非物質文化遺產品牌包裝設計

[摘要] 從非物質文化遺產角度探討“矮子祥”臘味包裝的重要性及其意義，并從品牌包裝設計策劃與主題、結構設計與元素提煉、設計定位與風格、媒介與推廣等方面進行深入探究，提出非物質文化遺產在保護的同時更應做好創新與推廣，以提升產品的附加值。

[關鍵詞]非物質文化遺產；“矮子祥”；臘味；包裝設計

[Abstract]This paper explores the importance and significance of the packaging of Shorty Lawei from the perspective of intangible cultural heritage， proposes that the intangible cultural heritage should be improved and innovated in order to enhance the added value of the product from the aspects of brand packaging design planning and theme， structural design and element refinement， design orientation and style， media and promotion.

[Key words] Intangible cultural heritage；Shorty auspicious；LaWei； Packaging design

隨著經濟社會的快速發展和人們生活水平的不斷提高，人們越來越珍視優秀傳統文化，興起了保護、弘揚優秀傳統文化的熱潮。特別是非物質文化遺產作為優秀傳統文化的重要內容和“活”的遺產，日益受到各級政府和人民大眾的重視，成為國家文化發展戰略的重要內容，成為文化建設的重要組成部分，也成為推動經濟結構調整、轉變經濟發展方式的重要著力點。黨的十六大以來，黨中央、國務院高度重視發展文化產業，采取了一系列政策措施，深入推進文化體制改革，加快推動文化產業發展。而東莞“矮子祥”臘味產業就是在這種背景下不斷創新發展，改良技藝，同時創新品牌包裝形象設計，提高產品附加值，知名度隨之不斷提升，成為業界的佼佼者。

一、非物質文化遺產與“矮子祥”

非物質文化遺產（Intangible cultural heritage），是指各民族人民世代相承的、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式（如民俗活動、表演藝術、傳統知識和技能以及與之相關的器具、實物、手工制品等）和文化空間。非物質文化遺產是指以人類口傳方式為主，具有民族歷史積淀和廣泛代表性的民間文化藝術遺產。

東莞臘腸短而粗（圖1），傳說始創這種臘腸的人是個矮仔，他挑著長的臘腸上街叫賣，因人矮，有的臘腸拖到地上，沾上很多泥沙，不受顧客歡迎。后來，他便想辦法把臘腸制得短而粗，在炮制方法上又與眾不同。

他挑擔上街，人們老遠就看見那粗大的臘腸，并嗅到臘腸的特殊香味，從此生意興隆，再不用沿街叫賣了。至今人們仍然用“東莞臘腸”來形容一些矮壯而機靈的人。

二、“矮子祥”包裝設計策劃與主題

東莞作為一座現代化城市，具有包容、開拓、創新等精神特征，“矮子祥”作為東莞這座城市的一張美食名片，具有得天獨厚的地理環境及優勢。通過對這座城市歷史、人文、風俗等資料的收集及實地調研，筆者最終確定以“先”、“鮮”、“獻”為主題對其進行形象包裝（圖2）設計。

“先”， 既為百味之首，有時間或空間在前的意思，同時也比喻東莞人敢為人先的拼搏精神；“鮮”，鹽為百味之首，有鹽才有滋味，臘腸一般以咸為主，具有保鮮作用，比喻東莞人具有不斷創新、獨具一格的精神面貌；“獻”，奉獻，博愛，無論是自然的奉獻還是人的奉獻，也暗喻新舊東莞人樂于為這座城市的繁榮發展貢獻自己的力量。

這三個主題的提煉，不僅是對城市文化的高度概括，也是對“矮子祥”品牌形象的塑造理念的精辟提煉。其產品及包裝也是隨著社會的進步和發展不斷改良創新、推陳出新，歷經幾代傳承發展，產業不斷發展壯大，并具有良好的口碑及市場前景，很好地體現出拼搏、創新、奉獻的企業文化。

三、“矮子祥”包裝結構設計與元素提煉

包裝結構是品牌包裝設計的內涵設計，既要有保護攜帶功能，也要具備一定的形式美感，根據項目要求，包裝結構盡量簡潔大方、得體，體現高檔。因此，筆者在結構設計上從東莞生活、建筑、城市精神三個方面進行創意設計。生活，是設計的源泉，建筑是城市的文化特征，精神是城市的命脈。在結構開發上，通過調查分析，確定以東莞代表性建筑可園、金鰲洲塔、市花（玉蘭花、莞香花）及千角燈等元素進行概括提煉，分別設計出單體裝、組合裝、禮盒裝、展示裝等結構造型。在材料設計上，筆者選用東莞代表性工藝竹編、禾莞草及金卡紙為主要材料，一是體現產品的地域特征，就地取材，表現產品的自然、生態特征；二是運用金卡紙進行包裝，體現產品的嚴謹及高貴，符合市場需求。在包裝元素設計上，筆者主要做了標貼及插畫設計，標貼是以剪紙的手法對主題“臘味世家”和豬的圖形、建筑窗花等元素進行組合設計（圖3），體現出產品的歷史及文化，以這種簡潔明了的造型同時也表現出產品的高貴，符合項目的要求。而插畫設計，主要是以東莞地圖為板塊，通過對每個區域的美食、建筑等特色元素進行畫面組合，并用套色的手法表現畫面，使畫面簡單而不庸俗，同時也使畫面充滿懷舊感，寓意“矮子祥”這種傳統的臘味讓人回味無窮。

