網(wǎng)絡購物的顧客信任及其影響因素探討

王劍華+馬軍偉+吳萍

內容摘要：隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為人們日常生活的一個重要部分。然而網(wǎng)購與傳統(tǒng)銷售相比，具有更高的不確定性。因此，如何消除顧客網(wǎng)購的潛在不確定性與風險，贏得顧客信任，成為購物網(wǎng)站亟待解決的問題。本文結合淘寶網(wǎng)實例，通過相關統(tǒng)計分析得出，影響淘寶網(wǎng)顧客信任的顯著因素主要是網(wǎng)站、產(chǎn)品、第三方評價和個人消費因素，并提出了針對性建議。

關鍵詞：網(wǎng)購 顧客信任 淘寶網(wǎng) 回歸分析

研究設計

（一）理論模型構建

本文結合學者們的研究成果以及顧客接觸淘寶網(wǎng)的流程，選取了網(wǎng)站、商家、產(chǎn)品、第三方評價和個人消費五類影響淘寶網(wǎng)顧客信任的因素，構建了具體的研究模型和框架（見圖1）。

（二）研究假設的提出

基于本文構建的理論模型，提出如下研究假設：

H1：網(wǎng)站因素對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H1a：網(wǎng)站設計對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H1b：網(wǎng)站聲譽對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H1c：網(wǎng)站服務對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H1d：網(wǎng)站安全對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。H2：商家因素對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H2a：消費體驗對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H2b：商家聲譽對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。H3：產(chǎn)品因素對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H3a：產(chǎn)品質量對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H3b：產(chǎn)品個性對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。H4：第三方評價對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H4a：其他消費者評價對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H4b：第三方認證對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。H5：個人消費因素對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H5a：消費意愿對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響；H5b：消費經(jīng)驗對淘寶網(wǎng)的顧客信任有直接正向的影響。

（三）量表設計

本文運用李克特量表（Likert scale）來衡量各個因素對于淘寶網(wǎng)顧客信任的影響程度（見表1）。量表的題項由一組陳述句組成，以1-5分對應量表題項關于“非常不同意”到“非常同意”五種不同程度的回答，每一組分數(shù)的加總便能得出人們對不同問題態(tài)度的強弱。

（四）問卷設計與發(fā)放

本文問卷的主體部分主要包括兩個方面，一方面是受訪者的個人基本資料，另一方面是淘寶網(wǎng)顧客信任的影響因素調查。淘寶網(wǎng)現(xiàn)有及潛在客戶都是本文的調查對象，本次調查共發(fā)放問卷158份，回收155份，其中有效問卷155份。

實證分析

（一）信度與效度分析

首先，本文采用Cronbachs Alpha系數(shù)法對量表進行信度檢驗。從統(tǒng)計結果來看，各影響因素變量的系數(shù)值基本高于0.7，顧客信任變量的系數(shù)值也在0.6以上，表明各個量表數(shù)據(jù)的可靠性都較高。量表的信度檢驗通過，表明問卷具有較高的內部一致性。

其次，本文通過KMO檢驗和巴特利特球體檢驗對量表進行效度分析。統(tǒng)計結果顯示，本文得出的KMO值為0.876，而且巴特利特球形檢驗的顯著性概率為0，近似卡方的值為3709.546，綜合說明樣本數(shù)據(jù)具有相關性，適合進行因子分析。

（二）因子萃取及命名

本文采用主成分分析方法對顧客信任影響因素量表進行因子分析。在具體分析過程中，通過對最大方差進行旋轉，提取因子載荷大于0.5的題項并進行歸類，同時剔除因子載荷量小于0.5的題項，從而提高問卷的效度。最終，本文通過主成分分析旋轉后提取的12個因子分別為網(wǎng)站設計、商家聲譽、網(wǎng)站聲譽、第三方評價、消費經(jīng)驗、網(wǎng)站服務、網(wǎng)站安全、消費者評價、產(chǎn)品質量、消費意愿、產(chǎn)品個性、消費體驗，題項的聚合程度與量表設計的初衷基本一致。結果表明，當因子載荷的值大于0.5時非常顯著，問卷有很好的結構效度。具體分析結果如表2所示。

（三）相關分析

本文對12個影響因素變量與因變量進行了Pearson相關分析。具體結果如表3所示。

（四）回歸分析

本文利用SPSS軟件將顧客信任與其影響因素變量進行多元逐步回歸，并構建了相應的回歸模型，結果如表4所示。

由表4可以看出，產(chǎn)品質量、消費者評價的偏回歸系數(shù)在P<0.05的顯著性水平下顯著，網(wǎng)站服務、網(wǎng)站安全、第三方評價、消費經(jīng)驗在P<0.01的顯著性水平下顯著。因此，可以得出下面的回歸方程：Y=-0.116+0.126*X1+0.252*X2+0.142*X3+0.115*X4+0.107*X5+0.182*X6。其中Y為顧客信任，X1為網(wǎng)站服務，X2為網(wǎng)站安全，X3為產(chǎn)品質量，X4為消費者評論，X5為第三方認證，X6為消費經(jīng)驗。由上面的關系式可以看出，影響顧客信任的最大因素是網(wǎng)站安全，消費經(jīng)驗、網(wǎng)站服務、產(chǎn)品質量、消費者評論和第三方認證對于淘寶網(wǎng)的顧客信任也都有直接正向的影響，改善這些因素有利于增強顧客對淘寶網(wǎng)的信任程度。

