單品海量的成功基因

文/劉 驥

單品海量的成功基因

文/劉 驥

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司）

揭秘了單品海量的五大基因，并結合快消市場現有成功或失敗的營銷案例，深入淺出地分析實現單品海量的充分必要條件，并同時大膽預測未來單品海量的乳制品品類及打造方法。

觀點1：中國乳業(yè)大盤盈利，但漲幅和區(qū)域型乳品企業(yè)無關

圖1 液態(tài)奶兩大巨頭的份額變化

2017年上半年，乳品行業(yè)整體漲幅6.7%，對比2016年，行業(yè)整體回暖。然而從全國各省地方企業(yè)得到的反饋確是相反的，城市型乳品企業(yè)的業(yè)務情況普遍呈現低幅度的負增長狀態(tài)。行業(yè)的增幅都去哪里了？仔細分析研究發(fā)現，整個中國乳業(yè)的大盤盈利、漲幅和區(qū)域型乳品企業(yè)無關，增長的份額都被伊利、蒙牛拿走了。

從伊利、蒙牛近5 年的連續(xù)增長數據來看，5 年時間內整體零售市場品牌占有率增長了將近10 個百分點（圖1），不敢想象再過5 年會變成怎樣。

通過分析不同渠道中各品牌的表現情況，發(fā)現所有流通渠道中，除了便利店渠道以外，其它渠道中，伊利、蒙牛的市場份額之和達到50%以上，尤其是在主流商超渠道中，市場仍然牢牢地掌握在巨頭的手中。

在不同城市級別之間分析兩大巨頭的市場份額變化情況發(fā)現，B類城市蒙牛、伊利的市場份額之和占比最大。B類城市是除了省會城市以外的人口密度最大的城市，大都屬于地級市，占據中國60%人口份額，很多城市乳品企業(yè)恰恰就位于這些地級市，可想而知，這些企業(yè)市場份額一直在被巨頭擠壓。

這一系列的數據，無一不在給地方企業(yè)敲響警鐘，區(qū)域型乳品企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境更加嚴峻，然而只要守在本土市場精耕細作就能形成市場壁壘、抵御乳業(yè)巨頭的沖擊么？

觀點2：區(qū)域型乳品企業(yè)模仿不來大企業(yè)的套路

既然打不過，區(qū)域型乳品企業(yè)要學習強者“伊利、蒙牛”么？強者運作姿態(tài)是什么呢？強者的運營技巧又怎樣呢？

超級明星帶來的巨大話題效應根本不是一般區(qū)域型乳品企業(yè)可以模仿的

從常溫品類來看，常溫酸奶具有天生的超級大單品基因，品類增速最快，并已經實現了連續(xù)5 年高速增長。但從品牌市場份額來看，這仍然只是一場大品牌之間的排位賽。從目前市場情況來看，常溫大格局短期不會有變化，資源和消費者心智都仍然牢牢地掌握在全國性品牌的手中。

從常溫酸奶品類三大品牌的發(fā)展曲線來看，莫斯利安從一家獨大淪落到第三品牌，主要輸在高空廣告投入上（圖2）。不難看出，安慕希的大手筆品牌投放直接帶來了銷量的激增，每一個代言及冠名無一不是當下最炙手可熱的明星和最熱門的綜藝，借助全國范圍內強大的渠道體系，短時間能爆發(fā)出巨大的品牌效應；無論是今天的安慕希，還是當年借助快樂女聲紅遍大江南北的酸酸乳，一砸就是幾個億，這樣的大企業(yè)品牌成長的手段，對于區(qū)域型乳品企業(yè)毫無疑問是模仿不來的。包括在跨界領域的推廣資源的使用，無論是伊利、蒙牛，還是光明，都選擇了不同程度的體育屆明星，伊利甚至使用皇馬球隊的整體形象進行代言，這樣的資源優(yōu)勢，區(qū)域型乳品企業(yè)真得難以企及。

