國家領導人海外社交媒體報道效果評估與優化思考
——新華社、人民日報、央視2017年上半年習近平總書記Twitter報道觀察

□ 文/朱智賓 蔣玉鼐

國家領導人海外社交媒體報道效果評估與優化思考
——新華社、人民日報、央視2017年上半年習近平總書記Twitter報道觀察

□ 文/朱智賓 蔣玉鼐

如今，社交媒體用戶數量龐大、影響范圍廣泛，不僅已經成為重要的新聞傳播渠道，而且日益成為展示國家形象和領導人形象的重要窗口。為探尋國家領導人報道在海外社交媒體的傳播規律，本文對我國三家央媒2017年上半年在Twitter發布的習近平總書記報道進行了梳理統計與效果評估，以期為相關媒體優化今后的工作提供參考。

央媒 社交媒體 Twitter 效果評估

近年來，Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等海外社交媒體發展迅猛，用戶數量逐年攀升，成為重要的新聞傳播渠道。實踐表明，海外社交媒體不僅已經成為國內外主流媒體擴大全球知名度和影響力的有效平臺，而且日益成為展示國家形象和領導人形象的重要窗口。

如何更好地運用海外社交媒體做好習近平總書記新聞報道，是我國媒體增強對外傳播能力、更好服務黨和國家工作大局的重要內容。為此，我們以海外社交媒體中媒體屬性最強的Twitter為研究對象，對新華社、人民日報、央視三家媒體2017年上半年的習近平總書記報道作了梳理統計，以探究不同形式、不同內容的習近平總書記報道在海外社交媒體的傳播規律，并就改進加強相關工作作出一些思考。

一、發稿情況

2017年上半年，新華社在Twitter平臺共發布習近平總書記相關報道263條，日均1.5條；人民日報發稿197條，日均1.1條；央視發稿158條，日均0.9條。（參見表1）

表1 三家央媒2017年上半年習近平總書記Twitter報道發稿統計

數據顯示，新華社發稿更為均衡，重大事件、重要節日前后發稿量適度增加，其他時間也保持一定的發稿量。人民日報和央視在不同日期的發稿量相差較大。

具體看來，因逢“一帶一路”高峰論壇、香港回歸20周年，新華社單日發稿最多的是5月13日和6月30日，均發布13條報道。人民日報和央視單日發稿最多的分別為5月13日（“一帶一路”高峰論壇）、1月17日（世界經濟論壇），各自發稿30條、16條。

（一）外交類內容比重最大，新華社內外兼顧，人民日報立意新穎

從內容主題看，三家央媒發布的習近平總書記報道可大致分為六個類別：出訪、“一帶一路”、其他外交事務、兩會、其他國內事務、個人形象塑造。

總體而言，外交類內容是三家央媒報道最重要的部分，出訪、“一帶一路”及其他外交事務合計占比均達到七成至八成，其中，央視關于習近平總書記出訪的報道比例高達46.2%。除兩會外的其他國內事務方面，新華社報道最為充分，關于習近平總書記對各領域工作作出指示、訪貧問苦、視察部隊等活動的報道，占比為27.8%，人民日報和央視同類報道的占比分別為19.3%、16.5%。

值得注意的是，個人形象塑造是人民日報獨特的報道主題。在世界讀書日、“五四”青年節等時間點，人民日報發布《青年榜樣習近平》等報道，以漫畫、視頻等形式對習近平總書記進行介紹，立意新穎、貼近性強。

（二）圖文報道仍是主流，新華社直播場次多、效果好，反響熱烈。

從發布形式看，三家央媒發布的習近平總書記報道可大致分為六個類別：視頻、直播、圖文互動、圖文鏈接、文字、投票。

圖文互動是指“文字+圖片”的形式，可以配發1-4張圖片，以文字后綴添加鏈接，新華社與人民日報多使用此形式發布報道。圖文鏈接是指文字與圖片一體、以超級鏈接的形式呈現，只能發布1張圖片，央視多使用此形式發布報道。上述兩種形式的圖文報道合計占三家媒體各自報道的比重均達到七成以上，遠遠高于其他形式，即便是長于視頻報道的央視也不例外。

