信息化時代市場營銷的發展趨勢探討

安國鋒++米瑛

內容摘要：對于企業的生產、營銷而言，信息的重要性毋庸置疑。隨著市場競爭愈加激烈，信息及信息化發展成為了現代企業決勝的關鍵環節，而企業市場營銷的發展也逐漸趨向于數據化、個性化與技術化。本文通過信息化時代，大數據、云計算及移動互聯帶給市場營銷的影響，分析企業市場營銷的發展趨勢，提出市場營銷的創新發展策略，以期為企業提供信息化時代的市場營銷借鑒。

關鍵詞：信息化 市場營銷 發展

大數據、云計算與移動互聯等技術，對市場營銷的發展產生了多方面的影響。大數據中蘊含著企業市場營銷的諸多關鍵信息，云計算能夠為市場營銷提供基礎技術支持，移動互聯開拓了市場營銷的渠道。由此可見，信息化時代對于市場營銷的影響表現為方方面面，市場營銷的發展趨勢也有別于傳統營銷模式，產生了新的變革。

信息在市場營銷中的重要價值作用

首先，信息是企業發展的核心要素。信息化時代背景下，現代企業的經營決策往往取決于三個方面的動態平衡，即企業發展的經濟目標、內部條件與外部環境，其核心要素就是把握市場信息。通過市場信息與市場營銷的結合，有助于企業做出最佳的經營決策。企業的外部環境信息包括五個方面：第一，社會環境信息，即社會需求、人口結構、社會習慣與文化理念等；第二，經濟環境信息，即生活水平、經濟動態、產業結構與就業情況、對外貿易等；第三，政策法律環境信息，即產業政策、稅收政策與法律法規等；第四，技術環境信息，即自動化、機械化技術，以及專利技術或新產品技術、科研活動等；第五，市場環境信息，即競爭對手的動態、消費者購買力、利潤水平，以及市場占有率、需求彈性與消費習慣、市場結構等。企業內部條件信息的具體表現，分別包括市場營銷能力信息（促銷手段、價格策略與銷售渠道）、市場研究與開發能力、財務能力與采購能力以及組織管理能力信息等。

其次，信息是市場營銷的關鍵要素。市場經濟環境下，企業無論是生產環節還是營銷環節，都要以信息為前提，以消費者的選擇為基礎。在市場營銷中，信息的價值主要表現為：第一，通過分析市場信息有助于幫助企業選擇目標市場，創造客戶群體。市場營銷第一目的就是要創造客戶，獲取并維持客戶，以此來推動企業的可持續發展。通過廣泛分析消費者需求信息，分析顧客的消費需求和心理特征，并根據這些信息的反饋進行企業經營決策，能夠為企業吸引更多的顧客。近年來在我國電商產業的快速發展背景下，京東商場、天貓商城通過大數據、云計算等方式，針對不同瀏覽習慣的消費者，采取不同的頁面產品信息推介方式，大大提高了客戶的瀏覽量與采購率，促進了消費者的消費欲望，提高了企業的銷售額。第二，持續不斷的信息開發與管理，是企業保持不斷發展的動力。在良好的信息開發與管理體系下，通過分析市場信息的變化、預測市場發展趨勢，將為企業的產品創新和營銷策略變革提供參考。在消費需求信息的幫助下，企業可以有效規避市場風險，采取最佳的市場營銷策略。尤其對于中小企業而言，在激烈的市場競爭環境下，通過信息體系的構建，憑借靈活的經營模式，企業可以隨時分析市場信息的動態，做出經營策略的調整。例如罐頭食品類企業，隨著消費者需求更加傾向于時尚化、便捷化，研發小瓶裝、便捷化、時尚包裝的產品，并采取個性化、時尚化的營銷策略，取得了良好的銷售成果，推動企業的創新發展。持續的信息開發與管理，除了要深入市場以外，更要與顧客建立持續的交流、溝通渠道，了解消費者的真實想法，企業的生產與營銷策略才更容易被市場所接受。第三，市場營銷活動管理的每一個環節，都需要以信息為基礎。無論是市場營銷計劃的制定、市場營銷組織活動的開展，還是市場營銷計劃實施控制的各個環節，都需要以信息為前提，并加快實現企業銷售產品的目標。消費需求信息能為企業提供一系列的營銷決策基礎，包括營銷目標、營銷周期與營銷手段的選擇等。