圖2 安慕希的品牌投放與銷售份額

絕大多數牛奶消費者的消費決策仍然建立在廣告之上

根據全國各地多場消費者定性調研結果，上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司（簡稱“銘泰·銘觀”）一直在強調不要高估了普通消費者的乳制品消費認知。牛奶消費者的消費邏輯仍然是被廣告牽引的，消費者認為請得起大明星的品牌就是實力最強的品牌；實力強的品牌值得購買，值得信任；廣告投放大的品牌，購買風險??；購買風險小的品牌，送禮不會錯。哪怕是自以為是高端消費群體的消費者，自稱購買前會看配料表的消費者，當被問及乳品行業(yè)內人大力宣揚的蛋白質含量，常溫、低溫的差別等問題時，也并沒有人能回答正確。他們實際做消費決策時，判斷依據仍然是依靠廣告商品及品牌大?。▓D3）。

尋求差異化創(chuàng)新，開創(chuàng)市場先河就有可能逆襲么？

區(qū)域型乳品企業(yè)的機會點毫無疑問需要差異化戰(zhàn)略。分析細分品類中兩大巨頭的市場份額占比，常溫品類中占比明顯高于低溫品類。因此區(qū)域型乳品企業(yè)紛紛從低溫細分品類尋找差異化出路。但是即使創(chuàng)新成功了，又能領跑多久呢？無論是光明莫斯利安的先例，還是行業(yè)內的其它案例，大企業(yè)在品類上不需要主動創(chuàng)新，小品牌有市場潛力的品類一旦冒尖，它們只需要跟進，并利用現有品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，投入巨大資源，進行市場覆蓋就行（圖4）。

圖3 牛奶消費者的思維邏輯

圖4 覆蓋小品牌的創(chuàng)新，是領導品牌競爭的不二之選

區(qū)域型乳品企業(yè)單品海量的生存法則

區(qū)域型乳品企業(yè)往往認為自己是區(qū)域范圍內的行業(yè)“地頭蛇”，認為和大品牌競爭時只要精耕當地市場就可以。銘泰·銘觀從伊利公司公開財務報表中發(fā)現，伊利公司的員工報表，在編的業(yè)務人員數量平均每省達到600 人左右，對照地方企業(yè)省級區(qū)域銷售人員數量，完全碾壓地方企業(yè)。

在天潤發(fā)展之初，一定也沒有足夠的人員配備。因此為什么在全國還沒有完備的銷售人員體系時，零售小店或者水果店老板都愿意將天潤的產品作為首推呢？毫無疑問，因為天潤的口感好，產品包裝有特色，最重要的是產品利潤空間足。

因此，銘泰·銘觀認為，依靠產品本身的口感、價格空間來替代廣告、人海是地方乳品企業(yè)唯一突圍的方法，天潤、惠豐巴士這兩家企業(yè)也是這么實施的。同時，在生產型企業(yè)內部，降低企業(yè)運作成本的關鍵在于打通產銷。

單品海量的征兆

近年來，主攻低溫的區(qū)域型乳品企業(yè)中黑馬頻現。通過差異化定位，將自身區(qū)域特色、奶源優(yōu)勢轉換為品牌自身競爭力的區(qū)域型企業(yè)案例不在少數，仔細分析它們的成功路徑，這些企業(yè)均以少量核心產品運作全國市場，并在全國市場獲得海量市場份額。天潤的“網綠”濃縮酸奶，科迪“小白奶”，雪原“蘭格格、蒙馬蘇里”，惠豐巴士“俄羅斯烤酸奶”無一不是海量單品的成功案例。

那么，海量單品戰(zhàn)略如何借鑒呢？

低溫海量大單品打造是否有秘訣呢？

通過以上成功案例的分析，銘泰·銘觀認為單品海量是有一些征兆的，如：細分銷售報表中，在個別區(qū)域、渠道、門店網銷的；終端推廣反映試飲后購買率高的，試飲后考慮時間少的；銷售反應有陌生經銷商電話咨詢尋求代理的；發(fā)現公開社交媒體上有陌生顧客在點贊推薦的……在這些征兆下，區(qū)域型乳品企業(yè)應予以觀察，并即時調整企業(yè)戰(zhàn)略重心，通過產銷協調、調整售價、聚焦資源，避免錯失爆品良機。

