單品海量的成功基因

文/劉 驥

單品海量的成功基因

文/劉 驥

（上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

揭秘了單品海量的五大基因，并結合快消市場現有成功或失敗的營銷案例，深入淺出地分析實現單品海量的充分必要條件，并同時大膽預測未來單品海量的乳制品品類及打造方法。

觀點1：中國乳業大盤盈利，但漲幅和區域型乳品企業無關

圖1 液態奶兩大巨頭的份額變化

2017年上半年，乳品行業整體漲幅6.7%，對比2016年，行業整體回暖。然而從全國各省地方企業得到的反饋確是相反的，城市型乳品企業的業務情況普遍呈現低幅度的負增長狀態。行業的增幅都去哪里了？仔細分析研究發現，整個中國乳業的大盤盈利、漲幅和區域型乳品企業無關，增長的份額都被伊利、蒙牛拿走了。

從伊利、蒙牛近5 年的連續增長數據來看，5 年時間內整體零售市場品牌占有率增長了將近10 個百分點（圖1），不敢想象再過5 年會變成怎樣。

通過分析不同渠道中各品牌的表現情況，發現所有流通渠道中，除了便利店渠道以外，其它渠道中，伊利、蒙牛的市場份額之和達到50%以上，尤其是在主流商超渠道中，市場仍然牢牢地掌握在巨頭的手中。

在不同城市級別之間分析兩大巨頭的市場份額變化情況發現，B類城市蒙牛、伊利的市場份額之和占比最大。B類城市是除了省會城市以外的人口密度最大的城市，大都屬于地級市，占據中國60%人口份額，很多城市乳品企業恰恰就位于這些地級市，可想而知，這些企業市場份額一直在被巨頭擠壓。

這一系列的數據，無一不在給地方企業敲響警鐘，區域型乳品企業面臨的市場競爭環境更加嚴峻，然而只要守在本土市場精耕細作就能形成市場壁壘、抵御乳業巨頭的沖擊么？

觀點2：區域型乳品企業模仿不來大企業的套路

既然打不過，區域型乳品企業要學習強者“伊利、蒙牛”么？強者運作姿態是什么呢？強者的運營技巧又怎樣呢？

超級明星帶來的巨大話題效應根本不是一般區域型乳品企業可以模仿的

從常溫品類來看，常溫酸奶具有天生的超級大單品基因，品類增速最快，并已經實現了連續5 年高速增長。但從品牌市場份額來看，這仍然只是一場大品牌之間的排位賽。從目前市場情況來看，常溫大格局短期不會有變化，資源和消費者心智都仍然牢牢地掌握在全國性品牌的手中。

從常溫酸奶品類三大品牌的發展曲線來看，莫斯利安從一家獨大淪落到第三品牌，主要輸在高空廣告投入上（圖2）。不難看出，安慕希的大手筆品牌投放直接帶來了銷量的激增，每一個代言及冠名無一不是當下最炙手可熱的明星和最熱門的綜藝，借助全國范圍內強大的渠道體系，短時間能爆發出巨大的品牌效應；無論是今天的安慕希，還是當年借助快樂女聲紅遍大江南北的酸酸乳，一砸就是幾個億，這樣的大企業品牌成長的手段，對于區域型乳品企業毫無疑問是模仿不來的。包括在跨界領域的推廣資源的使用，無論是伊利、蒙牛，還是光明，都選擇了不同程度的體育屆明星，伊利甚至使用皇馬球隊的整體形象進行代言，這樣的資源優勢，區域型乳品企業真得難以企及。

圖2 安慕希的品牌投放與銷售份額

絕大多數牛奶消費者的消費決策仍然建立在廣告之上

根據全國各地多場消費者定性調研結果，上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司（簡稱“銘泰·銘觀”）一直在強調不要高估了普通消費者的乳制品消費認知。牛奶消費者的消費邏輯仍然是被廣告牽引的，消費者認為請得起大明星的品牌就是實力最強的品牌；實力強的品牌值得購買，值得信任；廣告投放大的品牌，購買風險小；購買風險小的品牌，送禮不會錯。哪怕是自以為是高端消費群體的消費者，自稱購買前會看配料表的消費者，當被問及乳品行業內人大力宣揚的蛋白質含量，常溫、低溫的差別等問題時，也并沒有人能回答正確。他們實際做消費決策時，判斷依據仍然是依靠廣告商品及品牌大小（圖3）。

尋求差異化創新，開創市場先河就有可能逆襲么？

區域型乳品企業的機會點毫無疑問需要差異化戰略。分析細分品類中兩大巨頭的市場份額占比，常溫品類中占比明顯高于低溫品類。因此區域型乳品企業紛紛從低溫細分品類尋找差異化出路。但是即使創新成功了，又能領跑多久呢？無論是光明莫斯利安的先例，還是行業內的其它案例，大企業在品類上不需要主動創新，小品牌有市場潛力的品類一旦冒尖，它們只需要跟進，并利用現有品牌優勢和渠道優勢，投入巨大資源，進行市場覆蓋就行（圖4）。

圖3 牛奶消費者的思維邏輯

圖4 覆蓋小品牌的創新，是領導品牌競爭的不二之選

區域型乳品企業單品海量的生存法則

區域型乳品企業往往認為自己是區域范圍內的行業“地頭蛇”，認為和大品牌競爭時只要精耕當地市場就可以。銘泰·銘觀從伊利公司公開財務報表中發現，伊利公司的員工報表，在編的業務人員數量平均每省達到600 人左右，對照地方企業省級區域銷售人員數量，完全碾壓地方企業。

