利基市場商品銷售長尾性及市場結(jié)構(gòu)分析

傅榮+牛明坤

內(nèi)容摘要：隨著豐饒經(jīng)濟時代的到來，利基市場逐漸成為企業(yè)界關注的焦點，對其市場特性和結(jié)構(gòu)的研究有利于幫助企業(yè)在激烈的競爭中快速進行產(chǎn)品定位，獲取市場優(yōu)勢。本文限定在天貓網(wǎng)上搜索結(jié)果為500～700個商家的商品為利基商品，收集零食類、女裝類、電腦周邊共40種利基商品的月銷售量，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明利基市場的商品銷售具有長尾性。計算各商品的市場集中度，結(jié)果顯示有36種商品的市場集中度屬于寡占型，表明絕大部分利基市場結(jié)構(gòu)為壟斷性質(zhì)。在此基礎上，分析了在線銷售的利基市場形成壟斷的原因，并提出了相應的策略來打破壟斷。

關鍵詞：利基市場 壟斷 市場集中度 長尾性 天貓網(wǎng)

引言

隨著電子商務的迅速發(fā)展，在線購物平臺快速興起，市場交易總額也保持高速增長的趨勢。我國網(wǎng)絡購物市場保持快速、穩(wěn)健增長。計算機網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使得搜索成本可以忽略不計，由于在線銷售商品的種類極大豐裕，消費者會盡可能地購買滿足自己最大需求的商品而非熱門商品，這也是利基商品存在于市場中的重要條件之一。隨著消費者個性化需求不斷增加，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向利基市場戰(zhàn)略。因此，研究利基市場的性質(zhì)及市場結(jié)構(gòu)具有重要的理論和現(xiàn)實意義。實踐中，一方面，相比于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡營銷的成本更低，使商家之間的競爭更為平等。另一方面，多數(shù)在線商家生存壓力較大、普遍盈利能力較差。那么到底在線銷售的利基市場的市場結(jié)構(gòu)是競爭的還是壟斷的，進入難度是更大還是更小呢？本文擬收集天貓網(wǎng)部分利基商品的銷售數(shù)據(jù)，對此類市場的特性和結(jié)構(gòu)進行研究，進而為商家進入在線市場提供策略建議。

研究方法

市場集中度（Market Concentration Rate）作為對整個行業(yè)市場結(jié)構(gòu)集中程度的主要測量指標，可以用來衡量企業(yè)的數(shù)量和相對規(guī)模的大小，是量化研究市場勢力的重要指標（李松，2011）。作為衡量市場力量最常用的指標，集中度反映了市場的競爭和壟斷情況，經(jīng)常用于計算集中度的指標有：行業(yè)集中率（CRn）、赫爾芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI，以下簡稱赫希曼指數(shù)）、基尼系數(shù)、逆指數(shù)、熵指數(shù)和洛侖茲曲線等，這些指標中經(jīng)常被用于反壟斷經(jīng)濟分析的有集中率（CRn）與赫希曼指數(shù)（HHI）兩個指標。因此，本文選擇行業(yè)集中率（CRn）指標來研究利基市場的市場結(jié)構(gòu)，并據(jù)此分析利基市場的競爭和壟斷情況。

行業(yè)集中率是指行業(yè)相關市場內(nèi)前n家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，市場份額可以通過銷售額、銷售量、產(chǎn)值、產(chǎn)量、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等指標進行計算，由于銷售量可以直接從天貓網(wǎng)上獲取，因此本文采用銷售量來計算行業(yè)集中率。根據(jù)銷售量計算行業(yè)集中率的公式為：

其中，CRn表示市場份額最大的前n家企業(yè)的行業(yè)集中率，Vi表示第i個企業(yè)的銷售量，V表示整個行業(yè)的銷售量之和。市場集中度越高，表明市場的壟斷力量越大，市場競爭程度越低。學術(shù)界在研究市場集中度時，一般將n取值4或8，市場集中度分別表示行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前4家或者前8家企業(yè)的集中度（仲偉同，2012）。

美國經(jīng)濟學家貝恩和日本通產(chǎn)省將行業(yè)市場結(jié)構(gòu)粗略地分類為寡占型（CR8≥40%）和競爭型（CR8<40%），詳細分類標準如表1所示。