值得一提的是，直播和投票是新華社獨有的報道形式。其中，直播共進行了14次，包括習近平總書記在“一帶一路”高峰論壇發表主旨演講、檢閱駐港部隊等，場次頻密、影響廣泛；發起投票1次，短短3天內共獲得4520次投票，626次點贊，有效激發了受眾的參與熱情。

二、效果評估

目前，Twitter頁面的公開數據共有三項：點贊數，即受眾對報道表示認同、喜愛的次數，是衡量報道影響力的首要指標；轉推數，即受眾將報道分享出去的次數，是衡量報道傳播力的首要指標；留言數，即受眾對報道表達意見的次數，是衡量報道話題度的首要指標。

□ 圖1：三家央媒2017年上半年習近平總書記Twitter報道傳播效果數據統計。

上述數據顯示（參見圖1），三家央媒習近平總書記報道的影響力較大，點贊數的總平均值（三家央媒報道獲得的總點贊數/報道總數）達到192.3次，即平均每條報道獲點贊超過192次；傳播力也不錯，轉推數的總平均值為60.8次，即平均每條報道獲得約61次點贊；話題度相對較低，留言數的總平均值為9.9條，即平均每條報道獲得的留言不足10條。

從三家央媒各主題、各形式報道獲得的平均點贊數、轉推數、留言數以及互動量（即點贊數+轉推數+留言數）可以看到，受眾對習近平總書記報道的偏好差異很大。

（一）不同媒體擅長不同的報道主題，“一帶一路”、出訪等外交類報道關注度較高

從內容主題看（參見圖2），新華社習近平總書記報道傳播效果最好的是“一帶一路”相關內容，接下來依次是其他國內事務、出訪、兩會、其他外交事務。人民日報、央視的出訪和“一帶一路”報道也都效果不錯。人民日報的個人形象塑造報道優勢明顯，受歡迎程度顯著高于其發布的其他主題內容。

由此可見，在Twitter這樣的海外社交媒體上，相對于兩會等國內事務，受眾更感興趣的習近平總書記相關報道類型是與國際社會聯系更密切的外交事務。

不過，新華社關于習近平總書記對各領域工作作出指示、訪貧問苦、視察部隊等活動的報道，傳播效果較為理想。這也提示我們，如果策略得當、方式巧妙，國內事務報道同樣可以取得良好傳播效果。

（二）直播與視頻報道的優勢十分明顯，圖文組合形式對傳播效果影響不大

統計數據顯示，三家央媒相關報道獲得點贊數、轉推數、留言數平均值最高的類型，均為直播與視頻報道。新華社獲得互動量最多的前十條報道，九條是視頻或直播。其中排名第一的是《直播：習近平視察人民解放軍駐港部隊》（LIVE: P resident Xi Jinping inspects People's Liberation Army troops based in #HongKong #HKSAR20），時長只有16分31秒，但獲得了8100余次點贊，總互動量接近1萬。

同時，圖文報道中，圖文的組合形式對傳播效果影響不大。同一家媒體發布的圖文互動式報道和圖文鏈接式報道，各項數據相差無幾。不過，由于圖文鏈接式報道更便于受眾跳轉到自有媒體查看原文，引流效果或許更顯著。

三、對進一步改進加強相關媒體習近平總書記海外社交媒體報道的思考

一系列數據與事實表明，三家央媒的報道在主要海外社交媒體上具備了相當影響力，并在不斷增強。以Twitter為例，截至2017年10月11日10：00，新華社、人民日報、央視英文主賬號的粉絲數量已分別達到1088.1萬、405.9萬、443.4萬，超越今日俄羅斯（264.6萬）、半島電視臺（133.1萬）、法蘭西24電視臺（290.3萬）等國際知名媒體。同時，本次研究也顯示，央媒相關報道的傳播力、影響力總體達到了較高水平。

