北京地區博物館旅游體驗研究
——基于大眾點評網的網絡文本分析

(北京聯合大學 應用文理學院,北京 100191)

北京地區博物館旅游體驗研究
——基于大眾點評網的網絡文本分析

何 丹,李雪妍,周愛華,付 曉
(北京聯合大學 應用文理學院,北京 100191)

采用北京地區博物館的網絡評論文本,借助文本內容分析法探究游客在博物館旅游過程中的旅游體驗感知特征。結果表明:游客正面感知大于負面感知,滿意度較高;游客動機主要為文化學習、專業研究、人生感悟、休閑娛樂與從眾心理;游客行為主要體現在“參觀、拍照、休息、游覽”四個環節。故宮是游客提及最多、感知最深的目的地,游客偏好于歷史文物、自然科學、文化藝術、民族宗教和軍事類博物館。游客滿意度與博物館的旅游吸引力因素密切相關,主要影響因素包括功能、票價、展館特色、布展活動、設施環境、管理服務、區位交通等。

博物館旅游;旅游體驗;網絡文本分析;北京

在文化旅游的潮流推動下,博物館旅游成為近年來興起的一種新型旅游形式。當前，博物館旅游已成為國內外學者研究的熱點。本文從游客感知特征、體驗感受等方面進行研究,以揭示北京地區博物館游客行為的基本規律,對拓寬目前博物館旅游的領域和范圍、深化博物館旅游的相關研究具有重要的理論意義，對實現博物館旅游的可持續發展，更好地發揮首都作為全國文化中心的示范作用，推進中國特色社會主義先進文化之都建設，實現中華民族偉大復興的中國夢等方面具有重要的實踐意義和參考價值。

1 研究現狀

國外對博物館旅游的研究起步較早,20世紀20年代末就有研究,80年代初開始了大量拓展性研究。研究相對較深入,領域涉及博物館旅游的供給和需求兩方面,注重分析和考察旅游者的心理與行為模式。在國內,真正意義上對博物館旅游的關注開始于20世紀90年代末[1],研究處于描述現象和市場調研的較初級階段,對博物館游客的行為規律、市場結構特點、博物館旅游發展演化規律等重要問題缺乏深入系統的探析。總之,以往關注更多的是旅游客體，隨著體驗經濟的到來,旅游主體的研究顯得越來越重要。迄今為止,博物館旅游絕大多數成果都集中在游客行為方面,很多學者開始從旅游體驗角度研究,包括體驗感知[2]、滿意度[3]、體驗影響因素[4]等。此外,以往的研究多是針對單個或單一種類博物館,以一個地區整體博物館旅游研究案例[5]較少。

網絡文本分析法源于內容分析法,是通過提煉網上文本的中心思想以開展相關主題研究。隨著互聯網技術發展與普及,將網絡文本納入內容分析逐漸成為旅游學的重要研究方向。近年來,許多國外學者嘗試采用網絡文本分析進行旅游相關研究[6,7]。

目前,國內研究主要有游客對旅游目的地形象評價和感知,旅游者情感[8]、行為[9]、滿意度、影響因素[10]等,還有少量旅游體驗研究[11]。但總體而言,以網絡文本為樣本、運用各種數據挖掘手段探測旅游體驗和形象感知的研究欠缺,且在探測方法的深度方面存在不足。

目前,有研究者使用點評數據對博物館觀眾滿意度進行研究[12],但尚無研究者使用內容分析法研究博物館旅游體驗。本文針對網絡評論文本,深度挖掘旅游者的旅游體驗,為博物館旅游形象完善和提升提供依據,豐富旅游研究內容,為博物館旅游研究提供新的視角和研究方法參考。

