避暑休閑地產市場發展趨勢研究：重慶例證*

張 榮 范 春 趙崇平

避暑休閑地產市場發展趨勢研究：重慶例證*

張 榮 范 春 趙崇平

伴隨全球休閑熱的興起，以旅游休閑、避暑養生、特色地產為復合點的避暑休閑地產應運而生。準確把握發展方向，實現健康發展，發揮其在經濟轉型升級中的最大效能，是學界需要研究的重大課題。本文以重慶為例，對避暑休閑地產進行SWOT分析，闡釋了避暑休閑地產從無序到統籌、從粗放到集約、從政府主導到市場主導，并最終向休閑體驗經濟綜合體發展的趨勢，揭示了避暑休閑地產發展潛力所在。

避暑休閑地產市場 SWOT分析 發展趨勢

伴隨全球休閑熱的興起，以旅游規劃理論、生態旅游理論為指導，以典型地域氣候、經濟快速發展、人均消費提升、生活品質追求為原動力，與旅游地產、度假地產、養生養老地產同為休閑地產業分支的避暑休閑地產應運而生①代振:《基于ArcGIS的重慶市休閑度假地產布局優化研究》,西南大學2014年碩士論文。，成為休閑市場的新風尚[1]。盡管學界對避暑休閑地產暫未形成統一概念，將其稱之為避暑地產[2]、消夏避暑休閑度假地產②代振:《基于ArcGIS的重慶市休閑度假地產布局優化研究》,西南大學2014年碩士論文。、消夏避暑型旅游地產③李曉丹：《重慶市旅游地產開發適宜性研究》，重慶師范大學2014年碩士論文。、避暑度假房地產[3]等，見仁見智，但其源于全球氣候變暖，基于地產、休閑、健康等多種產業的整合，兼具避暑、休閑、居住、度假等功能，契合當今全球休閑生活、國內經濟轉型升級、房地產市場調控、居民生活質量提高的需要，因而目前已作為居民主導性休閑需求的生態休閑、健康養生因子被一致看好，但學界關注和研究不多。

現國外主要圍繞“產權酒店”“分時度假”等進行以應用性研究和實務操作為主的研究，理論性探討和學術論文較少，且“避暑休閑地產”一詞很難在其文獻中查詢到。國內關于避暑休閑地產的研究也寥寥。其中代振 （2014）基于GIS的方法與技術，分析了重慶避暑休閑度假地產的現狀，同時通過AHP層次分析法對布局的適宜性進行評價①《重慶市人民政府辦公廳關于做好重慶市避暑休閑地產規劃 （2014-2020年）實施工作的通知》，http://www.cq.gov.cn/wztt/txt/2015/1392862.shtml。。申麗瓊、牛德利和邱洪波（2016）以地域分異規律和區位論為理論指導，從山地型、草原型、冰湖型、峽谷型等具體資源進行了重慶避暑休閑地產規劃布局研究[2]。宋丹妮、匡鴻海（2016）則從氣候資源角度進行探索，構建物元模型，從氣溫、濕度、風速、日照、降水和海拔6個影響因素對避暑休閑地產氣候進行綜合評價[4]。相關研究側重于布局規劃以及建立不同指標體系進行評價，但是對避暑休閑地產的市場特征、發展條件、發展趨勢涉及不足。因此，以重慶為例，與貴州、湖北等進行比較，在通過實地察勘和文獻梳理分析避暑休閑地產的發展現狀和市場特征基礎上，深入分析避暑休閑地產優勢、劣勢、機遇、挑戰，科學把握避暑休閑地產市場內在規律，進而探究其發展趨勢，為避暑休閑地產健康發展提供理論指導。

一、重慶避暑休閑地產市場特點

（一）與旅游開發結合，經濟和社會效益明顯

重慶避暑休閑地產主要采取 “高山生態景區+避暑休閑地產”開發模式，較為成熟的四面山、金佛山、仙女山、黃水、黑山谷、古劍山、南天湖等片區，都緊鄰著名風景區或者就在風景區范圍內。目前，重慶市8個5A級景區中有7個規劃建設了避暑休閑地產，74個4A級景區中有18個規劃建設了避暑休閑地產。避暑休閑地產與旅游開發結合，創造出大量直接和間接就業崗位，促進了當地農民增收致富，尤其是在貧困地區發揮了促進脫貧致富的重要作用。以國家級貧困縣石柱縣、武隆縣為例，石柱縣黃水鎮萬勝壩村2011年啟動整村扶貧，利用高山湖泊優勢發展農家樂和避暑休閑地產，三年就摘掉了貧困村帽子；武隆縣仙女山度假區2005年開始開發避暑休閑地產，每年7～8月日均有8萬人到度假區避暑休閑，帶動周邊7000余人就業，其所在的石梁子村以及鄰近的龍寶塘村早在2007年就在全縣率先實現了整體脫貧。

