基于市場定位的陜西馬嵬驛文化體驗園營銷對策研究

王粉萍

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

基于市場定位的陜西馬嵬驛文化體驗園營銷對策研究

王粉萍

（陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西 咸陽 712000）

基于對目前陜西馬嵬驛文化體驗園所面臨的市場的可行性分析，結(jié)合馬嵬驛項目自身的產(chǎn)品概念和文化內(nèi)涵，突出品牌效應(yīng)，全面展開項目產(chǎn)品定位和市場定位分析，提出切實可行的馬嵬驛文化體驗園市場營銷模式，實施多項合理化的營銷策略，以期提升陜西馬嵬驛文化體驗園的市場運作能力。

馬嵬驛；市場定位；營銷模式

一、項目簡介

針對陜西馬嵬驛文化體驗園項目的發(fā)展?fàn)顩r及存在的主要問題，探討其持續(xù)健康發(fā)展的新型營銷運行模式。對陜西馬嵬驛文化體驗園全面展開項目產(chǎn)品定位和市場定位分析，提出切實可行的市場營銷模式，實施多項合理化的營銷策略，以利于提高陜西馬嵬驛文化體驗園的市場運作能力。

二、陜西馬嵬驛文化體驗園的可行性分析

（一）馬嵬驛項目市場分析

1.認(rèn)識市場潛力。馬嵬驛文化體驗園里面的農(nóng)家樂是新生的市場潛力股，它地處于純天然的半山腰上，使游客們感受到原始的自然風(fēng)光，而且消費成本低。

3.新項目的開發(fā)。如今隨著農(nóng)家樂的開展，“騎馬”項目也受到人們的青睞，由于消費群體不同，挑戰(zhàn)也有著很大的差異性，而農(nóng)家樂的“騎馬”項目開啟，也給了人們躍躍一試的機會。

4.新項目的優(yōu)勢。“騎馬”項目的實施，不僅給農(nóng)家樂添了一道靚麗的風(fēng)景線，也給了人們一次挑戰(zhàn)的機會。新項目的開啟，人們參與性高，自主性強。這兩個新型模式相結(jié)合，新型農(nóng)家樂肯定會越辦越好。

5.可能成功的因素。農(nóng)家樂處于馬嵬驛黃山宮的東側(cè)，位置僻靜，人流量少。而農(nóng)家樂的建立，使鄉(xiāng)村與城市建立起一個橋梁，為鄉(xiāng)民創(chuàng)立了市場經(jīng)濟的“新窗口”使鄉(xiāng)民們了解到市場行情。

（二）營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析。（1）政治方面。近日，國家出臺了《農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》，針對旅游景點、環(huán)境管理等方面都進(jìn)行了規(guī)范化要求，對當(dāng)前無證經(jīng)營、違反相關(guān)規(guī)定的商家設(shè)定了行業(yè)門檻。這些規(guī)定的實施，相信不少無證經(jīng)營的商家將會受到?jīng)_擊。（2）經(jīng)濟方面。目前，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、加快城市一體化進(jìn)程，促進(jìn)綜合性發(fā)展，已成為當(dāng)前發(fā)展的主要趨勢。（3）社會文化因素。隨著我國旅游行業(yè)的發(fā)展，“農(nóng)家樂”文化體驗園已成為旅游產(chǎn)品的特色，具有濃厚的田園文化氣息，極大地滿足了我國城市居民的旅游需求。