2 研究方法與步驟

2.1 樣本的選擇和處理

本文以大眾點評網評論數據為樣本。樣本的篩選時間是2009年1月1日至2014年10月31日,剔除重復、與主題無關的無效點評后,得到9847條有效游客點評。

2.2 高頻特征詞分析

我們將樣本復制到文本文檔,使用ROST Content Mining 6軟件對文檔進行分詞和詞頻統計,經篩選獲得有意義的高頻特征詞及頻次,初步了解游客對博物館旅游形象的認知和重視程度(表1)。

表1 北京地區博物館游客感知高頻特征詞(排名前100位)

2.3 文本內容分析

語義網絡構建:我們將網絡文本輸入ROST Content Mining 6軟件中,人工剔除部分無意義詞條,保留共現高頻詞,生成語義網絡圖并分析點度中心度(圖1),探析關鍵高頻特征詞之間的語義結構和相互關系。

圖1 網絡文本的語義網絡中心性

主題類目構建:建立分析類目即對詞頻結果進行整理和歸類,優化分析結果,抓住問題核心。綜合排名前200位的高頻特征詞,構建核心主題和分析類目(表2),歸納總結出旅游體驗特征。

表2 北京地區博物館游客參觀旅游體驗主題類目

注:以排名前200個高頻特征詞進行總結得出。

3 結果分析

3.1 旅游體驗感知的高頻特征詞分析

從表1可見,排名前100位高頻詞中,詞性以名詞、動詞和形容詞為主。名詞數量最多,主要是地名、展覽物名、設施名、建筑物名、博物館功能和游客類型;動詞主要反映游客參觀游覽的行為、動機、過程等旅游活動特征;形容詞主要用來表現游客的態度、心情、感知和描述修飾建筑物形象特征,體現旅游形象感官特征。研究發現,使用頻率最高的前20個特征詞是游客對博物館旅游形象感知中較突出的部分,這些詞集中反映了博物館形象屬性特點和游客的參觀旅游活動行為體驗特征。“博物館”是游客提及最多的詞匯;形容詞和副詞“很多、免費、不錯”表現了游客的參觀感受;動詞“參觀、感覺、喜歡”表達了游客在旅游活動深度參與式體驗的行為特征;名詞“地方、故宮、北京”反映了游客關注最多的地點;“電影、歷史、門票、展覽”體現了博物館的屬性與功能。方位介詞“里面”和行為動詞“進去、看到”表明游客實地感知的空間范圍,也說明游客更注重旅游時的自身動作行為。為了更直觀地表達博物館游客實地感知形象,利用Tagxedo工具,我們將表1中列出的前100位高頻詞與頻次以北京市域行政界線為底圖,在線生成標簽云圖(圖2)。圖2中字體的大小對應詞語出現的頻次高低,顯而易見,“博物館、很多、里面、故宮、地方、北京、電影、門票、展覽、喜歡”等是游客點評提及的熱點詞匯。

3.2 高頻關鍵詞網絡分析

綜合網絡評論內容,選擇排名前300位的關鍵高頻詞,構建共現分析矩陣,利用NetDraw2.084可視化軟件,生成高頻關鍵詞網絡關系圖,然后進行點度中心度分析(圖1)。圖1中結點的大小代表其點度中心性大小,節點越大,中心度越高,節點越處于網絡核心地位;邊的粗細代表兩節點間關聯強度;連線越粗,代表兩個詞語共現次數越多,相關性越大。

圖2 北京地區博物館旅游體驗感知高頻詞匯標簽云圖

圖1為博物館參觀旅游體驗分析提供了整體而直觀的要素關系。根據圖1可知,“博物館”處于網絡中心位置,其點度中心性最大,是網絡中最重要的節點。其次是“地方和故宮”。“博物館、地方、故宮”為一級核心高頻詞。圍繞著“博物館”核心詞形成了“免費、網上、時間、門票、展覽、知識、預約、展品、講解”等評論熱點的結構主體,它們的關聯緊密。旅游者行為感知要素如“參觀、休息、進去、感受、建議”等圍繞著“地方”而展開。目的地要素中以“故宮”為核心詞,“壯觀、雄偉、午門、大殿、天安門、導游、景點”等為高頻特征詞。這些詞集中反映了博物館游客旅游體驗特征:人和博物館、目的地之間的交互影響。

