區域農村生態消費行為的影響因素實證研究

林麗琪

摘 要：選取浙江杭州、湖州和麗水三個國家生態文明先行示范區為樣本，從微觀角度實證研究了區域農村生態消費行為的影響因素。研究顯示：農村居民的生態消費意愿是生態消費行為的重要前置因素，農村地區的集體主義文化、“天人合一”文化、農村個體的生態認知及生態情感意識、社會群體都能顯著地通過影響農民生態消費意愿這一途徑，來影響農民的生態消費行為。其中個人生態情感意識和社會群體兩種因素對農民生態消費行為的影響作用較高。

關鍵詞：農村；生態消費行為；影響因素；實證

深化改革開放以來，我國各地經濟發展都取得了卓越成就，特別是近年來國家大力實施城鄉一體化戰略，城鄉發展差距正逐步縮小，農村地區成為未來我國經濟發展的重要戰場。與此同時，在全國經濟不斷發展的過程中，也不可避免地產生了不同程度的生態環境破壞，尤其是水體污染、土壤沙漠化，以及近年來一直“流行”的霧霾等等，對國內居民的健康生活和整個社會的穩定發展造成較大的負面影響。許多專家指出，國內生態環境問題的主要原因在于人們社會活動，其中超過一半的環境污染來源于居民在社會上的消費行為。如果能逐步扭轉居民的消費方式，由傳統消費逐步轉向生態消費，對于預防生態環境惡化、營造良好生態環境具有重要的貢獻。

生態消費作為一種新型的以綠色為主題的消費方式，既能滿足社會消費需求，又能優化環境質量。隨著國家大力提倡生態文明建設，國內學者也開始重視對生態文明建設方面的研究，包括生態生產、生態消費等領域。在生態消費方面，大量的研究集中在城市，由于農村地區消費市場挖掘程度尚淺，對于農村生態消費行為的研究也較為罕見。本文將研究區域農村生態消費行為的影響因素，旨在為政府引導農村生態消費、推進農村生態文明建設提供理論參考。

一、研究假說

綜合Wray-Lake，Flanagan & Osgood（2010）等人的研究可以發現，很多社會心理因素會對消費者的生態消費行為產生影響，例如人口特征、生活方式、消費習性、環境情感、人生態度等，但是這些社會心理因素和消費者生態消費行為的關系并不是非常清晰。已有一些學者研究指出，消費者的生態消費行為也可能受到社會群體的影響，因此在研究消費者生態消費行為時，有必要考慮社會群體。因此，下面從社會文化、消費者個人意識、社會群體三個層面，提出本文研究的假說。

1.社會文化：集體主義文化和“天人合一”文化

在我國，居民生活中的行為相比西方更容易有集體主義傾向，國內居民非常重視自己的行為是否與群體保持一致。因此，國內居民的生態消費行為也受到集體行為的影響，例如能源消費、產品回收利用、有利于環境的信息分享等。這便形成了一種集體主義文化，如果一個消費者向社會表現有害環境的行為，那么就會降低群體對其的身份認同感。可以認為，集體主義文化環境下的居民，比個體主義傾向的居民更容易表現生態消費。汪興東，景奉杰（2012）認為，在集體主義文化背景下，城市居民的低碳產品購買行為表現得更為積極。由此，筆者提出假說：

H1：農村集體主義文化對農村生態消費意愿產生積極影響。

“天人合一”向來是我國重要的傳統文化，這種文化旨在強調人與自然相和諧。在這種文化的影響下，人們就會自覺地認為人應該且必須順應自然。已有學者研究表明，國內已有超過2/3的消費者對綠色低碳產品消費表現出較高的傾向。由此，筆者提出假說：

H2：農村“天人合一”文化對農村生態消費意愿產生積極影響。

2.個人意識：消費者個人的生態認知和生態情感意識

Pedersen & Neergaard（2006）指出，消費者對生態的認知以及對生態環境的情感意識會對他們的生態消費行為產生一定影響，而生態環境信息的提供，又不能必然促使居民生態消費行為發生改變。可能因為Pedersen & Neergaard是基于本國消費群體樣本得到，考慮到國外個體主義文化濃厚，因此生態信息提供不能必然影響生態消費行為。但我國集體主義文化較濃厚，因此我們認為，生態認知和生態情感意識可能對居民生態消費行為產生顯著的影響。為了驗證這一觀點，筆者提出假說：