2.微觀環(huán)境分析。（1）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特點。農(nóng)家樂旅游一般是以“飲食住玩”為一體的消費場所，它不僅可以陶冶人的情操，緩解人的學(xué)習(xí)工作情感壓力，也可以使人在飲食游玩過程中欣賞大自然的風(fēng)光。（2）馬嵬驛項目營銷現(xiàn)狀分析。第一，規(guī)章制度不健全。由于馬嵬驛文化體驗園項目開發(fā)時間比較短，體驗園的規(guī)章制度還不是非常健全，還有許多需要繼續(xù)改進(jìn)的地方。第二，經(jīng)營者素質(zhì)整體不高，服務(wù)不周到。農(nóng)家樂的經(jīng)營者大部分都是本地土生土長的村民，沒有經(jīng)過非常嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)營者綜合素質(zhì)偏低。第三，店面過于狹窄，不利于飲食心情。馬嵬驛文化體驗園里面的農(nóng)家樂處于一個山溝里面，受地理位置的局限，店面面積都比較狹小、擁擠。第四，宣傳力度不夠。馬嵬驛文化體驗園的宣傳手段比較單一，主要靠的是網(wǎng)上宣傳手段，宣傳力度還不夠，主要的消費者還是西安、咸陽周圍的人。（3）馬嵬驛項目發(fā)展優(yōu)勢。其一，產(chǎn)品特色優(yōu)勢。農(nóng)家樂是集眾多特點于一身的新型產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)?shù)厝擞慰蛠碚f，可以了解到原始文化遺跡，品到各色不同的美食佳肴；外地游客，可以品味陜西特色，體味鄉(xiāng)土風(fēng)情；國際游客也可以感受中國民族文化，品嘗中國特色小吃，體驗中國獨特風(fēng)情。其二，價格優(yōu)勢。相比市區(qū)飯店價格相對比較便宜，吃著也比較放心。其三，區(qū)位優(yōu)勢。農(nóng)家樂大部分位于郊區(qū)，一般都是離旅游景點近的地方，交通便利，客流量多。（4）馬嵬驛項目競爭劣勢。首先，規(guī)劃設(shè)計科學(xué)合理性原則的缺失。目前某些農(nóng)家樂缺乏地方特色，一些商人利用農(nóng)家樂的招牌來創(chuàng)造一些適應(yīng)游客口味，致使農(nóng)家樂泛濫化，埋沒其產(chǎn)品特色。其次，農(nóng)家樂旅游項目建設(shè)混亂無序。一是農(nóng)家樂旅游項目規(guī)劃缺乏整體合理化；二是農(nóng)家樂的建立未能發(fā)揮地域優(yōu)勢；三是農(nóng)家樂開發(fā)一哄而起、遍地開花，有些建筑一邊施工一邊經(jīng)營，不考慮游客的安全。（5）馬嵬驛項目發(fā)展對策。一要發(fā)揮政府主體的規(guī)范作用，堅持走可持續(xù)發(fā)展之路；二要樹立人文價值觀，自然和人文旅游資源共同發(fā)展，使旅游資源的價值最大化；三要提升農(nóng)家樂旅游項目的整體規(guī)劃和設(shè)計水平。農(nóng)家樂是一個投入較小、市場較大、收益較快的旅游項目，要根據(jù)不同地域自然環(huán)境及文化特色，因地制宜。

三、馬嵬驛項目市場定位

（一）產(chǎn)品概念：農(nóng)趣，休閑，健康，自然，環(huán)保

農(nóng)趣：品味大自然風(fēng)光，緩解外部帶來的壓力，領(lǐng)略鄉(xiāng)土人情。休閑：既無涉水之險，也無爬山之累，在林蔭庭院中，讓游客獨享清靜與悠閑。健康：各色地方特色小吃，均以“綠色”為名，讓游客們吃得健康，玩得開心。自然：回歸自然，品味大自然風(fēng)光。環(huán)保：“農(nóng)家樂”不管是在飲食還是安全出行方面，均有保證。

何西，二十五歲，骨科醫(yī)生，是二叔何守二的兒子。電話鈴嚎了半天，何西也沒接。何東知道他在當(dāng)班，就急忙往醫(yī)院趕。何西剛跟著主治醫(yī)做完手術(shù)，正洗手呢，一看見何東，一把把他揪到走廊里的光榮榜前面，指著一大胖臉，魚泡眼的大幅照片問何東：“認(rèn)識他嗎？”

（二）產(chǎn)品定位：特色突出，優(yōu)勢明顯，原滋原味，回歸自然，體驗生活

特色突出：可以讓游客感受到世界各地的風(fēng)俗與特色小吃及原始文化遺產(chǎn)。原滋原味，回歸自然：它地處于純天然的半山腰上，游客們在旅游過程中，觀賞大自然的天然風(fēng)光。

