基于“5P模型”的現代煙草營銷隊伍建設

摘 要：隨著煙草行業煙草營銷市場化取向改革的持續推進，對煙草營銷隊伍建設提出了新的更高要求。當前煙草營銷隊伍建設還存在人崗不匹配、考核激勵不合理、教育培訓不全面等不足，為此，有必要將現代人力資源管理“5P模型”應用到煙草營銷隊伍建設中，以發現及選用優秀營銷人員、提升隊伍素質、提高積極性，打造適應煙草營銷市場化取向改革需要的現代化營銷隊伍。

關鍵詞：5P模型；煙草營銷；市場化取向改革；隊伍建設

煙草營銷隊伍是行業客戶服務、品牌培育和終端建設的執行者，也是推進煙草營銷市場化取向改革的主要落實者。國家局提出：“商業企業要加快適應市場化取向改革要求，著力增強營銷職能，優化崗位設置，完善考核導向，努力打造適應市場化需要的專業營銷隊伍。”這對煙草營銷隊伍建設提出了新的更高要求。如何加強煙草營銷隊伍建設，有效適應市場化取向改革需要，推動行業持續穩定健康發展，是一項重要而緊迫的課題。

一、當前煙草營銷隊伍建設存在的不足

隨著宏觀經濟發展增速放緩，煙草行業“四大難題”凸顯，煙草市場環境發生了深刻變化。為此，煙草行業正在持續推進煙草營銷市場化取向改革，新模式、新流程的實施需要一支高效的營銷隊伍來支撐。然而，當前煙草營銷隊伍建設還存在諸多不足之處。

1.從崗位適配度來看，人崗不匹配現象突出。隨著行業煙草營銷進入新常態，品牌競爭進入存量分割、市場變成供大于求。部分營銷人員仍然安于現狀，還停留在推銷的傳統思維上，缺乏主動應對的態度和手段，在其崗不勝其職。在結果層面突出表現為業績不佳、崗位不能勝任；在行為層面上表現為溝通不暢、不能解決工作出現的新情況、新問題。

2.從激發活力來看，考核激勵機制不夠合理。在具體落實上，考核結果離散度不高，不同程度造成“干好干壞、干多干少差別不大”的現象，嚴重影響隊伍的積極性。營銷人員晉升通道較為單一，過于依賴行政管理通道，“專業技術、職業技能、先進模范”三條通道輸出人才明顯少于行政管理通道。近年來，在銷售目標的重壓之下，部分營銷人員選擇離開營銷崗位。

3.從素質提升來看，教育培訓工作不夠全面。缺乏科學的培訓體系，營銷崗位培訓基本上采用老帶新、師帶徒的方式，隊伍的營銷技能水平參差不齊，不能適應新形勢、新要求。現有培訓方式、內容、范圍與營銷人員的實際工作結合度不夠，單位通過培訓付出的比營銷人員實際提高的要少，一些營銷人員工作起來感到吃力，適應市場變化的能力不足。

二、“5P模型”概述

煙草行業的發展離不開優秀的人力資源和人力資源的有效配置，如何為行業發展發現合適人才、留住人才、成就人才，為行業保持持續穩定發展和強勁的競爭力提供堅實的人力支持，是一項重要的戰略性任務。根據現代人力資源管理理念，各種組織都應該構建一套完整的識人（perception）、選人（pick）、用人（ placement）、育人（professional）和留人（preservation）的人力資源管理機制，形成完整的“5P模型”，其中識人為基礎、選人為前提、用人為核心、育人為動力、留人為目的，這樣就能最大限度地發揮人力資源管理功能，實現組織的戰略目標。基于這個模型，“識人”主要通過科學的人才測評方法，甄選并識別出合適從事某項工作職能的員工，以供“選”、“用”、“育”、“留”時所用，它貫穿于整個人力資源管理活動的始終；“選人”主要根據組織目標確定所需員工條件，挑選獲取組織所需的合格員工；“用人”主要通過合理搭配、使用員工，使其干出優良業績；“育人”主要通過不斷培訓員工、開發員工潛質，讓員工保持能夠滿足當前及未來工作所需的技能；“留人”主要通過薪酬激勵、人文關懷等一系列管理活動，提高其滿意度，讓其安心工作。

人力資源管理的“5P模型”為建設適應煙草營銷市場化取向改革的營銷隊伍提供了一個新的視角，是解決當前煙草營銷隊伍建設上存在不足的有效途徑。

三、“5P模型”在煙草營銷隊伍建設中的具體應用

基于人力資源管理的“5P模型”，在煙草營銷隊伍建設中的應用主要包括識人、選人、用人、育人和留人策略，五個策略層層遞進，有機組成一個完整的體系。（如圖所示）

1.以識人為基礎，發現合適營銷人員。所謂識人，就是通過一些科學的測評方法，有效識別各類營銷人員所具備的知識、技能和素養，發現真正適合從事煙草營銷工作的人，為加強營銷隊伍建設提供有力的抓手。商業企業應根據戰略目標和煙草營銷市場化取向改革的要求，結合品牌培育、市場服務、市場調控、終端營銷等工作內容，研究建立以能力和業績為核心，以品德、知識、能力和業績等指標組成的營銷人員崗位勝任能力素質模型。基于煙草營銷工作專業化分工的需要，運用模型對營銷人員進行素質測評，通過問卷調查、情景模擬、一對一訪談等手段，重點測評營銷人員是否具備專業化崗位所需的知識、技能、素質等要求，盡可能準確識別出營銷人員與相應崗位的匹配度，從而正確認識什么人適合在什么崗位，什么人適合干什么事。