H3：農民對生態的認知會對其生態消費意愿產生積極影響。

H4：農民對生態的情感意識對其生態消費意愿產生積極影響。

3.社會群體

在一些消費行為中，不是由于消費者個人動機做出的反應，而是對社會群體承諾或者對社會群體負責而做出的表現。歸納一些學者的研究，社會群體對消費者的生態消費行為可能存在重要的影響，包括信息傳遞、利益導向和價值表現三個層面。信息傳遞是社會群體中的成員提供可以對環境問題認識有促進作用的知識信息。利益導向是社會群體對內部成員的保護生態環境等行為給予獎勵，從而誘發這些成員進行保護生態環境行為，如果這種行為容易被社會感知，那么利益的影響就更為重要。價值表達就是社會群體內部成員關于保護生態環境的觀念表現出價值取向的統一性。考慮到我國消費群體具有較為強烈的集體主體文化的價值觀，在消費生態產品時也可能會盡量選擇與社會群體相一致，并積極購買社會群體其他成員所推薦的產品。由此，筆者提出假說：

H5：社會群體的參照，對農村生態消費意愿產生積極影響。

4.生態消費意愿

眾所周知，思想意識會對行為決策產生重要的影響。因此，我們認為消費者的生態消費意愿會對其生態消費行為產生積極的影響。Bamberg等人（2007）研究發現，居民在生態消費方面的意愿與其生態消費行為之間的相關性系數超過0.5。根據計劃行為理論，一種行為的意圖可以作為這種行為是否執行的一個前置變量。由此，我們提出以下假說：

H6：農民的生態消費意愿對其生態消費行為產生積極影響。

二、研究模型

1.基礎理論模型

根據以上理論分析和相關假說，建立農村居民生態消費行為影響機制的結構方程模型，具體如圖所示。根據模型，影響農村居民生態消費行為的前置變量為農村居民的生態消費意愿，而影響農村居民生態消費意愿的前置變量包括社會文化、個人意識和社會群體三個大層面。社會文化層面包含集體主義文化和“天人合一”文化兩個變量；個人意識層面包含生態認知和生態情感意識兩個變量；社會群體層面即社會群體變量。通過該模型，我們設定社會文化、個人意識和社會群體三個前置變量通過居民生態消費意愿，對生態消費行為間接產生影響。

2.變量設計

本文欲采用調查問卷的方法，定量研究我國區域農村生態消費行為的影響因素。因此，先要對問卷進行客觀設計。參考前人的研究，將社會文化、個人意識和社會群體三個變量以及生態消費意愿、生態消費行為均分解成多個問題變量，量表形似如表1所示。在設置問題的選擇項時，采用李克特7級測量法，即設置7個題項，代表7個分級檔次：若選擇“完全同意”，得分為7；選擇“基本同意”，得分為6；選擇“有點同意”，得分為5；選擇“不確定”，得分為4；選擇“有點不同意”，得分為3；選擇“基本不同意”，得分為2；選擇“完全不同意”，得分為1。

3.樣本數據

為了定量研究我國區域農村生態消費行為的影響因素，我們有必要選擇在生態消費方面具有代表性的地區作為樣本進行問卷調查。近年來，我國大力推進生態文明先行示范區建設，國內部分城市在生態建設方面取得了顯著的成效，并獲得全國首批國家級生態文明先行示范區。其中，浙江省杭州市、湖州市和麗水市三市成功入選。查閱相關資料，發現這三個城市在生態文明建設方面摸索出獨特的發展道路，在全國起到積極的示范效應。筆者認為，這三個城市在在生態消費方面也理所應當在全國具有重要的示范意義。因此，本文選擇浙江省杭州市、湖州市和麗水市三個城市進行問卷調查。隨機抽取三個城市的縣（市、區），并在抽取的到的地區隨機選擇行政村進行問卷調查，共發放問卷900份，最終收回有效問卷786份，問卷有效率達到87.33%。

三、檢驗結果及分析

根據上圖的結構方程模型，結合表1的變量體系以及有效調查問卷結果，利用LISREL軟件進行計算，最終得到結構方程模型的擬合優度系數以及變量間影響路徑系數結果。其中，擬合優度系數結果由表2給出，影響路徑系數結果由表3給出。

根據表2的擬合優度系數結果可以發現，所有的擬合指標結果都高于對應的臨界值，這就表明本文的結構方程模型整體上具有良好的擬合效果，也從統計意義上體現出本文選擇模型方法的可靠性。