四、“矮子祥”包裝設計定位與風格

通過深入市場調研，為滿足不同消費者的需求及充分考慮消費者的實際用途等，我們將其確定為高、中、低三個檔次來進行系列設計，高檔為禮品套裝系列，中檔為概念套裝系列，低檔為普通裝系列。endprint

（一）禮品套裝系列

禮品是“矮子祥”品牌主要銷售渠道，在廣東，一年四季都有吃臘味的習慣，所以臘味也成為年節送禮佳品及企事業單位年節發放的福利品。在整個策劃過程中，筆者賦予“矮子祥”不只送禮，還送文化這一概念，也就是在禮品包裝盒中附送一本關于“矮子祥”品牌故事及養生之道書籍，這樣可以體現出禮品的文化內涵：不但送禮，更重要的是送文化（圖4）。

本系列包裝設計以簡潔大方為宗旨，體現得體大氣。結構以方形為主（正方形及長方形），選用金卡紙及暗紅布紋紙為主要材料，表現出禮品的高貴、喜慶之意，在裝潢上以創新的手法將“臘味世家”及豬的造型圖案進行鏤空，表現出設計的創新，使產品高貴而不俗氣。

（二）概念套裝系列

概念套裝系列是“矮子祥”新開發的系列包裝設計，定位為城市旅游紀念品，主要針對普通游客及新東莞人，作為手信及地方特產送給親朋好友，同時也是對東莞城市形象及“矮子祥”品牌的推廣與傳播。所以在結構上對地方代表性建筑元素進行概括提煉，形成包裝結構形體，體現出東莞獨特的文化特征。在裝潢上以手繪插畫的表現手法，描繪出東莞各區域的美食特色及著名景點，從而有效地推廣城市形象。為更好地體現視覺效果，在材料上選用硬度及印刷質量較好的銅版紙為主要材料，不但使產品方便攜帶，也降低包裝成本，吻合特定消費群體的需求。

（三）普通裝系列

普通裝系列設計是走平民化道路的一種設計，適合普通老百姓的需求，消費群體針對家庭主婦，主要體現物美價廉原則，所以在包裝上做到簡便、樸實，方便使用并就地取材，運用莞草為包裝主要材料，運用綁、扎、捆等工藝進行包裝，在裝潢上力求簡約，以貼標簽為主，體現綠色環保的包裝理念，也表現出原生態的品質（圖6）。

五、“矮子祥”媒介與推廣

媒介推廣是現代信息化時代推廣的有效手段。為推動“矮子祥”非物質文化遺產品牌及包裝形象，進一步完善非物質文化遺產數字化建設方案，根據目前大眾使用習慣及消費特點，筆者選擇手機APP及H5公眾號作為主要媒介推廣平臺，這樣可以讓消費者快速接受信息，同時也便于信息更換，讓信息碎片化。在手機APP設計中，筆者在界面設計了 “矮子祥”產品故事、制作工藝及流程、產品類別、產品包裝、線上咨詢、產品訂購等核心內容。在視覺設計中，規范視覺元素及色調，重點突出產品推廣與訂購，使產品得到有效推廣。

六、“矮子祥”包裝展示

包裝展示設計是包裝銷售的重要手段，體現包裝陳設效果，讓消費者感覺新穎、獨特，以吸引更多的消費群體?！鞍酉椤碑a品包裝展示注重直觀、整體及系統，以系列性包裝展示為主，突出原生態理念，以制作臘腸餡料砧板為展臺，通過鏤空和燈光效果，烘托產品氛圍，視覺效果耳目一新。展臺通過高低層次擺設，使產品錯落有致，使產品具有良好的視覺效果，形式別具一格，打破常規，體現設計創新。

目前，全國非物質文化遺產保護工作正在穩步推進，處于積極健康、穩步發展的良好態勢?！鞍酉椤迸D味通過工藝改良、不斷創新并結合市場需求不斷更新產品形象包裝設計，迎合更多消費群體，使產業發展更為壯大，也體現出該產品在保持非物質文化遺產本身所具有的特質和文化技藝的同時，增加了非物質文化遺產產品的個性魅力和文化價值。

參考文獻：

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