3.3 博物館旅游體驗主題特征分析

結合北京地區博物館旅游體驗的語義網絡圖1和主題類目表2,從游客體驗的角度,客觀深入地分析博物館旅游體驗的兩大核心主題即主體(游客)和客體(博物館)所涵蓋的各個分類目的特征(圖3)。

圖3 北京地區博物館旅游體驗主題特征

博物館旅游體驗主體——游客:游客是博物館旅游體驗的主體,主要涉及態度與感知、動機與行為、參觀逗留時間及頻率與建議、游客類型與交通出行方式、地點、方位、偏好等方面。即:①態度與感知。因態度不同,游客體驗的方式也多種多樣,且融入了自己的真實觀后評價和情感。游客感知分為正面、中間和負面三類。北京地區博物館帶給游客的總體印象是積極大于消極,滿意度較高。大部分游客的旅游體驗大于期望,正面感知刻化的是游客求美求真求知的心態及體驗接待設施、環境、活動與服務后的肯定。少部分游客的旅游體驗小于期望,負面感知反映的是游覽過程的不易、美好期望落空后的無奈和失望及對博物館管理、活動、設施、環境、服務等方面的不滿。②動機與行為。游客動機可概括為五類:一是文化學習型，為了擴大眼界和增長知識去參觀學習；二是專業研究型，為了提高自身知識和科研水平而研究學習；三是人生感悟型，出于對生活的體驗、思考和感悟而去參觀；四是休閑娛樂型，去博物館旅游休閑,娛樂身心,獲取美的享受；五是，從眾心理型。出于友情互動和親情交流,接受朋友邀請或陪同孩子和家人去參觀。③參觀逗留時間、頻率與建議。游客一般選擇下午、雙休日、暑假和淡季去參觀。部分游客經常去參觀博物館,是博物館的忠實觀眾和穩定客源。游客提及到一些具體細節,有的是在分享自己的旅游經驗,有的是對博物館管理和服務方面的建議。④游客類型與交通出行方式。游客類型有兒童、成人、學生和游客(文物愛好者和文博專業人員、休閑娛樂旅游者)。出游方式包括與家人同行、與朋友結伴、單位(學校)組織、參加旅行社團、獨自參觀和其他方式等。交通出行方式,遠道而來的外地游客一般乘坐飛機、火車和汽車等常用的長途交通工具，本地市民一般選擇開車、乘坐公交或地鐵出游。⑤地點、方位與偏好。“故宮”是游客關注度最高、體驗感知最多的博物館。“天安門、御花園、午門”是游客提及較多的地點。游客對館內設施、環境、服務、活動、氛圍等方面評價甚多,這些是游客較在意和注重的游覽細節,也是博物館管理工作人員今后應著重改善和加強的方面。游客更偏好于歷史文物、自然科學、文化藝術、民族宗教和軍事類博物館,而較少提及人物紀念、科學技術和名人故居類博物館。

