“老字號”品牌的視覺延展與創新探究

張南嶺

[摘要]“老字號”品牌作為中國商業歷史發展的產物，承載了中國傳統商業文化，具有較高的歷史價值。建國初期“老字號”尚有一定的生命力，但隨著經濟環境與經濟制度的轉變，新型國內以及國際品牌不斷涌現與融入，老字號品牌呈不斷衰弱的趨勢：一方面數量銳減，目前僅存不足兩千家；另一方面整體品牌規模與效應難以與國內外新型品牌抗衡。在全球趨勢下，“老字號”的意義不應只停留在品牌名稱的層面，更應是民族文化的象征。如何延續品牌形象，發揚品牌文化，提高國際影響力與知名度，是“老字號”商業競爭急需解決的問題。本文從品牌系統的視覺層面進行探究，探索“老字號”視覺延展與創新的可能性。

[關鍵詞]“老字號”；品牌；視覺延展；創新

[Abstract]As a product of business history， the time-honored brand carries the culture of business history， has a high historical value. At the beginning of PRC， the time-honored brand still a certain vitality， but with the economic environment and economic system changes， new domestic and international brands continue to emerge and integration， the old brand was declining trend. In the global trend， the time-honored brand should not only stay in the basic brand level， it should be a symbol of national culture. How to continue the image of the brand， carryforward the culture of the brand， improve the international influence and visibility， is an urgent need to solve the problem of commercial competition. This article explores the visual level of the brand system and explores the possibility of old visual extension and innovation.

[Key words] Time-honored brand； Brand； Visual extension； Innovation

現代品牌的視覺系統，定義非常寬泛，包括視覺感觀所接觸到的區別于其他競爭對手的一套視覺識別系統，如基本要素部分的企業名稱、企業標志、企業標準字體、標準色彩、象征圖案、企業提出的標語、企業吉祥物、專用字體等；應用要素部分的辦公事物用品、企業內外部建筑環境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、產品包裝、贈送禮品、陳列展示、印刷出版物等。“老字號”品牌在繼承傳統民族文化的基礎上如何突破“老”的視覺系統，代之符合現代審美趣味的視覺語言與形式，延展視覺內涵，創新視覺元素，在當前振興“老字號”品牌過程中顯得日趨緊迫。

所謂“老字號”是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得廣泛社會認同，形成良好信譽的品牌”（根據商業部的界定）。商業部通過2006 年與 2010 年兩次認定，目前共有1137 家“老字號”品牌，其中上海181家，居于全國之首，廣東57家，位列第7。老字號品牌總體經營現狀堪憂，根據2006年商務部的調研結果顯示，一千多家品牌，只有10%處于良性運營狀態，大部分企業處于經營困難，或者勉強經營的困境。市場經濟模式下，品牌的競爭力直接決定企業的市場影響力。傳統“老字號”品牌的發展面臨雙重壓力：一方面要應對國產新品牌的擠壓；另一方面要與國外同類產品抗爭。如何在嚴峻的形勢下開拓“老字號”的競爭市場，重新煥發“老字號”的商業生機，首先要意識到品牌競爭的終極因素是品牌文化的競爭。與國內外新品牌相比，“老字號”品牌不乏深厚的文化底蘊，但品牌文化建設是一個龐雜的系統工程，如品牌定位、品牌價值、品牌個性、整合傳播、品牌形象物化等多方面都屬于這一范疇，在建設與展現上需要策略，如何來改變相對滯后的現狀，筆者試從品牌的視覺系統建設切入，作簡要分析。

