率,通過合理金融保障體系建設,降低債務風險,以保證充分的收益空間;加緊回收應收賬款,多渠道籌集流動周轉資金,按期償還短期負債,提高盈利能力和變現能力,促進資產流動性提升并維持在合理水平;提高資金使用的合理性,充分使用負債資產,避免盲目投資和長期資產擠占流動資金,以提高長期資產適合率至合理區間,維護景區財務結構穩定和長期安全性。

強化政府引導與支持,提升景區發展能力：目前,云南省部分景區投資數額大,投資成本回收期長,投資風險大;個別景區發展緩慢、多年之內投資額為零,有淪為“僵尸景區”的風險。云南省景區整體發展能力近年來呈現下滑趨勢,發展能力和潛力受到制約,要求政府在新興景區建設及成熟景區的改造上給予大力的支持,通過政策扶持、稅收優待等舉措,減輕景區的負擔,切實降低旅游景區的運營成本;貫徹落實“全域旅游”理念,完善景區配套設施及基礎設施建設,促進景區之間的交流與合作;加大招商引資力度,拓展政企合作模式,引導社會資本、企業資本、外商資本等投入到景區中來;積極開拓多種營銷渠道,拓展對外宣傳路徑,幫助景區增強銷售能力,提高收益率。此外,人才、創意集聚是旅游資源優勢轉化的關鍵,政府要引導旅游企業建設學習型組織和創新型組織,加強與旅游類科研院所和旅游智力服務機構的互動,注重管理創新、技術研發、文化創意和知識產權保護,不斷提升景區自我發展能力。

3 結語

在當前及未來一段時間內,依靠自然資源和人文資源的傳統觀光類景區仍然是消費者的選擇重心,尤其在我國中西部自然資源與人文資源豐富的地區,觀光類景區仍有極大的發展空間[16]。同時,景區經營績效提升是區域旅游業提質增效的重要內容,是推進旅游強省建設的重要抓手。云南省旅游景區具有資源稟賦獨特、起步較早等優勢,面臨以“五網”為代表的基礎設施日益完善、旅游強省建設深入推進、“一帶一路”戰略、供給側改革等諸多機遇,也必須正視來自旅游者需求變化、市場競爭激烈、“旅游資源詛咒”[17]現象等方面的挑戰。通過對云南省旅游景區數量規模、接待人數與平均門票價格、營業收入及構成、利潤與稅金、全員勞動生產率與人均實現利潤、財務效益、資產營運狀況、償債能力狀況、發展能力狀況等各項指標的縱向與橫向比較分析,發現需要引起重視的問題主要在于接待人數與平均門票價格、營業收入及構成(非門票收入數額及所占比率)、全員勞動生產率、營業利潤率、成本費用利潤率、銷售增長率、資本積累率、總資產增長率。景區、政府、行業協會、科研院所應深刻認識存在的問題和短板,不斷創新發展理念、轉變發展方式,培育核心能力、增強創新能力,推進景區營業收入結構改革、提升景區等級和品質、拓展客源市場,不斷提升經營績效。

[1]高燕.基于旅游活動六要素論的甘肅省5A級景區游客滿意度評測[J].蘭州文理學院學報(社會科學版),2016,(2)∶52-58.

[2]陳文玲,顏少君.把握“新常態”：2014—2015年全球經濟形勢分析與展望[J].南京社會科學,2015(1)∶37-45，53.

[3]佚名.實現旅游大省向旅游強省新跨越[J].旅游研究,2015,(3)∶2.

[4]羅雙發,歐曉明.政治關聯方式與農業企業績效——基于農業類上市公司2004—2012年的經驗數據[J].農業經濟問題,2015,(10)∶43-52,111.

[5]中國旅游研究院.中國旅游景區發展報告(2015)[M].北京：旅游教育出版社,2015∶107.

[6]宗仁.“國際慢城”在中國及其現實意義研究[J].現代城市研究,2011,(9)∶14-17.

[7]劉靜艷,王雅君.景區門票分時定價策略研究[J].旅游學刊,2015,30(7)∶72-79.

[8]謝蘭璋.略論營銷方式創新[J].遼寧經濟職業技術學院學報,2015,(5)∶19-21.

[9]陳敬芝.論旅游景區的差異化營銷策略選擇與組合[J].企業經濟,2012,(9)∶138-141.

[10]楊培韜,李慶雷,楊路佳.基于親景度、競爭態和地理集中指數的云南省入境旅游客源市場分析[J].山西師范大學學報(自然科學版),2016,(3)∶70-76.

[11]王璐.旅游景區類企業盈利模式研究[D].唐山：華北理工大學碩士學位論文,2015.

[12]宋丁.突破中國旅游市場的門票經濟瓶頸[J].旅游學刊,2008,23(5)∶11-12.

[13]洪建利,武邦濤.旅游景區盈利模式與經營績效相關性研究——基于中國景區上市企業的實證研究[J].西南民族大學學報(自然科學版),2014,40(3)∶465-473.

[14]郭新星.我國景區類上市公司經營績效研究[D].沈陽：沈陽師范大學碩士學位論文,2015.

[15]李慶雷,董培海.基于劇場理論的化石型旅游資源活化策略研究[J].旅游研究,2016,8(5)∶29-35.

[16]中國旅游研究院.2014年中國旅游經濟運行分析與2015年發展預測[M].北京：中國旅游出版社,2015∶63-64.

[17]張莞.國內旅游業“資源詛咒”研究綜述[J].石家莊經濟學院學報,2016,(4)∶19-24.

ResearchonPromotionStrategyofTourismScenicSpots′PerformanceinYunnanProvince

LOU Yang，LI Qing-lei,ZHAO Hong-mei,YANG Ya-nan
(School of Tourism and Geographical Sciences,Yunnan Normal University,Kunming 650500,China)

Scenic spot was the foundation and core support for the development of regional tourism industry,study on strengthening the management performance of scenic spots was the objective requirement of constructing tourism strong province,accelerating the second entrepreneurship of tourism and realizing the goal of improving quality and increasing efficiency in Yunnan Province.There were a lot of improvement in the size and overall performance of the tourist attractions,such as the low number of high-quality scenic spots,the unreasonable operating income,the low profit and asset yield,the increased debt risk,the lack of development ability and so on.Scenic spot should strengthen the implementation of brand strategy and appropriate diversification strategy,innovation profit model and marketing methods,optimize the scenic area of revenue structure,improve the scientific management and self-development capacity,reduce debt levels,and continuously enhance the scenic business performance.

scenic spots;operating performance;strategy;Yunnan Province

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.02.024

F592.7；F592.99

A

1005-8141(2017)02-0244-05

2016-12-10；

2017-01-11

國家社科基金項目“西部民族旅游地創意資本培育機制研究”(編號:13XJY027);云南師范大學“旅游開發與區域經濟發展”科研創新團隊成果。

婁陽(1991-),男(滿族),河北省秦皇島人,碩士研究生,主要研究方向為文化產業與旅游開發。

李慶雷(1978-),男,山東省東平人,副教授,碩士生導師,主要研究方向為旅游發展與管理。