旅游供應鏈重構與響應時效研究

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

內容摘要：移動互聯網在線支付的迅速普及改變了傳統的交易模式，也正在顛覆傳統旅游供應鏈架構。本文從旅游消費過程的時間向度和預約服務向度，研究旅游供應鏈的響應時效，從旅游交易的時間軸、違約成本和虛擬產業集群敏捷供給三個向度研究旅游供應鏈的重構影響要素。

關鍵詞：旅游供應鏈 違約成本 旅游電商 響應時效

旅游供應鏈變革的基本動力

自助旅游的興起。隨著航空網絡、高速公路網絡和高速鐵路網絡等交通設施的不斷完善，信息獲取渠道更多元、更便捷，以及旅游者的逐步成熟、旅游經驗日益豐富，自助旅游已經成為我國主導性旅游方式，占據了近九成市場份額。以旅行社為核心的跟團旅游已經被散客旅游取代，旅游產業鏈發生變化也是水到渠成的事情。自助散客拋棄了旅行社提供的傳統服務，但需借助旅游電商、專業網站、旅游攻略等網絡信息平臺獲取旅游資訊信息、進行行程安排、完成消費預訂和旅游體驗評價等，進而從根本上推動了旅游服務供應鏈架構的改變。

旅游電商的崛起。旅游電商對旅行社的取代是信息科技創新應用的結果，屬于一種服務模式對另一種服務模式的代際取代，即旅游電商借助信息科技提供傳統旅行社難以企及的服務方式，從根本上改變了傳統旅行社中間商的服務模式。傳統旅行社要想長期生存就必須順應信息技術創新應用的發展洪流，適時改變自身的服務和經營模式，否則其生存空間將被無限制壓縮。旅游電商取代傳統旅行社成為旅游服務核心，為游客提供無地域時間限制的、能時時響應的、旅游產品極豐富的服務，滿足游客在自由時空內享受高效服務的旅游需求。但旅游電商不負責具體旅游活動組織工作，如網絡散拼團、國際旅行等旅游活動的組織工作交由旅行社承擔。這種旅游中間服務商代際取代為旅游者提供了更豐富的選擇空間、選擇主動權、消費主動權，迎合了時代發展的趨勢。

移動支付的普及。移動互聯網顯著提高了服務供應鏈的服務質量，移動支付更是將服務效率提高到前所未有的高度。移動支付給旅游消費帶來前所未有的變革，旅游者在異地不斷位移中隨時通過第三方平臺進行預約消費、當面（在線）電子支付，這從根本上改變了傳統旅游產品交易方式。首先，由交易雙方變成交易三方。旅游商品交易由傳統的買賣雙方的交易，變成“買方-支付平臺-賣方”交易。支付平臺作為中間人提供交易擔保和監督，并為公平交易提供必要的信息。其次，增強旅游消費維權的可追溯性。電子支付的可追溯性給游客旅游消費提供安全性保障，更方便游客對低劣、假冒、不實產品的消費維權。再次，預約消費改變了傳統消費供給模式。預約消費改變了旅游企業傳統產品準備方式和流程，可以根據預約情況提前準備人員、物料、路線、餐位等，提供精準化、個性化、差異化的服務以滿足多元化旅游需求，隨著我國景區承載力監管力度加大，網絡預約消費的優勢將顯著提升，并將成為未來旅游消費的主流趨勢。最后，增加供給時效的影響權重。旅游者在異地運動中消費更缺乏等待的時間耐力，如交通等待很容易讓他們處于焦慮狀態，讓旅游者等待就意味著增加讓其放棄消費的概率，旅游產品的供給時效直接影響旅游交易成敗。預約消費和移動支付的靈活性增加了交易變數，讓旅游者擁有更大選擇空間、更強消費主動權。因此，旅游企業要想增加旅游交易成功率就需要不斷提升產品供給效率，旅游產品供給時效的提升將極大地推動旅游供應模式的變化。