一、品牌視覺形象“差異性”策略

“老字號”企業的共性，就是蘊含豐富的傳統文化及相對久遠的品牌發展故事，為了增強這種傳統文化底蘊，老字號品牌重要的標識載體“牌匾”往往由名家書寫而成，其初衷是為了追求名人效應以顯得有頭有臉，擴大公眾對品牌的認可度。而作為書寫者無論是皇帝、宰相，亦或是書法家都愿意為老字號或者大商家揮毫，目的也是通過老招牌擴大自身的書法影響力。比如“鶴年堂”中藥鋪和“六必居”醬園的牌匾出自明朝宰相嚴嵩之手，“海王邨”與新“同仁堂”出自啟功之手（圖1、2）。民國元老、大書法家于右任，一生寫過80多塊牌匾，如“永安茶莊”就是出自他手，由于于右任的社會地位及書法水平直接導致該品牌名聲遠揚。通過名人效應能擴大品牌影響力，通過書法藝術也能增強品牌的文化底蘊，然而這種優勢屬于所有品牌共有，是品牌形象差異化的一大障礙。同時從現代企業經營角度出發，單純依靠名人書法及篆刻這些視覺元素尚不完善，視覺符號非常有限，設計的單一性與制作的粗糙性，使得老字號店面在同類商鋪中缺乏視覺沖擊力和識別度，消費者難以在第一時間接收到品牌相關信息，特別是作為年輕一代的消費者，產品包裝與店面形象過多運用傳統文化因素，缺失現代審美趣味，難以引起他們的共鳴，進而不能取得理想效果。“愈是地源相近的品牌產品包裝愈不能雷同，統一使用共有傳播資源時需挖掘新的設計元素，因為同一種文化背景的題材也會有不同的側重點可以選擇成為設計的一個方向。 ”（陳華德語）挖掘文化個性，樹立差異化形象是“老字號”品牌視覺形象拓展的當務之急。endprint

二、民族傳統元素的現代“重構”策略

1997年，戴維森提出著名的“品牌的冰山”理論。他認為品牌消費的實質就是一種符號消費，只有賦予符號價值，品牌才能夠被消費。因此，冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的“價值觀、智慧和文化”，只有品牌價值足夠殷實，才能確保整個冰山的穩固與壯大。“老字號”品牌在視覺創新的過程中，必須保持和發揚傳統的品牌文化與內涵，這是維系品牌核心價值的根基，但如何在傳統的基礎上給品牌形象注入現代感，也是“老字號”品牌繼續保持活力的重要前提。“老字號”品牌視覺形象的創新創意設計，應該借助現代設計理念，加以提煉與改造“老字號”的品牌歷史故事，加上特定地域的文化元素，使其以新的面貌再生和重現于公眾面前。作為品牌形象設計師在注重本土意識的同時，必須廣泛借鑒世界前沿的設計經驗，以現代審美理念構建新穎的視覺形態，給受眾帶來新鮮感。

如北京茶葉老字號“吳裕泰”，其包裝設計整體突出傳統文化意蘊：充分發揮傳統書法與中國茶文化的緊密關系，將品牌名稱的書法字體打散重構，擺脫正統書寫方式，把字體充當圖形視覺元素，穿插運用于畫面當中；流暢靈動的 “吳裕泰”的行書字體（圖3），結合方形圖片元素，莊重典雅中不失活潑輕松；黃棕色的主色基調上通過醒目的紅色，結合黑白字體色彩使畫面層面鮮明而豐富，符合人們對視覺層次的需求；盒頂保留“吳裕泰”老品牌名稱及標志，延續其歷史悠久的品牌文化，傳達傳統意蘊。包裝中間部分插入產品的英文介紹，中西結合，包裝視覺在古樸氛圍中浸透著現代設計理念，東方意境縈繞在西方形式構成審美理念中，中華傳統哲學與吳裕泰品牌文化得以彰顯，視覺形式不悖現代消費者審美意趣，堪稱理想的品牌包裝設計。