（二）政府加強引導，促進規范發展

2015年4月，重慶市政府發布《重慶市避暑休閑地產規劃（2014－2020年）》，對全市避暑休閑地產開發規模、開發重點和時序作出統籌安排。2015年9月，重慶市政府辦公廳發布《關于做好重慶市避暑休閑地產規劃 (2014-2020年)實施工作的通知》①，對加強開發的規劃管理與用地保障、嚴格生態環境保護、提高避暑休閑地產品質、加大配套設施建設力度等提出明確要求，引導避暑休閑地產合理開發和有序發展，形成規模適度、供需平衡、配套完備、管理規范、生態環保的避暑休閑地產產業體系。

（三）“品牌化”“專業化”“綜合化”日益明顯

避暑休閑地產發展初期，規模較小，布局分散，選點較為隨意，有實力的開發企業參與不多，產品檔次不高，設施較為簡陋，功能比較單一，價格是主要的競爭方式和手段。隨著避暑休閑地產的不斷發展，越來越多的品牌企業，如萬科、保利、恒大、綠地等全國知名企業紛紛進入，出現了不少占地上千畝、建筑面積幾十萬甚至上百萬平方米的大項目。在消費理性和企業理性的共同作用下，避暑休閑地產出現了明顯的結構升級變化。

一是品牌化。從主要關注避暑休閑地產本身到更多地重視品牌塑造、品牌運營、品牌維護、品牌溢價，品牌戰略成為知名企業搶占商機、贏得市場的重要法寶。

二是專業化。企業更加重視具有先進理念、管理能力強、綜合素質高的專業化隊伍建設，致力于通過專業化的開發、經營、管理來推動發展。

三是綜合化。不再局限于單純的避暑休閑地產開發，而是圍繞避暑休閑地產，大力發展避暑餐飲、避暑交通、避暑服飾、避暑商業、家政服務、金融服務、信息服務、通訊服務、物流服務等滿足避暑休閑需求的相關產業，實現全產業鏈開發。

（四）帶動作用和社會效益頗受關注

避暑休閑地產因其特殊的分布區域、多元化功能等特點，比普通地產在投資帶動、產業聯動和就業促進等方面具有更大作用，尤其是在山區、少數民族地區和貧困地區，這種效應正在被挖掘和發揮。

一是在風景優美的山區、少數民族地區，結合高山生態優勢、民俗風情特色、自然人文風貌等發展鄉村旅游，培育發展生態觀光、農耕體驗、綠色果蔬、特色種養、民俗互動等多種產業，延長農業產業鏈條，形成避暑休閑地產、鄉村旅游、生態農業等多種形式共同發展的格局，帶動就業創業，增加就業崗位，促進當地群眾增收。

二是與扶貧開發結合起來，在貧困山區發展避暑休閑地產項目，農戶特別是貧困戶以房屋、林地等入股參與避暑休閑地產及其產業鏈發展，貧困群眾到避暑休閑地產項目務工就業，向貧困戶定向收購農產品或提供公益性就業崗位，使貧困群眾穩步增加收入、加快脫貧步伐，這是許多地方政府正在推行的重要舉措。目前，重慶有163個貧困村位于規劃可建設避暑休閑地產片區內，正在抓住機遇，加快脫貧致富步伐。

二、重慶避暑休閑地產發展的SWOT分析

（一）優勢分析（Strength）

1．區位優勢

位于中國西南部、長江上游地區的重慶，地處青藏高原與長江中下游地區的過渡地帶，東邊與湖北省、湖南省相鄰，西面、北面與四川省相接，南面與貴州省相連，東北角靠著陜西省，處于承東啟西、傳遞南北的區域中心位置；同時，在國家戰略中，處于“一帶一路”和長江經濟帶的聯結點，國家“兩縱三橫”城鎮化戰略格局中長江橫軸與包昆縱軸的交匯點，是國家規劃建設的重要中心城市、長江上游地區經濟中心，還是國家重要現代制造業基地和西南地區綜合交通樞紐，向西通過渝新歐國際鐵路聯運大通道為打通絲綢之路經濟帶提供了重要平臺，向東通過長江黃金水道貫通整個長江經濟帶，向南通過云南和滇緬公路可直達印度洋，戰略地位和區位優勢十分突出。