旅游服務多向度流動的市場變革

信息技術應用不僅是推動旅游產業鏈變革的動力，還直接影響旅游供應鏈重組關系，使旅游者、旅游中間商和旅游提供商之間形成更為復雜的服務流動關系。旅游電商通過APP端口形成對旅游客源信息和移動支付交易的壟斷，成為重構旅游供應鏈的主導力量，在旅游交易談判中占據優勢地位。

旅游者的購買體驗與信息傳遞。在傳統狀態下，游客索取旅游信息并購買產品服務以完成旅游體驗過程。在移動應用普及的當下，旅游者不再是旅游信息的索取者，更成為旅游信息關鍵提供者之一，他們的旅游攻略、旅游體驗、旅游評價的分享與傳播，成為影響潛在旅游消費者的關鍵性參考信息。旅游目的地、旅游企業要想獲得更好的市場口碑評價，就必須滿足旅游者的消費需求以獲得他們的認可、肯定，任何欺詐交易、低劣產品、服務不當都可能直接被游客曝光于網絡，形成不良的市場影響。優質旅游服務、優質產品則會被游客在朋友間廣泛分享傳播，成為旅游目的地、旅游企業市場穩定和擴張的基礎。隨著共享經濟的不斷發展，旅游者可能成為旅游產品的直接提供者，直接將自己的房屋、旅游裝備、車輛等通過網絡平臺與其他旅游者進行共享。

旅游中間商的平臺采購與營銷推介。在傳統狀態下，旅行社是旅游產品的采購方和旅游活動組織方，通過采購交通、餐飲、住宿、景點等系列旅游產品服務，有效組織游客的旅行活動來滿足旅游需求。在信息技術創新應用狀態下，旅游電商成為需求信息和供給信息的集成者：作為旅游信息服務的主導者，它不僅掌握著海量需求信息、消費動向，還能進行精準的市場走向預測；作為旅游交易平臺提供者，它不僅可以以傳統中間商的角色與旅游產品提供商開展采購交易，還可以為旅游者與提供商交易提供平臺服務；作為旅游支付端口的控制者，旅游電商及其聯盟平臺APP應用端口、網絡端口等為旅游者和旅游企業交易提供在線支付服務，成為旅游移動支付端口的實際控制方，并能直接影響旅游企業的在線交易狀況；作為目的地廣告的推廣者，它不僅為旅游目的地和旅游服務商提供專業咨詢決策服務，還提供細分市場推介和界面廣告營銷服務，以增強其市場影響力和交易成功概率。

旅游服務提供商的服務購買。景區、酒店、交通等是旅游產品服務直接提供商，為游客直接提供旅游產品及相關服務，但旅游服務供應商需要依賴旅游中間商進行客源招徠，在傳統狀態下，他們主要通過旅行社進行規模性游客的招徠。在信息化時代，大型旅游企業可以通過官方網站、官方微博、員工微信等渠道進行營銷推廣以及同游客進行直接的互動，但影響力十分有限，中小型旅游企業難以開展此類活動，旅游企業難以擺脫旅游電商的中間控制，多數旅游企業在旅游交易談判的地位較低；旅游提供商需要借助旅游電商的支付平臺，完成移動支付交易，電子交易端口掌握在旅游電商手中，同時客源市場信息資源主要掌握在旅游電商手中，旅游產品推廣必須依賴旅游電商營銷平臺；旅游服務提供商能夠借助旅游電商平臺網絡預訂信息、在線交易信息，對當下和未來旅游產品交易走勢進行準確的判斷，并可以借助旅游電商咨詢服務進行產品結構的更新調整，有助于提升自身競爭力。因此，旅游服務供應商在信息應用上有一定的改觀，但處在旅游產業鏈低端地位沒有較大改變，依賴中間商的總體現狀沒有根本性改變，面對中間商的議價能力沒有顯著提升（部分優質景區除外）。endprint

