地方電視臺微信公號10萬+解密
——徐州廣電微信公號的差異化傳播實踐

□ 文/劉 水

地方電視臺微信公號10萬+解密
——徐州廣電微信公號的差異化傳播實踐

□ 文/劉 水

本文以徐州廣播電視臺微信公眾號“無線徐州”為樣本，從主題策劃、資源整合、標題設置等方面分析民生新聞微信差異化傳播的要求和做法，探討如何為媒體公眾號打造個性化、有影響力的民生新聞樣態。

民生新聞 微信 差異化 傳播

徐州廣播電視臺微信公眾號“無線徐州”現有粉絲60多萬，持續半年穩居徐州市所有微信公眾號第2位（第1位為一個娛樂類公號）、江蘇省媒體類第6位。本文重點以該公眾號近一年來點擊量達10萬+的近30條微信為例，分析討論民生新聞在微信平臺上差異化傳播的經驗、規律和得失。

一、策劃，讓新聞在優化中凸顯影響力

（一）優化主題，激發情感共鳴

恰當的主題能為新聞的有效傳播插上翅膀。2017年4月9日和6月2日，徐州分別舉行國際馬拉松比賽和國際龍舟賽。近年來，相同賽事較多，賽事對觀眾的吸引力有限。如何讓司空見慣的體育新聞引起百姓興趣？“無線徐州”的編輯們開起了“諸葛會”，最終落腳在當地黨委政府舉辦這兩大賽事的真正目的上——宣傳徐州。圍繞該主題，編輯們迅速采訪搜集素材，研究文章布局，商定主題表現形式。在馬拉松比賽當天推送了《今天，徐州城被馬拉松承包了！“史上最美賽道”迎來各路大神！》，從照片到文字，說的都是賽事，但在文末，寥寥幾筆，卻點明了文旨：“這兩年，徐州榮獲‘生態園林城市’，云龍湖晉級國家5A級景區，整個徐州城如花園一般美麗，這次的徐州馬拉松賽道也被譽為‘史上最美馬拉松賽道’。伴隨著自己的呼吸，見證徐州的美景，這場馬拉松的盛況，足以讓每一個徐州人銘記在心。”在龍舟賽比賽前一天推送的《再過一天，徐州最美的地方將人山人海，群龍爭鋒，最全圍觀攻略來了！》，開篇就說舉辦地點在徐州云龍湖，看似新聞“五個W”的套路，實則為引出推介云龍湖的一句話：“這里山青水秀，碧波蕩漾，5A級景區云龍湖景區堪稱最美賽道，優美的風景讓比賽更加精彩。”此處雖宕開一筆，但與緊隨其后的對各參賽隊伍的介紹渾然一體，全然感覺不到這中間竟加入一條關于云龍湖的“廣告”。

總體上看，在一年來近30條10萬+新聞中，宏觀主題都是宣傳徐州的生態、文化、文明和經濟建設等，只是在選取突破點時，將宏觀主題進行優化，使主題更加親民化、具象化、故事化。如5月25日的《徐州：對不起，以后請叫我二線城市！》，將主題融入即興式的文字表達中，如同朋友見面時隨口說出的一句善意的話，高調中有態度，隨和中有觀點；6月22日《2019年，徐州每個縣要有兩個“縣城”！徐州主城區也涌現出3座“新城”》，用圖文并茂的形式，詳細展現受到普遍關注的各地新城的現狀和未來；8月10日《央視〈新聞聯播〉今晚大贊徐州：美麗與發展同行》，將徐州的華麗轉型融入一個個城市發展的故事，等等。從傳統新聞分類看，這些主題都屬時政新聞，新媒體將主題優化后民生化表達，竟然一舉成為10萬+刷屏級現象。之所以能獲得如此多的關注，與這些優化后的新聞主題所起到的潤物細無聲的作用有很大關系，激起了用戶對自己所工作生活城市的高度情感認同以及對未來發展的期許。

（二）優化形式，增強互動黏性

跟帖評論是微信互動的常用表現形式。無線徐州微信的互動沒有止于跟帖評論，而是根據新聞推送需要，巧妙策劃啟動投票功能。投票具有排行榜功能，可以有效提高參與排行者的曝光率，增強“無線徐州”公眾號的流量導入和用戶黏性。

如2017年7月28日，江蘇省衛計委官網發布《江蘇省擬上報國家衛生計生委2016年—2017年度“群眾滿意的鄉鎮衛生院”、優質服務示范社區衛生服務中心候選單位名單公示》。這樣的信息公示本是政府職能部門例行工作，一般人很少關注。小編卻嗅出其中的徐州味道：一是徐州有34家醫療衛生服務機構入圍，數量居全省第一，且涉及醫療，與百姓生活密切相關；二是既然是公示，就意味著可能會有不同的意見。于是，小編思路一轉，改成了歡迎大家投票的新聞：《34家徐州醫療衛生機構入圍這份國家級名單！來為你身邊的好醫院投一票！》。

