基于互聯網信息技術的新型營銷理念構建

蓋明哲

內容摘要：本文對未來營銷觀念進行了思考，將營銷過程定義為企業應當致力于發掘消費者的潛在需要，找尋細分市場并定位有價值的目標市場，為客戶創造價值，然后與客戶建立長期互利的和諧關系。文章提出，關系營銷和企業社會責任才是未來新型營銷理念的核心，并且需要借助互聯網技術的交互功能來與客戶建立觸點。

關鍵詞：營銷策略 互聯網信息技術 關系營銷

互聯網技術無論是對于傳統產品策略、定價策略、渠道策略或促銷策略都具有極大的影響沖擊（李青，2015），如今互聯網時代消費者需求與營銷策略手段也更多元化，在這些變化的“化學反應”下，未來也將出現前所未有的新型商業模式，這將產生前所未有的影響（張云凌，2016）。

如今網絡營銷的新模式層出不窮，軟文、微商、直播、O2O、共享經濟、電商APP等全新的商業策略不斷出現，可謂互聯網營銷的百花齊放，但以電商APP為例，無論是住房類APP，還是二手車交易類APP、汽車保險APP等，大多數都是以價格戰開拓市場，不免令市場進入“零和博弈”的惡性競爭，若以壓價擠兌競爭對手的商業氛圍長此持續下去，根據“劣幣淘汰良幣”法則，不僅最后消費者也無法使用到質量安全和性能優良的產品或服務，也會使得我國企業的創新能力和商業道德不可避免地下滑。傳統企業如何改變現狀迎接供給側結構性改革和互聯網營銷時代帶來的挑戰？需要分析互聯網時代企業的市場戰略方向，將其劃分為若干的重要戰略點，幫助企業在新時代完成自身變革，形成更有效的營銷創新。

新型市場營銷的定義

對于營銷的概念，如今大多數人僅僅認為是過去傳統的買方與賣方的交易關系，廣告、電視節目、宣傳單、廣告單等都被視為營銷的內容。然而，在新時代營銷概念應當得以創新，過去的宣傳與銷售早已過時，難以滿足新興消費者的偏好需求。營銷人員要知曉目標客戶的潛在需要，然后發展能帶來客戶相應價值的產品，并且制定對客戶具有吸引力的價格，最后執行有效的促銷戰略。營銷學家菲利普·科特勒將營銷定義為“管理有價值的客戶關系”，其核心的綱領內容第一是以可靠的承諾口號來吸引具有潛在價值的新客戶，第二是保持現有客戶的滿意度。比如，現在全球最大的零售商沃爾瑪的承諾便是“最低價格”，其“總成本領先”戰略可以讓消費者憑借其他零售商更低價格的廣告單來沃爾瑪同樣能享受到相應優惠。

總的來說，市場營銷是一種需要管理的過程（見圖1），在這個過程中企業為客戶創造價值，從更清晰的角度上來說，市場營銷需要先了解顧客的需求，再根據需求開發有價值的產品或服務，然后以有效的定價與促銷來與客戶建立穩固的互利關系，從而獲得顧客的回報而獲取盈利。

互聯網時代的營銷內容

（一）客戶的需要和需求

市場營銷中最基礎、最首要的概念便是客戶的需求，“需要”被學術理論認為是一種“感覺存在某種缺乏的狀態”，根據馬斯洛的人的需求的層次理論，這包括了基本需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要。需要是由人們在需求層次理論中某些特定層次的缺乏狀態而引起，營銷人員并不能為顧客創造出需要，而是由人的基本需要層次決定的。在一些特定的時候，“需要”的存在能夠轉化為對于產品或服務的“需求”，而且以不同人的文化背景、社會背景和個體背景的存在令這種“需求”具有異質性。

出色的新時代營銷一定會花費大量的時間與精力來深度剖析消費者的需要和需求，尤其是如今新媒體模式層出不窮的背景下。若要在互聯網時代把握住機會，這可能會涉及到營銷調研來分析海量的用戶數據，各式各樣的營銷人員都站在與客戶接觸的第一線位置，比如寶潔公司的品牌經理一般一周會利用兩天的時間用于研究放棄該品牌的消費者，從而獲取開發新產品來滿足消費者需要的靈感。

（二）市場營銷的產品或服務

客戶的需要和需求通常是由產品來滿足，在互聯網時代產品也不再局限于有物理形態的物品，這甚至能夠包含服務、信息和體驗，這些無形虛擬的信息產品同樣能給消費者帶來大量的價值，比如網上理財、機票預訂、賓館預訂、O2O服務等。而如今大多數的企業還是將大量的市場營銷投入在實體產業當中，而不考慮服務與體驗對于顧客需求的滿足，但實際上這種錯誤短視并不可取，產品實際上是在滿足于消費者現存需求，但從長期上忽視了消費者的需求來自潛在需要，消費者對于產品的需求本質是在于解決某種需要的工具，比如學生登陸網絡論壇僅僅是為了獲取更多知識信息，滿足自己的認知、思維提升的自我實現需要，這種需要實際上能夠被某些無形產品所滿足，比如，知識服務類APP能夠將網絡的精華信息資源有效整合，以極低費用讓消費者自行獲取，大幅度提高消費者獲取有效信息的效率。