旅游消費響應—供給時效的助推

從傳統狀態下被動接受到信息時代下的主動選擇，旅游者的消費地位發生了顯著的變化，旅游者消費地位的改變也對旅游產品供給時效提出新要求，進而推動旅游供應鏈變革。旅游者在線購買旅游產品一般處在本地預約購買和異地移動購買兩種狀態，即旅游前的在線預約購買和旅游過程中在線購買，二者均對旅游商品提供商的響應時間要求嚴苛，旅游購買響應時間和產品供給時效成為影響消費選擇的關鍵指標。

在線預約響應的時間要求。旅游前不斷收集信息成為青年旅游者的決策習慣，他們在旅游出發前會做很多功課，其中關鍵性功課就是預訂消費產品，如住宿預訂、行程預訂、景區購票等，以獲取可掌控的旅游行程和舒適的旅游體驗。旅游潛在目的地預訂信息的豐富程度和響應時間直接影響旅游者的預訂與購買，也間接影響青年旅游者的旅游目的地的選擇，他們很可能因為目的地預約購買信息不豐富、更新不及時等因素而變更旅游決策。因此，旅游產品預約購買的響應時間影響旅游決策和預約消費。

旅游產品供給的時間要求。隨著電商的強勢崛起、手機支付應用的普及，我國已經在移動支付普及程度、使用頻度上已經走在了世界前列，多數青年已經習慣用手機網絡支付交易，網購的迅捷消費習慣傳導至旅游消費領域，促使旅游產品購買與供給時效發生關鍵性改變。在旅行過程中，旅游者會根據行程狀況、突發因素和隨機事件等具體情況做適當行程調整，其原定的預約消費將隨之發生改變，新的旅游需求隨著產生，如游客更改住宿預訂，會以所在位置為半徑進行信息搜索并提出交易需求，如果潛在酒店無法及時響應將立刻失去交易的機會。因此，旅游產品供給效率影響旅游交易成敗，旅游者在異地移動狀態下缺乏等待耐心，對旅游產品供給效率提出更高的要求，無法提供及時服務的企業將失去交易機會。

日常限時服務的推波助瀾。隨著我國快遞行業的迅速崛起，限時服務明顯影響了青年的消費習慣。如限時送餐服務過程中雖然有交通擁堵等諸多不可控因素，但青年消費者對遲到的送餐服務表達出不滿。這種消費習慣和消費心理必將迅速傳導至旅游消費過程，對旅游產品提供效率提出更高的要求。但目前旅游行業尚未做好提升旅游產品供給效率的準備，對旅游者的消費需求和消費態度變化估計不足。因此，提升旅游供應鏈的響應時效，滿足旅游消費日益變化的消費需求，成為現代旅游產業產品供應鏈變革的核心環節之一。

旅游交易違約成本降低的利好

違約主體與交易強制性的變動。移動預約消費在第三方平臺的支持下，預約強制性發生了較大的變化，很多在線交易的強制性變弱，交易違約的主動權掌握在消費者的手中。以旅游服務產品為例，特價機票、特殊客房等屬于強制性交易合同，一旦付費完成交易將無法違約，否則消費者將承擔全部經濟責任；火車票、汽車票等屬于半強制性交易，消費者再支付一定費用即可取消消費合同；客房預定、餐飲、娛樂、景區門票屬于非強制性交易合同，消費者可隨時違約而不需要承擔經濟責任，服務產品提供方則難以違約，否則將受到社會輿論和經濟懲罰。因此，旅游交易違約主體的變化，違約成本的降低，給旅游供應商和旅游產業鏈變革提出新的要求，促使其發生改變以迎合市場的變化需求。