結合研究數據，對照相關媒體做法，我們認為，央媒習近平總書記海外社交媒體報道可在以下幾方面進一步改進加強。

（一）適度增加國內事務報道的比重，外交類報道要突出重點、主次分明

正如在所有海外社交媒體報道中要確保一定比例的中國新聞一樣，我們認為，在習近平總書記報道中要確保一定比例的國內事務報道。首先，處理國內事務是習近平總書記工作最重要的部分；其次，國際社會越來越關注習近平總書記治國理政中展現出的中國智慧、中國方案；再次，本次研究數據顯示，新華社的此類報道傳播效果良好，值得繼續保持和加強。

同時，外交類報道可繼續堅持重點突出、主次分明的策略。2017年上半年，習近平總書記先后出席多個重要外事活動、出訪多個國家，行程十分密集。新華社根據活動的重要程度進行了不同規模和力度的報道，效果較好。

（二）增加直播、視頻報道的數量，放大品牌效應，進一步提升央媒習近平總書記報道的影響力

直播、視頻報道對團隊的專業化程度要求高，操作難度大，但對受眾的吸引力更大。本次研究數據顯示，新華社直播、視頻報道的數量僅占全部報道的12.5%，而互動量則占到了全部報道的48.7%，直播報道的平均留言數是圖文報道的9倍。

直播是新華社的拳頭產品，Twitter和Facebook公司提供的資料表明，2016年新華社已成為海內外媒體中當之無愧的“直播之王”。同時，直播和視頻也日益成為海外社交媒體內容發布的主流形式。央媒可在習近平總書記報道中進一步增加直播、視頻報道的數量，在確保報道安全的前提下，發布及時、專業的報道，進一步放大品牌效應，樹立中國媒體權威、專業的形象。

□ 圖2：三家央媒2017年上半年習近平總書記Twitter報道平均互動量統計（按內容主題分）

（三）適當發布更生活化的內容，立體展示習近平總書記形象，增強報道的貼近性和人情味

相對于傳統渠道報道，社交媒體上的內容更“軟”，領導人報道也不應例外。本次研究發現，人民日報獨辟蹊徑，借世界讀書日等時機，披露習近平總書記“愛好讀書”等生活化的內容，收到了良好的效果。

黨的十八大以來，通過傳播媒介展現的習近平總書記形象越來越立體鮮活，貼近普通民眾。這一趨勢在新媒體報道，尤其是海外社交媒體報道中體現得更加明顯。人民日報打造的品牌欄目“漫畫評論”（Cartoon Commentary），專門發布習近平總書記系列卡通動圖，新鮮有趣，視覺效果很好。其他央媒可適當借鑒人民日報的做法，拓展習近平總書記報道的內容范圍，發布更多貼近性強、人情味濃的內容。

（四）加大版權保護力度，避免被其他媒體抄襲

版權保護是新媒體領域的一大難題，在海外社交媒體上也不例外。近年來，隨著我國央媒在海外社交媒體上的影響力快速提升，個別媒體賬號在操作中不時模仿，甚至出現了疑似抄襲的情況。

本次研究發現，某媒體賬號有6條報道與新華社報道高度相似，稍晚于新華社發出，文字部分稍有區別，但配圖一模一樣。對于此種疑似抄襲的行為，取證十分困難，維權更為費力。

美聯社、路透社、法新社等媒體在播發圖片時均會添加本機構的水印，這一做法可有效避免圖片被剽竊。央媒可借鑒其做法，明確海外社交媒體報道的所有配圖必須添加水印，以防被其他媒體抄襲，維護好自身版權。

新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心，中國政法大學光明新聞傳播學院羅寰昕對本文亦有貢獻）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com