更有效的市場營銷必然將產品或服務所賦予核心的特性重新組合，通過整合各式各樣的核心能力，一件產品或服務能夠同時滿足消費者的多種需要，并且在消費者面前創造穩固的品牌地位。

（三）客戶滿意度

如今同類產品的品牌數量不計其數，客戶在選擇購買時往往會面對較大的選擇空間，那么消費者是如何在那么多產品中選擇的呢？理論上，消費者會選擇預期滿意度最高的產品，在感知產品滿意度與預期一致甚至超出的情況下，消費者會選擇反復購買該品牌的產品，并將產品的體驗信息傳播給他的社會網絡，而不滿意的消費者傾向于不再購買甚至傳播該品牌的負面信息。而且，在互聯網時代的傳播信息的門檻極低，這種市場作用機制也會更為明顯。

在這個背景下，構建消費者的關系模型顯得尤為重要，市場營銷中應當把產品的交易關系視為一種交換關系，根據微觀經濟學理論交換是雙方根據各自的偏好來轉移各自“物品”，從而得到更高的效用。從廣義上來說，對于企業而言應當根據消費者的需要來創造相應的價值，而消費者獲取了價值后予以金錢的回報。在這種情況下，企業能夠建立更良好、和諧、穩固的客戶關系。

（四）細分市場的定義

市場中包含現存消費者與潛在消費者，而且這些消費者具有同質性較高的潛在需要，或是相同的現在需求，并且企業能夠以建立部分和諧關系的前提進行營銷，這是因為對于企業來說，被迫主動創造與客戶之間的關系成本過于龐大，從了解需求、設計產品、制定價格、分銷產品、促銷策略等全部都需要在封閉式信息的條件下執行，這不免令營銷策劃過程顯得過于復雜。endprint

在這個前提下，一旦企業了解了自己市場的特質，便可以開始對自己的市場進行細分，經典的“80/20法則”認為，80%的顧客創造了20%的利潤，而20%的顧客卻能創造80%的利潤。如今消費者進入了一種多元化的偏好結構，不同地區、不同性別、不同年齡、不同社會階層存在不一致的偏好，圖2是一些常見的市場細分的重要因素，現代的企業借助市場細分的因素劃分出20%的高價值客戶來進行關系營銷，才是達成高效營銷的基礎。

客戶為中心的營銷策略

但當企業能夠感知到清晰的消費者輪廓與市場空間時，就應當開始制定客戶導向的市場營銷策略，西方的營銷學理論認為“營銷管理是一種選擇目標市場并與其建立互利關系的科學管理手段，甚至是一種藝術”。而對于營銷人員要設計一種出色的營銷策略，一般都是先從選擇目標市場來入手，以客戶為中心的營銷戰略存在一定的共性（趙蕾，2015），以下提出五種常見的營銷策略視角。

生產端視角。當用戶偏好于便宜、性價比高的產品時，營銷管理應該側重于改善生產效率與分銷效率，這在傳統的經濟學生產理論被廣泛運用，這也是目前我國最為常見的營銷管理視角，比如AMD處理器、聯想電腦、小米手機便是以極高的性價比占領市場。然而這種策略存在風險，因為高端品牌轉向低端品牌能夠增進消費者福利，但是這個過程并不可逆，因為高性價比的品牌被賦予了平民化的特征，難以走向高端市場的通道，這對于企業的未來可能存在極大的局限。

產品端視角。當用戶偏好質量最高、性能最好或最新型的產品時，營銷管理應該側重于對于產品的持續改善能力。到目前為止，產品升級一度是市場營銷中最為重要的部分，然而這也可能讓企業走向一個誤區，比如，諾基亞曾經一度信任自身的產品升級規劃，然而諾基亞神化卻被觸屏式手機所打破。另外，也并非產品質量越高也越快速被市場所認可，這需要在設計、包裝、定價、分銷等環節中令其極具吸引力，消費者才有意愿迅速轉變觀念，讓客戶正確感知到產品的質量。

銷售端視角。當用戶只有在促銷時消費者才愿意購買產品時，營銷管理應該側重于主動推銷產品。這些產品并非消費者的持續性需要，所以在日常不會考慮購買。然而這種侵略性銷售的背后存在較高的風險，因為銷售額提成激勵的存在，使得營銷人員傾向于短期內提高銷售額，而忽視與客戶和諧互利的長期關系，使得僅僅是公司制造了利潤率最高的產品，但并非是滿足消費者需要的產品。

