互聯網對商貿流通業營銷模式轉變的影響研究

趙明媚

內容摘要：隨著互聯網技術的快速發展，我國商貿流通業營銷模式發生重大變化，但也不能忽視傳統營銷模式存在的問題。本文通過對互聯網技術變化的深入分析，結合我國商貿流通業發展現狀，重點研究了商貿流通業營銷模式存在的問題和可行的轉變方向，從而為促進商貿流通業的發展提出有效的措施和建議。

關鍵詞：互聯網 商貿流通 營銷模式

我國商貿流通業發展趨勢

（一）技術進步效率加快

就技術而言，生產技術的進步將會極大提升商貿流通企業的生產能力，技術在經濟發展理論模型中通常用R&D進行衡量。R&D是促進經濟發展的重要要素（王玲、Szirmai，2008），是企業進行投資的重要選項。技術進步能夠在生產工藝、生產效率上對企業的發展提供條件，是保障商貿流通企業增強競爭力的關鍵。隨著我國商貿流通企業技術投入力度的加大和生產能力的不斷提升，我國商貿流通業的發展能夠實現新的突破，特別是在物流配送效率、庫存管理、投融資決策方面都能得到大幅度改善，對轉變企業的營銷模式也有積極作用。

（二）產供銷一體化明顯

在傳統的產供銷體系下每個環節之間的信息溝通和流通控制不夠及時，容易導致信息不對稱問題頻發和流通配送效率低下，對部分中轉商而言也會存在庫存管理上的困難。隨著商貿流通企業不斷運用新技術和推出新模式，使得企業能夠有效及時獲取交易信息，特別是能夠提高物流的配送效率，使生產、物流配送、銷售、售后服務等各個環節實現統一管理和統一運營，如圖1所示。

產供銷一體化不單純是生產、配送以及銷售環節的一體化，而是在此基礎上每個環節的系統化。在各個環節不斷加強融合的背景下，商貿流通企業的經營效率能夠得到提升（李媛，2015），經營成本會有所下降，從而推動商貿流通業的快速發展。隨著一體化的不斷加快，商貿流通企業將會在信息收集成本、溝通成本、交易成本、物流成本上大幅度縮減，極大提升運營管理的效率。

（三）大力發展供應鏈金融

供應鏈金融是依托于供應鏈環境而提供的一種新型融資模式，是基于產業鏈內的企業真實交易背景而給予的資金授信，目前在電商企業和互聯網金融企業中發展較為迅速且成效良好。供應鏈金融一直未曾得到有效發展，其中很大一個原因就在于企業資源整合難以實現。隨著我國電子商務的不斷發展，特別是在當今信息技術的快速發展，大數據和云計算技術的不斷革新，使得具有技術優勢、信息優勢、客戶資源優勢、人才優勢和資金優勢的企業具備大力開展供應鏈金融業務的能力和條件，如京東、阿里巴巴、蘇寧等企業。

供應鏈金融已經成為我國商貿流通業發展的一大趨勢，也是推動我國商貿流通業轉變營銷模式的重要因素。供應鏈金融是解決中小企業融資技術瓶頸的重要手段（晏妮娜、孫寶文，2011），對化解融資困境具有關鍵性作用，是在當前金融環境下中小企業獲得融資的重要方式，也是商貿流通企業融資的重要方式。如表1所示，供應鏈金融在發揮企業融資功能方面表現突出，融資規模逐年提升，2009年為1226億元，而在2014年已經增長為4432億元，增長了近4倍，占社會融資規模總額的2.69%。

從圖2的比較可以看出，供應鏈金融融資規模在2012年有所下降，但隨后開始不斷提升，而社會融資規模自2012年開始一直處在下降當中，且增長率要遠遠低于供應鏈融資增長率。當然，供應鏈金融融資規模在絕對數上還比較低，但是供應鏈金融已經成為一種重要的趨勢，特別是在發揮融資作用上越來越重要，這對商貿流通業的發展是有積極貢獻的。