低違約成本對供給效率的考驗。從旅游交易的時間軸看，旅游網絡交易完成幾乎不需要時間，旅游產品供給則需要時間，旅游者又越來越缺乏等待的耐心，旅游產品供給效率就成了對供應鏈的嚴格考驗，旅游敏捷供給將成為未來趨勢。旅游者在異地移動中進行旅游消費，在時間軸上不斷發生的位置移動決定了其消費特性，即對旅游服務產品供給時效性要求嚴苛，如果旅游提供商無法在理想的時間內滿足旅游者的消費需求，旅游者將難以繼續接受其服務，旅游者將選擇替代性產品，原來的交易失敗在所難免。因此，在旅游者可接受的時間范圍內供給旅游產品將增強旅游交易成功的概率，反之將充滿不確定性，交易時間的限定給旅游敏捷供給的發展帶來機會。

靈活違約促使交易總量的增長。靈活違約不會降低目的地消費總量，反而能刺激更多潛在消費者。旅游消費違約成本的降低可以帶來三大益處：一是刺激潛在旅游需求，低違約成本可以促使更多的潛在消費者做旅游計劃，使得潛在旅游愿望更容易變成現實行動。二是刺激旅游過程消費，旅游者隨時隨地獲取豐富的消費信息，容易讓消費者從“買與不買”的選擇轉變到“買這個與買那個”的選擇，進而刺激旅游過程中的消費活動。三是提供消費安全的心理保障，低違約成本給旅游者提供了心理保障性安慰，在不滿意可以退的心理預期下，降低旅游消費防范意識，刺激了旅游者的消費欲望。因此。旅游違約成本的降低，能夠刺激旅游市場需求，帶來更優服務、更多選擇和更好消費體驗。

旅游虛擬產業集群的供應變革

增強旅游虛擬產業聚集度。傳統旅游產業聚集受到空間的限制，在固定的范圍內僅能容納有限的旅游供應商，產品提供受到位置的影響嚴重，部分供應商為游客提供產品的概率較低，造成資源在空間上的浪費。旅游虛擬產業集群將網絡中間商和產品提供商虛實結合，能適度打破空間限制，進行資源重組和再分配，以增加網絡平臺旅游產品供給服務數量和質量，為游客提供區域范圍內更多消費選擇，以滿足旅游者多層次、多元化的消費需求，進而增強目的地旅游的區域競爭力。

提升旅游產品的供給效率?！罢l在動”是旅游供應鏈與一般商品供應鏈最顯著的區別，旅游供應鏈是消費者在動，一般商品供應鏈是商品在動。商品通過快遞物流在較短的時間內運送到消費者的面前，能不能在旅游產業聚集區將二者有效地結合呢？以收入共享的契約精神組建旅游虛擬產業集群能夠提升旅游產品供給效率。旅游電商與地方旅游服務提供商形成無縫旅游服務供應鏈，內部公平競爭機制、交易監督機制確保旅游產品的時效性。如提供送餐、接送或位置服務可以讓景區外非顯耀位置的酒店、餐館充分參與服務競爭，降低顯耀位置酒店、餐館的接待壓力，提高區域旅游產品的供給效率。區域旅游產品供給效率的提升，將能更好地滿足旅游者基于時效的定制服務，提升區域旅游服務質量和競爭力。

降低違約概率和消費風險。旅游目的地旅游虛擬產業集群不僅為旅游者提供更為豐富的產品服務選擇，還提升了旅游產品供給的敏捷程度，能更好地滿足旅游者掃碼支付的消費需求，進而降低了旅游違約的概率。同時，旅游目的地旅游虛擬產業集群還可以提升交易過程的透明度、增強交易可追溯性，為旅游交易提供保障，降低旅游消費價格、質量、品質等方面風險，降低了游客交易心理風險的隱憂。如掃碼支付可以記錄交易的完整信息，增強了消費維權的可追溯性，引入了第三方交易監督擔保，降低了交易欺詐發生的概率。總之，旅游目的地虛擬產業集群不僅可以使旅游商品集聚，方便游客購買與商家供給，還可以為旅游商品交易監督擔保，凈化旅游交易環境，提升旅游消費服務質量，進而推動區域旅游消費體驗質量的上升。

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