三、“去粗取精”的視覺簡化策略

“老字號”品牌大都經歷了數百年的發展，無論圖形、色彩還是字體、圖案都具有濃厚的古典審美趣味，在品牌形象的形式與語言上崇尚繁縟之美，莊重典雅是其主要視覺特點。人類審美原則雖有共同基礎，但并非一成不變，美在本質上是一種視覺習慣與經驗，伴隨時代、環境、空間的轉變，人們的經驗與習慣隨之改變，因而美的內涵與外在也會逐漸發生變化。老字號的主體品牌形象已經深入人心，品牌信息的傳遞不難通過特定品牌標識吸引消費者的關注，因此“老字號”形象的創新與延展不應脫離原有的品牌主體形象。但因循守舊的品牌形象難以滿足視覺上人之常情的“喜新厭舊”，因此運用 “去粗取精”的視覺簡化策略在原有視覺基礎上進行修正與調整不失為一種好的方式。增強品牌形象的識別度是品牌形象建設的根本目的，去粗取精造就簡約品牌識別符號，便于受眾快速識別，形成記憶，并聯想深刻的品牌文化內涵。品牌識別功能的完成需要特定的視覺符號完成品牌、產品及品牌文化間的關聯。作為關聯物的“視覺符號”應是在自然物象的基礎上通過抽象提煉之后獲取的最本質形象。因此“去粗取精”的過程實際上就是品牌形象不斷創新與發展的過程，由具象到抽象，由寫實到寫意，知名品牌的建設亦遵循這一原則。荷蘭皇家殼牌集團（圖4）是目前世界上第一大石油公司，該公司從成立到現在已有百年時間，也屬于“老字號”品牌，其品牌標識雖不斷在升級，形象亦在不斷概括與簡化，但 “貝殼”的形象始終被保留著。這是品牌文化得以延續的需要，“貝殼”充當公眾聯想的介質，公眾不會因為形象的改變而斷開品牌的聯想，“貝殼”形象在公眾心目中一經確立，其變化過程應當遵循漸進變化的原則。事實上，簡化之后的貝殼形象并不影響品牌信息傳遞的準確性。“老字號”品牌形象一方面要建立從品牌本身指向品牌形象的聯系，將相對隱性的內在文化內容進行視覺上的藝術加工，并融入品牌視覺形象中，延續品牌固有的文化；另一方面需要不斷適應時代發展和公眾的審美需求，去粗存精，創造簡約而不凡的品牌視覺符號。

四、發揮計算機軟件的“圖像制作”策略

隨著科學技術的不斷發展，人們的生活已經進入數字時代，當代設計的創作方式與手段也主要依賴數字技術和電腦制作軟件，并結合互聯網進行多媒體互動傳播。事實上，很多品牌Logo已不局限于視覺圖形，聲音、氣味已參與到標志設計中，表現方式也不局限于平面，立體造型能帶來更強烈的視覺沖擊力。就平面視覺而言，電腦軟件既能繪制或者書寫傳統圖形文字形象，又包含多種新的處理方式，繪圖軟件功能還在不斷更新。如果 “老字號”品牌還局限于傳統書寫牌匾、招幌，或者手工繪制具有象征意義的圖形圖案等形式，落后陳舊的視覺效果將難以抓住受眾的視線，“老字號”品牌的中國元素在品牌視覺形象中難以延展。已有的“老字號”的品牌形象雖然富含中國特色元素，但這些中國元素的組合略顯簡單、層次生硬、缺乏變化，給人以較強的視覺粗糙感，進而影響品牌的檔次與格調。設計師可以通過借助現代計算機軟件創造性地將中國元素解構、重組、變通，視覺上獲得絢麗感，內涵上體現中國韻味。事實上，計算機技術能解決許多純粹手繪難以解決的問題。新時期的“老字號”品牌視覺系統應該與時俱進，兼容并蓄，發揮科技優勢，建立完整的現代品牌視覺形象系統。

結語

“老字號”品牌視覺系統的延展與創新，是一個復雜的過程，既不能丟棄本身所蘊含的文化傳統而盲目追求新的形式，一味求“新”將失去“老”的含義，也不能墨守陳規阻礙品牌的發展與創新。“老字號”應該結合時代特征不斷探索品牌的視覺張力，賦予品牌新的內容，以創新策略對品牌視覺系統進行升級設計，讓“老字號”品牌老而彌堅，雖老常新。

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