基于O2O背景下傳統零售商向全渠道模式的轉型研究

周琪琦

摘要：隨著“互聯網+”的快速普及，人們的生活消費水平顯著提高，整個零售格局也在發生著巨大的改變。近年來，相對于網絡零售的蓬勃發展，傳統以實體店面為主的零售企業經營業績持續下滑，越來越多的零售企業開始在傳統渠道模式的基礎上嘗試多渠道發展路徑，逐步探索零售業轉型之路。

關鍵詞：O2O；傳統零售業；SWOT分析；全渠道

一、零售業的發展現狀

零售業在我國的國民經濟中一直就占據著舉足輕重的地位，改革開放已經30多年，我國零售業取得了較快的發展。根據最新的《中國統計年鑒》顯示，2016年社會消費品零售總額比上年增長10.4%，絕對值從2001年的43055.4億元，增加到2016年的332316億元，其中限額以上單位消費品零售額為154286億元。零售業與居民的日常生活息息相關，對國民經濟的貢獻日益突出。但是，與之相對應的是自2012年起，零售業的銷售進入低速增長時期，增幅開始低于10%，也就是說依靠開店擴張、規模增大的粗放發展模式逐漸被集約發展模式所替代，零售業高增長時代即將結束。

目前，越來越多的傳統零售企業開始了對O2O模式轉型的探索，基于O2O模式的零售企業既讓傳統零售業繼續鞏固本地化和線下實體店的優勢，又幫助傳統零售業觸碰互聯網，為線下實體店引流，對傳統零售業來說無疑會帶來效益和效率的提升。雖然傳統的零售企業對國民經濟的發展舉足輕重，但傳統零售業的轉型也是迫在眉睫。

二、傳統零售業轉型的SWOT分析

（一）優勢分析

傳統的零售企業有著豐富的實體店經驗，相對于其他體態更加容易迎合消費者的偏好，而且傳統零售企業采用實體店模式，可以將產品清晰地展現在消費者面前，消費者可以通過實際體驗來確定是否選擇消費，這樣對產品的質量要求也會更高。同時，傳統零售企業擁有強大的線下資源和高品牌認知度。

（二）劣勢分析

傳統零售企業采用的實體店經營，成本較高，而且傳統零售企業的觀念相對落后，缺乏一定的電商經驗，這會在日后的轉型過程中在企業的運營管理上缺乏創新，無法適應新環境的要求。目前，中國市場經濟目前正處于新常態經濟中，國內的經濟發展依然存在很多不確定性，這也使得零售業的發展面臨諸多困境。

（三）機遇分析

“互聯網+”的背景下，越來越多的消費者開始從網上挑選商品，給我們的日常生活帶來了極大的便利性。根據最新數據顯示，我國網購用戶的增長量一直處于20%以上，而且絕大多數用戶為年輕人。傳統零售企業向全渠道模式轉型后，通過線上線下平臺相結合給國內整個零售企業注入新的活力。

（四）威脅分析

傳統零售企業向全渠道模式轉型過程中最大的威脅就是安全隱患和信用風險。全渠道模式中的線上平臺主要通過價格戰來吸引消費群體，不惜以低廉的價格來換取市場份額，削減了整個零售企業的積極性。同時，由于信息不對稱，線上平臺缺乏透明度，假貨偽劣產品泛濫，政府以及有關部門的監管存在漏洞。

三、傳統零售商全渠道模式的構建

（一）零售業全渠道模式構建框架

改革開放30多年來，我國的經濟模式已經從傳統的粗放型高速增長逐步轉變為尋求轉型升級的新階段，全渠道也正是在這樣的背景下被提出。我國零售企業的路徑演化如圖1所示：

與多渠道和跨渠道相比，實體店鋪與虛擬店鋪交織，全渠道模式更加關注客戶體驗，有形店鋪的地位更加弱化，它所代表的是“鼠標加磚頭加移動”的網絡時代的到來，即“實體店+網店+移動商店+社交媒體”，全渠道模式的構建使得整個零售渠道更加全面化、個性化和組合化，消費者面臨著更多的渠道選擇與組合。

（二）零售業全渠道構建的策略

1.以傳統零售企業的角度。對于傳統的零售企業而言，首先需要加強企業的管理，適時調整企業規模，對于一些經營業績較差的實體門店可以適當的選擇關閉。傳統零售企業在大力開展全渠道線上建設的同時，也應該逐步提高線下體驗，優化線下實體門店布局。另外，零售企業還需要加強電商專業知識人才的培養，對外招賢納士，大力招聘具有線上線下渠道建設復合型知識的專業人才，對內廣泛開展O2O相關知識培訓活動，動員高層領導和基層服務人員積極參加。

2.以政府的角度。政府作為一個公共平臺，需要給傳統零售業的轉型提供一個良好的發展環境。由于我國零售業的轉型尚處于初步探索階段，政府需要提供適當的保護措施，禁止任何不利于我國零售企業健康發展的行為。其次，全渠道模式將有形店鋪的形態弱化，由于線上平臺建設透明度的缺乏，大量誠信問題和道德風險相應出現，政府需要加大監管力度，出臺相應的法律法規維護消費者的合法權益，進一步完善國內的監管體制。

3.以線上平臺的角度。傳統零售企業向全渠道模式的轉型重點在于對線上平臺的建設，我國的線上平臺建設可以通過借鑒國外電商的成功經驗，通過引入第三方平臺作為信用監督管理機構，如當當網引入的ICP認證適時向消費者披露自身的相關數據，獲得消費者信任。

四、結論

本文基于O2O背景下來探討傳統零售企業向全渠道模式的轉型升級，全渠道在國內原本就屬于一個新興的概念，目前還沒有統一的定義，文章所涉及的一系列措施都是針對于近年來傳統零售企業的發展弊端而提出的。“互聯網+”的發展重塑了消費者的行為模式與消費偏好，面對一個全新的信息化零售環境，傳統零售企業的轉型也是勢在必行。

參考文獻：

[1]李飛.全渠道零售的含義、成因及對策——再論迎接中國多渠道零售革命風暴[A].北京工商大學學報，2013，28（3）.

[2]張子健，薛傳利.全渠道模式下零售企業供應鏈的優化研究[A].工業經濟論壇，2016，7（4）.

（作者單位：南京財經大學）endprint