社交化電子商務商業模式的跨案例分析

蔡麗巍

內容摘要：本文基于扎根理論對社交化電子商務商業模式進行案例研究。文章首先闡述了社交化電子商務的概念及扎根理論的特點和應用方法。在此基礎上對FACEBOOK、新浪微博和蘑菇街三家社交平臺的電子商務業務進行介紹，并進行比較分析，最后得出社交化電子商務模型的特點和平臺構建條件。

關鍵詞：社交化 電子商務 跨案例研究 扎根理論

理論概述

（一）社交化電子商務商業模式

1.定義。社交化電子商務是電子商務的一種新的衍生模式（見圖1），在社交網站、網絡媒介、社交媒介、微博等傳播渠道支持下，利用社交互動、用戶原創內容等手段促成商品購買、銷售的行為。這種商業模式是電子商務與社交媒體相融合的結果。與傳統電子商務比較，其交易過程不僅僅局限于商品的購買和銷售環節，還包含了關注、分享、溝通、討論和互動等具有社交化性質的環節。

2.特征。首先，消費者的消費行為是受到社交活動影響的。社交互動過程會促使產品信息被傳播擴散。消費者事先并沒有清晰的消費需求，其消費欲望也比較低。在社交過程中，產品信息的傳播是基于信息本身充當了促使社交活動順利展開的載體。消費者的消費需求是在社交過程中逐步明晰化與強烈化的。其次，消費過程中商家與消費者之間的關系發生較大改變，這種改變主要表現在信任關系的建立過程上。傳統電子商務依托于網絡媒介，這種交易雙方的信任關系的建立甚至比傳統線下商務交易還要困難得多。由于買賣雙方之間只有建立起一定的信任關系才有可能促成買賣行為，因此對社交化媒介的引進，利于消費者與商家之間信任關系的建立，從而促成消費行為。再次，電子商務能夠借助社交網絡創造出更大的附加價值。基于社交平臺的支持，電子商務平臺能夠借助數據分析為客戶提供更有針對性產品和服務。在具體營銷實踐中，可以借助社交輿論活動，使得商品消費成為社交活動的一部分，刺激消費者的消費需求。這種借助社交化活動深挖消費者消費欲求并促成消費行為變現的策略是對產品附加價值的一種創造。

（二）扎根理論

1.扎根理論簡介。扎根理論是一種從下到上的研究方法，強調研究過程中對經驗資料的積累和處理。其核心是對現實經驗資料的運用。扎根理論研究方法的流程是首先界定現象，針對被界定現象展開文獻探討。其次要在資料收集與資料分析基礎上建立初步理論。再次通過對理論進行飽和得出結論與建議，結束研究。另外，如果最后的理論成果并未飽和則需要進一步補充資料，做好資料收集與分析，再次建立初步理論與對理論進行飽和。

2.扎根理論的特點。第一，連續比較。連續比較在扎根理論中權重最大。在研究過程中需要對搜集來的資料進行即時的處理和分析。材料的補充與材料的搜集、分析要同時進行。資料分析過程圍繞已有概念的比較推進。這種比較包括性質比較與維度擴充。連續比較是一個循環往復的過程。只有一直到新概念不再出現，所建立的理論才達到飽和狀態，這時的結論才能被視為是研究結束的成果。第二，理論采樣。由于在扎根理論研究方法的資料搜集和分析是同時進行、循環反復的，研究者也是通過對已有資料進行分析，不斷提出新概念，不斷建立理論體系而實現理論飽和的。在這種研究條件下，理論假設是形成新概念的前提。而新概念的形成又會促使新材料的補充和分析。這時已形成的概念和理論等研究成果就成為下一步資料抽樣的標準。在傳統量化假設研究中，研究者是依據理論演繹假設選擇抽樣樣本的。抽樣的總體、樣本以及抽樣方案均有較清晰的規定。第三，理論敏感強調。扎根理論研究方法要求從繁雜的資料中歸納、分析出相關概念進而上升到理論的高度。從這一點來看，扎根理論研究者的研究過程是一個理論拓荒過程。如果研究者對理論缺乏一種敏銳的感知能力，將很難從現象中看到本質。研究者必須對理論具有高度敏感性才可能從現象中看到規律，并從理論高度對這些現象加以概括。

基于扎根理論的社交化電子商務商業模式的跨案例分析

為了更好地利用扎根理論對社交化電子商務商業模式進行探索，本文采取跨案例分析法（見圖2），在跨案例分析法下本文選取FACEBOOK、新浪微博、蘑菇街三個案例進行連續比較，并通過案例的理論采集得出一定的結論，最后將多個案例現象進行總結，分析出社交化電子商務商業模式的本質，為社交化電子商務的發展提供一定的理論思路。

（一）FACEBOOK

FACEBOOK是一家起源于美國的社交網絡平臺。該平臺用戶通過建立個人專業、添加好友、加入社群、交換信息等手段實現線上社交。平臺除了提供社交渠道外還會提供通訊信息自動更新等服務。FACEBOOK在全世界范圍內具有廣泛的用戶，成為全球最受歡迎的社交媒體。