根據(jù)以上劃分標準，選取某一行業(yè)企業(yè)銷售量排名前8位的占行業(yè)總銷售量的比例來計算行業(yè)集中率。

數(shù)據(jù)定義及收集

天貓網(wǎng)是我國乃至亞洲最大的零售網(wǎng)站，當前擁有5億多的會員數(shù)，平均每日瀏覽量超過6000萬人次，同時每日有超過8億件商品在線出售，平均每分鐘有4.8萬件商品交易成功。眾多商家和消費者聚集到天貓網(wǎng)上，而很多商家由于銷售同質(zhì)性的商品而處于競爭關系。

基于此，筆者選擇收集天貓網(wǎng)上商家的銷售數(shù)據(jù)來探究利基市場的長尾性及市場結(jié)構(gòu)。為了使不同的商家具有可比性，選擇銷售具有同質(zhì)性商品的商家為研究對象。根據(jù)這些商家在天貓網(wǎng)站上的月銷售量占有率分布情況來研究利基市場的結(jié)構(gòu)。由于利基市場是無線細分的，研究規(guī)定按照一組關鍵詞在天貓網(wǎng)上搜索某一商品時，如果搜索結(jié)果顯示的商家數(shù)在500至700家左右，認為該商品所在市場為利基市場。

為準確、高效地收集數(shù)據(jù)，使用python編程語言設計了一個網(wǎng)頁數(shù)據(jù)抓取程序，該程序可以根據(jù)天貓網(wǎng)上搜索商品結(jié)果的URL自動解析網(wǎng)址，收集商品商家名和月成交量，并將數(shù)據(jù)保存至Excel表格中。

首先，在“阿里指數(shù)”給出的熱銷類目中選擇其中3個類目（零食、女裝、電腦周邊）；然后，在選擇的類目中，根據(jù)最近一周的熱門搜索詞（按搜索量排序）選擇商品（例如零食類目下的巧克力）。天貓網(wǎng)對用戶搜索某一商品的關鍵詞最多顯示6000個商家，一般來說限定關鍵詞越多，搜索結(jié)果越小，例如搜索“巧克力”顯示6000個商家，搜索“德芙 巧克力”顯示出1305個商家，搜索“德芙 巧克力 盒裝”顯示562個商家。因此，使用天貓網(wǎng)自帶的搜索引擎輸入選定的商品名，通過添加關鍵詞限定商品名，使得搜索結(jié)果顯示的商家數(shù)在500至700家左右。

天貓網(wǎng)上給出的月銷售量是當前日期往前連續(xù)30天內(nèi)的總成交量。在2016年8月18日，根據(jù)以上步驟，共收集了40種商品的月銷量數(shù)據(jù)，其中零食類商品15種，女裝類數(shù)據(jù)15種，電腦周邊商品10種。按照關鍵詞“德芙 巧克力 盒裝”，使用python程序收集到部分數(shù)據(jù)（限于篇幅，略）。

長尾性及市場結(jié)構(gòu)分析

在線零售平臺上聚集了大量的商家，很多商家出售相同的商品，消費者選購商品時只需要點擊鼠標、打開鏈接就可以很容易的從一個商家到另一個商家。這與消費者在線下的實體店購物體驗不同，假設消費者進入一家銷售水果的實體商店，他打算購買“蘋果”卻發(fā)現(xiàn)商店沒有“蘋果”出售，那么該消費者很可能選擇其他水果例如“梨子”“桃子”來代替而不是再去其他商店。但是在在線零售市場上，這種情況是很少發(fā)生的，因為消費者切換商家的成本是很低的，當消費者在一個商家無法找到滿足需求的商品時，他會到其他商家購買商品而不會購買其他商品進行替代。可見，在線零售市場中的同類商品之間的相互替代性較低，可以認為收集的各種商品所構(gòu)成的市場是利基市場。endprint

（一）長尾性分析

在收集到的40種商品中，對各種商品的商家分別從1到n進行編號。根據(jù)數(shù)據(jù)作出銷售量隨商家編號變化的圖形，發(fā)現(xiàn)各種商品的圖形都是一條從左上方向右下方遞減的凹曲線，并向右下方無限延伸。圖1給出了“德芙 巧克力 盒裝”商品按銷量排序的曲線圖，發(fā)現(xiàn)排名在400位的商家銷售量仍然不為零。當銷售同一種商品的商家越多時，這種情況越明顯，這在一定程度上證明了在線市場中利基市場商品銷售具有長尾性。

（二）利基市場結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)上文的敘述，收集的各種商品為利基產(chǎn)品，其所在市場為利基市場。本文通過計算各種商品月銷售量排名前8的商家所占市場份額，來衡量利基市場的集中度。

