“一帶一路”背景下零售企業國際化與商業模式創新

內容摘要：“一帶一路”倡議為零售企業提供了重要的國際化發展機遇。本文對零售企業進入國際市場的非股權方式和股權方式進行了研究，著重闡述了非股權進入方式的品牌建設與保護問題和股權進入方式的知識共享與轉移機制建設問題。在此基礎上進一步探討了“一帶一路”五通發展促進消費趨同背景下，零售企業要適應消費者主權時代的挑戰，在國際化發展過程中結合目標市場國消費者特征，探索并提前布局線上線下相互融合、能夠全方位連接消費者的全渠道零售模式。

關鍵詞：一帶一路 品牌建設與保護 知識共享與轉移 全渠道零售

零售企業所提供的零售服務，在世貿組織框架下歸屬于十二類服務中的“銷售服務”，因此世貿組織《服務貿易總協定》成為零售企業國際化問題的指導性文件。《服務貿易總協定》將服務貿易定義為“自一成員領土向任何其他成員領土提供服務”、“在一成員領土內向任何其他成員的服務消費者提供服務”、“一成員的服務提供者通過在任何其他成員領土內的商業存在提供服務”、“一成員的服務提供者通過在任何其他成員領土內的自然人存在提供服務”，即跨境交付、境外消費、商業存在和自然人流動是國際服務貿易的四種具體方式。我國服務業和服務貿易在世貿組織框架下的開放發展，對國際貿易和世界經濟增長做出了重要貢獻。根據我國加入世界貿易組織的協議，我國向外資全面開放零售市場以來，大量國際零售企業已經進入我國市場，在我國境內有大量商業存在。因此我國零售企業早已面臨國內市場國際化、國際市場國內化的嚴峻競爭，走國際化發展道路成為我國零售企業的必然選擇和必須探索與研究的問題。

“一帶一路”倡議的機遇

2013年9月，國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學發表題為《弘揚人民友誼 共創美好未來》的重要演講，首次提出共建“絲綢之路經濟帶”的倡議。2013年10月，國家主席習近平在印度尼西亞國會發表題為《攜手建設中國-東盟命運共同體》的重要演講，首次提出共同建設21世紀“海上絲綢之路”的倡議。絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線國家的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。

對我國零售企業來說，絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路帶來的戰略機遇體現在：“一帶一路”首先是從古絲綢之路傳承下來的商貿之路，零售企業理應在其中扮演不可或缺的角色。“一帶一路”沿線國家以發展中國家為主，很多國家的零售市場可能不那么完善和開放，但正是這種從不夠完善、不夠開放狀態走向完善和開放狀態的過程，為我國零售企業提供了市場機遇，可以作為我國零售企業國際化發展的重要目標市場。“一帶一路”倡議倡導打通交通和物流通道，形成陸上和海上的運輸網絡，釋放區域內經濟增長潛力。交通基礎設施和以之為基礎的物流服務的發展將在客觀上促進零售企業的國際化營銷活動。“一帶一路”經濟合作給沿線區域帶來的人員流動形成零售業賴以發展的客流，同時人員交流促進消費模式的相互影響與融合，為零售企業帶來新的商機。

零售企業國際市場進入方式選擇

企業開展國際營銷活動首先要選擇合適的市場進入方式來進入目標市場國，不同的市場進入方式代表著不同的風險程度、反映著在目標市場國不同的市場參與程度。國際市場進入方式可以分為非股權方式和股權方式兩大類，就零售企業的國際化問題來說，特許經營可以作為主要的非股權市場進入方式，跨國并購可以作為主要的股權市場進入方式。

（一）非股權進入方式

以特許經營方式為例，通過當地的被授權主體對經過市場檢驗的經營模式進行復制，相對來說不需要大量資本投入，且可以回避國際文化差異等風險要素，是幫助零售企業實現低成本國際化擴張的上佳方式。但同時，非股權進入方式對于零售企業品牌價值等無形資產和軟實力提出了較高的要求。

我國高度重視品牌建設問題，國辦發〔2016〕44號《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱《意見》）指出“品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向”。《意見》部署了“品牌基礎建設工程”、“供給結構升級工程”、“需求結構升級工程”三項重大工程。在需求結構升級工程中，《意見》明確提出“設立‘中國品牌日，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度”、“定期舉辦中國自主品牌博覽會，在重點出入境口岸設置自主品牌產品展銷廳，在世界重要市場舉辦中國自主品牌巡展推介會，擴大自主品牌的知名度和影響力”。國務院批復國家發改委《關于設立“中國品牌日”的請示》中同意自2017年起，將每年5月10日設立為“中國品牌日”。