基于平臺上絕對優勢的用戶流量，FACEBOOK開展了名為F-commerce的電子商務。這種電子商務是基于社交用戶基礎，借助社交平臺用戶的互動、分享和交流等手段展開電商交易的社交化電子商務。目前該平臺的F-commerce類型主要分為瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪和F-STORE三種類型。第一，瀏覽式店鋪是電商品牌借助FACEBOOK平臺開設的。這類店鋪只能查看不能直接購買。這類商鋪作為商品的流量導入端，用戶只能查看商品的圖片、價格以及評論等相關信息。消費者如果有交易的意愿就需要點擊到電商企業的主站完成交易。在此種電商交易中，FACEBOOK除了提供商品窗口展示平臺服務外，還是消費者好友之間商品信息交流互動的平臺。這正體現了FACEBOOK所開展電子商務社交化的特征。第二，粉絲專享店鋪是FACEBOOK專為粉絲開設的店鋪。這里的粉絲可能是某位明星，也可能是某個品牌。明星會在FACEBOOK主頁推出自身代言的服飾、音樂專輯等帶有明星標志的產品。這類產品往往具有限量性。而知名品牌也會在FACEBOOK上開設粉絲專享店鋪。粉絲可以在這類店鋪上優先購得實體店還未上市或僅僅流通于網絡渠道的特供款產品。從粉絲專享店鋪的運營模式可以看到，粉絲可以通過粉絲身份從粉絲專享店鋪享用一定的粉絲特權。這種店鋪在出售相關商品的同時，更為消費者提供了粉絲特權這類增值服務。從社交化角度來看，這類店鋪就是通過“特權”服務來推進與粉絲之間的互動，并完成與客戶之間的關系。第三，F-STORE是FACEBOOK自營的電商商鋪。在F-STORE上，用戶的消費體驗與在其他電子商務網站上的消費體驗相同。這類商鋪為消費者開設了直購渠道，消費者可以在F-STORE上直接完成購物。由于F-STORE是依托于社交平臺的，在FACEBOOK上用戶與朋友相互討論產品、分享購物體驗。社交平臺所提供的直接購物功能服務，使得購物成為社交的一種方式。F-STORE所推出的這類電子商務是以營銷為目的的，因此也是FACEBOOK上能體現社交化電子商務的店鋪類型。endprint

（二）新浪微博

新浪微博是新浪企業旗下基于用戶關系的信息獲取、分享和傳播平臺。新浪微博用戶可以依托新浪微博網頁、WAP頁面、外部程序、手機短信、彩信等渠道發布信息、上傳圖片和鏈接視頻，達到即時分享信息的目的。基于新浪微博巨大的流量優勢，新浪微博提出了互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺及數字內容收費六大商業模式構想。從目前實際運營現狀來看，新浪微博絕大部分是通過廣告營銷取得收入。這說明新浪微博的社交化電子商務還處于創建發展階段。

新浪微博的社交化電子商務的特色之處在于其產品是微博信用卡“達人信用卡”，這是新浪微博與招商銀行合作推出的信用卡。這種信用卡在中國屬于首例，它第一次將用戶社交活動與消費行為進行深度整合，為社交消費的線上線下一體化整合提供了條件。從社交化電子商務角度來看，達人信用卡用戶享有積分互惠、商家互惠和個性卡面等特權。這在一定程度上是對支付渠道的把握。新浪微博借助巨大的客戶流量，再借助支付端把控，能夠引導用戶“定向消費”。由于新浪微博所提供的“定向引導”服務與該平臺提供的社交內容具有一致性。這種消費與社交之間的聯系就更為密切。消費者的社交活動會積累相應的積分也進一步豐富了自身在這一消費閉環中的特權，鞏固了客戶與消費支付渠道的關系。

（三）蘑菇街

蘑菇街同樣是一個購物與社交相結合的平臺。在該平臺用戶可以發現美與時尚、分享購物樂趣、結交志趣相投好友以及自由交流。蘑菇街所提供的購物社交服務吸引了較大數目的客流。這為蘑菇街的客流導流服務提供了保證。蘑菇街的客流量以淘寶平臺為主，其次是京東商城、凡客誠品等B2C網站。在為消費者提供以圖片內容與購物體驗分享為核心社交服務的同時，蘑菇街完成了為B2C企業的客流量導流服務。

蘑菇街的業務流程圍繞圖片內容開展。首先用戶對圖片進行編輯上傳。蘑菇街上的街友在瀏覽圖片過程中會參與到圖片的評論中，并產生點贊、轉發的動作。圖片的評論、點贊、分享和轉發本身屬于購物社交行為。蘑菇街在提供購物社交平臺服務的同時提供購物網站鏈接。從企業運營重點來看，蘑菇街的運營重點不是購物社交而是電子商務，因此它在購物導向方面的特質比較明顯。