結論與啟示

（一）研究結論

本文通過對調查問卷結果的分析，得出了顯著影響顧客信任的因素。其中，網(wǎng)站安全對于顧客信任的影響最為顯著。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對于網(wǎng)站本身的安全性有了更高程度的關注。淘寶網(wǎng)作為人們購物的一個電子商務平臺，從一開始的注冊到購買過程中的聊天記錄、購買結束以后的聯(lián)系地址、支付的密碼等都有消費者的隱私，一旦泄露都有可能造成重大的影響，因此，網(wǎng)站安全對于網(wǎng)站來說至關重要。其次，消費經(jīng)驗對于提高顧客信任也有較大的影響。這也從側面反映出隨著顧客在淘寶網(wǎng)上消費次數(shù)的增加，其對于淘寶網(wǎng)的信任度也會提升，也就是說，對于淘寶網(wǎng)保持著高度信任的往往是最忠實的消費者。另外，產(chǎn)品質量、網(wǎng)站服務以及消費者評論對于淘寶網(wǎng)的顧客信任也存在正向的影響。顧客在淘寶網(wǎng)購物的過程中可以感受到網(wǎng)站的服務質量，顧客根據(jù)網(wǎng)站的描述以及其他消費者對于該物品的評價做出買或者不買的決定，顧客又通過購買到的產(chǎn)品判斷出它的質量，這三個因素密切圍繞著顧客網(wǎng)購的整個過程，對顧客信任有著不可忽略的影響。再者，第三方認證對于淘寶網(wǎng)的顧客信任也有比較大的正向影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對于第三方認證機構的了解也有了一定程度的提高。淘寶網(wǎng)運用第三方來認證，不管是商家資料、還是產(chǎn)品質量，都對于提高顧客信任度有一定的幫助。endprint

（二）對策建議

根據(jù)實證分析結果，對于淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡購物網(wǎng)站來說，要提升顧客信任需要從以下幾個方面進行改進。

第一，提高產(chǎn)品質量。對于淘寶網(wǎng)客戶來說，即使有圖片為證，淘寶網(wǎng)上出售的東西也只是看得見摸不著。不同于實體店的消費，淘寶網(wǎng)商家出售商品質量的好壞全取決于商家。但是有的商家為了貪圖一時之利，把次品發(fā)給消費者，引起消費者的不滿，導致不信任；有的商家則力求誠信，不欺瞞消費者，保證產(chǎn)品質量，這樣就吸引了顧客的二次消費。在這其中淘寶網(wǎng)應該努力做好監(jiān)督工作。

第二，確保網(wǎng)站安全。網(wǎng)站安全是顧客網(wǎng)絡購物的首要考慮因素。一個安全的付款平臺能夠免除顧客的后顧之憂，讓顧客放心消費，而不用擔心付款安全的問題。其次，對于消費者的賬號信息等要給予保護，對于侵犯消費者隱私的行為要堅決嚴厲地予以打擊，給顧客營造安心舒適的購物環(huán)境。

第三，完善服務體系。服務不僅僅指銷售過程中客服的服務質量，也指消費過程結束后的售后服務。一個好的客服應該給予消費者明確的購物指導，讓顧客輕松的完成購物的流程。當然讓顧客付款并不是結束，還要確保顧客按時和無損壞的收到物品，這樣顧客就會給予好的評價，這也就成為了其他消費者是否在這個網(wǎng)站消費的參考依據(jù)。好的評論會給店家?guī)砀嗟男骂櫩汀?/p>

第四，在維持忠實顧客的基礎上開發(fā)新顧客。有研究表明，企業(yè)開發(fā)一個新客戶的成本可能是維系一個老客戶的5至10倍。因此，一方面要保證忠實顧客的利益不受到損失，使老顧客為企業(yè)不斷地創(chuàng)造價值。另一方面，要在維持忠實顧客的基礎上開發(fā)更多的新顧客。

第五，加強第三方認證的執(zhí)行力度。通過第三方機構的認證，網(wǎng)站信息的可信度就隨之提升。淘寶網(wǎng)要切實做好第三方機構的認證工作，嚴格把關商家入駐的條件以及商家產(chǎn)品的質量，以此來提高網(wǎng)站的顧客信任度。

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