新華書店“畫風”變了

楊卓琦

高顏值的書店越來越多，要在競爭中取得優(yōu)勢，拼的不只是哪家裝修更漂亮，哪家咖啡更好喝，歸根到底，書籍才應該是書店的靈魂

2017年夏天，河北保定一家書店的設(shè)計獲得了德國紅點獎（Red Dot Design Award）的至尊獎，成為了“網(wǎng)紅”。不過令人意外的是，這個頗具顏值的書店是一家新華書店。

走進這家名為“新鮮空氣書吧”的新華書店，讀者馬上就會被其極具設(shè)計感的環(huán)境所吸引：整體采用木材質(zhì)感的設(shè)計，有像樹枝一樣的吊燈、可以讓人席地而坐的木質(zhì)臺階、榻榻米茶室，還有咖啡茶點供應。

店內(nèi)不再只是密密麻麻擺放著各種書籍的一排排高書架，靜謐、溫馨、清新的環(huán)境，讓每個去過這家書店的人都覺得，這與傳統(tǒng)印象中的新華書店不太一樣。

“改頭換面”的不只是保定這一家新華書店門店?！袄献痔枴钡男氯A書店，要變身為誠品、方所和先鋒嗎？

高顏值是亮點

如今的青年讀者已經(jīng)很難想象，在上個世紀相當長的一段時間里，人們會一大早來新華書店門口排長隊，只為買一本書。

新華書店誕生于1937年，至今已經(jīng)走過80個春秋，遍布全國的新華書店銷售網(wǎng)點曾為許多人開啟知識殿堂的大門?？梢哉f，新華書店是幾代中國人不可或缺的精神家園與共同的城市記憶。

近年來，隨著智能手機的普及和各種電子閱讀器的出現(xiàn)，紙質(zhì)圖書銷售受到了巨大沖擊。京東、當當、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)購書平臺更是用低廉的價格給了實體書店近乎致命的打擊。

在這種環(huán)境下，民營實體書店紛紛走上轉(zhuǎn)型之路。許多書店都不再只注重圖書的銷售，而是在各種活動、服務、產(chǎn)品品類等方面下足功夫。售賣書籍不再是實體書店的唯一業(yè)務，文創(chuàng)衍生品、咖啡簡餐也成了標配。

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰告訴《瞭望東方周刊》，新華書店的傳統(tǒng)圖書業(yè)務與過去相比在明顯下降，它需要轉(zhuǎn)型，或者說需要增加一些新的經(jīng)營收入。

不管是主動出擊還是被動改變，在市場的巨大沖擊下，新華書店只有“脫胎換骨”，才能在新時代繼續(xù)肩負起城市文化地標的重任。

“不管是店內(nèi)還是店外門面的裝修，新華書店都需要作一些適當?shù)恼{(diào)整?！标惿俜逭f。

以位于石家莊高新區(qū)的東華書店為例，這家由河北省新華書店在2016年打造的全新門店與“新鮮空氣書吧”一樣，采用清一色的木質(zhì)裝修，暖色燈光配著舒緩的音樂。書店整體設(shè)計更是由香港團隊操刀，店內(nèi)圖書銷售、親子閱讀、咖啡餐飲等業(yè)態(tài)一應俱全。

從黑龍江到福建，從一二線城市到三四線城市，全國范圍內(nèi)新華書店門店的升級改造都處在進行時。新華書店試圖一改其刻板、千篇一律的畫風，以吸引讀者再次走進書店，愛上閱讀。

福建新華發(fā)行集團提出了“一個好書店溫暖一座城市”的目標，一店一式，優(yōu)化閱讀環(huán)境，營造沉浸式體驗。吉林省新華書店制定了新的《門店標準化手冊》，要打造門店升級轉(zhuǎn)型的樣板間。浙江省新華書店門店轉(zhuǎn)型則要實現(xiàn)“實、美、新”，“美”是指書店要美，“美在格調(diào)，美在人文、美在溫情”。

曾經(jīng)紅底白字的招牌和店內(nèi)雜亂局促的閱讀空間消失了。“高顏值是新開書店的最大亮點。”浙江省新華書店集團董事長王忠義說。

2017年2月，中國新華書店協(xié)會發(fā)起了“最美新華書店”評選活動，共有30個省市、151家門店參與。最終獲得“最美新華書店”稱號的80家門店，很多都能夠稱得上是符合新一代審美的“網(wǎng)紅書店”。

升級的煩惱

實現(xiàn)升級目標需要對門店進行再設(shè)計，但好的設(shè)計方案并不易得。

“新鮮空氣書吧”由保定市新華書店與保定市廣聯(lián)數(shù)字新媒體有限公司（以下簡稱“廣聯(lián)公司”）聯(lián)手打造。前者負責書店日常的圖書銷售以及定期更新工作，后者負責設(shè)計方案和裝修。

最終，廣聯(lián)公司委托來自北京的設(shè)計團隊風合睦晨對該店進行具體設(shè)計。這個團隊曾于2016 年獲得德國IF設(shè)計獎（IF Design Award）的餐廳類和展廳類設(shè)計大獎。

風合睦晨的設(shè)計理念是“設(shè)計一處可以安放人們內(nèi)心的精神的棲息地”，在書店的空間場景中用最樸素自然的設(shè)計構(gòu)建起人與書的關(guān)系。

保定市新華書店有限責任公司黨委副書記楊曉紅告訴《瞭望東方周刊》：“我們希望讀者走進書店就會產(chǎn)生一種想要去閱讀的體驗。”