從企業實踐的角度來看，品牌是企業與消費者進行溝通與連接的重要依托。雖然互聯網技術的發展極大消弭了各個市場主體之間的信息不對稱，但是消費者通常都是依賴對品牌的感知和記憶進行購買決策。具有一定實力的零售商普遍意識到發展自有品牌的重要性，視之為與制造商爭奪市場話語權的利器。零售商發展自有品牌受人才儲備和規模效應等因素所限，面臨著來自制造商強勢品牌的競爭壓力。并且在國際化發展過程中還要尤其注意商標注冊保護具有地域性特點：要在特定國家獲得商標保護，就要依照該國商標法律規定或通過有關國際條約在該國取得商標注冊。這就要求零售商建立品牌海外發展規劃對品牌有計劃地進行預防性保護。

（二）股權進入方式

以并購方式為例，直接收購目標市場國已有零售企業的全部或大部分股權，進而實現對目標市場國已有零售企業的控制，能夠迅速獲得一定的市場份額和收入，可以作為主要的股權進入方式加以考慮。但這種股權進入方式對零售企業的資金實力要求較高且并購之后如何使企業互相融合的問題比較復雜。

并購的成功只是第一步，并購后的整合效果決定了企業未來的競爭力。從知識管理的角度來看，并購后的整合涉及到顯性知識層面和隱性知識層面。顯性知識層面的整合相對比較簡單，比如以兩個企業的規章制度為基礎相互取長補短形成新的規章制度，又比如以行政手段建立知識共享庫和共享機制等。隱性知識層面的整合則相對比較復雜，因其可編碼性差，其轉移更多地依賴在組織實踐中共同學習的過程；因此組織必須在結構方面和文化氛圍方面適應組織學習的需要，要在個體、群體、組織三個層面上建設有利于溝通及知識共享與轉移的機制和文化氛圍。由于隱性知識難以明確編碼，在轉移過程中會體現信息不對稱性，可能出現偏差；又因并購前兩個企業的知識體系具有各自的獨特發展路徑，知識體系之間如何實現兼容也是重要挑戰。endprint

零售商業模式創新

零售企業以合適方式進入目標市場國之后，在目標市場國內部的具體經營活動要回到零售的本質上來，即把握消費者行為的變化趨勢，以便利消費者的方式提供零售服務。這就要求零售企業在研究目標市場國消費者行為變化趨勢的基礎上進行商業模式創新。

（一）“一帶一路”五通發展促進消費趨同

在“一帶一路”五通發展尤其是民心相通方面，我國制定了《推進共建“一帶一路”教育行動》，主動對接沿線國家需求。據“中國一帶一路網”報道，“我國大力實施‘絲綢之路留學推進計劃，設立‘絲綢之路中國政府獎學金，承諾每年向沿線國家提供1萬個獎學金新生名額；截至2016年底，‘一帶一路沿線國家在華留學生達20多萬；我國還支持中國學生到沿線國家留學，2012年以來，共有35.19萬人赴‘一帶一路沿線國家留學”。同時，“在沿線國家共有46萬人通過孔子學院、孔子課堂學習漢語”。這種文化的交流與融通客觀上促進了消費者行為變化趨勢的趨同。

互聯網技術推動著人類知識生產與傳播活動從中心化方式逐步向去中心化方式發展，從而使消費者的知識獲取與分享行為發生了革命性的變化，消費者行為模式也隨之由AIDMA模型到AISAS模型，再到ISMAS模型或SICAS 模型。移動互聯時代的消費者不再孤獨無知，互聯網技術的發展使消費者便利地在社交網絡中就商品知識進行溝通、互動、分享，消費者的消費過程表現出全天候、全渠道的特點。從時間上來看，移動互聯技術使消費者有了隨時購物的可能，購物時間不斷碎片化。從空間上來看，移動互聯時代的消費者無處不在，不再滿足于特定的渠道，希望自己的需求被全渠道、全方位地滿足。消費者主權意識已經前所未有地覺醒，并得到前所未有的尊重。由大規模生產過程所掌控的話語權被打破，供給開始遵循消費者的生活方式。消費者真正成為企業經營活動的起點，企業根據消費者多樣化的需求來安排自己的生產任務和生產流程，以個性化、定制化的產品（包括服務）來滿足消費者多樣化的需求，這也是工業4.0背后的真正動因。在這一邏輯關系中，消費者的需求與意愿在真正意義上演變為生產要素，消費者地位空前提升。消費者主權時代的到來給零售業帶來前所未有的挑戰。