在天潤發展之初，一定也沒有足夠的人員配備。因此為什么在全國還沒有完備的銷售人員體系時，零售小店或者水果店老板都愿意將天潤的產品作為首推呢？毫無疑問，因為天潤的口感好，產品包裝有特色，最重要的是產品利潤空間足。

因此，銘泰·銘觀認為，依靠產品本身的口感、價格空間來替代廣告、人海是地方乳品企業唯一突圍的方法，天潤、惠豐巴士這兩家企業也是這么實施的。同時，在生產型企業內部，降低企業運作成本的關鍵在于打通產銷。

單品海量的征兆

近年來，主攻低溫的區域型乳品企業中黑馬頻現。通過差異化定位，將自身區域特色、奶源優勢轉換為品牌自身競爭力的區域型企業案例不在少數，仔細分析它們的成功路徑，這些企業均以少量核心產品運作全國市場，并在全國市場獲得海量市場份額。天潤的“網綠”濃縮酸奶，科迪“小白奶”，雪原“蘭格格、蒙馬蘇里”，惠豐巴士“俄羅斯烤酸奶”無一不是海量單品的成功案例。

那么，海量單品戰略如何借鑒呢？

低溫海量大單品打造是否有秘訣呢？

通過以上成功案例的分析，銘泰·銘觀認為單品海量是有一些征兆的，如：細分銷售報表中，在個別區域、渠道、門店網銷的；終端推廣反映試飲后購買率高的，試飲后考慮時間少的；銷售反應有陌生經銷商電話咨詢尋求代理的；發現公開社交媒體上有陌生顧客在點贊推薦的……在這些征兆下，區域型乳品企業應予以觀察，并即時調整企業戰略重心，通過產銷協調、調整售價、聚焦資源，避免錯失爆品良機。

有些產品的成功不占用什么資源；有些產品借用高檔概念成熟不需要教育，同樣價格下比競品更可信、更大氣；有些產品工業設計別具一格，大獲成功；有些產品是在“高舉低打”戰略下實現爆款。

單品海量的五大基因密碼

利用天然存在于消費者腦海中的概念

例如，草原牛是幸福的；深海魚是純凈的；海拔3 700 米雪山融水是清冽的。

利用競爭品牌培育的高端概念

因為同行已經付諸市場教育，并且產品仍然位于行業高位，存在市場空間。如益生菌類、0添加概念、酪概念，只要采用俯沖戰略，進行差異化競爭，就有可能實現海量。

利用其它行業培育的高端概念

將其它行業的高端概念和酸奶結合，例如提拉米蘇、慕斯、啤酒酵母、冰激凌、牛磺酸等。

高顏值

手機行業中小米是此戰略的完美踐行者，無論是手機還是其它電子產品，擁有不亞于蘋果、華為的高顏值，定價卻只有蘋果的1/3。財經作家吳曉波說過：“某種意義上，未來所有公司都是設計公司，因為產品之間越來越趨同，工業設計會成為企業的核心競爭力。”雪原蘭格格正是這樣獲得成功的。

高舉低打

以君樂寶為例，2016年8月，君樂寶奶粉以“同質同價，陸港同享”進入香港銷售，君樂寶成功打響了國產奶粉翻身仗。君樂寶白金裝嬰幼兒配方奶粉OPO含量高達3.5 克，在內地上市時以每罐176 元的價格擊破OPO奶粉“高端高價”的營銷噱頭，在短時間內贏得了百萬消費者青睞。

單品爆量也存在負基因

過度的細分人群

產品定位過于狹隘，潛在市場份額有限，如一直沒有大獲成功的中老年產品、女性產品等。

過度的細分場景

如定位運動前后補充能量，過于玩弄營銷方法，即使營銷概念沖擊力再強也只是窄眾市場，這種定位的產品一定不具備單品海量的潛力。

過度渲染中產階級生活情調

在某種意義上，定位中產意味著產品定位“小而美”。

因此，結合俯沖戰術，下一個可能出現的爆品類別有哪些呢？銘泰·銘觀大膽作出預測，對于益生菌類產品、奶酪類產品均給予了肯定的答復。相信未來行業競爭將會更加多樣化，區域型乳品企業成功打造海量單品大有可能，我們翹首以盼。C

低溫海量單品營銷密碼大揭秘——第十屆中國乳業發展高峰論壇成功舉辦

【本刊訊】（記者 王礞礞）2017年10月26日，由上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司主辦的以“密碼”為主題的第十屆中國乳業發展高峰論壇在新疆萬達文化大酒店成功舉辦。160 多位來自全國區域乳業高層應邀參與到此次論壇。

此次論壇從行業年度趨勢到企業營銷戰略，從產品創新方向到工藝技術，多位國內外乳業專家及營銷大咖從多個角度為企業的發展提供策略與方法。內容包括《順應趨勢，聚焦低溫，做差異》《歐洲熱點高蛋白酸奶市場分析及GSM蛋白粉的應用》《俄羅斯烤酸奶從0到200噸的進階之路》《歐洲低溫乳制品發展趨勢》《乳制品電商發展的痛點及解決方案》《新零售業態下的電商物流體系》《乳品的新零售》《單品海量的成功基因》。

劉驥（1978-），上海銘泰·銘觀乳業營銷咨詢有限公司總經理，中國農墾乳業聯盟產業經濟專家組專家，中國乳制品工業協會市場經濟委員會委員。

整理人：陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級咨詢師，主要研究方向為乳品消費習慣與產品策略。

2017-11-09）