“新鮮空氣書吧”只是河北省新華書店店面整體升級的一個縮影。2017年下半年，河北省新華書店有限責任公司的任務單提出，從形象提升、業(yè)態(tài)融合、品種優(yōu)化、文化聚力、服務提升、技術(shù)支撐六個方面，加速推進賣場升級改造，打造城市文化交流空間。

在保定市朝陽大街還有一座六層的圖書大廈，是保定市新華書店的“大本營”。這座大廈和大多數(shù)人印象中的新華書店一樣，每一層都有不同種類的圖書雜亂擺放在書架和地上，書架間散落著幾個小板凳。

楊曉紅告訴本刊記者，圖書大廈在2019年也要完成全部的升級改造工作。根據(jù)省店的要求，未來圖書大廈每層除了要有供讀者休息的休閑區(qū)，還要有親子閱讀等特色主題區(qū)域。

但是，圖書大廈的設(shè)計方案卻遲遲不能確定下來，和小門店相比，重新設(shè)計這樣的舊有的大型銷售點更困難。

在聯(lián)系設(shè)計團隊時，保定市新華書店發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計團隊“懂書的不會設(shè)計，會設(shè)計的不懂書”，此前設(shè)計圖書大廈的公司已難以提供符合時代要求的設(shè)計方案，而其他設(shè)計團隊的方案又“太小眾”。

楊曉紅說，書店不能變得“讓人不敢進”，她希望升級過后的圖書大廈可以成為市民的休閑場所，“以后大家談事情、聚會時，最先想到的不是咖啡店，而是書店。”

不僅最優(yōu)的門店設(shè)計方案難尋，對于新華書店來說，店鋪升級改造后如何經(jīng)營、如何更好服務社會和讀者，也是亟待思考的問題。

河北大學編輯出版系主任杜恩龍對《瞭望東方周刊》說，目前新華書店的內(nèi)部機制仍比較呆板，沿襲著過去的管理模式，從業(yè)人員的職業(yè)水平和書籍管理的專業(yè)程度，與一些出色的民營書店相比還有差距。

杜恩龍介紹，目前國內(nèi)圖書銷售場所大概有16萬家，實體書店或多或少都在面臨著各種挑戰(zhàn)，但仍有書店“逆時代”地發(fā)展起來。

“為什么有的書店倒閉了，有的卻能發(fā)展？”杜恩龍說，“同行不同類，這些發(fā)展好的書店，值得我們?nèi)W習研究其經(jīng)營方式和思維方式。”

抓住讀者的心

有人曾評價說，如今的許多實體書店將大部分精力放在了空間主題的營造上，走的是一種“網(wǎng)紅”營銷模式。但是“紅”過之后，顧客還會再去嗎？“網(wǎng)紅”書店會讓進入書店購書重新成為習慣嗎？

河北省新華書店有限責任公司總經(jīng)理于慧豐直言，書店的轉(zhuǎn)型升級不能通過某個噱頭或熱點來實現(xiàn)，漂亮不是目的，僅靠吸引眼球的裝修并不能達到預期目標。

當下，高顏值的書店越來越多，要在競爭中取得優(yōu)勢，拼的不只是哪家裝修更漂亮，哪家咖啡更好喝，歸根到底，書籍才應是書店的靈魂。新華書店要想成功轉(zhuǎn)型，需守住原有優(yōu)勢，為讀者提供種類最齊全、質(zhì)量最上乘的圖書。

武漢市物外書店總經(jīng)理陳富珍認為，一家好書店除了空間美學要讓人舒服、圖書足夠優(yōu)質(zhì)外，也要注重自身作為人文服務場所的基本定位，提升城市的人文精神。

以臺灣連鎖書店品牌誠品書店為例，其環(huán)形布局讓讀者一進入就感到被書籍包圍，一些人性化的服務細節(jié)也較為突出，比如書店里書架的最下層為斜坡形設(shè)計，讀者在找書時就不用再蹲下，只要一彎腰就能看到。

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理陳大利曾說，傳統(tǒng)新華書店最大的問題在于只關(guān)注商品和賣場空間，沒有真正關(guān)注到人，而后者其實是零售業(yè)“最根本的標志”。

所以，提升服務能力從而抓住讀者的心，是新華書店下個階段整體升級需要考慮的基本問題。

新華書店已決心重新成為城市的文化地標，要實現(xiàn)這個目標，這個老牌書店從單純賣書轉(zhuǎn)向賣服務、賣文化，顯然不會止步于成為“網(wǎng)紅”這一步。

除了店面的裝修改造，浙江、上海、深圳等地的新華書店還在打造“無人書店”，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”策略推出自助購物服務，消費者通過手機可以完成選書、查找、結(jié)算、付款等整套購物流程。

浙江省新華書店門店升級改造后，加大了對各種文化沙龍、閱讀推廣活動的支持，如今江山購書中心的“文欣講堂”、杭州解放路購書中心悅覽樹24小時書店的“悅讀會”等，都已成為當?shù)氐拈喿x品牌。

河北省新華書店網(wǎng)點也走出以往的獨立書城，拓展到商超店、社區(qū)書店、校園書店、繪本館，同時設(shè)立了“新華優(yōu)選”線上購書平臺，創(chuàng)建微信公眾號和服務號。

無論是提升店面顏值，還是“互聯(lián)網(wǎng)+書店”、開展文化沙龍，對于升級后的新華書店，楊曉紅很有信心。她相信未來新華書店會充分展示紙質(zhì)閱讀和實體書店的魅力，讓讀者“在一個環(huán)境優(yōu)雅的地方坐下來安安靜靜地讀一段書”，成為一種真正的享受。