2．依托資源廣

避暑休閑地產最大的特點在于其主要依托周邊的景觀資源進行建設。重慶自然景觀獨特，人文資源豐富，山、水、林、泉、瀑、峽、洞等類型多樣、集于一體，巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化和民族文化交織交融、特色濃郁，共有300余處自然、人文景點，8個國家5A級景區，6個國家重點風景名勝區，24個國家森林公園，4個國家級自然保護區，豐富多彩的景觀資源為避暑休閑地產發展提供了重要依托。

3．立體氣候顯著

重慶地形地貌特殊，90%是丘陵和山地，三面被大山環繞，北部有大巴山，東部有巫山，南部有武陵山和大婁山，境內山水資源眾多，黑山、金佛山、四面山、七曜山、鐵峰山、方斗山等山脈海拔均在800～2000米范圍內，7～9月份平均氣溫在20℃左右，具備開發避暑休閑地產的氣候條件。

4．市場潛力大

據統計，2016年重慶市常住人口達3048萬人，其中包括都市功能核心區、都市功能拓展區和城市發展新區在內的大都市區有近2000萬人，全市60歲以上的老年人達到604萬人，占常住人口總數的19.8%。重慶及其接壤的四川、貴州、湖北、湖南、陜西等省，2015年總人口達3.1億人，GDP總額達13.3萬億元，人均GDP最低的達29847元，最高的達52321元。豐富的人口資源，強大的經濟基礎，為避暑休閑地產提供了充足的客源。

（二）劣勢分析（Weakness）

1．用地條件受到限制

重慶市具有避暑氣候資源的區域面積約2.7萬平方千米，受地形地貌條件影響，適宜開發的可建設用地僅99平方千米、占0.3%，受耕地保護和區縣用地指標限制，可用于避暑休閑地產開發的土地更少。

2．生態環境脆弱

重慶三峽庫區，是長江上游地區重要的生態屏障。尤其是渝東北生態涵養發展區和渝東南生態保護發展區作為避暑休閑資源主要分布區域，可利用土地資源呈細小斑塊狀分布。一旦自然植被受到破壞，就會造成嚴重的水土流失。因此，脆弱的自然生態資源是重慶發展避暑地產需要克服的重大障礙。

3．品牌建設力度不大

多年來，外界普遍因“火爐”之稱對重慶的夏天敬而遠之，導致重慶雖坐擁大山大河等眾多優質避暑資源而鮮為人知。盡管仙女山、黑山谷等在市內有較大影響力，但沒有產生在全國叫得響、有吸引力的避暑休閑品牌。著名旅游地產服務商“易居中國”發布的2014年中國避暑旅游城市50佳、中國避暑名山100佳、中國避暑小鎮100佳中，前10位均沒有重慶，處于最好名次的仙女山，僅列避暑名山榜第14位。

（三）機遇分析（Opportunity）

1．交通設施的完善提升避暑休閑地產的吸引力和輻射力

經過二十年快速發展，重慶已經成為西部地區集水陸空運輸為一體的綜合交通樞紐，高速公路建成“二環十射”骨架網，基本實現縣縣通高速，省際出口通道達到16個，路網密度3.42公里/百平方公里，居西部省區市第一位；鐵路基本形成 “一樞紐六干線二支線”網絡格局，正在規劃建設“米”字型高速鐵路網，未來將實現2小時高鐵重慶，周邊省會城市1～3小時到達；機場形成“一大三小”格局，2016年江北國際機場旅客吞吐量突破3500萬人次。便捷的交通不僅方便了本地居民，也有利于重慶將避暑休閑地產市場延伸到川東、黔北、陜南、湘西、鄂西以及國內其他地區。

2．避暑休閑需求擴大助推避暑休閑地產發展

2013年2月，國務院辦公廳頒布《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》，明確提出要促進休閑產業健康發展，加快建成具有中國特色的國民旅游休閑體系①《國務院辦公廳關于印發國民旅游休閑綱要（2013—2020年） 的通知》，http://www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content_2333544.htm。。2015年8月，國務院辦公廳發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，要求加大對國家重點旅游區、“一帶一路”及長江經濟帶等重點旅游線路、集中連片特困地區重點旅游開發②《國務院辦公廳關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm。。相關政策環境為避暑休閑地產市場發展創造了條件。加之重慶市夏季炎熱的氣候條件、周邊地區城鎮居民收入水平的提高，避暑休閑地產的有效需求必將持續擴大。