（三）優化特色，放大視頻優勢

2016年8月，徐州所轄豐縣發生一起事件，引起轟動。該縣縣委書記一個人從徐州到北京出差，在徐州東高鐵站突然發病，搶救無效于當天去世。事件主角是縣委書記，身份特殊；一個人出差，無他人陪同，與公眾認識里前呼后擁的固有官員形象形成鮮明的反差；突發疾病，究竟是什么病竟能迅速致命、又如何防治，關乎每一個人的利益。種種因素迭加，決定了該事件具有很強的新聞性。編輯們在無數次的碰撞中，找出電視臺獨有的視頻素材。該同志曾援藏近4年，且較有建樹，當時徐州電視臺赴藏采訪了包括該同志在內的一批援藏干部。于是，從媒資庫很快找出當年播出的新聞視頻，結合他現在的工作，當天就寫出一條感人至深的報道：《豐縣縣委書記赴京出差途中去世，他獨自拖著拉桿箱的背影成了訣別！（附生前情系援藏珍貴視頻）》。當時，徐州多家公眾號都推送了相似新聞，但都沒有他生前援藏的視頻，唯有徐州臺有，也唯有“無線徐州”實現了10萬+點擊量。

二、借勢，讓資源在整合中凸顯傳播力

（一）借熱點現象，挖掘背后故事

2017年能被男女老幼齊聲點贊的電視劇非《人民的名義》莫屬。徐州人除了對劇本身的興趣，還追劇外的徐州故事。4月20日，“無線徐州”推送微信《火了！〈人民的名義〉點名徐州，沒想到戲里戲外竟有這么多徐州事兒……》。究竟是哪些事，竟能追出一個10萬+？原來，劇中第37集省委書記沙瑞金到大風廠視察時，問一名女工是哪里人，女職工答徐州人。微信就此展開，至少挖出7件事。挖出老大風廠的工會主席詩人鄭西坡朗誦的詩《母親的專列》真正作者丁可是徐州人，接著介紹丁可在詩壇的成就以及與《人民的名義》編劇周梅森的關系，又挖出周梅森也是徐州人，于是又挖出周梅森當年在徐州工作時的煤礦，再引出劇中提到“林城”采煤塌陷地原型就是周梅森的家鄉徐州市賈汪區，接著又引出家鄉巨變，并特別推介集采煤塌陷地復墾、生態環境修復、濕地景觀開發于一體的新晉景區賈汪潘安湖風景區。講故事如同剝筍，層層遞進方能引人入勝。戲里戲外的徐州這條微信，從一句不起眼的對話入手，竟挖出一口甘甜的深井，無怪乎用戶品之欲罷不能。

2017年2月，電視劇《三生三世十里桃花》熱播熒屏。小編頓生靈感，《三生三世》穿越時空的玄幻感與微信所要表達的歷史故事的代入感完美契合。2月23日《身份證號是3203開頭的人一定要看，這座城市的三生三世都在這了》（3203是徐州人身份證的前4位）新鮮出爐。跨越近百年的數十張老照片，不僅讓廣大用戶感知了徐州城市的厚重，更傳遞了徐州人自強不息、有情有義、創業創新的城市精神。該條微信可稱為講好徐州故事、傳承優秀傳統文化的代表性樣本。

（二）借接近性效應，尋找傳播賣點

“無線徐州”作為地方廣電媒體微信公眾號，從其誕生起就打上了區域性的烙印。2017年8月20日，“無線徐州”的一條微信刷爆朋友圈：《蕭縣“水泥妹”暴紅：丈夫患病在徐州治療，她每天扛50噸水泥，謝絕了捐助……》。此處標題中的地理名稱“徐州”是重點，“蕭縣”更是重點。蕭縣縣城東距徐州城區20多公里，比徐州的任何一個縣都靠近徐州城區。從西漢到1955年，蕭縣一直都隸屬江蘇省徐州市，此后才劃歸安徽省。無論在感情上，還是在如今區域經濟協同發展上，蕭縣與徐州都親如一家。所以，蕭縣“水泥妹”的命運，無論從心理接近性，還是從地域接近性上都會引起徐州及周邊人群的共同關注。2016年底，“無線徐州”另一條微信《危險！兄妹雙亡！冰箱旁邊千萬別放這個！》，雖然標題中沒有明顯的地域標識，但從新聞的利益接近性上擊中了用戶的痛點。家家戶戶都有冰箱，為何隱藏殺機，由于事關每個人的切身利益，所以點擊量竄高也在情理之中。