（四）流通成本占比逐漸提高

流通成本包含了物流運輸、配送、倉儲等環節的成本，其中配送流通環節的成本在近些年來所占的比例越來越大。冷鏈物流的需求使得農副產品中物流運輸環節產生的成本不斷增加；對物流配送效率的要求不斷提高，使得相關的交通運輸、人工、機器設備等各項支出比例不斷加大，從而使得整體的流通成本占比逐漸提高；對食品安全重視程度的不斷提高，使得物流環節保障性支出比例逐漸增加；物流運輸公司之間的競爭，在運輸費用、人工支出、設備配備上都有大量改善，無形中增加了流通的整體成本支出。

從圖3的統計分析能夠看出，我國農副產品的生產加工過程中，運輸成本一般占到60%左右，倉儲成本的比例為13%左右，而配送、流通加工和包裝的成本占到10%左右，利息成本為4%，其他各項成本支出為2%左右。與電器行業相比，其運輸成本占到59.3%，與農副產品加工行業基本持平，配送、流通加工和包裝成本占比為9.9%，倉儲成本為3.5%，貨物損耗成本為1.7%，管理成本為21.6%。由此可見，廣義上的流通成本在涉及商貿流通的企業中占據的比例較大，而從近幾年的發展趨勢來看，物流成本整體上逐年攀升，2009年我國物流總費用支出增長了7.20%，2010年的增長率為16.7%，較前一年增加了9.5%，2011年物流成本整體增長了18.5%，2012年增長了11.4%，平均每年增長11.45%，由此可見我國物流成本支出不斷增加的趨勢。

與國外相比，我國企業成本占比相對較高，如表2所示，美國企業（2002年數據）物流成本占比不到8%，遠遠低于我國水平。我國企業物流成本比例較高的原因一方面可以有制度方面的因素（張弘，2004），但另一方面，物流成本高企不能簡單認為是一個問題，必須看到我國商貿流通業在物流配送效率上的提高和物流配送服務質量的提升。

商貿流通業發展中存在的問題

產業定位方面，我國商貿流通業的產業定位較為模糊。眾多商貿流通企業業務范圍不夠明確，市場定位缺乏明確的經營目標，容易陷入同質化競爭當中；農村市場開發相對不足，農村消費潛力未能得到充分挖掘。隨著商貿流通業在農村地區的不斷拓展，農村市場有望得到極大開發。商貿流通理論方面，我國關于商貿流通理論的研究相對不足，主要體現在理論研究滯后于市場實踐，難以提供有指導意義的理論和方法。人才隊伍建設方面，我國商貿流通業基于傳統經營模式的發展，從業者素質整體相對較低，人才相對匱乏。endprint

互聯網技術的發展與營銷模式研究

（一）我國互聯網技術的發展

我國互聯網技術的不斷發展，在信息技術、大數據、云計算及互聯網金融等方面取得重大突破，對促進商貿流通業的發展起到了重要作用。

第一，信息技術的發展是我國商貿流通業轉變營銷模式的技術支撐。傳統的營銷模式較為粗放，依靠人工的投入和資金的投入來實現銷售額的增長，這種方式在傳統經濟環境下能夠有效占領市場，實現營業額最大化，但是在現代企業管理制度下，特別是企業管理水平的提升，使得企業經營管理必須走現代化、信息化道路。信息化對商貿流通業發展的貢獻主要體現在以下幾個方面：提高企業決策效率，信息技術的發展能夠為企業的經營提供決策模型，提高決策的效率；提高交易的效率，降低非有效性交易出現的比例；較低信息搜索成本，及時獲得經營決策所需要的信息；提高管理效率，在人力資源配置、庫存決策等方面提高運營速度。

第二，大數據運算的出現使得客戶分析更加精準化。大數據系統主要包括數據生成、數據獲取、數據存儲和數據分析四個模塊（李學龍、龔海剛，2015），共同構成大數據價值，是繼物聯網、云計算之后信息技術產業又一次重要的技術變革（龔映梅、曹新波，2016）。大數據技術依托強大的數據庫管理技術和數據運算系統，對商貿流通企業的各項經營管理數據進行高效運營處理，通過設立各種管理模型實現對客戶資源的管理，對倉儲物品的匹配以及對市場的精確分析，從而將產品和服務與物流配送有機結合起來，大大提高運營效率。大數據技術目前在我國的電子商務領域和互聯網金融領域運用較多，各類客戶分析模型和風險管理模型就是在大數據技術的基礎上開發出來的。

