顧客感知價值差異性對產品績效評價的影響機制分析

魏想明++張晶

內容摘要：本文研究顧客感知價值差異性對于產品績效評價的影響，通過實證分析發現：顧客對企業產品的感知價值越高，對產品績效評價就越好；而顧客對同一產品感知價值的差異性越大，對該產品績效總體評價反而越差。另外，顧客對企業產品的感知價值會受到除產品本身以外的其他因素的影響。這些結論能夠指導企業很好的利用顧客感知價值這一概念去對產品進行升級換代，從而提高顧客對產品績效的評價以及顧客滿意度和忠誠度。

關鍵詞：顧客感知價值 差異性 產品績效

理論基礎

（一）顧客感知價值（CPV）

Alexander Zauner（1988）在一項探索性研究中將顧客感知價值總結為三個階段，第一階段是基于質量—價格關系，將CPV定義為顧客對某一實用產品進行付出與收獲權衡后的總體評價；第二階段是在此基礎上，引入了消費中的“價值”理論，明確了顧客價值的五個維度：功能價值，認知價值，條件價值，社會價值和情感價值，這些維度的概念是相互獨立的，這意味著根據不同的條件以及對所考慮的產品或服務的不同，顧客的決定可以受到任何價值的影響（Babin et al.， 1994； Sheth et al.， 1991），這種定義闡明了顧客感知價值的關系配置，提高了顧客感知價值的實用性和科學性；第三階段則從顧客感知價值的維度、抽象層次和模型分類等方面來進行分析，闡述了高階概念化的客戶感知價值對多維概念化的營銷應用目的的適用性（Baxter，2009）。Jarvis（2003）從因果關系的視角審視了顧客感知價值， 他認為顧客感知的不同價值維度（例如，社會和功能價值）是相互關聯的，能夠通過某種商品來體現，這在原則上是可以互換的，因此這種關系的方向是從概念到商品的。Chen和Dubinsky（2003）認為顧客感知價值是顧客所獲得的凈收益與所獲收益而帶來成本的差額，是一種單純從收益角度來考慮的概念。

（二）顧客感知價值差異性

將顧客感知價值與差異性相融合，可以用來衡量顧客對于某一產品績效的評價。顧客感知價值差異性越高，說明產品的性能越突出，產品就越具有異質性，就越能引起消費者的注意，最終來影響他們對于產品績效的評價（黃敏學，2015）。張忠任（2011）將價值的“差異性”分為三個方面：期差性、域差性和業差性。期差性是指顧客對于同一產品的價值，感知是不一樣的；域差性是指不同地區或企業，同一產品能夠給顧客提供的感知價值是不一樣的；業差性是指不同行業所能給顧客提供的感知價值是不同的。企業產品的差異性大，就說明該企業產品會給顧客帶來更多的不確定和懷疑，總體來看顧客對產品價值的感知就會降低。羅海成和范秀成等（2003）認為，從理論和實踐的發展來看，一些主動追求競爭優勢的企業要求學者從顧客的角度來研究顧客感知價值，并提到該理論的重點在于顧客對企業所提供價值的主觀判斷，即能為顧客提供更具獨特性和優質性的產品，那么這個產品就具有更高的感知價值，該企業在市場上也將獲得更大的競爭優勢和發展空間。如果顧客感知價值高，那么對于產品的評價一般會采用積極的詞匯，若產品在某些方面無法達到顧客心中的要求，那么對這個產品就會偏向于消極評價。一般來說，顧客感知價值主要在于權衡，權衡產品實際效用與顧客期望之間的差異，可以將這個差異大致分為低、中、高，一般對應的評價分為好、中、差。

（三）產品績效

績效，從管理學的角度看是組織期望的結果。廖勇海、劉益和賈興平（2015）在研究中將產品績效定義為相對于同類產品的競爭企業，本企業產品在銷售額、市場占有率和利潤率等方面表現的好壞，這就說明顧客對產品績效的評價不僅局限與產品本身所帶來的價值，還會受到其競爭對手產品的影響。韓德昌、關凱瀛（2011）在文章中提到，新產品的開發可分為三個階段，分別為：概念開發、產品開發和執行，并且在這三個階段中，產品績效會受到各部門間合作行為的影響，因此顧客對產品績效的評價是對產品的整個過程，即從開發到購買的考量。從顧客感知價值的層面來看，產品績效就是產品基本屬性以及附屬功能能夠給顧客所帶來的需求和滿足程度。鑒于此，筆者將產品績效劃分為質量、功能和服務三個方面來進行評價，來研究顧客感知價值差異性在這些方面的評價會有哪些評價表現，主要通過調查問卷收集文本數據來進行關鍵字詞的整理和分類，以此來衡量顧客對于產品績效的總體評價。

研究框架和假設

基于以上分析，本文構建的研究框架如圖1所示。顧客對產品的感知價值總的來說主要體現在“權衡”上，權衡所獲得的凈收益與所獲收益而帶來成本的差額。衡量顧客感知價值主要從三個方面來體現：功能價值、情感價值和社會價值。功能價值體現在該產品基本屬性或功能可以在具體某一方面滿足顧客的實用需求，例如通訊、家電等產品；情感價值主要體現在該產品對于顧客的情感需求，顧客會因為氛圍、品味、回憶等而去消費，例如電影、音樂、娛樂等；社會價值則體現在該產品能夠展現出顧客的社會地位、經濟實力和自我實現價值等，例如高檔手表、名牌包等奢侈品。大部分顧客購買產品或服務主要是為了得到其中一項或幾項價值的滿足，當該產品能夠滿足顧客的這些要求或需求時，顧客感知價值自然會高，因此對產品績效也會偏向于積極評價。基于此，本文提出以下假設：

H1：顧客對企業產品的感知價值越高，對產品績效評價就越好，兩者呈正相關。

當前市場上的產品種類包羅萬象，顧客的選擇也具有差異性，對于同一產品也有不同的價值需要，這也是對顧客購買造成動搖的因素。如果產品在某些屬性、功能或價值上具有特別突出的表現，這就說明該產品具有很高的獨特性，具有別的產品無法替代的特有屬性，顧客也很難找到相似的產品，因此在這一方面就越能滿足顧客對產品的需求，顧客的購買欲望和感知價值也會隨之提高；同樣地，當產品的某一特性是顧客特別重視卻又沒有得到滿足的話，顧客也不會因為其他需求的滿足而給予好評。這些產品的獨特性，也就使得它們能夠滿足顧客具有差異但又要求高標準的需求，但是當顧客這種需求得到滿足后，他們會立即給予產品“好評”，若得不到滿足，也會堅決地給予“差評”，所以這種產品的特性也就在這兩種極端的評價中被稀釋掉。也正是由于顧客對產品特性的重視和關注，所以這種需求一旦在得不到滿足后，顧客會通過給予產品“差評”來表示不滿，這不僅使得產品自身優勢被埋沒，也會導致產品的總體評價趨于消極。因此，本文提出以下假設：endprint