（四）結論

1.區別。第一，從平臺運營結構上看，FACEBOOK和新浪微博的登入方式均是注冊用戶登錄；蘑菇街借助于新浪或騰訊賬戶登入。FACEBOOK有瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪、F-STORE；新浪微博有消費引導、信息推送、B2C零售商鏈接；蘑菇街則提供了淘寶等B2C商家鏈接。第二，從平臺運營特點來看，FACEBOOK和新浪微博的運營收入來源包括傭金和廣告費兩種；蘑菇街則是傭金。FACEBOOK的電商運營包括B2C和B2B兩種形式；新浪微博包括B2C、B2B和C2C三種形式；蘑菇街則是B2B一種。第三，從平臺社交化程度看，FACEBOOK目前運營重點是社交，用戶流量大，用戶關系強，開放性強，但購物屬性較弱；新浪微博目前運營重點也是社交，其用戶流量大，用戶關系較強，開放性中等，購物屬性弱；蘑菇街目前運營重點是電子商務，其用戶流量較小，用戶關系弱，但其開放性強，購物屬性也強。FACEBOOK和新浪微博均屬于綜合SNS，蘑菇街屬于購物社交。

2.共同點。第一，FACEBOOK、新浪博客和蘑菇街三個平臺在運營社交化電子商務過程中均發揮了“社交”功能。這種“社交”功能一方面能夠對流量產生巨大的吸附力，這就為平臺客流量導向提供了條件。FACEBOOK、新浪微博正是借助這種客戶流量優勢能夠開展電商服務；而蘑菇街雖然在客戶流量上一開始并不占優勢，卻通過創造一個購物社交話題，成功吸引了具有消費需求的用戶。從這一點上看，社交化電子商務商業模式成功建立的前提是要建立一個具有“話題”分享服務功能的社交平臺。第二，FACEBOOK、新浪微博和蘑菇街所推行的電子商務包括B2B、B2C和C2C三大類，涉及電商與客戶、電商與電商、個人與個人三種類型。但作為社交服務平臺，FACEBOOK、新浪微博和蘑菇街均能挖掘合作電商的需求，靈活采取廣告費或傭金等方式作為平臺運營的收益。從這一點看平臺的收益同樣是需要建立在其客流導向能力前提上的。第三，FACEBOOK、新浪微博的運營重點在社交，用戶穩定。在電商化過程中，新浪微博所發揮的客流優勢與FACEBOOK相比還遠遠不足。但是新浪博客的“達人信用卡”產品一方面是在努力構建新社交內容，另一方面是要構建一種閉環式的支付消費體系，努力將社交話題與消費活動融合，進而發揮出平臺的客流優勢。包括蘑菇街的購物話題構建，這都說明了平臺在社交話題引導上的重要性。

3.結論。第一，社交化電子商務的商業模式必須建立在一定客流基礎上，而客流基礎一方面源于平臺本身的社交性質的吸引，另一方面源于平臺在運營過程中不斷培育新的社交話題，能夠成功吸引參與到平臺社交話題的客流流量。因此未來平臺開拓電子商務階段，還要注意所培育話題具有消費的導向性。第二，隨著平臺電子商務的逐漸建立，平臺要將電子商務活動融合為社交活動的有機部分。平臺可以搭建起良好的服務基礎設施，為用戶的社交、消費提供最便捷的服務，通過提升用戶的消費滿意度、為消費者提供良好的社交購物環境服務而鞏固用戶與平臺、電商企業之間的關系，才能實現社交化平臺電子商務可持續發展。第三，FACEBOOK、新浪微博等社交平臺因為自身社交性質吸引了大量的用戶。在電子商務化中，這種類型的企業應該強化具有消費導向話題的制造力度，進一步優化平臺的社交條件，使購物話題變成社交話題，消費行為變成社交的有機部分。這類企業要首先推行“渠道營銷”，還要努力開展“內容營銷”。蘑菇街這類企業的發展定位就是電商企業，在運用社交平臺手段推行電商業務時，要注意打造平臺的話題特色，先以話題吸引顧客流量，再通過強化平臺的社交服務功能鞏固用戶與平臺之間的關系。這類企業要首先推行“內容營銷”，還要努力推行“渠道營銷”。

參考文獻：

1.朱小棟，陳潔.我國社交化電子商務研究綜述[J].現代情報，2016（1）

2.余俊靈.社交化電子商務的發展現狀與模式選擇[J].商，2015（15）

3.盛亞，徐璇.商業模式研究的知識架構與階段特征——文獻計量分析方法[J].商業研究，2013（9）

4.趙佳英，鄭稱德，殷薇.我國電子商務商業模式動態演變：基于內容分析法的縱向研究[J].情報雜志，2013（3）

5.鄭稱德，許愛林，趙佳英.基于跨案例扎根分析的商業模式結構模型研究[J].管理科學，2011（4）endprint