第三，云計算能夠為商貿流通業的信息傳遞提供技術支撐。云計算是繼分布式計算、網格計算、對等計算之后的一種新型計算模式（林闖等，2013），在商業領域的運用已經較為普遍，特別是以京東等為代表的電商企業運用較多。云計算本質上是商業數據的云端處理，對數據存儲、運算以及運用形式上進行了極大改變。云計算的發展能夠促進商貿流通業的數據處理效率，從而提高運營管理效率，對企業的營銷能夠產生深遠影響，主要表現在管理決策和資源分配上。

第四，信息技術的發展促進了互聯網金融的發展。互聯網金融已經成為有別傳統金融的第三種金融融資模式（謝平等，2012），對改變商貿流通業融資難題的現狀具有重要作用。互聯網金融在信息技術發展的基礎上不斷改變金融生態，將傳統金融與現代技術有機結合起來，實現金融業務的多樣化和多元化。互聯網金融的發展，一方面促進了商貿流通業融資渠道的拓寬，另一方面改變了商貿流通業的營銷模式，使單一的產品和服務營銷開始向綜合型營銷模式轉變。

（二）企業營銷模式分析

營銷模式的優劣與企業的生存發展直接關聯，商貿流通業的生存之根本就在于營銷是否具有市場競爭力，產品和服務是否能夠占據市場地位決定了企業是否能夠繼續生存下來，也決定了企業是否可以繼續保持發展。營銷模式至少包括三個要素：營銷理念、營銷組織和營銷技術（姚琮，2007），關于企業營銷模式的討論和研究十分活躍，其中比較流行的一種理論為4Ps營銷模式（即產品、價格、渠道、促銷），最早由Jerome McCarthy提出，營銷要以客戶為中心，建立在客戶價值周期的基礎上（賀海濤，2007），實現對客戶資源的有效整合，進而實現產品和服務的銷售。

我國商貿流通業在營銷模式選擇上存在這樣幾個問題：第一，忽視客戶需求，營銷模式比較粗放，對客戶價值的挖掘深度不夠，容易忽視客戶的真實需求，導致市場競爭力不足；第二，產品和服務的附加值相對較低，不能以綜合性的產品和服務提高客戶粘性，降低了再次合作的可能性；第三，售后服務不到位，且服務質量較差；第四，客戶體驗不足，使得客戶難以真正發現企業產品和服務的獨特性，對企業提供的產品和服務印象度較低。

商貿流通業營銷模式轉變策略

第一，充分挖掘客戶需求，實現精準營銷。隨著商貿流通業的快速發展，同質化、大眾化的產品的市場份額會越來越小，客戶對具有個性化、獨特性的產品更加青睞，專業定制將會占據更大份額的市場空間。在這樣的背景下，商貿流通企業必須充分分析市場變化，了解客戶的真實需求，尊重客戶個性，從而提供具有獨特個性的產品和服務，只有這樣才能在未來的市場競爭中占據一定的定位。

第二，提高產品和服務的附加值。重視客戶的特殊需求，提供高附加值的產品和服務，增強客戶的黏性，從而維持企業的客戶資源。產品和服務高附加值體現在企業對消費者的尊重，用誠信服務和優質產品才能真正留住客戶，通過提供可行的附加服務能夠讓消費者體驗到企業經營的獨特性，從而起到宣傳效應。

第三，加強售后服務管理。售后服務一方面是對消費者的負責，即對企業自身提供的產品和服務的負責，售后服務另一個重要的作用是進一步了解市場的變化和客戶對自身產品服務的滿意度，以及可能提供的改進建議，這樣有助于企業及時適應市場變化，推出新的產品和服務，穩定市場份額。

第四，重視客戶體驗。客戶體驗在以往的營銷過程中做的相對不足，客戶體驗能夠讓客戶更加直觀了解企業產品和服務的特性，有助于客戶做出合理選擇，也體現了企業對市場的尊重和對客戶的尊重。短期來看客戶體驗并不能創造效益，但從長期來看，客戶體驗的增加能夠形成口碑效應，有助于企業擴大市場空間，并能根據客戶體驗效果及時改變產品結構和服務內容，從而促進企業發展。

參考文獻：

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5.李媛.新常態下我國商貿流通業客戶資源整合分析[J].物流技術，2015，34（6）endprint