雖然“一帶一路”沿線國家的網絡基礎設施可能尚不完善，尚未清晰感受到消費者主權時代的沖擊，但隨著文化的交流與融通、隨著我國實現換道超車的移動支付等互聯網思維與技術向海外的加速輸出，消費者行為必將表現出逐步趨同的特點，這就要求零售企業不拘泥于現狀，在目標市場國探索并提前布局能夠全方位連接消費者的創新型商業模式。

（二）全渠道零售

李飛2013年于《中國軟科學》發表文章提出“零售企業商業模式，是建立在一系列組合要素及其相互關系基礎之上的，用以說明是否企業取得競爭優勢、獲得利潤和實現相關利益者價值的內在邏輯和運行系統；零售企業商業模式是由營銷模式、采購模式、資源模式和流程模式組成的”。零售企業進行商業模式創新，要從目標顧客關注的利益點或價值點以及與其相適應的流程和資源角度，來尋找關鍵的創新點。

消費者主權時代，零售企業商業模式的創新更加強調以連接消費者的營銷模式為主導來進行。由于消費者知識獲取與分享行為在互聯網技術推動下的改變，以及虛擬現實、移動支付等技術手段的發展，產品知識傳播的渠道已經與消費者的購物渠道二者歸一。消費者習慣于并期待著能夠貫穿所有的零售渠道和接觸點的購物體驗，這就推動著零售商去探索支持客戶在任意地點、任意時間、任意設備上獲得產品知識并購買的方式。零售企業要尋求在產品知識傳播各渠道的每一個觸點上，與消費者建立起一對一的有影響力的連接關系，進而引導消費者進入購物場景實現零售交易。這對零售企業整合消費者在全渠道中留下數據碎片的能力提出了要求，也是零售企業在消費者主權時代必須面對的新的零售現實。

移動互聯網時代的消費者可以在技術的幫助下在不同的時空場景中來回切換，零售企業必須探索在目標消費者獲取產品知識、進行決策與分享的鏈條上，用來接近和影響消費者的新介質新方式，并把控關鍵觸點。智慧城市全域覆蓋下實現移動互聯的個體消費者，其獲取產品知識、進行決策與分享的路徑與方式日益立體化、碎片化、多元化，消費決策路徑不受時空限制。互聯網基礎設施的發展使社群互動、線上搜索、口碑驗證、線下體驗、社區服務等各環節可以無縫鏈接、多向互轉，這種基礎設施的發展為消費者獲取產品知識、進行決策與分享提供了極大的便利，使消費者的全渠道購物習慣得到進一步固化。

李飛2014年于《北京工商大學學報（社會科學版）》發表文章指出“在移動網和大數據的時代，無論多大規模的企業都無法回避全渠道營銷戰略決策的問題，因為信息渠道不斷涌現，而一條信息渠道就是一條聚集設計產品、傳遞信息和銷售等的綜合功能渠道，因此個人或企業的營銷活動都是在全渠道的背景下的管理決策行為，必須應用全渠道營銷戰略模式。即使過去已經非常成功的企業也是如此”。

全渠道零售背景下，尋求線上和線下的清晰邊界不再有重要意義。零售企業之間的競爭不應再來源于所謂的線上模式和線下模式之爭，而應該回歸零售的本質和營銷的本質：誰能更全面更高效地服務消費者，更好地提升消費者在全渠道購物場景下的體驗。線上零售依托互聯網技術和所積累的消費者行為大數據推出了精準營銷、移動支付等便利消費者的服務，提升了零售行業的效率和服務意識，同時仍需借助VR等新技術來探索解決缺乏體驗的發展瓶頸問題。而豐富體驗業態也正是線下零售的破局之道。未來新零售的最大趨勢將是淡化線上線下之分，電商與線下實體商業由相互獨立、彼此沖突，走向相互借鑒與融合，建立起全面覆蓋目標消費者獲取產品知識、進行決策與分享路徑的新零售體系，進入消費者的生活場景去了解消費者，以精準化、體驗為主的模式滿足并引導消費需求。

結論

“一帶一路”倡議為零售企業提供了重要的國際化發展機遇。零售企業以特許經營等非股權進入方式進入國際市場要注意品牌建設與保護。零售企業以并購等股權進入方式進入國際市場需關注整合過程中的知識共享與轉移機制建設。隨著我國實現換道超車的移動支付等互聯網思維與技術向海外的加速輸出，零售企業將面臨越來越趨同的消費者行為特點。這就要求零售企業適應消費者主權時代的挑戰，在國際化發展過程中結合目標市場國消費者特征，探索并提前布局線上線下相互融合、能夠全方位連接消費者的全渠道零售模式。

參考文獻：

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