2.以選人為前提，選擇合格營銷人員。在“識人”的基礎上，圍繞崗位勝任力模型，結合煙草營銷市場化取向改革的要求，確定營銷部門內部各項專業化職能活動，分析所需要設置的營銷崗位，明確崗位職責、崗位工作條件和任職資格要求，從而確定各崗位的選人標準。比如可以根據服務、品牌、終端、信息等崗位要求，確定客戶經理、品牌經理、終端拓展員、市場分析員等崗位，并明確相應的選擇標準。擴大選人視野，拓寬選擇范圍，在整個企業范圍內發布各崗位營銷人員選擇標準，廣泛吸引有志之士投身煙草營銷工作。在選擇過程中注意要將責任心和專業技能作為煙草營銷人員的兩大核心素質，如果只具備強烈的責任心但缺乏熟練的專業技能，則無法履行好崗位職責；反之，如果只具備熟練的專業技能但缺乏責任心，則工作效果完成不佳。因此，要選擇責任心和專業技能俱佳的人來從事煙草營銷工作。同時，選人過程中雙方可嘗試達成一種“心理契約”，充分了解愿意從事營銷工作人員的需求和期望，并將實際能夠滿足和做到的告訴對方，讓對方心里有底，避免日后產生失落感。

3.以用人為核心，確保用當其人。加強煙草營銷隊伍建設的重點在于用好人。在識人、選人的基礎上，通過對各類營銷人員合理配置和使用，達到人盡其才、才盡其用，最終達成營銷目標。首先是知人善用，根據營銷人員特點和崗位的需要，合理配備人員，讓合適的人做合適的事，把恰當的人放在恰當的崗位上，做到量體裁衣。比如市場分析員，必須要具備數據處理能力和邏輯分析能力，同時要注重其是否細心、能否沉得下心等性格特質。其次是優化配置。在配置營銷隊伍時，不僅注意負責人的個體所長，還要注意整個隊伍的最佳結構，考慮人員的最優組合。因為一個人很難達到全能全才，而現代煙草營銷工作需要各種人員形成優勢互補、優勢疊加的組合。根據營銷人員的特點科學匹配，把不同學識、不同經歷、不同類型、不同水平、不同年齡的人員組合起來，組成一個較為合理的群組，使他們相互取長補短，協調一致，從而發揮綜合優勢。最后是創新用人，建立無領導討論機制，鼓勵各類營銷人員參與營銷決策，加強交流互動、碰撞思想，聚集團隊智慧、產出最棒想法。建設創客空間，舉辦“創客馬拉松”，提供展示平臺，推動項目落地，激活創新能量。將營銷過程管理與目標考核相結合，全面細化、量化考核指標，引導工作重心向提升服務質量、提高營銷技能轉變。根據考核結果實施崗位“能上能下”動態管理，使營銷隊伍保持干勁，激活內生動力。

4.以育人為動力，提升營銷隊伍素質。既注重滿足當前需求，又注重滿足未來需求，著力加強煙草營銷隊伍培訓，提升營銷能力。完善與崗位相適應的培訓體系，將隊伍細分為基礎類、專業類和管理類，分類分層次選派優秀營銷人員到知名高校工商管理學院進行短期培訓，吸收借鑒先進營銷理念。合理配備培訓資源，統籌安排好不同年齡、不同身份營銷人員的崗位技能培訓，使得人人享有均等的崗位學習教育機會。強化日常培訓，開設“周五講堂”，每周一主題，邀請各類專家傳道授業，開闊眼界、拓寬思路。探索打造“學分賬戶”，營銷人員每次培訓可積累學分，個人培訓學分用于自主選擇購買培訓課程、書籍等，從而滿足員工個性化的發展要求，提高資源配備的合理性與公平性。加強培訓效果評估，建立營銷隊伍培訓“四層次評估模型”，從學員滿意度、學習收獲、課程改善行為及工作能力、課程投入回報率四個層次進行評估，確保培訓取得實效。

5.以留人為目的，提高營銷隊伍積極性。當前煙草營銷工作任務重、壓力大，容易讓營銷人員人心不穩，積極性下降。因此，必須圍繞“持續激勵人”這個核心，促使他們安心、積極工作。改革薪酬分配制度，探索“崗不變薪變”的薪酬激勵機制，將煙草營銷人員的工作任務和業績狀況與薪酬掛鉤，使待遇與貢獻密切聯系起來，充分體現營銷人員的勞動價值，形成重實績、向一線傾斜的分配制度，使干多干少不一樣、干好干壞不一樣。將有限的資源向一線傾斜，解決交通、誤餐等方面的問題，落實好一線營銷人員的福利待遇。對一線營銷人員合理授權，并賦予一定職權和自主權，以便快速響應市場、及時服務。進一步暢通晉升通道，搭建縱向有高度、橫向有寬度的營銷人員職業成長平臺，加大專業技術（職業技能）職務設置與聘任力度，鼓勵營銷人員向營銷各領域專家方向發展。同時，注意挖掘、推選模范典型，發揮示范引領作用。注重人文關懷，定期舉辦集體生日會、工會活動、讀書分享會等，增強隊伍黏性，營造和諧氛圍，提高營銷人員歸屬感，留得住人心，有效激發隊伍積極性、主動性。

參考文獻：

[1]鄭曉明.人力資源管理導論.北京：機械工業出版社.2011.

[2]中國煙草銷售公司.煙草營銷管理.北京：中國金融出版社.2011.

[3]廖建橋.5P模型-一種新的人力資源管理分類方法.湖北：管理學報.2004.

[4]陳夢華，別毅兵，尚現超.關于新常態下加快煙草營銷客戶經理隊伍建設轉型的幾點思考.中國煙草學會2016年度優秀論文匯編.北京：中國煙草學會.2016.

作者簡介：榮方勇，男，湖南省煙草公司長沙市公司營銷中心，經濟師，研究方向：煙草營銷