四、陜西馬嵬驛文化體驗園項目的市場營銷模式

（一）提升自身經(jīng)營服務(wù)水平

1.突出有形設(shè)施的體驗功能。有形設(shè)施主要包括體驗園的游樂設(shè)施、自主加工、DIY手工制作等。

2.提升無形服務(wù)。旅游業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，不僅包括有形產(chǎn)品，也包含無形服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣決定著文化體驗園的發(fā)展前景。

（二）實施市場運作推廣模式

1.打造產(chǎn)業(yè)鏈。由于農(nóng)家樂文化體驗園缺乏整體優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)該對農(nóng)家樂進(jìn)行資源整合，使之成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.利用現(xiàn)有旅游資源，形成精品旅游線路。農(nóng)家樂的開發(fā)可以利用咸陽現(xiàn)有的旅游資源，根據(jù)需求的多樣化，形成精品旅游線路，以期達(dá)到滿足不同游客需求的目標(biāo)。

3.開通旅游專線，實現(xiàn)公交延伸。由于交通是影響旅游的重要因素，交通狀況的好壞直接關(guān)系到游客的多少，因此采取開通市內(nèi)到農(nóng)家樂所在區(qū)域的旅游專線。

五、陜西馬嵬驛文化體驗園項目的市場營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

多種休閑娛樂活動有機結(jié)合，將多種休閑娛樂與特色美食為一體作為農(nóng)家樂的核心產(chǎn)品，農(nóng)家樂自推出以來就受到了眾多人民的青睞以及羨慕，想親自感受。農(nóng)家樂不僅讓人體會農(nóng)趣的欣喜，而且可以讓人品嘗到各地不同的風(fēng)味小吃。戶外休閑活動可以使得消費者獲得一種全新體驗，由此推出了戶外休閑與戶內(nèi)娛樂有機結(jié)合的活動，包括篝火晚會、燒烤、拔河比賽、KTV、影視與棋牌，形成了農(nóng)家樂文化體驗園的特色文化。

（二）價格策略

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多顧客對價格非常敏感，在價格方面，采取滲透定價，才能有效吸引大量顧客，迅速提升品牌知名度和市場占有率。

（三）營銷渠道策略

1.信息來源。目前，顧客獲取旅游信息的渠道包括親友介紹、旅行社信息及報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告，因此需要積極維護(hù)信息渠道的暢通，增強廣告宣傳力度，擴大宣傳規(guī)模。

2.經(jīng)營方式。（1）直接推廣。根據(jù)顧客自主選擇時間的需要，可以靈活制定休閑旅游線路。（2）電話預(yù)訂。通過電話提前預(yù)定，合理安排體驗園旅游活動。（3）網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)預(yù)定，加盟眾多農(nóng)家樂等旅游網(wǎng)站。（4）聯(lián)合經(jīng)營。加強與各大旅行社的合作，獲取更多游客資源，提高市場占有率。（5）促銷活動。采取廣告宣傳、發(fā)布傳單、網(wǎng)站發(fā)布信息與優(yōu)惠餐券發(fā)放等。

六、結(jié)語

我們將農(nóng)家文化體驗園打造成一個現(xiàn)代商圈與地域特色相結(jié)合的旅游區(qū)，兼顧發(fā)展固定項目與相對靈活的項目，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、加快城市一體化進(jìn)程，促進(jìn)綜合性發(fā)展，促進(jìn)自然和人文旅游資源共同發(fā)展，使旅游資源的價值最大化。

[1]劉曉華.陜西省延安市“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009，(6).

[2]王宇.新農(nóng)村建設(shè)視角下農(nóng)家樂發(fā)展的實證研究——以徐州市為例[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2012，(6).

[3]高林安.西安“農(nóng)家樂”現(xiàn)狀與發(fā)展思路[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，(27).

[4]張美平.清徐縣“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展初探[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2007，(8).

[5]李旭芳，徐文兵，吳承濤.臨安市農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展對策研究[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2009，(21).

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

G122

A

1673-291X（2017）10-0066-02

2016-12-18

王粉萍（1977-），女，陜西西安人，副教授，碩士，從事經(jīng)濟管理研究。