博物館旅游體驗客體——博物館:博物館旅游體驗的客體是博物館,博物館旅游吸引因素主要包括功能、票價、展館特色、布展與活動、設施與環境、管理與服務、區位交通等方面。即:①功能。高頻詞涵蓋了博物館的科學研究、休閑娛樂、展示、社會教育、收藏等多項功能，在休閑經濟背景下,博物館的休閑、旅游功能日漸突出。②票價。票價是游客關注較多和較為敏感的因素。一般情況下,博物館收取門票幾十元不等,如果持有通票或有效證件享受半價優惠,持有年票可免費參觀。③展館特色。展品內容涉及政治、經濟、科學、文化藝術、教育等各個領域,展出有文物、標本、照片、模型和實體等多種方式。外觀建筑高頻詞“宏偉、壯觀、氣派”再一次表明了故宮在觀眾心中偉大而神圣的地位和形象。故宮是我國古代宮殿建筑的杰出典范,其雄偉、威嚴、厚重的建筑意境、風格和特點,給游客印象感知尤為深刻。④布展與活動。高頻詞“故事、效果、設計”與“展覽、活動、民俗、主題”表現了博物館在布設展覽、主題活動方面體現的特征;“故事”主要指展品、藏品或其他背后隱含的故事,寓意深刻;“效果”主要指參觀游覽、視覺觀賞、3D動畫、立體效果等。游客提及的相關活動五花八門,如展覽、促銷、專題、體驗、表演、民俗和互動活動等。⑤設施與環境。館內設施高頻詞有“展廳、展館、屏幕”,配套服務設施高頻詞有“電影、水、電視”。現代的博物館通常綜合餐飲、購物、文化演藝、休閑等多種功能。因此,茶室、餐廳、附屬的藝術品商店、文物旅游紀念品商店、活動室、休息室等的設置必不可少。“環境”是指館內外各種環境,游客較為關注裝修情況,追求游憩、休閑、放松、享受的游覽目的。⑥管理與服務。在參觀秩序維護和管理方面,按博物館規定,帶包進入前要組織通過必要的安檢,排隊進入。免費開放的博物館,一般需要提前電話或網上預約,現場憑證件領票,每逢周一閉館。部分展品不允許拍照。在館內服務方面,許多館都設置有講解員,有的還提供了語音導覽機和導游器。在周邊服務方面,較關注周邊餐飲和住宿情況。還有的較關注停車場的設計、停車位的有無和收費情況等。此外,游、購、娛這三方面雖提及較少,但也是今后在管理服務方面應該加強的部分。⑦區位交通。大部分游客受時間、交通條件、習慣等影響,會選擇離家、工作單位、地鐵站、公交站近的博物館進行參觀,交通出行條件的方便程度是他們出游優先考慮的因素。博物館可達性和交通便利程度是決定其利用率的一大關鍵因素。

4 結論與討論

本研究通過實證分析了北京地區博物館旅游體驗的實質和核心以及博物館游客行為特征和需求,為文化旅游可持續發展提供參考指導。同時，本文使用網絡文本內容分析法,突破了傳統研究中通過常規的問卷調查獲得數據的方法,在研究方法運用上做出探索性創新,可為后續相關研究提供借鑒。

本文重點探析了博物館旅游體驗主體與客體兩大核心主題各分類目的特征。游客主題提取出態度與感知、動機與行為、參觀逗留時間及頻率與建議、游客類型與交通出行方式、地點及方位與偏好等分類目,博物館主題構建出功能、票價、展館特色、布展活動、設施與環境、管理與服務、區位交通等分類目。游客的正面感知大于負面感知,滿意度較高。“故宮”是游客提及最多、感知最深的目的地類型。游客滿意度與博物館的旅游吸引力因素密切相關。

本研究存在以下幾個方面的局限性。首先,鑒于網絡文本的數據來源途徑,游客的個人信息不全,屬性只有居住地、性別、用戶等級、粉絲數等,無法全面深入地進行人口學特征與游客動機、行為、偏好和滿意度之間的相關性分析,未來的研究可將網絡評論和問卷調查數據、定量和質性分析相結合。其次,本研究僅選擇了大眾點評網絡評論作為數據源,采集的個人屬性信息不全,并且缺乏地理位置信息,今后相應研究應廣泛采用多種社交媒體數據如微博、微信、QQ空間等,結合多源數據和含有地理位置信息的簽到數據進行研究,可以關注更多地域的旅游者,從而更加科學全面地總結博物館游客的行為特征規律。

[1]陳琴，李俊，張述林.國內外博物館旅游研究綜述[J].人文地理,2012,(6)∶24-30.