（三）借網友之力，實現共享共贏

對突發事件，再快的媒體也無法與事件同步，而擁有時時傳播條件的廣大群眾卻很有可能就在現場，他們記錄下來的所見所聞所感就是第一手新聞素材。2017年7月13日下午6點多，徐州市區一場暴雨過后，天空出現一道非常清晰巨大的彩虹，實為罕見，朋友圈頓成了彩虹攝影大賽。微信編輯立即開展檢索工作，挑選帶有不同城市標識，在不同城市區域、不同角度拍攝的彩虹照片迅速編排，于彩虹出現約1小時左右發出。同時，編輯又鏈接氣象信息，發布雷暴黃色預警信息。《美炸了！剛剛徐州人被彩虹刷屏了！但未來……》一出，即被狂轉。不少用戶為編輯的速度留言點贊：“這新聞速度都趕上朋友圈了。”還有的用戶為自己所拍的照片被編輯采用而“小確幸”一下。

移動互聯時代需要樹立和踐行開放、共享、共贏的理念。2017年5月13日，歌星張學友在徐州召開演唱會，“無線徐州”推送的微信雖然借張學友的影響力達到10萬+，但微信本身明顯缺少開放共享的理念。13張現場演出照片都是編輯在自己偏遠的座位上用手機拍攝的，模糊不清。評論跟帖處一片揶揄之聲：“目測，小編坐在1公里開外。”“小編，你這位置，你確定不是在場館外伸了自拍桿？”當晚，張學友演唱會現場照片刷爆朋友圈，其中肯定有近距離的可用照片，小編如果選用幾張，微信的質量肯定會更上層樓。

三、點睛，讓標題在規范中凸顯吸引力

（一）提取正能量

積極健康、催人奮進、充滿希望是人們正常的審美觀、價值觀和精神追求，也是社會存在和發展的常態。“無線徐州”努力在標題上賦予正能量，讓正能量成為用戶點擊和轉發的助推器。如徐州的豐縣縣委書記出差途中去世，這樣的新聞人物典型寫好不易，傳播更難。“無線徐州”將其去世前“獨自拖著拉桿箱”的最后工作瞬間定格成一幅壯麗的雕像，飽含敬仰與惋惜之情的標題油然而生：《豐縣縣委書記赴京出差途中去世，他獨自拖著拉桿箱的背影成了訣別！（附生前情系援藏珍貴視頻）》。“獨自”“背影”“訣別”等情緒化的詞匯成為觸動人們內心情感的催淚彈。《緊急擴散！全城尋人！徐州12歲男孩走失！》，3個短句、3個感嘆號，急切、緊迫的心情與愿望力透屏幕，彰顯了新聞媒體的社會責任與擔當。這些正能量的標題同樣贏得了用戶10萬+的支持率。

（二）堅持接地氣

美國哥倫比亞廣播公司（CBS）新聞雜志節目《60分鐘》主持人丹·拉瑟曾提出新聞傳播“后院籬笆原則”，說的是設想一天結束的時候，兩位家庭主婦倚在后院的籬笆上聊天，一個問另一個：今天的重要新聞是什么？那么她們聊的多是倫敦黛安娜王妃的新生嬰兒，而不是英阿福克蘭群島之戰、中東戰爭。原因就是話題接地氣、受眾感興趣。因此，要在標題上努力把這種興趣點凸顯出來，如“無線徐州”報道中考成績的新聞《剛剛出爐！徐州2017中考第一名是她！連續5年，徐州中考第一名都是女生》，標題很口語化，如同朋友、鄰居聊天一樣，將核心內容三兩句說完，不刻意修飾，清新自然，同樣傳播很廣。2017年2月，徐州市發布《關于加快推進新型城鎮化建設的意見》，徐州將在全市范圍內選擇8個鎮（街道）開展新型中心鎮（小城市）即縣域經濟社會發展的副中心試點建設。編輯根據全媒體記者提供的稿件，結合新媒體傳播要求，推送了《2019年，徐州每個縣要有兩個“縣城”！徐州主城區也涌現出3座“新城”》。一個縣有兩個“縣城”、徐州主城區有3座“新城”的信息刺激了人們關注樓市的敏感神經，暗合了當下房價持續高燒不退的大背景。也許群眾對房價既恨又愛的解讀真的是創造10萬+的重要內因。

（三）用好聯想度

夸大事實、斷章取義、以偏概全或掛羊頭賣狗肉是“標題黨”慣用的伎倆，層次不高，格局不大。由于擔心被列入“標題黨”，一些新媒體在制題時都格外小心，對一些具有高聯想度的常用“高大上”詞匯都不敢用。而如果慎重掌握，“高大上”也能用得既到位又出彩。“無線徐州”微信標題中經常出現一些具有較大聯想空間的“高大上”詞匯，如“國家級”“北上廣”“新聞聯播”，以及當下熱詞“人民的名義”“三生三世”等，這些詞為標題的出彩發揮了重要作用，換作他詞或許不能準確表達。

（作者單位：徐州廣播電視臺）

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com