根據變量路徑系數結果，可得到以下結論：

（1）農村地區集體主義文化對農村居民生態消費意愿的影響路徑系數為0.207，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農村地區集體主義文化能對農村居民生態消費意愿產生積極的正向的影響作用，于是假說1得到經驗證實。樣本區域內生態文明建設在全國具有領先和示范作用，可以說在生態文化建設、生態消費等方面在全社會形成了一種共識，當地農村居民的生態消費行為也會受到這種共識的約束，即受到區域內集體行為的約束，包括在能源資源消費、生態資源信息共享、生態產品利用等方面。在集體主義這種文化約束力下，為了使自身在社會群體中得到更多認可，當地居民會更多地傾向于自覺節約資源、保護環境以及購買生態產品，從而形成一種較強烈的生態消費意愿。

（2）農村地區“天人合一”文化對農村居民生態消費意愿的影響路徑系數為0.242，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農村地區“天人合一”文化能對農村居民生態消費意愿產生積極的正向的影響作用，于是假說2得到經驗證實。在全國首批生態文明先行示范區的大力建設下，三城市當地居民相對形成了一種維護自然環境良好發展的共識，農村居民對自然生態的追求力度也較強，特別像一些鄉村地區興起的美麗鄉村、農家樂等建設，也屬于當地人民崇尚自然思想觀念下的實施結果。在這種崇尚自然的“天人合一”的思想觀念熏陶下，農民的生態消費意愿自然會被激發出來。

（3）個人生態認知對農村居民生態消費意愿的影響路徑系數為0.081，且通過5%的顯著性檢驗，這充分表明了農村地區農民自身對生態相關知識的認知程度越高，則越能激起農民的生態消費意愿，于是假說3得到經驗證實。

（4）個人生態情感意識對農村居民生態消費意愿的影響路徑系數為0.405，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農村居民的個人生態情感意識越強，則其生態消費意愿也就越高。這個結果也與本文的預期相符，假說4得到經驗證實。

（5）社會群體對農村居民生態消費意愿的影響路徑系數為0.372，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農村地區社會群體的約束，能對農民個體的生態消費意愿產生重要影響。由前面的理論分析可知，社會群體可以通過信息傳遞、利益導向和價值表現等方式，對居民的生態消費意愿產生影響。在樣本三個生態文明先行示范區中，社會群體的生態觀念更加深厚，能夠積極地引導農村居民提高生態產品和服務的消費傾向性。于是，假說3得到經驗證實。

（6）農村居民生態消費意愿對其生態消費行為的影響路徑系數為0.465，且通過1%的顯著性檢驗，這充分表明了農民的生態消費意愿會對其生態消費行為產生積極的影響。于是假說6得到經驗證實。根據這個結果，根據命題傳遞性原理，農村地區的社會文化、農民個人意識、社會群體也都會對農村居民的生態消費行為產生積極的影響。

四、研究結論與展望

本文選取三大國家級生態文明先行示范區--浙江省杭州市、湖州市和麗水市作為樣本，通過調查問卷分析方法，實證研究了農村地區居民生態消費行為的影響因素。研究結果表明：農村居民的生態消費意愿是其生態消費行為的重要前置因素，農村地區的集體主義文化、“天人合一”文化、農村個體的生態認知及生態情感意識，以及社會群體都能顯著地通過影響農民生態消費意愿這條途徑，對農民的生態消費行為產生積極影響作用。其中，農民個人的生態情感意識和社會群體兩種因素對農民生態消費行為的影響力度相對較高。

通過本文的研究，能在一定程度上了解我國區域農村居民生態消費行為的微觀影響機制。但是，即便文中的理論家說都通過實證檢驗得到驗證，但這里仍然存在一些問題值得進一步思考。第一，對于影響程度較大的農民生態情感意識和社會群體，兩者影響農村生態消費行為的具體內部機制是怎樣的呢？第二，文中提到的影響因素變量之間是否還存在相互影響作用，如果存在，是否對研究結果產生重要影響？第三，可能還存在其他層面的影響機制，既本文的影響因素體系并不非常完整。第四，本文僅選擇三大生態文明先行示范區作為樣本，得到的結論可以認為具有代表型，但是否適用我國其他大部分區域值得商榷。

參考文獻：

[1]Wray-Lake L，Flanagan C A & Osgood D W. Examining trends in adolescent environmental attitudes，beliefs，and behaviors across three decades[J].Environment and Behavior，2010，42（1）.

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