（四）挑戰分析（Threat）

1．與周邊地區競爭激烈

貴州習水、桐梓、赤水和湖北利川、四川合江等地均把重慶作為第一客源地，采取多種方式吸引重慶市民。比如，距重慶主城100多公里的貴州習水，避暑休閑地產每平方米才3000～4000元。湖北利川蘇馬蕩推出的精裝修房，有的每平方米不到3000元。相比之下，重慶市不少避暑休閑地產項目因用地成本較高導致價格相對較高，有的樓盤建面均價已達到7000～8000元，如果不加以創新和提升，很難在激烈的競爭中脫穎而出（見表1，下頁）。

2．國家宏觀政策趨緊

近年來國家加強了對土地指標的從嚴控制，實施最嚴格的耕地和基本農田保護制度，全面推行節約集約用地政策，用地規模實施總量控制和減量供應。此外，避暑休閑房基本上為居民購買的第二套以上房產，多套房產的金融政策、開征房地產稅的政策預期，給避暑休閑地產帶來較大不利影響。

表1 貴州、湖北部分避暑休閑地產統計表

3．開發混亂無序

由于尚未建立動態監測分析系統，加之土地財政利益的驅使，致使全國各地避暑休閑地產存在無序開發和過度開發的問題，重慶周邊地區也有類似情況，一些地方政府為了吸引投資甚至違規操作，有的開發商借開發之名行圈地之實，一旦對市場把握不好，就可能造成結構性或區域性過剩，影響避暑休閑地產可持續發展。

三、避暑休閑地產的發展趨勢

避暑休閑地產市場“精、短、閑”的明顯特質，決定了該產業鏈發展所具有的時間性、地域性、成本性、休閑性、品質性等特性。應主動應對避暑休閑地產發展面臨的機遇和挑戰，揚長避短發展好避暑休閑地產。

（一）從無序發展向統籌發展轉變

統籌發展的出發點和落腳點在于不斷增強發展的整體性、平衡性、協調性，兼顧實際可能條件，作出各種符合實際的安排。從重慶的開發實踐看，在避暑地產發展初期，由于缺乏總體規劃和長遠考慮，準入門檻較低，監管未跟上，加之部分開發商實力參差不齊，產權管理混亂，產品同質化嚴重，造成避暑休閑地產無序、盲目、過度開發和建設。經過這種無序、過度開發的陣痛之后，統籌發展已逐漸成為共識，并開始得到較為一致的遵循。

一是強化規劃引領，加強城鄉總體規劃與土地利用、避暑休閑地產開發規劃的銜接，優化布局、突出重點，防止遍地開花、無序建設。

二是推進整體開發，將避暑休閑地產與旅游景點、配套設施、環保工程以及高山生態扶貧搬遷居民點、農家樂等統一規劃，分步推進，防止低水平開發、浪費資源。

三是把握發展時序，對擬開發區域的優質資源實行嚴格控制，及時對接市場需求，合理控制供地規模和投放進度，防止一哄而上、開發過熱、產品過剩。

四是引導差異發展，以特色產品、完善配套、優質服務贏得市場，防止重復建設、惡性競爭。

（二）從粗放發展向集約發展轉型

集約發展是基于生產要素的優化組合，不斷促進資源優化配置和高效利用，推進社會福利獲得感更大和更高質量的發展。這種依靠科學管理、技術進步和提高勞動生產率及有效利用生產資料使用等方式來推動發展的方式，是避暑休閑地產實現可持續發展的根本路徑[4]。早期的避暑休閑地產往往一哄而上，存在重數量輕質量、重建設輕管理、重主體輕配套等問題，有的企業盲目“貪大求洋”，不注意節約利用資源；有的開發甚至超出生態承載能力，誘發環境污染、水土流失等生態破壞；不少避暑休閑地產在道路、電力、供水、網絡、市場、醫療等方面的配套嚴重不足，一到避暑旺季，人流、物流、車流快速匯集，產生道路擁堵、斷電缺水，甚至蔬菜、食品供應都出現困難。這種粗放式的發展帶來了不少經濟、社會和生態問題，也不利于避暑休閑地產行業本身的長遠發展。摒棄單純的數量擴張，走集約開發、質量提升的內涵發展之路，實現人口、資源、環境相互協調，成為避暑休閑地產發展的必然選擇。同時，清涼氣候作為一種稀缺資源，主要分布在中高緯度和高海拔地區。這也決定了以清涼氣候資源為主要依托的避暑休閑地產必須保持合理的開發強度，提高資源利用效率，實現集約式發展。

（三）“互聯網+”引領創新發展新取向

隨著 “互聯網+”時代到來，避暑休閑地產企業充分利用這一契機，進行創新發展，通過“互聯網+”把人與人、人與服務、服務與設備有效連接，深度關注用戶個性化需求，以大數據下的用戶需求為導向進行決策，形成新的發展推動力及風向標。