信息化時代市場營銷的轉變

市場營銷理念的轉變。信息化時代的云計算與大數據等技術，推動了營銷理念的變革。傳統營銷中，商家核心理念是維護利益，并不會去創造新的需求，只是盡可能將消費者需求維持在原來的狀態或不斷提高銷量。而信息化時代，企業的市場營銷理念卻產生如下變革：必須要不斷創造新的需求，從而實現吸納新顧客和留住老顧客的目標；更注重“口碑”傳播、品牌建設、良好的口碑與品牌形象將為企業帶來更多的潛在顧客，而顧客的差評將對企業的營銷造成更大的不良影響；營銷手段上要與時俱進，社會化媒體環境下開展營銷活動，制定更靈活的價格策略，打造多元化的營銷渠道，成為了現代大多數企業的重要營銷戰略。

市場營銷環境的轉變。信息化時代背景下，營銷環境的變化特征主要表現為：第一，數據的海量化、碎片化以及多樣化。傳統的數據收集和使用方式，已經無法滿足當前的數據發展特征。相關預測機構指出，在未來一段時間內，人類社會數據的增長率可能達到年均30%以上的速度。數據的不斷擴大，將使得企業的營銷環境發展巨大轉變。第二，跨界融合發展明顯。融合即不同領域、不同營銷技術的大融合，跨界即企業的營銷不再是局限于本領域，而是實現了多個領域的綜合營銷。第三，突破與共享。在電子商務背景下，越來越多的企業突破了傳統營銷環境的禁錮，逐漸轉移到網絡平臺，為此推出更多的市場營銷活動，確保企業營銷效果的高效性。在信息化時代，企業開始共享資源、聯手打造營銷活動，實現了資源共享的價值。

市場營銷流程的轉變。在傳統模式下企業營銷流程如下：首先，進行市場調研，了解產品的市場歡迎度以及目標客戶群的范圍；其次，針對調查數據來進行營銷目標市場的選擇，制定相應的營銷計劃；再次，利用傳統媒體進行宣傳，輔以工作人員的線下推送最終實現產品的營銷。在這種營銷過程中，企業對于消費者信息的了解存在較大的缺失，難以及時把握消費者消費信息的變動情況。在信息化時代，借助云計算與大數據技術，企業可以通過對消費者網絡瀏覽信息的分析，了解消費者的消費需求，為消費者提供針對性的產品介紹。在此背景下，企業的營銷流程是：對消費者的互聯網瀏覽數據進行收集，借助云計算與大數據的數據分析與處理功能來提取消費者的消費需求信息；針對消費者的消費需求信息并向其推送針對性的產品或服務；為消費者提供該產品或服務的電子商務購買平臺，在該平臺上對產品進行詳細的介紹并提供24小時購買服務。針對消費者的購買數據進行分析，改進下一步的市場營銷。endprint

市場營銷渠道的轉變。在傳統的營銷中，線下的門店數量以及營銷人員數量，往往是營銷的最基礎條件，也是營銷能否取得成功的關鍵性因素。信息化時代，企業營銷的基礎不再局限于實體門店數量和線下的銷售人員數量，營銷對于云計算與大數據的分析結果依賴性更強，企業可以通過這種信息資源的使用，來進行針對性的大范圍精準營銷。以微信營銷為例，微信作為信息傳播的現代化中介，不僅在單純的社交上發揮著重要的作用，而且還被廣泛應用到商業活動中。根據騰訊公司公布的2013年到2015年度在其平臺上發布的商業廣告信息，以及參與信息發布的企業家數量數據（如圖1所示）顯示，微信平臺的營銷信息從2013年第一季度的12.762億條迅速增長到2015年第一季度的13.652億條，同比增長了0.89億條，同比增長率為6.97%；同期利用新浪微博企業媒體來發布信息的企業，從2013年第一季度的107.892萬家迅速增長到2015年第一季度的158.485萬家；參與到微信平臺企業媒體營銷中的企業增長速度較快，無論是發送的信息條數還是參與的企業數量規模都在不斷擴大。同樣在淘寶、京東等電商平臺上進行電子商務的企業更多，也成為當前企業市場營銷的一種主要渠道。伴隨著移動互聯的快速發展，現代企業的市場營銷渠道不斷增加，微商職業的出現，恰恰是營銷渠道帶來的新的商業模式。

市場營銷成本的轉變。對于很多注重營銷的現代化企業而言，營銷成本投入是企業生產經營活動的主要壓力之一，過大的營銷成本會降低企業的競爭力，但是在激烈的市場競爭環境中，企業又必須要注重營銷環節，合理投入營銷費用。從圖2中所反映的數據變化來看，在大數據環境下，互聯網電子渠道的營銷成本明顯低于傳統渠道的營銷成本。