營銷端視角。當用戶企業的組織使命是力爭比競爭對手提供更令顧客滿意的產品或服務時，營銷端視角是極其適用的，此時企業致力于為顧客打造最為合適的產品，而非尋找產品的合適顧客。在這種視角中營銷模式即為關系營銷，企業與消費者形成了一種最為美妙的關系。不過，這種視角也仍然存在困擾，因為有可能客戶并不知道什么才是自己想要的。

社會端視角。客戶的短期需要與長期需要存在矛盾時，營銷理論又該如何變化？對于企業是否應該滿足目標市場的即時需求，還是從消費者的長期利益著想？也需要進一步考量

構建客戶關系的營銷策略

客戶價值。吸引和保留客戶可能是十分困難的，因為如今顧客可能同時面臨能夠滿足需要的多種產品或服務，而顧客總是會購買感知價值最高的產品，感知價值即消費者剩余，即消費者對產品邊際支付意愿與實際支付價格的差額部分。然而消費者對產品的邊際支付意愿是并不客觀。對于一些消費者，感知價值可能與性價比具有極高的聯系，而對于別的消費者，可能認為質量最高的產品是最有價值的，而不考慮貨幣支出。

客戶滿意度。在學術界認為，客戶滿意度由產品的實際表現與預期表現的差距所構成，如果產品遠沒有廣告宣傳的如此高效，那么消費者使用后會極度不滿意，而如果產品的實際績效與預期績效一致甚至更高時，消費者會極度滿意且更有可能成為忠實顧客。而有效的市場營銷便致力于突破消費者的期望，創造滿意度最高的品牌。如今大多數研究都顯示，滿意度越高的品牌其品牌忠誠度指數也會更高，并且能提高公司的盈利能力。因此，一些企業開始探索消費者對品牌的預期，借此找尋機會突破消費者的期望，令客戶不僅重復購買自己品牌的產品，并且傳播關于品牌的正面信息。

選取客戶。直至今日，大量的企業已經開始至力于發展與客戶之間的關系，但往往并沒有產生良好的效果，一些企業也開始發現與每一位顧客建立關系仍然會引起高價值客戶的流失，因此，發掘有價值的顧客成為關系營銷的步驟之一。許多咨詢公司開發了電腦軟件與測量理論來分析顧客的未來價值，其中一個方法是先排除潛在的低價值客戶，這在如今保險業十分流行，每到月末一些車險公司會主動來電高保額的車主，以主動為其提供服務的方式提醒續費，這相比用電銷渠道訪問每一位顧客的績效更高。然而這種做法也存在風險，企業需要有足夠的手段來甄別潛在的高價值人群，并非所有行業都如同保險公司能夠自然的進行電話回訪。

關系的意義。在選擇目標客戶之后，企業應該制造更有意義的客戶觸點，在如今數字技術邁入快速發展的時代，可以選擇的多樣化互動技術能夠幫助企業達成目標（王春蘭，2015），在現在自由發表信息的環境條件下，消費者的互動社區將成為下一個關系營銷的突破口，而且產品的門戶平臺的創業空間也會擴大，在未來，也會有更多的營銷方式與新媒體形式相結合。然而新技術的到來也給關系營銷帶來了潛在風險，因為海量的信息會讓消費者的選擇更為困難。

結論

在我國供給側結構性改革的背景下，傳統的營銷模式面臨巨大的壓力。本文提出了新型的市場營銷理論，以及新型營銷策略內容。如今以客戶為中心的關系營銷策略將是未來企業應對選擇的發展方向，企業應當致力于發掘消費者的潛在需要，找尋細分市場并定位有價值的目標市場（馬椿榮，2014），為客戶創造價值，然后與客戶建立長期互利的和諧關系。未來只有建立并控制住與客戶之間的平臺關系，才能夠與客戶建立低成本并有價值的觸點。

在信息技術發展的背景下存在著大量的機遇和挑戰，只要顧客存在潛在需要，那么必然存在下一個滿足需求的產品突破口，另外，企業社會責任也成為如今營銷管理的一個新角度，履行社會責任的企業能夠更為長久穩健的在行業中發展。因此，最好的用戶管理，會令企業的經營不再依賴于侵占市場，而是讓企業自身就極具市場吸引力，創造有利于消費者的產品。

參考文獻：

1.李青.談新經濟時代企業市場營銷戰略新思維[J].商業經濟研究，2015（2）

2.張云凌.移動互聯網時代市場營銷策略轉變研究[J].商業經濟研究，2016（17）

3.趙蕾.談以消費者為中心的市場學戰略[J].商業經濟研究，2015（28）

4.王春蘭.基于網絡社交的關系營銷策略分析[J].商業經濟研究，2015（11）

5.馬椿榮.消費者價值研究理論綜述[J].商業經濟研究，2014（10）endprint