一是利用移動互聯網和房地產電商在大數據、平臺、體驗、交互等方面的優勢，通過分析行業市場構成、細分市場特征、消費者需求和競爭者狀況等眾多因素，對市場進行精準定位，開展智能化營銷和點對點精準營銷，實現銷售模式的重建與創新，解決市場信息不對稱的問題，擴大產品銷售規模，增強企業競爭力。

二是創新智能互聯度假居住模式，運用大數據創造衍生產品、提供延伸服務，打造智慧休閑綜合服務平臺，建立避暑休閑交換服務，降低消費成本，擴大消費群體，提高各地各類避暑休閑資源利用效率。

三是與“金融創新”相結合，從土地供應、規劃設計、營銷、物業管理、持續服務、業主商業圈等各個環節，為企業提供金融“血脈”。

（四）從政府主導向市場主導、政府引導發展

避暑休閑地產項目大多位于高海拔地區，一般山高路險，條件較差，前期投入較大。因而在開發初期，不少地方政府扮演了重要角色，通過成立平臺公司，以財政資金作牽引，利用抵押、政府擔保等方式籌集資金并運營管理。但在市場經濟環境下，避暑作為一項市場性的經濟行為，這意味著避暑休閑地產的發展最根本的依托是企業，而不是政府。隨著開發建設的深入，政府不應當、不必要也不可能大包大攬，必然會把主要精力放在制定政策、營造環境上，放在加強規劃和管理上，放在科學、高效、有序配置資源上，放在促進避暑休閑地產多元化、多樣化、健康化發展上。重慶市近年來連續出臺多項規范、引導避暑休閑地產發展的規劃和政策，就是這一趨勢的最好體現。

（五）從休閑地產向休閑體驗經濟綜合形態發展

隨著體驗經濟的興起，人類經濟社會生活進入新的階段。避暑休閑地產圍繞避暑休閑需求展開，在滿足休閑居住、避暑療養等基本功能后，消費者必然不再滿足于客體角色，而是渴望成為主動參與者、價值創造者，通過置身其中、親力親為、參與互動等方式，產生出值得回憶的體驗，滿足個性化、情感化的需求。因此，在“自然資源+生活住宅+核心配套”基礎上，圍繞避暑消費者的多層次需求和產業的內在聯系，提供運動娛樂、康體養生、特色種植、農事參與、文化創意、商務會議、科普教育等特色內容和功能，建設避暑休閑體驗經濟綜合體，為消費者創造全方位立體感受的同時，為避暑休閑地產開辟新的發展空間。這有可能成為避暑休閑地產發展的更高級形態，目前已經初露端倪。

綜上，避暑休閑地產市場潛力巨大，但必須關注消費能力較強的中產階層、追求休閑養身品質生活、選擇相對私密、舒適的時空環境，延展服務的多元化、個性化、精細化、品質化，才能告別原始、粗放、無序狀態，實現產業鏈的有機鏈接、跨界融合、健康發展。

[1]孫鎮：《國內休閑地產市場探討》,《企業導報》2013年第 5期,129～129頁

[2]葛南南 樊信友：《城市居民休閑度假旅游的消費動機與行為規律：重慶例證》，《重慶社會科學》2014年第5期，第63頁

[3][4]欒玉樹：《重慶避暑度假房地產市場分析及對策研究》，《發展研究》2015 年第4 期，第 64～67頁

（責任編輯：曉 溪）

Analysisof theMarketDevelopment Trend of the Summer Leisure Real Estate:Chongqing Example

Zhang Rong Fan Chun Zhao Chongping

With the rise of global leisure hot,tourist leisure,the summer leisure real estate,as the compound point of leisure travel,summer health and characteristical real estate a has came into being.It is an urgent need for academic research of the major issues to grasp the development direction of summer leisure real estate,realize the healthy development,play the utmost utility in the promotion of economic transformation and upgrading.This paper focuses on Chongqing,and uses SWOT to analyze the summer leisure real estate,explain the development trend of summer leisure real estate,from disorder to co-ordination,from extensive to intensive,from government dominance to market dominance,and finally to the complex of leisure and experience economy to reveal the development potential of summer leisure real estate.

summer leisure real estate，SWOT analysis，development trend

重慶商務職業學院 重慶 401331；重慶工商大學旅游與國土資源學院 重慶 400067；重慶商務職業學院科研與發展規劃處 重慶 401331

重慶市發改委2016年度項目“‘互聯網+’背景下重慶居家養老服務保障模式研究”；重慶市教委人文社科項目“一帶一路背景下重慶旅游融入戰略研究”（批準號：16shgh087）。