如表1所示，縱觀我國傳統平臺的營銷成本變化，從電視、報紙到廣播與戶外廣告，均呈現出了上漲的波動趨勢，其中以電視與戶外廣告平臺的上升速度最快，且營銷成本的上升并沒有減少營銷客戶的需求，依然有很多企業在專注于電視與戶外廣告營銷渠道。因為部分企業沒有意識到信息時代互聯網營銷的價值和低成本優勢，缺乏對信息時代的全面了解。根據工信部在2015年和2014年發布的數據顯示，在2014年底我國智能手機的保守用戶高達56783.665萬人，2015年該數據上升為63745.487萬人。由此可見，我國以智能手機為代表的移動互聯網使用率不斷升高，低成本的營銷方式較傳統營銷渠道而言，信息化的市場營銷影響范圍將更大，且不受地理區域性限制。

信息化時代市場營銷的發展趨勢與創新

營銷渠道多元化的發展趨勢。第一，以淘寶網、京東商城等大數據平臺為代表的針對性營銷渠道。企業可通過淘寶網與京東商城等知名平臺，吸引眾多的目標消費者，并結合消費者的消費心理、消費行為習慣，進行產品信息的針對性定期推送，達成銷售目標。基于大數據技術下，目前該營銷渠道已經得到了諸多企業的認可。第二，基于騰訊微信、騰訊QQ與騰訊QQ空間等平臺的營銷。借助騰訊的龐大客戶數據群體，借助消費者的瀏覽數據與購買信息，企業可以提供針對性的銷售服務，可以根據不同渠道客戶特征，開展針對性的營銷活動。第三，借助LBS、GPS等技術，開展位置服務的定位營銷活動。即企業利用用戶共享的位置數據信息，結合用戶端的網絡瀏覽記錄，為其提供地理區域范圍內的商品銷售信息。例如，美團網利用LBS技術在其數據庫的支持下，對周邊用戶進行了位置分類與產品信息分類，將同一地區的用戶與產品進行了匹配，將某種需求用戶與產品進行了針對性的信息匹配，進行營銷信息推送。

營銷技術不斷革新。在信息化時代大數據技術支持下，越來越多的企業在市場營銷方面開始關注技術革新，構建企業的數據庫。以騰訊、阿里巴巴與百度為首的互聯網知名企業，不僅利用龐大的資金與資源優勢，構建了具有企業特色的數據庫，而且還廣泛聯合其他企業構建了更龐大的數據庫體系。企業通過數據庫信息管理的方式，充分發揮了數據信息的優勢，革新了營銷技術，加快了企業的可持續發展進程。相對于大企業的自建數據庫，針對資金匱乏的中小企業而言，建議中小企業采取多個企業之間的數據庫聯合建設或者與大型企業進行合作的方式，充分利用數據庫資源的價值，從而解決中小企業在數據建設上的資金不足問題，以迎合時代的發展需求。

價格策略的多樣化發展。對于現代企業而言，要保持信息化時代的營銷優勢，必須要開展多樣化的價格策略，識別市場機遇，選擇系統化、科學性的營銷組合策略，提高企業的核心競爭力。現階段信息化時代背景下，傳統實體店的銷售價格與網絡銷售價格的差異性，更容易被消費者所察覺。為了避免線上線下的價格渠道矛盾，建議企業可根據實際情況，開展適當的價格統一或優惠活動，針對不同渠道的客戶，給予適當的指導價格與銷售價格平衡。以京東商城為例，以往的低價策略雖然取得了一定的成果，但如今卻需要變革。信息化時代借助大數據技術，京東近年來不斷在調整更有競爭性的定價策略，在保持低價的同時，強化服務讓價格逐漸適應市場需求，符合消費者的心理需求，構建了智能化的比價系統，便于用戶查詢。同時根據用戶的反饋情況，還可以及時調整價格策略，迎合消費者的需求。

“互聯網+”市場營銷模式。信息化時代企業市場營銷的“互聯網+”轉型發展趨勢主要表現為：第一，全面轉向電商化發展，加快網絡化營銷布局。電子商務在互聯網經濟時代成為大勢所趨，不僅諸多企業借助電商模式紛紛崛起，而且很多傳統企業也紛紛加入電商領域，開展O2O的電商模式，推動企業的可持續發展。第二，B2C模式成為潮流。部分企業通過第三方電商平臺或自建電商平臺的方式，開展了以B2C模式為主的市場營銷模式轉化。例如蘇寧云商的O2O轉型發展，充分利用了線下店鋪與物流的優勢，開展了網絡電商化的發展。第三，注重電子化服務體系的構建，企業除了借助互聯網開展銷售活動之外，也可以利用互聯網傳播品牌，擴大服務范圍，提高顧客購物的滿意度。通過開展線上線下一致性的營銷策略，也塑造了企業的良好品牌形象。第四，多元化的營銷發展。除了互聯網、傳統營銷渠道之外，隨著移動互聯網的快速發展，微商的市場營銷模式也成為了一種潮流，吸引很多企業加入微信、微博營銷渠道，并取得了良好的效果。微信公眾號的建設，為部分企業的營銷帶來了新思維。

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