[2]Kozak M,Rimmington M.Tourist Satisfaction with Mallorca,Spain,as an Off-season Holiday Destination[J]. Journal of Travel Research,2000,38(3)∶260-269.

[3]Marek M.Nowacki.Evaluating a Museum as A Tourist Product：Using the Servqual Method[J].Museum Management and Curatorship,2005,20(3)∶235-250.

[4]鄒蕓.博物館旅游的體驗化研究[D].成都：四川師范大學碩士學位論文,2010.

[5]莫嘉明.城市博物館旅客滿意度調查研究——以廣州城市博物館為例[D].蘭州：蘭州大學碩士學位論文, 2012.

[6]Tapachai N,Waryszak R.An Examination of the Role of Beneficial Image in Tourist Destination Selection[J]. Journal of Travel Research,2000,39(8)∶37-44.

[7]Carson D.The“Blogosphere”as a Market Research Tool for Tourism Destination：A Case Study of Australia′s Northern Territory[J].Journal of Vacation Marketing,2008,14(2)∶111-119.

[8]崔毅,張少梅.基于網絡文本分析的旅游者情感研究[N].中國旅游報,2010-07-14(11).

[9]趙振斌,黨嬌.基于網絡文本內容分析的太白山背包旅游行為研究[J].人文地理,2011,26(1)∶134-139.

[10]何瓊峰.基于扎根理論的文化遺產景區游客滿意度影響因素研究——以大眾點評網北京5A景區的游客評論為例[J].經濟地理,2014,34(1)∶168-173,139.

[11]叢麗,吳必虎.基于網絡文本分析的野生動物旅游體驗研究——以成都大熊貓繁育研究基地為例[J].北京大學學報(自然科學版),2014, 50(6)∶1087-1094.

[12]李琳.基于社交媒體的博物館觀眾研究[D].北京：中央美術學院碩士學位論文,2014.

MuseumTourismExperienceinBeijing——BasedonInternetTextContentAnalysisofDianping.com

HE Dan,LI Xue-yan,ZHOU Ai-hua,FU Xiao
(College of Arts amp; Sciences,Beijing Union University,Beijing 100191,China)

All the museums in Beijing for the study were selected,and internet comment text of Dianping.com about the tourists was used,and ROST Content Mining 6 content mining software was applied,and the text content analysis method was adopted,the travel experience perceptual features of the tourists at the process of tourism for museum were explored.The results showed that:Visitors had a higher degree of satisfaction,and the perception of positive was greater than negative.The motivation for tourists included cultural learning,professional research,insights on life,entertainment and a herd mentality.The behavior of visitors was mainly reflected in four links to“visit,photograph,rest and tour”,Forbidden City was the tourism attractions and destination type of most mentioned and the deepest perception for tourists.The interest orientation preference of tourists lay in the museums of historical relics class,natural science class,culture and art class, ethnic and religious class,together with military class.Satisfaction with museum visitors was closely related to tourism attraction factors,and the main factors were including functions,fares, exhibits content,exhibition form,building appearance,laid exhibition,themed events,museum facilities,matching service facilities,museum environment,surroundings,visit order maintenance,the museum service,peripheral services,traffic conditions and geographic location of museums.

museum tourism;tourist experiences;internet text content analysis;Beijing

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.02.022

F590.75

A

1005-8141(2017)02-0233-05

2016-12-05；

2017-01-11

國家自然科學基金項目(編號:41201115);北京市社會科學基金項目(編號:14CSC015);北京市優秀人才培養項目(編號:2013D005022000006);北京市屬高等學校高層次人才引進與培養三年行動計劃項目(2013—2015年)“長城學者培養計劃”項目(編號:CITamp;TCD20140313)。

及通訊作者簡介：何丹(1980-),女,湖南省岳陽人,博士,副教授,主要研究方向為城市與區域發展、GIS空間分析與應用研究。