有些產品的成功不占用什么資源；有些產品借用高檔概念成熟不需要教育，同樣價格下比競品更可信、更大氣；有些產品工業(yè)設計別具一格，大獲成功；有些產品是在“高舉低打”戰(zhàn)略下實現爆款。

單品海量的五大基因密碼

利用天然存在于消費者腦海中的概念

例如，草原牛是幸福的；深海魚是純凈的；海拔3 700 米雪山融水是清冽的。

利用競爭品牌培育的高端概念

因為同行已經付諸市場教育，并且產品仍然位于行業(yè)高位，存在市場空間。如益生菌類、0添加概念、酪概念，只要采用俯沖戰(zhàn)略，進行差異化競爭，就有可能實現海量。

利用其它行業(yè)培育的高端概念

將其它行業(yè)的高端概念和酸奶結合，例如提拉米蘇、慕斯、啤酒酵母、冰激凌、?；撬岬?。

高顏值

手機行業(yè)中小米是此戰(zhàn)略的完美踐行者，無論是手機還是其它電子產品，擁有不亞于蘋果、華為的高顏值，定價卻只有蘋果的1/3。財經作家吳曉波說過：“某種意義上，未來所有公司都是設計公司，因為產品之間越來越趨同，工業(yè)設計會成為企業(yè)的核心競爭力?！毖┰m格格正是這樣獲得成功的。

高舉低打

以君樂寶為例，2016年8月，君樂寶奶粉以“同質同價，陸港同享”進入香港銷售，君樂寶成功打響了國產奶粉翻身仗。君樂寶白金裝嬰幼兒配方奶粉OPO含量高達3.5 克，在內地上市時以每罐176 元的價格擊破OPO奶粉“高端高價”的營銷噱頭，在短時間內贏得了百萬消費者青睞。

單品爆量也存在負基因

過度的細分人群

產品定位過于狹隘，潛在市場份額有限，如一直沒有大獲成功的中老年產品、女性產品等。

過度的細分場景

如定位運動前后補充能量，過于玩弄營銷方法，即使營銷概念沖擊力再強也只是窄眾市場，這種定位的產品一定不具備單品海量的潛力。

過度渲染中產階級生活情調

在某種意義上，定位中產意味著產品定位“小而美”。

因此，結合俯沖戰(zhàn)術，下一個可能出現的爆品類別有哪些呢？銘泰·銘觀大膽作出預測，對于益生菌類產品、奶酪類產品均給予了肯定的答復。相信未來行業(yè)競爭將會更加多樣化，區(qū)域型乳品企業(yè)成功打造海量單品大有可能，我們翹首以盼。C

低溫海量單品營銷密碼大揭秘——第十屆中國乳業(yè)發(fā)展高峰論壇成功舉辦

【本刊訊】（記者 王礞礞）2017年10月26日，由上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司主辦的以“密碼”為主題的第十屆中國乳業(yè)發(fā)展高峰論壇在新疆萬達文化大酒店成功舉辦。160 多位來自全國區(qū)域乳業(yè)高層應邀參與到此次論壇。

此次論壇從行業(yè)年度趨勢到企業(yè)營銷戰(zhàn)略，從產品創(chuàng)新方向到工藝技術，多位國內外乳業(yè)專家及營銷大咖從多個角度為企業(yè)的發(fā)展提供策略與方法。內容包括《順應趨勢，聚焦低溫，做差異》《歐洲熱點高蛋白酸奶市場分析及GSM蛋白粉的應用》《俄羅斯烤酸奶從0到200噸的進階之路》《歐洲低溫乳制品發(fā)展趨勢》《乳制品電商發(fā)展的痛點及解決方案》《新零售業(yè)態(tài)下的電商物流體系》《乳品的新零售》《單品海量的成功基因》。

劉驥（1978-），上海銘泰·銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司總經理，中國農墾乳業(yè)聯盟產業(yè)經濟專家組專家，中國乳制品工業(yè)協會市場經濟委員會委員。

整理人：陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

2017-11-09）