仍以“德芙 巧克力盒裝”商品為例，其總的月銷量為，排名前8的商家的月銷量之和為，CR8=45421/70121=64.78%。同理，可以計算出其他商品的CR8。為了直觀的觀察各個商品的市場集中率，將以上數(shù)據(jù)按照零食類（見圖2）、女裝類（見圖3）、電腦周邊商品（見圖4）等類目分別繪制。

從圖2、圖3、圖4中的數(shù)據(jù)可知，15種零食類商品中，有14種商品的CR8>40%，只有1種商品的CR8≤40%；15種女裝類商品中，有14種商品的CR8>40%，只有1種商品的CR8≤40%；10種電腦周邊商品中，有8種商品的CR8>40%，只有2種商品的CR8≤40%。

根據(jù)表1中的市場結(jié)構(gòu)分類標準，在收集統(tǒng)計的40種商品中，其市場結(jié)構(gòu)屬于極高寡占型有4種商品，屬于低集中寡占型有32種商品，屬于低集中競爭型只有4種商品。總體來看，有36種商品所在市場的結(jié)構(gòu)屬于寡占型，占所收集商品的90%。因此，可以認為絕大多數(shù)利基市場是具有壟斷性質(zhì)的。

結(jié)論與建議

在線銷售的商品流通渠道足夠大，通過搜索引擎和推薦系統(tǒng)可以展示給網(wǎng)上的任何一位消費者，并且商品的存儲費用也比實體店更加低廉。商品的存儲和流通渠道的特點決定了在線利基市場商品銷售具有長尾性。

雖然利基市場是一個很小的商品或服務領域，但是可以看到大多數(shù)利基市場都存在壟斷情況。天貓網(wǎng)上的利基市場集中度大多屬于寡占型，由于少數(shù)幾個商家占據(jù)了絕大部分銷售量，寡占市場存在較高的進入壁壘，新進入的商家將承受非常大的生存壓力。但是仍有少數(shù)市場結(jié)構(gòu)為低集中競爭型的利基市場，這類市場是比較適合新商家進入的領域。

選擇一個利基市場是每一個網(wǎng)上商家要做的基本決定之一。在投入大量時間、精力和金錢進行在線經(jīng)營活動前，尋找并挑選一個最有可能成功的利基市場是非常重要的。在這一過程中，商家需要從消費者、競爭者、搜索關鍵字等方面進行調(diào)查分析。消費者的需求是利基市場存在的基礎，要選擇一個大量潛在消費者的利基市場，這樣才能保證商家生存下去。商家應該認識到，競爭者的存在未必是件壞事，如果一個商家是利基市場中唯一的經(jīng)營者，則很可能是因為這一市場潛在消費者較少。搜索關鍵詞決定了商家出售的商品所在的利基市場，以及利基市場的大小。關鍵詞的設置會影響消費者在搜索商品時，是否會在搜索結(jié)果內(nèi)找到商家所在的店鋪。商家可以通過阿里指數(shù)、淘寶直通車、百度指數(shù)等平臺查看搜索詞的熱度，用于分析消費者的需求、搜索習慣，合理設置關鍵詞、提高關鍵詞質(zhì)量度，會使商家在消費者的搜索結(jié)果中處于優(yōu)勢位置。此外商家需要判斷該利基市場的結(jié)構(gòu)，是壟斷型還是競爭型，進入一個壟斷性質(zhì)的利基市場，前期的生存是比較困難的。

在線銷售市場中，導致利基市場構(gòu)成壟斷的主要因素有：早期入駐的商家憑借銷量和信譽等的累積實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，從而構(gòu)建商業(yè)壁壘；網(wǎng)購平臺自帶的搜索引擎推出的按“銷量”、“信譽”排序等功能，會促使消費者優(yōu)先選擇排名靠前的商家；根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、商家信譽等信息向消費者推薦商品會進一步加強市場集中的趨勢，抑制新商家的進入。

對于寡占型的利基市場，提出以下建議來打破或削弱這一狀況，以期加強市場的競爭性：（1）要打破類似天貓網(wǎng)這樣的大型網(wǎng)購平臺的壟斷性，平臺上設定的功能和規(guī)則在很大程度上加強了市場集中程度；（2）在當前市場規(guī)則下，弱勢商家最好選擇競爭型利基市場，并尋求商品的市場區(qū)隔，獲得發(fā)展機會；（3）商家應審時度勢，及時掌握所售商品所在市場的結(jié)構(gòu)并采取適當?shù)碾娮由虅諣I銷策略。

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